U weet al dat goed geoptimaliseerde landingspagina’s cruciaal zijn voor het succes van elke betaalde zoekcampagne. Maar zelfs de beste landingspagina’s hebben geen conversiepercentage van 100%. Waarom? Omdat mensen onvoorspelbaar zijn en het gedrag van consumenten soms alle logica tart – vaak als gevolg van cognitieve vooroordelen.
In dit bericht gaan we na wat cognitieve vooroordelen zijn, bekijken we een aantal voorbeelden van dit gedrag in actie en geven we aan hoe je ze kunt overwinnen (of er in ieder geval rekening mee kunt houden) met je landingspagina’s.
Wat is cognitieve vooringenomenheid?
Cognitieve vooringenomenheid zijn manieren van denken over en waarnemen van de wereld die niet noodzakelijkerwijs de werkelijkheid weerspiegelen. We denken misschien dat we de wereld om ons heen volkomen objectief ervaren, maar dat is zelden (of nooit) het geval. Ieder van ons ziet dingen anders op basis van onze vooroordelen, ervaringen uit het verleden en omgevings- of sociale factoren, maar dit betekent niet noodzakelijkerwijs dat de manier waarop we over iets denken of voelen werkelijk representatief is voor de werkelijkheid.
Eenvoudig gezegd: cognitieve vooroordelen zijn de vervormingen van de werkelijkheid waardoor we de wereld zien.
Hoe cognitieve vooroordelen te overwinnen met landingspagina’s
Dus, nu we weten dat we allemaal volkomen irrationeel zijn, laten we eens kijken naar enkele van de meest voorkomende cognitieve vooroordelen in actie en wat u kunt doen om hun impact op uw betaalde search campagnes te beperken. Voordat we verder gaan, is het vermeldenswaard dat er geen enkele definitieve “lijst” van cognitieve vooroordelen. Sinds de term werd bedacht door Daniel Kahneman en Amos Tversky in de vroege jaren 1970, zijn er meer dan 100 verschillende cognitieve vooroordelen geïdentificeerd, en psychologen blijven nieuwe gedragingen onderzoeken die kunnen worden geclassificeerd als cognitieve vooroordelen. Voor marketeers die grip proberen te krijgen op het gedrag van consumenten, is dit geen goed nieuws.
Het spreekt voor zich dat het ondoenlijk is om in dit artikel in te gaan op de vraag hoe je bij landingspagina’s rekening kunt houden met alle bekende cognitieve vooroordelen. We zullen echter kijken naar een paar van de meest voorkomende en hoe u kunt proberen om rekening te houden met hen met goed ontworpen landing pages.
Confirmation Bias
Een van de meest voorkomende cognitieve biases is confirmation bias.
Confirmation bias is wanneer iemand informatie zoekt en interpreteert (of dat nu nieuwsberichten, statistische gegevens of de mening van anderen zijn) die een veronderstelling of theorie ondersteunt die hij al heeft. Als je iemand bijvoorbeeld harde bewijzen voor het bestaan van gendervooroordelen voorlegt en die persoon is er al van overtuigd dat dat niet zo is, dan zal hij die bewijzen eerder verwerpen dan je mening heroverwegen.
Gemeenschappelijke kenmerken van vooringenomenheid zijn onder meer:
- Een onwil om de geldigheid te accepteren van bewijs dat de eerder door de persoon gekoesterde overtuigingen tegenspreekt
- Het leggen van meer gewicht of nadruk op “feiten” die de onderliggende veronderstellingen van de persoon aanspreken,
- Actief zoeken naar informatie die iemands punt “bewijst”
- Selectieve (en vaak onjuiste) herinnering van gebeurtenissen, feiten of statistieken
De mainstream nieuwszenders maken zich vaak schuldig aan het manipuleren van de “confirmation bias” van kijkers (Fox News is hier een uitstekend voorbeeld van). Als gevolg hiervan kiezen mensen niet de ene media-outlet boven de andere vanwege de onpartijdigheid of journalistieke integriteit – ze kijken regelmatig naar dezelfde nieuwskanalen omdat hun programmering appelleert aan de vooringenomen ideeën en meningen van de kijker.
Hoe kunt u confirmation bias overwinnen op uw landingspagina?
Als u probeert confirmation bias te compenseren bij de verkoop aan klanten, zult u uw prospects moeten laten twijfelen aan de kracht van hun overtuigingen. Een manier om dit te bereiken is door getuigenissen op te nemen van klanten die voorheen sceptisch waren.
Neem contact op met uw huidige klanten en vraag hen of ze in het begin niet helemaal verkocht waren aan uw product of dienst, en vraag hen dan om details te geven over hoe ze tot inkeer zijn gekomen. Vermeld specifieke details, zoals zorgen over de prijs, verleidelijke aanbiedingen van uw concurrenten, en al het andere dat bevooroordeelde klanten ervan zou kunnen weerhouden om over te stappen.
Houd u verre van de verleiding om uw concurrenten zwart te maken – dit zal waarschijnlijk niet het gewenste effect hebben. Door uw toevlucht te nemen tot het marketingequivalent van een politieke lastercampagne, positioneert u zichzelf op een negatieve manier, wat in feite het vooroordeel zou kunnen versterken dat u juist probeert te overwinnen. Zorg er ook voor dat u met de stem van de klant schrijft. Gebruik dezelfde taal als uw prospects zouden gebruiken om te voorkomen dat u hen vervreemdt met termen die ze misschien niet begrijpen.
Een andere tactiek die u kunt gebruiken om vooringenomenheid te overwinnen, is het aanbieden van een niet-goed-geld-terug-garantie. De online identiteitsdiefstalpreventiedienst LifeLock doet dit ongelooflijk goed met zijn garantie van 1 miljoen dollar.
Ontdekken dat sommige klanten negatief bevooroordeeld kunnen zijn over de effectiviteit van identiteitsdiefstal preventie diensten, gaat LifeLock een stap verder dan de concurrentie door het aanbieden van maximaal $ 1 miljoen aan juridische bijstand, prive-onderzoek diensten en alles wat je nodig hebt in het geval dat uw identiteit wordt gecompromitteerd terwijl u geabonneerd bent op de dienst. Dit biedt klanten niet alleen een aanzienlijk financieel vangnet, het spreekt ook boekdelen over LifeLock’s vertrouwen in haar diensten.
Verankeringseffect
Soms ook wel de “relativiteitsval” of “focalisme” genoemd, is er sprake van een verankeringseffect wanneer consumenten zich concentreren op één enkel aspect van een product of dienst, met uitsluiting van alle andere overwegingen. Voor veel consumenten is de prijs het belangrijkste onderdeel van het besluitvormingsproces, en vaak is dat begrijpelijk.
Mensen die het verankeringseffect ervaren, doen dat vaak:
- Het negeren van de potentiële voordelen van een product of dienst ten gunste van zich uitsluitend te richten op de prijs
- Comparison shoppen uitgebreider dan andere consumenten
- Actief op zoek naar geldbesparende aanbiedingen, zoals coupons, uitverkoop of andere prikkels
- Reageren goed op flexibele prijsstructuren
Veel bedrijven maken actief gebruik van de psychologie achter verankering, met name restaurants. Door een groot aantal gerechten aan te bieden tegen verschillende prijzen (sommige heel duur, andere veel betaalbaarder), manipuleren ze de neiging van de meeste klanten om te kiezen voor de gemiddeld geprijsde optie. Mensen doen dit omdat ze geneigd zijn zich te fixeren op de relatieve besparingen of het prijsverschil tussen twee opties, niet op de feitelijke prijzen zelf.
Hoewel het ankereffect unieke uitdagingen kan opleveren voor marketeers die cognitieve vooroordelen met hun landingspagina’s hopen te overwinnen, is het een tweesnijdend zwaard – aangezien prospects die het ankereffect ervaren slechts op één ding gefocust zijn, is het eenvoudiger om hun primaire bezwaar aan te pakken en te behandelen.
Hoe kunt u het verankeringseffect op uw landingspagina overwinnen?
Stellen we eerst, om een voorbeeld te geven, dat uw prospects inderdaad alleen op de prijs zijn gefocust. Nu we hebben vastgesteld welk obstakel u moet overwinnen met uw landingspagina’s, laten we eens kijken hoe u dat daadwerkelijk kunt doen.
Firstly, be as open and transparent about your pricing as possible. Dat betekent niet alleen dat u prijsinformatie op uw site moet zetten, maar ook op uw landingspagina’s. Laat een prospect niet zoeken naar prijsinformatie – hoe langer u ze laat wachten (of werken), hoe kleiner de kans dat ze uw bedrijf vertrouwen.
Ook moet u volledig eerlijk zijn over uw prijzen – vermeld alle toeslagen, kosten, belastingen en andere zaken die de prijs kunnen opdrijven. We zijn allemaal wel eens in situaties geweest waarin we “afspreken” iets te kopen in de veronderstelling dat het een bepaald bedrag kost, om vervolgens onaangenaam verrast te worden wanneer de prijs stijgt als gevolg van verborgen kosten (grote luchtvaartmaatschappijen, iemand?).
Het in Chicago gevestigde brandingbureau Caliber is een goed voorbeeld van deze principes. In tegenstelling tot veel soortgelijke bureaus die hun prijzen verbergen achter “gratis consultaties” en andere rookgordijnen, toont Caliber openlijk zijn tariefkaart op zijn site – en geeft het zelfs toe dat het niet met zomaar iedereen werkt. Als klap op de vuurpijl toont Caliber naast zijn prijsinformatie ook een getuigenis van een klant – een slimme zet.
Ambiguïteitseffect
Hoewel ze het zich misschien niet realiseren, ervaren veel consumenten een zekere mate van het dubbelzinnigheidseffect, een cognitieve bias die voor het eerst werd geïdentificeerd door Daniel Ellsberg (een van de sleutelfiguren in het Pentagon Papers-schandaal) in het begin van de jaren zeventig.
Dit cognitieve vooroordeel kan het best worden samengevat als het besluit om de voorkeur te geven aan een keuze waarvan de uitkomst bekend is, in plaats van “een gokje te wagen” bij een keuze waarvan de waarschijnlijkheid onbekend is. Vanuit psychologisch oogpunt is het ambiguïteitseffect nauw verwant met risicoaversie.
Gemeenschappelijke kenmerken van het ambiguïteitseffect zijn onder meer:
- Neiging om de voorkeur te geven aan beslissingen met bekende uitkomsten
- Relatie om nieuwe dingen te proberen
- Beperkt vermogen om langetermijnvoordelen van “riskantere” beslissingen te herkennen wanneer ze worden afgewogen tegen de marginale voordelen die voortvloeien uit “veiligere” keuzes
Bijv, veel beleggers kiezen ervoor hun geld in “veiliger” beleggingen te steken, zoals staatsobligaties, omdat het waargenomen rendement op de belegging relatief zeker is als gevolg van de kracht en veiligheid van obligaties als beleggingsinstrument. Aandelen daarentegen leveren vaak een aanzienlijk hoger rendement op, maar veel beleggers schrikken terug voor deze beleggingen vanwege de onbekende (of onduidelijke) uitkomst van dit type beleggingsstrategie.
Artwork © Jack Hagley
Vanuit het oogpunt van de consument kan het ambiguïteitseffect een krachtige motivator zijn als het gaat om klantloyaliteit. Zelfs als een consument ontevreden is over een dienstverlener, zijn de risico’s van een overstap naar een ander bedrijf vaak groter dan de potentiële voordelen van de overstap.
Hoe kunt u het ambiguïteitseffect op uw landingspagina’s overwinnen?
Tot op zekere hoogte moeten alle bedrijven het ambiguïteitseffect overwinnen wanneer ze bepaalde klanten proberen te verleiden, vooral startups en zeer nieuwe bedrijven die nog geen gevestigde reputatie hebben.
Een manier om dit cognitieve vooroordeel te overwinnen is door technieken te lenen van goede FAQ’s en deze in uw landingspagina’s te verwerken. Dit moet voorzichtig gebeuren, want te veel tekst kan uw conversiepercentage schaden. Maar door een aantal goed geformuleerde vragen en antwoorden in de tekst van je landingspagina op te nemen, kun je de gaten in de kennis van je prospects over je product of dienst opvullen en je aanbiedingen aantrekkelijker maken.
Een uitstekend voorbeeld van dit principe in actie is een landingspagina voor Unbounce’s cursus landingspaginaconversie. Het presenteert een samenvatting van informatie over de cursus op een conversationele manier (“Wat zit er in de cursus?”), gaat dieper in op elk van de modules van de cursus, en bevat informatie over het type mensen dat baat zal hebben bij het volgen van de cursus.
De copy van de pagina maakt de tijdsinvestering die nodig is om de cursus te voltooien overduidelijk, verder het verminderen van onduidelijkheid over de hoeveelheid inspanning die nodig is. De pagina bevat ook een eenvoudig formulier en een sterke oproep tot actie (essentieel voor het verhogen van de conversie), duidelijke aanwijzingen en een strak, aantrekkelijk ontwerp.
Bandwagon Effect
Dit cognitieve vooroordeel is nauw verwant aan een psychologisch verschijnsel dat bekend staat als kuddementaliteit. Mensen die het bandwagon-effect ervaren, hechten veel meer waarde aan beslissingen die waarschijnlijk aansluiten bij de huidige trends of die mensen binnen hun bestaande (of gewenste) peer group bevallen. Vanuit een consumentenperspectief kan dit worden samengevat als het nemen van aankoopbeslissingen uit een verlangen om te hebben en gezien te worden met “het volgende grote ding,” of om hun waargenomen sociale status te verhogen door het bezit van een bepaald product.
Karakteristieken van het bandwagon-effect (vanuit een consumentenperspectief) zijn onder meer:
- de neiging om productspecificaties over het hoofd te zien ten gunste van design/esthetiek
- de bereidheid om aanzienlijk meer uit te geven aan merkartikelen
- een sterk verlangen om “erbij te horen” bij demografische groeperingen die als stijlvol/trend-
- Vaak zeer loyaal aan een handvol herkenbare merken
- Significant meer geneigd om over merken/bedrijven te evangeliseren via sociale kanalen
Het bandwagon-effect is zo’n veelvoorkomend cognitief vooroordeel vanwege de diepgewortelde behoefte van mensen om zich aan te passen en erbij te horen. De toewijding van veel consumenten aan Apple-producten is een goed voorbeeld van het bandwagon-effect in actie. Apple heeft een aanhang waar veel bedrijven jaloers op zijn. Door slimme marketingcampagnes en een uitgekiende branding weet Apple als geen ander het gedrag van consumenten te manipuleren, met als resultaat een overweldigende vraag naar de volgende iPhone of iPad, en de perceptie dat het kiezen voor Apple producten een lifestyle-keuze is, en niet slechts het kopen van een nieuwe telefoon of tablet.
Hoe kunt u het bandwagon-effect op uw landingspagina’s overwinnen?
Als uw bedrijf in een zeer concurrerende of overvolle markt opereert, is de sleutel tot het overwinnen van het bandwagon-effect de manier waarop u uw product of dienst inkadert. In feite kunt u het bandwagon-effect zien als een gemoedstoestand waar u van kunt profiteren, in plaats van een obstakel.
Imagerheid is ongelooflijk belangrijk als het gaat om het promoten van uw goederen of diensten. Nogmaals, met Apple als voorbeeld, het marketingmateriaal voor de iPhone richt zich niet alleen op wat het doet (hoewel functies belangrijk zijn) – ze promoten een ideaal; dat de iPhone veel meer is dan alleen een smartphone, het is een onmisbaar onderdeel van je moderne digitale leven. Gebruik met dit in gedachten stijlvolle beelden om uw producten op uw landingspagina’s te promoten, en leg sterk de nadruk op hoe uw producten het leven van uw klanten zullen verrijken. De landingspagina voor de iPhone 5S leidt bezoekers bijvoorbeeld naar een pagina met een video getiteld “Powerful”:
In de video gebruiken jonge, aantrekkelijke mensen hun iPhone om een reeks taken uit te voeren waar de meeste iPhone-gebruikers naar alle waarschijnlijkheid nooit moeite mee zouden hebben (zoals het gebruik van een app als versterkercontroller voor een elektrische gitaar en de telefoon zelf als virtuele viool als onderdeel van een kunstinstallatie), maar dat is niet wat deze marketing zo briljant maakt. Het geheim van het succes van deze video is dat het de levensstijl van de mensen in de video verkoopt – het manipuleert het verlangen van consumenten om cool te zijn, in een band te spelen, een spannende roadtrip naar een ver oord te maken. Kortom, het verkoopt een geïdealiseerd leven dat consumenten kunnen bereiken door een iPhone te kopen.
Natuurlijk is het voor sommige bedrijven moeilijk om de marketinginspanningen van Apple effectief te evenaren. De principes kunnen echter met een beetje creativiteit op vrijwel elk bedrijf worden toegepast. Neem bijvoorbeeld de in Boston gevestigde kleding e-commerce site Ministry of Supply:
Ministry of Supply maakt en verkoopt high-end dress shirts en andere kleding gemaakt van “phase change” materialen – stoffen die warmte opslaan of afgeven afhankelijk van de lichaamstemperatuur van de drager. Deze stoffen worden ook gebruikt door de NASA in haar ruimtepakken voor astronauten. Dit unieke verkoopargument, gecombineerd met de moeiteloos stijlvolle beelden van de site, speelt in op het verlangen van hun ideale klanten naar hippe kleding waar de meeste mensen nog nooit van gehoord hebben. Deze concepten worden ook toegepast op de aanwezigheid van Ministry of Supply in de sociale media, wat resulteert in een sterke merkconsistentie en een hoge community-engagement onder hun klanten – net als bij Apple.
Toegegeven, Ministry of Supply mist enkele mogelijkheden om de conversie te verhogen, omdat hun PPC-advertenties rechtstreeks naar hun homepage leiden in plaats van naar een speciale landingspagina, maar dezelfde principes die Apple gebruikt om het bandwagon-effect te benutten, worden door dit kleine bedrijf op een zeer effectieve manier gebruikt.
Status quo bias
Veel psychologen zijn het erover eens dat cognitieve vooroordelen zijn gebaseerd op overlevingsinstincten. Ons vijfde en laatste voorbeeld, status-quo bias, is een uitstekend voorbeeld van hoe onze behoefte aan stabiliteit en routine ons gedrag kan beïnvloeden.
Status-quo bias is een voorkeur voor dingen die relatief onveranderd blijven. Mensen met een status quo bias zien elke afwijking van het “gebruikelijke” vaak als negatief of een verlies, wat resulteert in een sterke afkeer van verandering. Voor marketeers kunnen klanten met status quo bias een echte uitdaging zijn.
Individuen die status-quo bias ervaren, zijn vaak:
- Aarzelen om nieuwe producten of diensten uit te proberen uit angst voor verlies als gevolg van verandering
- Meer weerstand tegen traditionele verkooptechnieken
- Ongewild loyaal, zelfs aan merken die inferieure service bieden
Een van de grootste hindernissen die moeten worden overwonnen bij het verkopen aan een prospect met status quo bias is de “if it ain’t broke, don’t fix it”-mentaliteit. Mensen met deze cognitieve vooringenomenheid kunnen bijzonder terughoudend zijn om afscheid te nemen van hun huidige serviceprovider – zelfs als ze als klant ongelukkig zijn – gewoon omdat ze de status-quo niet willen verstoren. Echter, als iemand met status quo vooringenomenheid heeft geklikt op een van uw advertenties en belandde op een landingspagina, je bent al een deel-weg in de richting van het overwinnen van hun angsten en converteren van hen.
Hoe kun je status quo bias op je landingspagina’s overwinnen?
In zijn bestseller “The Ultimate Guide to Google AdWords” legt marketingexpert Perry Marshall uit dat het fout is om advertentieteksten te schrijven die een kenmerk van je product promoten. Volgens Perry, mensen niet schelen over wat uw product doet – ze willen weten hoe het zal hun problemen op te lossen. Het benadrukken van de emotionele pay-off in uw advertenties kan zelfs de meest aarzelende prospect overtuigen om te klikken, en dit principe kan ook worden toegepast op uw landingspagina’s.
Als u status quo bias wilt overwinnen met uw landingspagina’s, moet u zich sterk richten op de voordelen van uw product of dienst. Vergeet niet dat als een potentiële klant al op uw advertentie heeft geklikt, hij of zij de mogelijkheid van het gebruik van uw product of dienst wil onderzoeken, zelfs als hij of zij misschien aarzelt om verandering te omarmen. Net als bij de FAQ-benadering in ons voorbeeld van het ambiguïteitseffect, moet u taal gebruiken die direct antwoord geeft op alle vragen die uw prospects zouden kunnen hebben tijdens hun eerste ervaring met uw bedrijf. Dit bespaart hen de moeite om aanvullende informatie te zoeken zodra ze uw landingspagina bereiken – een cruciale stap voor mensen met een status quo vooroordeel, omdat elk obstakel (hoe ogenschijnlijk klein ook) kan worden opgevat als een verlies en hen ervan kan weerhouden om te converteren.
Een bedrijf dat dit heel goed doet, is het projectmanagement softwareplatform Basecamp voor kleine bedrijven:
Alles op deze pagina is vriendelijk en toegankelijk, van de lay-out tot de taal. Net als in ons voorbeeld van het verankeringseffect is de prijsinformatie vanaf het begin duidelijk beschikbaar (inclusief de hoogste prijsklasse van Basecamp), wat helpt om vertrouwen te wekken door transparantie, en er zijn verschillende veelgestelde vragen om potentiële klanten in staat te stellen meer te leren over Basecamp en actie te ondernemen zonder de landingspagina te verlaten.
Natuurlijk zijn dit slechts een paar van de verschillende cognitieve vooroordelen die uw prospects kunnen ervaren, en het is onmogelijk om met al deze vooroordelen rekening te houden. Het is echter de moeite waard om bij het maken van landingspagina’s rekening te houden met de consumentenpsychologie, want zelfs subtiele veranderingen kunnen een grote impact hebben op uw conversiepercentages. Hopelijk heeft dit bericht u wat stof tot nadenken gegeven.