Bier verkoopt niet meer zoals het vroeger deed. In vier van de afgelopen vijf jaar is de verkoop van de drank in de VS gedaald. Tussen 2007 en 2012 daalde de bierverkoop met 2,3%, of meer dan 4,8 miljoen vaten.
De algemene daling van de bierverkoop is de zoveelste uitdaging die veel van de ooit populairste Amerikaanse merken moeten overwinnen nu ze marktaandeel blijven verliezen. Volgens gegevens van Beer Marketer’s Insights is de Amerikaanse verkoop van negen grote merken, waaronder het ooit best verkopende Budweiser, in de afgelopen vijf jaar met meer dan 25% gedaald. De verkoop van Michelob Light daalde in de VS met bijna 70%. Hieronder volgen de negen bieren die Amerikanen niet meer drinken.
Volgens Eric Shepard, uitvoerend redacteur bij Beer Marketer’s Insights, wijzen grote brouwers op de aanhoudende effecten van de recessie als de reden dat de bierverkoop daalt. Hoewel dit duidelijk het geval is, is het waarschijnlijk slechts een van de oorzaken.
MORE: America’s Most Content (and Miserable) States
Wijn en sterke drank hebben het veel beter gedaan, vooral omdat ze gearomatiseerde merken hebben toegevoegd. “De brouwers hebben daar wat aan gedobberd en hebben wat succes gehad met bijvoorbeeld Redd’s Apple Ale, maar nergens in de buurt van het succes dat gearomatiseerde wodka’s en gearomatiseerde whisky’s hebben gehad,” zei Shepard. Gearomatiseerde en ambachtelijke bieren hebben extreem goed gepresteerd in een sector die anders op zijn retour is.
Dit geldt ook voor speciaalbieren met creatieve etiketten en een iets hoger alcoholgehalte, een poging om het segment aan te spreken dat zich steeds meer aangetrokken voelt tot wijnen en likeuren. Bud Platinum, dat een hoger alcoholgehalte heeft dan de grote biermerken, verkocht 1,8 miljoen kratten toen het in 2012 werd geïntroduceerd en werd vorig jaar het 19e best verkochte mainstreambier in het land.
Terwijl deze trend de bieren heeft gekwetst die tussen 2007 en 2012 het meest zijn gedaald, hebben de meeste van deze merken al veel langer dan de afgelopen vijf jaar terrein verloren. “De geschiedenis van biermerken in de VS is over het algemeen – en er zijn uitzonderingen – als ze eenmaal beginnen te dalen, is het heel, heel moeilijk om het terug te draaien,” zei Shepard. Brouwerijen als Michelob en Old Milwaukee zijn al decennialang uit de gratie geraakt.
MORE: 10 Weird Things Thieves Steal
24/7 Wall St. identificeerde de negen bieren die Amerikanen niet meer drinken op basis van Beer Marketer’s Insights top biermerken met een verkoop van ten minste 600.000 vaten in 2007 of 2012, en met een verkoopdaling van 30% of meer in dezelfde periode. Volgens Shepard kan een verkoop van minder dan 600.000 vaten resulteren in minder betrouwbare gegevens. Amstel Light, dat vorig jaar in onze analyse werd aangemerkt als een van de biermerken met de grootste dalingen, werd dit jaar buiten beschouwing gelaten omdat het beide jaren minder dan 600.000 vaten had verkocht. We hebben ook gearomatiseerde moutdranken en ambachtelijke biermerken uitgesloten van de analyse.
Dit zijn de negen bieren die Amerikanen niet meer drinken.
1. Michelob Light
> Verkoopverlies (2007-2012): 69,6%
> Brouwer: Anheuser-Busch Inbev
> Verkochte vaten (2012): 350.000
De Michelob Light franchise “is op dit moment een zinkend merk. Er zijn nog steeds een heleboel Michelobs, en Ultra groeit,” zei Shepard. Maar het Michelob merk als geheel, legde hij uit, “lijkt een zinkend schip te zijn.” Michelob Light, in 1978 geïntroduceerd door Anheuser Busch en gestileerd naar een Europees pilsbier, heeft het de laatste tijd zwaarder te verduren gehad dan welk ander topbiermerk ook. Tussen 2007 en 2012 daalde de afzet met bijna 70%, van meer dan 1.000.000 vaten tot slechts 350.000.
Bud Select werd in 2005 geïntroduceerd. Het bier bevat iets minder calorieën dan Bud Lite, dat 110 calorieën bevat, en wordt op de markt gebracht als een “light bier voor mensen die van bier houden.” Het merk heeft sinds de introductie niet goed verkocht, met een daling van de verkoop van 1 miljoen vaten tussen 2007 en 2012, of ongeveer 62%. Volgens Shepard “heeft Budweiser veel verschillende dingen geprobeerd om het ‘Bud’ merk te repareren. Bud Select was er één van. Het werkte niet.”
3. Milwaukee’s Best Premium
> Verkoopverlies (2007-2012): 58,5%
> Brouwer: MillerCoors
> Verkochte vaten (2012): 650.000
Milwaukee’s Best werd voor het eerst gebrouwen in 1895 door de Gettelman Brewing Company. In 1961 werd de kleine brouwerij overgenomen door Miller, die Milwaukee’s Best in 1984 nationaal introduceerde. MillerCoors heeft het merk op de markt gebracht als betaalbaar bier “gebrouwen voor de smaak van een man”. Geen MillerCoors merk heeft meer geleden dan Milwaukee’s Best tussen 2007 en 2012. In die periode daalde de jaarlijkse verkoop met 915.000 vaten. Volgens Shepard hebben sub-premium brouwers de afgelopen jaren hun prijzen iets verhoogd in de hoop dat drinkers overstappen naar een hoger bierniveau. De concurrentie om Milwaukee’s Best-drinkers werd daardoor heviger. Shepard voegde eraan toe dat voordat dit gebeurde, het merk toch al “aan het vervagen was.”
Eigendom van MillerCoors brewing company en nationaal geïntroduceerd in 1986, is MGD contra-intuïtief een flessenbier. Omdat het niet gepasteuriseerd is – het proces dat de meeste gebottelde bieren ondergaan – wordt het merk op de markt gebracht als “de frisse smaak van tapbier in een fles”. Tussen 2007 en 2012 daalde de verkoop van Miller Genuine Draft met meer dan 1,7 miljoen vaten, de op drie na grootste daling van alle goed verkopende non-craft biermerken. Het marktaandeel in de VS daalde in die periode van 1,5% naar 0,7%.
5. Old Milwaukee
> Omzetverlies (2007-2012): 54,0%
> Brouwer: Pabst Brewing Company
> Verkochte vaten (2012): 400.000
Old Milwaukee, dat momenteel eigendom is van brouwerij Pabst Blue Ribbon, wordt al sinds 1849 gebrouwen. Het merk, met inbegrip van zijn lichte variant, won een aantal gouden medailles uitgereikt door het Great American Beer Festival. In 2011 speelde komiek en acteur Will Ferrell op eigen initiatief gratis de hoofdrol in een aantal reclamespots van Old Milwaukee. De gouden medailles en marketingboosts brachten echter weinig verbetering in de neerwaartse trend van het merk. Old Milwaukee verkocht in 2012 470.000 vaten bier minder dan in 2007, een daling van de verkoop met meer dan 50%.
Voor de rest van de lijst, klik hier.
Lees meer van 24/7 Wall Street:
10 U.Amerikaanse steden waar geweldsmisdrijven toenemen
De 10 rijkste presidenten
De snelst groeiende (en krimpende) economieën van Amerika
Contacteer ons op [email protected].