Betere marketing op het verkooppunt

Het verkooppunt in de detailhandel is het moment en de plaats waar alle elementen van de verkoop – de consument, het geld en het product – samenkomen. Door verschillende communicatiemiddelen te gebruiken, waaronder displays, verpakkingen, verkoopbevorderende acties, reclame in de winkel en verkopers, hoopt de marketeer de koopbeslissing van de consument te beïnvloeden.

Deel vanwege de diversiteit aan beschikbare communicatiemiddelen en deels omdat effectieve POP-programma’s kunnen helpen bij de concurrentie om de steun van retailers, moeten marketeers hun POP-programma’s zorgvuldig beheren om ervoor te zorgen dat zowel retailers als consumenten consistentie en coördinatie in de programma’s zien in plaats van verwarring en tegenstrijdigheden. Recente voorbeelden van innovatieve, goed beheerde POP-programma’s zijn:

• Atari’s Electronic Retail Information Center (ERIC), een gecomputeriseerd display dat in meer dan 500 winkels is geïnstalleerd en dat is ontworpen om de verkoop van computers te helpen. Een Atari 800-computer voor thuisgebruik, gekoppeld aan een videodiskspeler, stelt een reeks vragen om de winkelier te helpen het computerniveau en de productbehoeften van een klant vast te stellen. ERIC schakelt vervolgens een videodisk in die op basis van de input van de klant de meest geschikte van 13 boodschappen afspeelt.1

• Kodak’s Disc Camera, gelanceerd in mei 1982. Een roterende display-unit presenteerde het disc-verhaal aan de consument zonder dat assistentie van de verkoper nodig was. Naast de display omvatte het POP-programma merchandisinghulpmiddelen, verkooptraining en -bijeenkomsten voor winkelpersoneel, filmdisplays en -dispensers, reusachtige filmcartoons, etalagestickers, reversknoppen en displaykaarten voor kassa’s.2

• De wijn-en-kaasfeesten in de showroom van Ford Motor Company, begonnen in Dallas en San Diego in 1982 om een “comfortabeler aankoopproces voor vrouwen” te bieden en in te spelen op het feit dat 40% van de aankopen van nieuwe auto’s (ter waarde van 35 miljard dollar) nu door vrouwen worden gedaan. De autoshowroom is van oudsher een ongemakkelijke omgeving voor vrouwen, die door de verkopers vaak betutteld of met technische details overstelpt werden. De showroom-evenementen zijn een poging om het aankooppunt zo te beheren dat een steeds belangrijker klantensegment wordt aangetrokken.3

Innovatief beheer van het aankooppunt is toegepast op een breed scala van consumentenproductcategorieën, waaronder:

• Snoep, kauwgom en tijdschriften, die voor een groot percentage van hun omzet afhankelijk zijn van impulsaankopen.

• Persoonscomputers en andere nieuwe technische producten die in de winkel moeten worden gedemonstreerd.

• Panty’s en vitamines, die, omdat ze meerdere artikelen in elke merklijn omvatten, bijzonder duidelijk aan de consument moeten worden gepresenteerd en efficiënt moeten worden bevoorraad.

• Tuin- en gazontoestellen, die via verschillende soorten detailhandelaren worden verkocht en die elk een ander POP-programma vereisen.

Liquor en tabak, waarvoor in sommige media geen reclame mag worden gemaakt.

• Auto’s en andere volwassen, grote-ticket items die meestal worden geassocieerd met intensieve persoonlijke verkoop.

Wij denken dat de uitgaven van fabrikanten van consumentengoederen aan POP-communicatie zullen toenemen en dat marketeers die de gebeurtenissen op het punt van aankoop goed kunnen beheren, concurrentievoordeel kunnen behalen. In dit artikel gaan we na waarom het beheer van het aankooppunt belangrijker wordt, welke rol elk element van de POP-communicatiemix speelt en hoe marketeers van consumentengoederen hun beheer van het aankooppunt kunnen verbeteren.

POP’s nieuwe belang

POP-uitgaven zijn om drie redenen van toenemend belang voor marketeers. Ten eerste blijken zij vaak productiever dan reclame- en promotie-uitgaven. Ten tweede stimuleert de daling van de verkoopondersteuning op winkelniveau de belangstelling van de detailhandelaars voor POP-programma’s van de fabrikanten. Ten derde betekenen veranderingen in het winkelpatroon en de verwachtingen van de consument, samen met een toename van impulsaankopen, dat het punt van aankoop een belangrijkere rol speelt in de besluitvorming van de consument dan ooit tevoren.

Om dezelfde redenen staan detailhandelaren steeds meer open voor het aanbod van POP merchandising-programma’s van fabrikanten. Zelfs K mart-winkels, lange tijd verboden terrein voor vertegenwoordigers van fabrikanten, staan hen nu toe om displays op te stellen en planogrammen aan te bieden. Het delicate machtsevenwicht tussen de fabrikant en de handel is echter van dien aard dat de detailhandelaren de controle over de POP niet gemakkelijk zullen opgeven, vooral niet nu het belang ervan toeneemt. Bovendien vergroot de druk op retailers om zich te onderscheiden om te overleven hun vastberadenheid om de indeling van de winkel, de toewijzing van ruimte en de POP-merchandising te controleren.

Dus, op hetzelfde moment dat hun interesse in de POP-programma’s van fabrikanten toeneemt, worden retailers selectiever dan ze ooit waren en beginnen ze beperkingen op te leggen, zoals het beperken van de hoogte van displays om de doorkijkjes in elke afdeling en op elke verdieping te behouden. Om de winkelformaten consistent te houden en te profiteren van volumekortingen, heeft Sears, Roebuck and Company onlangs alle bestellingen voor armaturen op het hoofdkantoor gecentraliseerd.

Verbetering van de communicatieproductiviteit

Marketeers onderzoeken zorgvuldig alternatieven en supplementen voor mediareclame, waarvan de kosten sinds 1968 ruwweg verdrievoudigd zijn. POP-programma’s kunnen niet in de plaats komen van mediareclame en zijn in de winkel ook niet zo gemakkelijk te controleren omdat ze op het terrein van iemand anders worden uitgevoerd. Ze kunnen echter wel de reclameboodschappen die de consument heeft gezien voordat hij de winkel binnenging, versterken en eraan herinneren. POP-programma’s helpen de productiviteit op de volgende manieren te verbeteren:

Lage kosten

Terwijl het bereiken van 1.000 volwassenen via een 30-seconden netwerktelevisiecommercial 4,05 tot 7,75 dollar kost, bedragen de kosten per duizend voor een winkel merchandiser of een bord met een levensduur van één jaar slechts 3 tot 37 cent.4 Deze cijfers weerspiegelen de lage productie- en installatiekosten van POP-materialen en het feit dat dezelfde POP-materialen herhaaldelijk door consumenten en verkopers worden gezien.

Consumer Focus

POP-programma’s richten zich op de consument, maar leveren ook een dienst aan de handel. Omdat ze helpen producten uit de schappen in de handen van de consument te krijgen, zijn POP-uitgaven vaak productiever dan prijsverlagingen aan de handel, die het risico lopen in eigen zak te worden gestoken en dus aan de consument te worden onthouden.

Precieze doelmarketing

POP-programma’s kunnen gemakkelijk worden afgestemd op de behoeften van lokale markten of handelsklassen in antwoord op de toenemende nadruk van marketeers op marketingprogramma’s per regio en op accountbeheer van belangrijke detailhandelsklanten. Bovendien kunnen bepaalde consumentensegmenten nauwkeurig worden getarget. Revlon’s Polished Ambers Dermanesse Skin programmer, een niet-elektronisch leerhulpmiddel dat op het punt van aankoop wordt gebruikt om zwarte vrouwen geschikte cosmeticacombinaties voor te stellen, is een voorbeeld van een gerichte aanpak die niet efficiënt via mediareclame alleen zou kunnen worden ondernomen.

Easy Evaluation

Alternatieve POP-programma’s kunnen op goedkope wijze in gesplitste winkelmonsters worden gepresenteerd. Winkels die zijn uitgerust met kassascannersystemen kunnen snel de verkoopgegevens leveren die nodig zijn om het effect van POP-programma’s te evalueren ten voordele van zowel de fabrikant als de detailhandelaar.

Daling Retail Sales Push

Fabrikanten vragen zich steeds meer af of ze kunnen vertrouwen op detailhandelverkopers om hun producten op het aankooppunt te promoten. De kwaliteit van de verkopers in de detailhandel lijkt achteruit te zijn gegaan naarmate hun status is afgenomen. Hun hoge verloop (vaak meer dan 100% per jaar) weerspiegelt hun relatief lage opleidingsniveau en beloning.

Verkoopfuncties worden steeds meer gezien als doodlopende banen omdat meer detailhandelaren nu de voorkeur geven aan universitair opgeleide managers.

Om de arbeidskosten te beperken en concurrerend te blijven, hebben detailhandelaren zoals Sears het aantal verkopers op de winkelvloer teruggebracht ten gunste van gecentraliseerde kassa’s. De consument heeft de indruk gekregen dat de verkopers minder oplettend en deskundig zijn, terwijl ze in feite meer klanten en productlijnen moeten bedienen dan vroeger.

Om kosten te besparen en tegelijkertijd de openingstijden te verlengen, zijn detailhandelaren ook overgestapt op onervaren en ongeëngageerde parttime verkopers, die vaak weinig weten over de kenmerken van een product en het gebruik ervan niet kunnen demonstreren.

Hierdoor ontbreekt het detailhandelverkopers steeds vaker aan zowel bekwaamheid als geloofwaardigheid. Effectieve POP-programma’s kunnen dergelijke verkoopzwakheden compenseren door de fabrikant in staat te stellen controle te houden over de boodschap die aan de consument wordt geleverd op de plaats en het tijdstip van de uiteindelijke aankoopbeslissing. Marketeers die de meest aantrekkelijke, educatieve, onderhoudende en gebruiksvriendelijke POP-programma’s aanbieden, zullen waarschijnlijk in de gunst van het winkelmanagement vallen. Hun producten krijgen waarschijnlijk ook meer push van overbelaste verkopers in de detailhandel, omdat een effectief POP-programma hun geloofwaardigheid kan vergroten en de verkooptaak kan vergemakkelijken.

Veranderende consumentenverwachtingen

Dezer dagen zijn consumenten geneigd om speciale aanbiedingen te zoeken en te wachten op de uitverkoop voordat ze grote artikelen kopen of een voorraad kleine artikelen inslaan. Als gevolg hiervan fluctueert de vraag van consumenten naar producten als cosmetica en woninginrichting meer dan ooit tevoren. Detailhandelaren zijn geïnteresseerd in POP merchandisingtechnieken en -displays die de consumenten productief kunnen bezighouden terwijl ze op verkoophulp wachten. Om deze reden en vanwege vakbondsbeperkingen voor parttimepersoneel bieden bijvoorbeeld Bell Phone Centers consumenten veel POP-hulpmiddelen, waaronder demonstratie-units.

Het toenemende gebruik van geldautomaten en verkoopautomaten, het uitgebreide gebruik van zelfbedieningswinkels en de komst van geautomatiseerde winkelgidsen geven aan dat consumenten die waarde hechten aan snelheid en gemak, steeds meer geneigd zijn zichzelf te helpen op het punt van aankoop. Deze trend is bijvoorbeeld duidelijk in ijzerwarenwinkels, waar fabrikanten zoals McCulloch en winkelketens zoals ServiStar steeds meer vitrines ter beschikking stellen om hun productlijnen te presenteren.

Veel consumenten willen hun boodschappen snel en efficiënt doen; maar tegelijkertijd is het zo dat hoe langer ze in een winkel zijn, hoe waarschijnlijker het is dat ze iets zullen kopen. Volgens een enquête werden de volgende aankopen het minst vaak gepland: autobenodigdheden (94%), tijdschriften en kranten (91%) en snoep en kauwgom (85%).5 Ook aankopen in drogisterijen waren grotendeels ongepland – 60% daarvan, waaronder 78% van de aankopen van snacks en 69% van de aankopen van cosmetica.6 Gemiddeld 39% van de aankopen in warenhuizen was ongepland, variërend van 27% van de aankopen van dameslingerie tot 62% van de aankopen van kostuumjuwelen.7

De communicatiemix op het verkooppunt

Hoe kunnen marketeers van consumentengoederen de verschillende – en soms tegenstrijdige – belangen van de fabrikant, de detailhandelaar en de consument op het verkooppunt behartigen?

Effectief gebruik van displays

Zo kunnen ze onder andere goed ontworpen displays gebruiken. Ze trekken de aandacht van de consument, vergemakkelijken de inspectie en selectie van producten, maken het mogelijk dat meerdere kopers tegelijk naar binnen kunnen, informeren en vermaken, en stimuleren ongeplande bestedingen. Omdat extra displayruimte de verkoop kan verhogen zonder dat de detailhandelsprijs verandert, hebben marketeers van consumentengoederen hun uitgaven aan POP-displays tussen 1980 en 1982 met 12% per jaar verhoogd. Goed ontworpen displays spelen in op de behoeften van zowel de detailhandelaar als de consument.

Ze verminderen de arbeidskosten in de winkel door het schap- en voorraadbeheer te vergemakkelijken, het aantal artikelen dat niet op voorraad is te minimaliseren en het vereiste niveau van de voorraad in de backroom te verlagen. Bijvoorbeeld, automatische feed-displays zoals 7-Up’s single-can dispensers elimineren de noodzaak voor winkelbedienden om schap voorraad opnieuw uit te lijnen.

Goede displays zijn ontworpen voor een bepaald type winkel en vaak voor een specifieke winkelafdeling. De Entenmann-divisie van General Foods realiseerde zich bijvoorbeeld dat haar displayontwerpen in de bakkerijafdelingen van supermarkten niet overdraagbaar waren naar de kassagedeelten, waar het bedrijf zijn nieuwe lijn snacks wilde verkopen, dus ontwikkelde het een aanvullende reeks displays.

Goede displays weerspiegelen het waarschijnlijke niveau van handelsondersteuning. Het heeft geen zin een groot display te ontwerpen dat niet de door de detailhandelaar gewenste voorraadomzet zal opleveren. Evenzo heeft het geen zin om de handel een permanente display voor een seizoensgebonden product aan te bieden. Richardson-Vicks, bijvoorbeeld, ontwerpt zijn display elk jaar opnieuw in plaats van een permanente vaste display aan te bieden, omdat detailhandelaren alleen tijdens de wintermaanden vloerruimte aan Vicks Cold Centers geven.

Goed ontworpen displays zijn veelzijdig en kunnen nieuwe producten herbergen. Max Factor, bijvoorbeeld, biedt detailhandelaars een staande display die bestaat uit een reeks verwisselbare trays en cartridges. Nieuwe productlijnen, verpakt in soortgelijke trays, kunnen gemakkelijk worden ingevoegd, terwijl de cartridges, wanneer ze van de vloerstandaard worden gehaald, kunnen dienen als toonbankdisplays.

Fabrikanten moeten natuurlijk ook hun eigen belangen in gedachten houden wanneer ze displays ontwerpen. Zo biedt Johnson & Johnson’s First Aid Center supermarkten en drogisterijen een permanente display voor meer dan 30 van zijn eerstehulpartikelen.8 Door een sterke visuele impact op de plaats van aankoop, presenteert de display Johnson & Johnson als een groot, gerenommeerd bedrijf dat consumenten het gemak biedt van een gemakkelijke productselectie en “one-shelf shopping” voor al hun eerstehulpbehoeften. Het ontmoedigt detailhandelaars ook om alleen de snelst verkopende artikelen in voorraad te nemen. Bovendien draagt de display de bedrijfsnaam, zodat de detailhandelaren de display niet kunnen gebruiken om andere producten in te slaan. Tegelijkertijd helpt het Johnson & Johnson om de concurrentie voor te zijn in langzaam lopende productcategorieën waarin de detailhandelaar het op voorraad houden van slechts één merk kan rechtvaardigen.

Terwijl displays zoals deze steeds meer voorkomen in zelfbedieningsomgevingen, worden er andere innovatieve displays ontwikkeld om de inspanningen van verkopers aan te vullen. De Compu-Flor van Mannington Mills bijvoorbeeld, een klein computerdisplay dat in vloerbedekkingszaken wordt geplaatst, is geprogrammeerd om gebruik te maken van de antwoorden van een potentiële consument op acht vragen over de inrichting van de kamer. De terminal toont dan drie tot tien geschikte Mannington-stijlen waaruit de klant kan kiezen. Als het apparaat niet wordt gebruikt, geeft het regelmatig een pieptoon om consumenten aan te trekken. Mannington had de apparaten eind 1982 in 700 winkels geplaatst voor een bedrag van 8 miljoen dollar, een bedrag dat gelijk was aan het reclamebudget van het bedrijf.

Mannington ontdekte dat Compu-Flor efficiënter stijlen voor klanten selecteerde dan verkopers (die moeite hadden alle stijlen in de productlijn te onthouden), verkopers aanmoedigde Mannington-producten te promoten in plaats van die van de twee grotere concurrenten (Armstrong en Congoleum), en het aantal verkopen verhoogde dat bij het eerste winkelbezoek van een klant werd gesloten.9

Compu-Flor is slechts een van een aantal geautomatiseerde videodisplays op het verkooppunt die een standaard controleerbare boodschap van fabrikant aan consument bieden, een manier om de aandacht van klanten te trekken terwijl ze wachten op verkoopassistentie, en entertainment.

Een verpakking is meer dan een verpakking

Verpakkingen hebben vele functies naast het fungeren als een container voor een product.

Een goede verpakking trekt natuurlijk de aandacht op het punt van aankoop. Fabrikanten als Nabisco en Kellogg gebruiken hetzelfde verpakkingsontwerp voor veel artikelen in hun productlijnen, zodat ze op het punt van aankoop een zeer zichtbaar billboard van verpakkingen aan de consument presenteren. In 1979 standaardiseerde Nabisco het verpakkingsontwerp van zijn chocolate-covered cookies; het marktaandeel voor dit product steeg van 24% naar 34% in 1981.10

Gestandaardiseerde verpakkingen maken het ook mogelijk merken, soorten en maten gemakkelijk te identificeren. Private-labelleveranciers hebben de kleurcodes geïmiteerd die worden gebruikt om de verschillende maten wegwerpluiers van de merkfabrikanten te identificeren. Evenzo communiceert de verpakking over de voordelen van het product en identificeert zij de doelgroepen. Vergelijk de verpakkingen van Marlboro sigaretten, gericht op mannen, Virginia Slims, gericht op vrouwen, en Benson & Hedges Deluxe Ultra Lights, met een zilveren verpakking die is ontworpen om zowel mannen als vrouwen aan te spreken.

En de juiste verpakking beperkt de mogelijkheid tot diefstal van kleine artikelen. De fabrikant van de Fevertest, een plastic stripje dat op het voorhoofd de aanwezigheid van koorts aangeeft, heeft het product groter en waardevoller gemaakt door het stripje in een portemonnee te doen, de portemonnee in een blisterverpakking te verpakken en het artikel op pegboards bij de kassa’s van supermarkten en drogisterijen te presenteren.

De verwachtingen van de consument en de handel ten aanzien van productverpakkingen mogen marketeers er niet van weerhouden te innoveren, hoewel veelvuldige veranderingen in de grootte en het ontwerp van verpakkingen weerstand oproepen bij de handel, vooral wanneer bestaande schapconfiguraties de nieuwe verpakkingen niet gemakkelijk kunnen herbergen. In het licht van de verschuiving naar zelfbedieningsonderhoud van auto’s verkopen Kendall en Arco sinds kort olie in plastic verpakkingen met een ingebouwde schenktuit.

Winkelen leuk maken

Fabrikanten maken steeds meer gebruik van consumentenpromoties om het winkelen spannend te maken. Dit zijn onder meer premies, coupons, monsters en aanbiedingen voor terugbetalingen in of op productverpakkingen om ze te helpen opvallen en door de visuele rommel op het punt van aankoop heen te breken. Pakketpromoties hebben bovendien het voordeel dat zij goedkoop zijn in vergelijking met consumentenpromoties in tijdschriftadvertenties of via direct mail-campagnes.

Fabrikanten worden zich er ook van bewust dat detailhandelaren de voorkeur geven aan fabrikanten wier promoties de consument naar de winkel brengen. Bij sommige sweepstakes, zoals de Footworks-wedstrijd van Brown Shoe Company, wordt de consument bijvoorbeeld aangemoedigd om symbolen in een advertentie te vergelijken met die op een display of verpakking in de winkel om aan de wedstrijd mee te doen. Detailhandelaren houden ook van promoties die aansluiten bij winkel merchandising-thema’s en cross-selling van andere producten (promoties rond recepten of complete woningdecoratie, bijvoorbeeld) en promoties die het gebruik van speciale prijspakketten vermijden, waarvoor detailhandelaren bestaande schapvoorraden moeten vervangen en nieuwe Universal Product Code-gegevens in de computersystemen van de winkel moeten invoeren.

In-Store Advertising Media

Fabrikanten kunnen detailhandelaren een aantal innovatieve benaderingen bieden om de merkbekendheid te vergroten en reclameboodschappen op het punt van aankoop over te brengen. Deze omvatten:

Commercials uitgezonden over in-store geluidssystemen.

Verplaatsbare display-units met veranderlijke elektronische boodschappen.

Videobanden en videodisks die door de klant worden geactiveerd en waarop koopwaar wordt getoond zoals meubelen die te omvangrijk zijn om op de winkelvloer te worden uitgestald; de videobanden kunnen ook worden afgespeeld in etalages om bijvoorbeeld modeshows van ontwerpers te presenteren.

Televisietoestellen die boven kassa’s zijn geïnstalleerd om wachtende klanten reclames te tonen voor produkten die gewoonlijk in de buurt verkrijgbaar zijn.

Advertenties op karretjes die in supermarkten en andere zelfbedieningszaken worden gebruikt.

Danglers en mobiele displays die gebruik maken van beschikbare luchtruimte in plaats van beperkt vloeroppervlak

Implementatiestappen

Het belang van het punt van aankoop erkennen is niet genoeg. Marketeers van consumentengoederen moeten meer aandacht besteden aan het ontwikkelen van effectieve POP-programma’s en, nog belangrijker, aan het waarborgen dat deze op de juiste manier op winkelniveau worden geïmplementeerd.

Voordat ze een POP-programma ontwikkelen, moeten managers een duidelijk inzicht hebben in hun marketingstrategie – welke producten worden via welke distributiekanalen op welke markten afgeleverd. Gegeven de marketingstrategie, moeten marketeers verder gaan met het beantwoorden van vragen als:

Wat moet er gebeuren op het punt van aankoop om aan de behoeften van de consument te voldoen?

Welke leden van het kanaal – fabrikanten, detailhandelaren, consumenten – zijn bereid welke functies te vervullen?

Welke leden kunnen deze functies het meest kosteneffectief vervullen?

Hoe moeten de functies worden verdeeld?

Hoe moet de prijsstructuur voor het product (en voor het POP-programma) deze toewijzing van functies weerspiegelen?

Ontwikkeling van het programma

Als ze deze vragen hebben beantwoord, kunnen marketeers de specifieke kenmerken van het POP-programma uitwerken – doelstellingen, voertuigen en budgetten. Hier zijn vijf principes die dit proces moeten sturen:

1. Integreer alle elementen van de POP-communicatiemix. De verpakking, bijvoorbeeld, kan niet onafhankelijk van het display worden ontworpen. Alle POP-middelen moeten consistente en elkaar versterkende boodschappen overbrengen aan zowel de handel als de consument.

2. Bied de handel een gecoördineerd POP-programma voor een hele productlijn in plaats van een verzameling POP-materialen voor specifieke artikelen. Om nog meer indruk te maken op de handel, moet u ervoor zorgen dat het POP-programma gemakkelijk te begrijpen en financieel realistisch is.

3. Koppel POP-bijstand aan handelsprestaties. Displays van hoge kwaliteit, bijvoorbeeld, mogen niet worden weggegeven aan de handel tenzij ze gekoppeld zijn aan een aankoop van een bepaalde hoeveelheid of betaald worden met coöperatieve reclamedollars die verdiend werden op eerdere aankopen.

4. Ga ervan uit dat verschillende POP-programma’s nodig zullen zijn voor distributiekanalen. De traditionele ijzerwinkel en de zelfbedieningsgroothandel bijvoorbeeld verschillen zowel in de winkelomgeving als in het type klant; het ideale POP-programma voor elk zal niet hetzelfde zijn.

5. Integreer POP-communicatie met niet-POP-communicatie. Televisiereclame moet de consument vertellen in welke winkels en afdelingen hij het geadverteerde product kan vinden en moet foto’s van productverpakkingen en displays bevatten om de herinnering van de consument en de merkidentificatie op het punt van aankoop te vergemakkelijken. Soms wordt een POP-display de basis voor een televisiereclamecampagne, zoals in het geval van de Uniroyal POP-unit, die de consument uitnodigde om een gat in een Royal Seal-band te boren om aan te tonen dat er geen lucht verloren ging als de band lek was.

Uitvoering van het programma

Elk POP-programma is slechts zo effectief als de kwaliteit van de uitvoering ervan op winkelniveau. Een effectieve uitvoering vereist dat managers eerst de uitdaging van de uitvoering onderkennen. Veel innovatieve benaderingen van het beheer van het aankooppunt mislukken omdat de verantwoordelijkheden voor taken als het in voorraad houden en onderhouden van displays niet duidelijk zijn toegewezen of, als ze eenmaal zijn toegewezen, niet goed worden uitgevoerd. Onder deze omstandigheden kan de samenwerking tussen fabrikanten en detailhandelaren snel omslaan in verwijten.

Marketeers van consumentengoederen willen vaak maar al te graag zelf de POP-verantwoordelijkheden op zich nemen. Om hun controle over de uitvoering van hun marketingprogramma’s te vergroten, zouden ze de effectiviteit kunnen vergroten en de kosten om de programma’s te laten werken kunnen verlagen door de detailhandelaren op gepaste wijze te compenseren.

Twee recente voorbeelden benadrukken de risico’s van ineffectieve uitvoering op het aankooppunt:

• General Entertainment Corporation is mislukt in zijn poging om in 1982 populaire muziekcassettebandjes vanuit staande displays in supermarkten op de markt te brengen, deels omdat zijn buitendienstmedewerkers de displayvoorraden van 168 voorraadeenheden, waarvan er vele om de paar maanden wisselden, niet konden bijhouden.

• Binney & Smith, fabrikant van Crayola-krijtjes en andere kunstmaterialen, plaatste na hun introductie in 1980 snel 1.500 speciale merchandising-eenheden genaamd Crayola Fun Centers in een verscheidenheid aan distributiekanalen. Maar het efficiënte onderhoud van de displays bleek moeilijk, en Binney beëindigde het contract van het onderhoudsbedrijf dat deze taak uitvoerde.

In het algemeen geldt: hoe groter het aantal voorraadhoudende eenheden in een display en hoe groter de diversiteit van de kanaalomgevingen waarin de displays worden geplaatst, hoe complexer en uitdagender de effectieve uitvoering wordt.

Daarnaast moeten managers de uitvoeringsalternatieven evalueren. Marketeers van consumentengoederen hebben gewoonlijk drie opties voor het uitvoeren van POP-programma’s: hun eigen verkopers inzetten, een contract sluiten met makelaars of service merchandisers, en vertrouwen op de detailhandelaar. De evaluatie moet worden toegespitst op de vergelijkende kosten, de mate waarin de marketeers controle hebben over de uitvoering en het relatieve belang van effectieve POP-merchandising als hefboom voor het algemene marketingprogramma van een product.

Een belangrijke reden voor het succes van L’eggs was het besluit van het bedrijf om zijn eigen verkopers het product in consignatie aan winkels te laten leveren en de volledige verantwoordelijkheid voor het beheer van het verkooppunt op zich te nemen. Het vermogen van de verkopers van L’eggs om de productdisplays efficiënt te bevoorraden had echter een negatieve wending; hoewel het L’eggs in staat stelde talrijke assortimentsuitbreidingen te introduceren, bemoeilijkte hun toevoeging het productkeuzeproces op het verkooppunt en maakte het onhandig in de ogen van veel consumenten.

Om de versheid en integriteit van de snacks te garanderen, bezoeken de 9.000 verkopers van Frito-Lay elke week 300.000 verkooppunten. Ze nemen niet alleen bestellingen op, maar zijn ook getraind om retailers te adviseren over de verdeling van schapruimte in de snackafdeling volgens een zes-punten programma voor ruimtebeheer. Toch kon Frito-Lay, ondanks de slagkracht van haar verkoopteam, de supermarkten er niet van overtuigen haar nieuwe lijn Grandma’s koekjes bij de kassa’s van de supermarkten op te slaan; ze worden nu in de koekjesafdelingen uitgestald.

Deze twee voorbeelden brengen een belangrijke boodschap. Zelfs als een bedrijf de verkoopkracht heeft om een POP-programma uit te voeren, mag het nooit de behoeften van de consument en de handel uit het oog verliezen.

Veel verkopers van consumentengoederen kunnen zich geen eigen verkoopteam veroorloven en moeten een beroep doen op makelaars of service merchandisers. Beiden worden vaak ten onrechte vernederd. Een goede makelaar is soms effectiever dan een direct verkoopteam in het beheren van het aankooppunt, zoals veel grote bedrijven, waaronder H.J. Heinz en Pillsbury, goed weten. Omdat zij een aantal niet-concurrerende productlijnen voeren, genieten de makelaars van schaalvoordelen die hen in staat stellen de kleinhandelswinkels vaker te bezoeken dan het verkooppersoneel van een fabrikant om voorraden te controleren, displays opnieuw in te stellen en planogrammen aan te bieden. Makelaars kunnen nauwe banden aanknopen met detailhandelaars in hun lokale gebieden en blockbuster promotionele evenementen organiseren voor hun principalen. Voor fabrikanten van diepvriesproducten zijn makelaars vooral belangrijk voor het beheer van het aankooppunt. Frequente winkelbezoeken zijn essentieel omdat vriesruimte beperkt is vanwege apparatuur- en energiekosten, en winkels weinig of geen backroom-inventaris hebben.

Als uw bedrijf gebruikmaakt van brokers of service merchandisers, zijn hier vier benaderingen om ervoor te zorgen dat ze uw POP-programma effectief uitvoeren:

1.

1. Controleer de omvang van het verkoopteam van de makelaar aan de hand van de verplichtingen van de productlijn van het bedrijf. Is de makelaardij overbelast? Hoe belangrijk is uw bedrijf voor het bedrijf?

2. Ontwikkel een POP-programma dat creatief is en toch gemakkelijk te implementeren. Als gevolg hiervan kan uw bedrijf meer aandacht krijgen van de verkoopmensen van de makelaar (en, daarom, de handel) dan de andere opdrachtgevers van de makelaar.

3. Vergoed de makelaar op passende wijze voor de POP-taken die u van hem of haar verwacht. Geeft u bonus incentives aan de verkopers van de makelaar voor extra display plaatsingen?

4. Evalueer de POP prestaties. Koopt u display audits om uw aandeel in displayruimte te vergelijken met uw marktaandeel? Speelt u af en toe de klant, bezoekt u winkels, controleert u displays en vraagt u verkoopmedewerkers om informatie?

Dezelfde principes zijn relevant of de detailhandelaar, een makelaar of een direct verkoopteam verantwoordelijk is voor de uitvoering van het POP-programma. Het belangrijkste punt voor de marketeer van consumentengoederen is dat een effectief POP-programma nooit op rolletjes loopt. Het moet voortdurend aandacht krijgen en opnieuw worden geëvalueerd.

Veel marketeers van consumentengoederen verhogen hun uitgaven aan POP-programma’s. In 1982 bijvoorbeeld verhoogde Elizabeth Arden, Inc. zijn POP-budget met 40%.11 Wat deze marketeers erkennen, is het oude adagium dat het verschil tussen succes en mislukking vaak afhangt van de laatste 5% van de inspanningen in plaats van van de 95% die eraan voorafging. In consumentenmarketing manifesteert die laatste 5% zich op het punt van aankoop, net voordat consumenten kiezen wat ze gaan kopen.

1. “Firms Start Using Computers to Take the Place of Salesmen,” Wall Street Journal, 15 juli 1982.

2. “Kodak’s Dazzling Disc Introduction,” Marketing Communications, juli 1982, blz. 21.

10. Don Veraska, “More Than One Tough Cookie Wrapped This One Up,” Advertising Age, 9 augustus 1982, p. M-14.