Ik geloof dat het afgelopen najaar was toen een collega van mij me vertelde dat account-based marketing “trending” was in de digitale marketingwereld. En volgens een onderzoek dat in 2016 door Sirius Decisions werd gedaan, had ze gelijk. Zij ontdekten dat meer dan 70% van de B2B-marketeers ABM-specifieke programma’s aan het opvoeren zijn, met personeel dat zich specifiek bezighoudt met account-based marketing. In 2015 had slechts 20% van de bedrijven een AMB-programma.
En volgens ITSMA beschrijft ongeveer 85% van de marketeers die ROI meten account-based marketing als het leveren van een hoger rendement dan elke andere marketingaanpak!
Image via Slideshare
Op dat moment werkte ik in klantsucces, maar ik had ook een achtergrond in marketing, dus ik was meteen geïntrigeerd. Een constant probleem dat ik op verschillende werkplekken heb gezien, is het vermogen om verkoop, succes en marketing goed op elkaar af te stemmen. Zou account-based marketing de magische oplossing kunnen zijn?
Marketing op specifieke hoogwaardige accounts leek veelbelovend, maar ook uitdagend. Hoe kunnen we dit echt effectief doen in een werkweek van 40-50 uur? Maar voordat we hierover gaan nadenken, moet eerst een cruciale vraag worden beantwoord: Wat is account-based marketing precies?
Wat is Account-Based Marketing, of ABM?
Account-based marketing is een strategische marketingstrategie waarbij belangrijke zakelijke accounts direct worden benaderd, als eenheden van één (in tegenstelling tot de typische one-to-many benadering). In essentie worden hoogwaardige accounts of prospects geïdentificeerd, de belangrijkste stakeholders in deze bedrijven worden benaderd, en vervolgens worden marketingstrategieën geïmplementeerd via verschillende kanalen om hun specifieke persona’s en behoeften aan te spreken. Account-based marketing is als gepersonaliseerde marketing op steroïden.
“Account-based marketing richt zich op een paar grote en belangrijke accounts of die potentiële accounts die de grootste belofte inhouden om aan uw bottom line toe te voegen,” zegt Elyse Flynn Meyer, President en oprichter van Prism Global Marketing Solutions. “
Wilt u Account-Based Marketing implementeren?
Nu u iets meer weet over wat ABM eigenlijk is, vraagt u zich misschien af of het de moeite waard is om er een nachtje over te slapen. Een duidelijke reden om account-gebaseerde marketing na te streven is dat studies aantonen dat het effectief lijkt te zijn in het leveren van ROI. Uit onderzoek van de Altera Group bleek zelfs dat 97% van de respondenten aangaf dat ABM een iets hogere of veel hogere ROI had dan andere marketingcampagnes.
Maar is ABM geschikt voor u? Hoewel “account-based marketing” een buzzworthy uitdrukking is, is het niet een optimale strategie voor elk bedrijf. In feite is ABM typisch een B2B-marketingaanpak voor verkooporganisaties op ondernemingsniveau met meer dan 1.000 werknemers.
Dit komt doordat er meestal meerdere belanghebbenden bij de verkoop betrokken zijn. Als u minder dan 1.000 werknemers heeft en niet in de B2B-sector zit, hoeft dit u niet per se uit te sluiten, maar u moet wel overwegen of het zinvol is voor uw bedrijfsmodel en verkoop-/marketingcycli. Het is misschien niet realistisch om marketing naar specifieke accounts aan te pakken als u een klein bedrijf bent met beperkte tijd en middelen voor marketing.
Als u geïntrigeerd bent en deze strategie wilt proberen, moet u dat absoluut doen! Waarom? Accountmarketing is bedoeld om het verkoopproces met kansen met een hogere waarde eerder te starten, de hoogste ROI uit marketingcampagnes te halen en marketing, verkoop en accountmanagement op elkaar af te stemmen voor succes op de langere termijn.
Klinkt goed, nietwaar? Dus hoewel het misschien een beetje lastig te implementeren lijkt, als je de strategie eenmaal onder de knie hebt, kan de opbrengst enorm waardevol zijn en de geïnvesteerde inspanning meer dan waard.
Een ander ding om te vermelden is dat er manieren zijn om account-based marketing te automatiseren, zolang je maar de juiste gegevens hebt en een systeem om te communiceren tussen verkoop en marketing. Terminus is bijvoorbeeld een SaaS-platform dat accountgebaseerde marketing en automatisering op een elegante manier samenbrengt.
Voor degenen onder u die het gevoel hebben dat ABM een enorm rendement voor uw bedrijf kan opleveren, volg deze zes stappen om dingen op gang te brengen!
6 Stappen om Account-Based Marketing effectief te implementeren
Account-based marketing is als het leren van een nieuwe taal. U richt zich niet langer op demografische gegevens of persona’s, maar op specifieke organisaties.
Het speelveld verandert een beetje, en het vereist een strategische en tactische aanpak om te perfectioneren. Als u de onderstaande stappen volgt, weet u zeker dat u met ABM op de juiste voet van start gaat.
#1: Definieer uw strategische accounts
Marketeers zijn gewend om persona’s te definiëren, maar bij accountgebaseerde marketing gaat het er niet om onderscheid te maken tussen “Chatty Cathy” en “Enterprise Eric”. ABM gaat eerder over marketing naar een hele organisatie in plaats van een individu. Dit is een belangrijk onderscheid, en het startpunt om de zaken op de juiste voet te beginnen.
Start uw account-based marketinginspanningen door de gemeenschappelijke samenstelling van organisaties te bepalen die de grootste MRR (maandelijks terugkerende inkomsten) bij uw organisatie binnenbrengen. Bepaal bijvoorbeeld de branche, bedrijfsgrootte, locatie, jaaromzet, upsell-kansen, winstmarge, etc. voor de accounts die uw bedrijf de hoogste langetermijnwinst opleveren. Dat zijn de accounts waar u achteraan wilt.
Accounts definiëren voor account based marketingImage via datapine
Dit proces zal waarschijnlijk bestaan uit zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek. Bijvoorbeeld door samen te werken met strategische leiders en klantgerichte medewerkers in uw verkoop- en klantsucces-teams om te leren van hun ervaringen, terwijl u ook de gegevens vindt die u tot uw beschikking hebt om deze aannames te ondersteunen. De informatie die u kunt verzamelen van werknemers die in de frontlinie werken met prospects en klanten is uiterst waardevol tijdens dit proces, want wie kent uw leads en klanten beter dan zij? Wie kent uw leads en klanten immers beter dan zij. Als u de gegevens hebt om dit te onderbouwen, weet u zeker dat u rechtstreeks naar geldstad gaat.
Deze stap moet niet licht worden opgevat, want als u uw doel niet grondig definieert, is de volgende stap niet haalbaar.
#2: Zet uw onderzoeksbril op
Nog een stap verder is het tijd om op walvisjacht te gaan met enkele strategische denkers binnen uw verkooporganisatie. Zodra u de samenstelling van de organisaties die u wilt benaderen begrijpt, moet u de organisaties vinden die overeenkomen, en nog dieper graven om te bepalen wie de belangrijkste belanghebbenden zijn.
Als u eenmaal een aantal doelorganisaties hebt geïdentificeerd, zijn meer te weten komen over hoe beslissingen bij deze doelaccounts worden genomen, bepalen wie de besluitvormers zijn, en meer te weten komen over hoe beslissingen worden genomen, de belangrijkste onderdelen van deze stap. Bij account-gebaseerde marketing is kennis echt macht. Zet uw onderzoeksbril op en leer over de complexe samenstelling van deze organisaties, en begin een strategie uit te stippelen over hoe u de belanghebbenden bij elk van hen kunt beïnvloeden.
Hulpmiddelen hierbij kunnen uw eigen CRM zijn (en de mensen binnen uw bedrijf die in het verleden contact hebben gehad met deze organisaties), evenals sociale netwerken als LinkedIn en Facebook.
#3: Creëer gepersonaliseerde content & Messaging
Nu is het tijd om uw onderzoekskennis in te zetten met content die direct tot deze stakeholders en organisaties spreekt. U moet de specifieke pijnpunten van deze belanghebbenden begrijpen en in uw berichtgeving en beeldmateriaal aangeven hoe u deze kunt oplossen.
Bedenk dat het mooie van account-based marketing is dat het gepersonaliseerd is voor deze organisaties; daarom moet uw content specifiek tot hen spreken.
Werk samen met uw designteam en met sales om ervoor te zorgen dat uw content visueel aantrekkelijk is, maar ook de juiste boodschap overbrengt aan deze belangrijke belanghebbenden. Bekijk ook deze Seriously Comprehensive Guide to B2B Content Marketing voor een aantal geweldige voorbeelden van bedrijven die het helemaal maken met B2B content.
#4: Bepaal de beste kanalen voor uw campagnes
Uw onderzoek en content zullen nutteloos zijn als u uw campagnes en creatieve uitingen niet op de juiste plaatsen promoot. U moet begrijpen waar deze belanghebbenden hun tijd online doorbrengen, en wat hun gemoedstoestand is als ze op sociale platforms als Facebook, Instagram en LinkedIn zijn.
Als u zich bijvoorbeeld richt op iemand binnen een grafische ontwerporganisatie, weet u misschien uit uw eerste onderzoek dat deze personen tijd doorbrengen op Pinterest. Of misschien richt je je op financiële executives, waarbij je ze beter gerichte Google Display-advertenties op Bloomberg, Market Watch en Motely Fool kunt laten zien.
Facebook en LinkedIn kunnen krachtige platforms zijn om deze stakeholders te targeten, omdat je daadwerkelijk campagnes kunt uitvoeren om specifieke organisaties aan te spreken, evenals titels binnen die organisaties. Als ik bijvoorbeeld Google-werknemers op Facebook zou willen aanspreken, zou ik dat kunnen doen door de specifieke demografische filters van “Werk” > “Werkgevers” te gebruiken en vervolgens te zoeken naar Google.
Ik kan dit vervolgens naar een volgend niveau tillen door hun specifieke functietitel toe te voegen. Bijvoorbeeld, als ik HR-software zou verkopen, zou ik me kunnen richten op “HR-managers” die voor Google werken. Best cool, hè?
LinkedIn heeft ook krachtige manieren om je te helpen account based campagnes te voeren. Kijk voor meer informatie hier.
#5: Voer uw account-gebaseerde campagnes uit
Het harde voorbereidende werk is gedaan, en het is eindelijk tijd om uw campagne daadwerkelijk uit te voeren! Hoera!
Hoewel u uw content niet zomaar de vrije loop moet laten. Een paar dingen om in gedachten te houden: Omdat deze manier van marketing zo gericht is, is het belangrijk om deze prospects niet te overweldigen door ze te bombarderen met herhaalde berichten via meerdere kanalen. Zorg ervoor dat u geen misbruik maakt van uw remarketingbevoegdheden en dezelfde mensen keer op keer met dezelfde boodschap raakt.
Ook moet u ervoor zorgen dat uw kanalen niet zijn ingesteld om slechts één of twee personen binnen deze organisaties aan te spreken. Onthoud dat u zich richt op een organisatie en de stakeholders daarbinnen, in plaats van op één persoon. U moet de juiste balans vinden om de aandacht van uw prospect te trekken zonder hem af te schrikken. Niemand wordt graag lastiggevallen door een verkoper!
#6: Meet & Deel uw resultaten
Als uw campagne 30 tot 60 dagen heeft gedraaid, is het tijd om de effectiviteit van uw account-based marketinginspanningen te meten en te evalueren. Stel een aantal kritische vragen zoals:
- Heeft onze gepersonaliseerde content aanstekelijke resultaten opgeleverd? Zo ja, hoe?
- Worden deze accounts meer betrokken bij uw merk?
- Breidt u het aantal bekende belanghebbenden binnen deze organisaties uit?
- Heeft u een van deze gerichte leads verder in de trechter gebracht?
- Heeft u inkomsten gegenereerd met deze campagnes?
- Wat kunt u in de toekomst beter doen?
Als uw resultaten niet zo geweldig zijn als u de eerste keer had voorspeld, laat u dan niet ontmoedigen. Het beste aan online marketing is dat de resultaten meetbaar zijn, zodat u precies kunt zien waar u zich moet ontwikkelen en verbeteren.
Aan de andere kant zult u misschien merken dat ABM uw bedrijf veel oplevert. Als dat zo is, ga er dan mee door!