Diffusie van Innovatie (DOI) Theorie, ontwikkeld door E.M. Rogers in 1962, is een van de oudste sociaal-wetenschappelijke theorieën. Zij vindt haar oorsprong in de communicatie om uit te leggen hoe, na verloop van tijd, een idee of product aan momentum wint en zich verspreidt (of verspreidt) door een specifieke populatie of sociaal systeem. Het eindresultaat van deze verspreiding is dat mensen, als onderdeel van een sociaal systeem, een nieuw idee, gedrag of product overnemen. Adoptie betekent dat een persoon iets anders doet dan hij voorheen deed (d.w.z. een nieuw product kopen of gebruiken, een nieuw gedrag aanleren en uitvoeren, enz.) De sleutel tot adoptie is dat de persoon het idee, gedrag, of product als nieuw of innovatief moet percipiëren. Het is hierdoor dat verspreiding mogelijk is.
Adoptie van een nieuw idee, gedrag of product (d.w.z. “innovatie”) gebeurt niet gelijktijdig in een sociaal systeem; het is eerder een proces waarbij sommige mensen meer geneigd zijn om de innovatie te adopteren dan anderen. Onderzoekers hebben ontdekt dat mensen die een innovatie in een vroeg stadium adopteren andere kenmerken hebben dan mensen die een innovatie later adopteren. Wanneer een innovatie bij een doelgroep wordt gepromoot, is het belangrijk de kenmerken van de doelgroep te begrijpen die de adoptie van de innovatie zullen helpen of belemmeren. Er zijn vijf gevestigde adoptercategorieën, en hoewel de meerderheid van de algemene bevolking de neiging heeft om in de middelste categorieën te vallen, is het toch noodzakelijk om de kenmerken van de doelpopulatie te begrijpen. Bij het promoten van een innovatie worden verschillende strategieën gebruikt om de verschillende adoptercategorieën aan te spreken.
- Innovators – Dit zijn mensen die als eerste de innovatie willen uitproberen. Ze zijn ondernemend en geïnteresseerd in nieuwe ideeën. Deze mensen zijn zeer bereid risico’s te nemen, en ontwikkelen vaak als eerste nieuwe ideeën. Er hoeft weinig of niets te worden gedaan om deze groep aan te spreken.
- Early Adopters – Dit zijn mensen die opinieleiders zijn. Zij houden van leiderschapsrollen, en omarmen kansen op verandering. Zij zijn zich al bewust van de noodzaak om te veranderen en voelen zich dus zeer op hun gemak bij het overnemen van nieuwe ideeën. Strategieën om deze groep aan te spreken zijn onder meer “how-to”-handleidingen en informatiebladen over de implementatie. Zij hebben geen informatie nodig om hen te overtuigen om te veranderen.
- Early Majority – Deze mensen zijn zelden leiders, maar zij adopteren nieuwe ideeën eerder dan de gemiddelde persoon. Wel is het zo dat zij eerst bewijs moeten zien dat de innovatie werkt, voordat zij bereid zijn deze over te nemen. Strategieën om deze groep aan te spreken zijn succesverhalen en bewijs van de effectiviteit van de innovatie.
- Late Majority – Deze mensen staan sceptisch tegenover verandering, en zullen een innovatie pas overnemen nadat deze door de meerderheid is uitgeprobeerd. Strategieën om deze groep aan te spreken omvatten informatie over hoeveel andere mensen de innovatie hebben uitgeprobeerd en deze met succes hebben overgenomen.
- Laggards – Deze mensen zijn gebonden aan traditie en zeer conservatief. Zij staan zeer sceptisch tegenover verandering en zijn de moeilijkste groep om aan boord te krijgen. Strategieën om deze groep aan te spreken zijn onder meer statistieken, oproepen tot angst en druk van mensen uit de andere groepen.
Bron: http://blog.leanmonitor.com/early-adopters-allies-launching-product/
De fasen waarin iemand een innovatie adopteert, en waardoor verspreiding tot stand komt, omvatten het besef dat er behoefte is aan een innovatie, de beslissing om de innovatie te adopteren (of af te wijzen), het eerste gebruik van de innovatie om deze te testen, en het voortgezette gebruik van de innovatie. Er zijn vijf belangrijke factoren die de adoptie van een innovatie beïnvloeden, en elk van deze factoren speelt in verschillende mate een rol in de vijf adoptercategorieën.
- Relatief voordeel – De mate waarin een innovatie als beter wordt gezien dan het idee, het programma of het product dat het vervangt.
- Compatibiliteit – Hoe consistent de innovatie is met de waarden, ervaringen en behoeften van de potentiële adopters.
- Complexiteit – Hoe moeilijk de innovatie te begrijpen en/of te gebruiken is.
- Drievoudigheid – De mate waarin de innovatie kan worden getest of ermee kan worden geëxperimenteerd voordat een verplichting tot adoptie wordt aangegaan.
- Observabiliteit – De mate waarin de innovatie tastbare resultaten oplevert.
Beperkingen van de Diffusie van Innovatietheorie
Er zijn verschillende beperkingen van de Diffusie van Innovatietheorie, waaronder de volgende:
- Veel van het bewijsmateriaal voor deze theorie, met inbegrip van de adoptercategorieën, vond zijn oorsprong niet in de volksgezondheid en het werd niet ontwikkeld om expliciet te worden toegepast op de adoptie van nieuw gedrag of gezondheidsinnovaties.
- Het bevordert geen participatieve benadering van adoptie van een volksgezondheidsprogramma.
- Het werkt beter met adoptie van gedrag eerder dan stopzetting of preventie van gedrag.
- Het houdt geen rekening met de middelen of de sociale steun van een individu om het nieuwe gedrag (of de innovatie) over te nemen.
Deze theorie is met succes gebruikt op vele gebieden met inbegrip van communicatie, landbouw, volksgezondheid, strafrechtspleging, sociaal werk, en marketing. In de volksgezondheid wordt de Diffusie van Innovatie Theorie gebruikt om de goedkeuring van belangrijke volksgezondheidsprogramma’s te versnellen die typisch het gedrag van een sociaal systeem beogen te veranderen. Bijvoorbeeld, een interventie om een volksgezondheidsprobleem aan te pakken wordt ontwikkeld, en de interventie wordt gepromoot bij mensen in een sociaal systeem met als doel adoptie (gebaseerd op de Diffusie van Innovatie Theorie). De meest succesvolle adoptie van een volksgezondheidsprogramma resulteert uit het begrijpen van de doelpopulatie en de factoren die hun adoptiegraad beïnvloeden.
Voor meer over de diffusietheorie van innovatie zie “On the Diffusion of Innovations: How New Ideas Spread” door Leif Singer.