In de marketing en het bedrijfsleven verandert er voortdurend iets, maar één ding blijft hetzelfde: de noodzaak van marketingonderzoek. Marketingonderzoek is een nuttig hulpmiddel voor organisaties om beter marketingstrategieën te bepalen en zakelijke beslissingen te evalueren met behulp van gegevens. Net zoals u niet op vakantie zou gaan zonder plannen te maken, zou u geen marketingstrategieën moeten ontwerpen zonder deze te ondersteunen met onderzoek en gegevens. Kortom, het marketingonderzoeksproces is de ruggengraat van weloverwogen bedrijfs- en marketingbeslissingen.
Het zal u misschien verbazen te horen dat marketingonderzoek een van de eerste dingen is die organisaties uit hun marketingbudgetten schrappen vanwege de hoge tijds- (en soms geldelijke) investering. Dit is niet de beste beslissing, vooral wanneer uw bedrijf van plan is om een nieuw product te lanceren of zich op een nieuwe markt te wagen. Zoals sommige slimme startups hebben geleerd, hoeft marketingonderzoek niet duur te zijn als je het goed doet en het juiste proces volgt.
Laten we eens kijken naar de beste praktijken bij het doorlopen van het vijfstappenproces voor marketingonderzoek:
Define the Problem or Opportunity
Het belangrijkste onderdeel van het marketingonderzoeksproces is het definiëren van het probleem. Om onderzoek te kunnen doen en gegevens te kunnen verzamelen, moet u weten wat u van het onderzoek wilt leren. Bij marketingonderzoek bepaalt de definitie van het probleem dat u moet oplossen welke informatie u nodig hebt en hoe u aan die informatie kunt komen. Dit zal uw organisatie helpen het overkoepelende probleem of de kans te verduidelijken, zoals hoe het verlies van marktaandeel het best kan worden aangepakt of hoe een nieuw product voor een specifieke demografische doelgroep kan worden gelanceerd.
Ontwikkel vragen die u in staat stellen uw probleem (of kans) te definiëren en alle mogelijke oorzaken te onderzoeken, zodat het onderzoek kan worden teruggebracht tot de informatie die u daadwerkelijk nodig hebt om dat probleem op te lossen of te bepalen welke actie moet worden ondernomen met betrekking tot een kans. Vaak gaat het om vragen over wie uw doelmarkt of ideale koperspersoonlijkheid is (bijvoorbeeld: “Hoe ziet onze ideale klant eruit?”). Dit kunnen vragen zijn over demografische gegevens, wat hun beroep is, wat ze graag doen in hun vrije tijd – alles om u te helpen een duidelijker beeld te krijgen van wie uw ideale koperspersoon is. Neem zoveel mogelijk variabelen en mogelijke oorzaken in overweging.
Ontwikkel uw marketingonderzoeksplan
Nadat u alle mogelijke oorzaken van het probleem hebt onderzocht en deze vragen hebt gebruikt om precies vast te stellen wat u probeert op te lossen, is het tijd om het onderzoeksplan op te stellen. Het maken van een onderzoeksplan kan overweldigend zijn, omdat het elke methode kan omvatten waarmee u het onderzoeksprobleem kunt beantwoorden of een kans kunt verkennen die u in stap één hebt geïdentificeerd.
Om u te helpen bij het opstellen van het onderzoeksplan, laten we een paar technieken voor het uitvoeren van onderzoek de revue passeren:
- Interview prospects en klanten. Vaak krijgt u met deze tactiek de beste feedback, omdat u direct naar de bron gaat. Dit kan in de vorm van een focusgroep of één-op-één-interviews. Gebruik uw gedefinieerde onderzoeksprobleem om de juiste mensen te selecteren om te interviewen.
- Voer een enquête uit met SurveyMonkey of een andere tool.
- Voer gebruikerstests uit op uw website of landingspagina(‘s). Dit is een kosteneffectieve aanpak die veel inzicht en gegevens kan opleveren over hoe uw klanten of potentiële klanten zich gedragen of reageren op iets, of het nu gaat om nieuwe messaging of branding of een gewijzigd product of dienst die u overweegt aan te bieden. Eenvoudige A/B-tests kunnen een heel eind komen bij het ontdekken van gebruikersgedrag. Gebruik heatmapping tools, zoals Hotjar of Lucky Orange, en website analytics tools, zoals Google Analytics of HubSpot analytics, om de resultaten te volgen, afhankelijk van welke gegevens je moet verzamelen.
aak doen we al dit werk en verzamelen we alle gegevens – om ons vervolgens te realiseren dat we het wiel niet opnieuw hoefden uit te vinden, omdat iemand al een soortgelijk, geloofwaardig onderzoek had gedaan of hetzelfde probleem had opgelost. Dat betekent niet dat u geen onderzoek hoeft te doen, maar leren over wat andere organisaties hebben gedaan om een probleem op te lossen of een kans te grijpen, kan u helpen uw onderzoek aan te passen en u tijd besparen bij het overwegen van alle onderzoeksopties. In marketingonderzoek wordt dit secundaire data genoemd, omdat het door iemand anders is verzameld, in tegenstelling tot de primaire data die u via uw eigen onderzoek zou verzamelen.
Verzamel relevante gegevens en informatie
In marketingonderzoek zullen de meeste gegevens die u verzamelt kwantitatief (getallen of gegevens) zijn, in tegenstelling tot kwalitatief, dat beschrijvend en observationeel is. Idealiter verzamelt u een mix van de twee soorten gegevens. U kunt bijvoorbeeld een A/B-test uitvoeren op uw website om te zien of een nieuw prijsniveau meer omzet oplevert. In dat onderzoek zou u ook verschillende klanten kunnen interviewen over de vraag of de nieuwe prijsklasse hen zou aanspreken of niet. Op deze manier krijgt u harde gegevens en kwalitatieve gegevens die meer kleur en inzicht geven.
Wanneer u gegevens verzamelt, moet u ervoor zorgen dat deze geldig en onbevooroordeeld zijn. U mag een ondervraagde nooit vragen: “Vindt u dat we een hogere prijsklasse met aanvullende diensten moeten aanbieden?” Dit soort vragen is duidelijk bedoeld om de manier waarop de persoon antwoordt te beïnvloeden. Probeer zowel open vragen als gesloten vragen te stellen (bijvoorbeeld een meerkeuzevraag over uw inkomen).
Analyseer de gegevens en rapporteer de bevindingen
Nu u alle informatie hebt verzameld die u nodig hebt, is het tijd voor het leuke gedeelte: het analyseren van de gegevens. Hoewel één stukje informatie of gegeven er misschien uitspringt, is het belangrijk om te zoeken naar trends in plaats van specifieke stukjes informatie. Probeer bij het analyseren van de gegevens geen patronen te ontdekken die zijn gebaseerd op veronderstellingen die u vóór het verzamelen van de gegevens hebt gemaakt.
Soms is het belangrijk om een samenvatting van het onderzoek te maken, met daarin het proces dat je hebt gevolgd, de resultaten, de conclusies en de stappen die je op basis van die resultaten aanbeveelt. Zelfs als u geen formeel marketingonderzoeksrapport nodig hebt, moet u ervoor zorgen dat u de studie en de resultaten bekijkt, zodat u de aanbevolen koers van actie kunt verwoorden. Het delen van de grafieken en gegevens die je hebt verzameld is zinloos als het niet tot actie leidt.
Was je hypothese fout? Mooi, want daarom doe je testen en ga je niet uit van veronderstellingen als je beslissingen neemt die een grote impact kunnen hebben op je organisatie. Het is altijd beter om de resultaten te nemen zoals ze zijn dan de gegevens te verdraaien om uw gelijk te halen.
Put your Research into Action
Uw onderzoek is afgerond. Het is tijd om uw bevindingen te presenteren en actie te ondernemen. Begin met het ontwikkelen van uw marketingstrategieën en -campagnes. Stel uw bevindingen op de proef en ga aan de slag! De grootste les die u hieruit kunt trekken, is dat deze onderzoeksronde weliswaar is afgerond, maar nog niet voorbij is.
De problemen, bedrijfsomgeving en trends veranderen voortdurend, wat betekent dat uw onderzoek nooit voorbij is. De trends die u met uw onderzoek hebt ontdekt, zijn in ontwikkeling. U moet uw gegevens regelmatig analyseren om te zien waar u kunt verbeteren. Hoe meer u weet over uw kopers, uw branche en uw bedrijf, hoe succesvoller uw marketinginspanningen en uw bedrijf zullen zijn. Als je het zo bekijkt, zou je je moeten gaan afvragen waarom zoveel organisaties geen tijd en middelen uittrekken voor marketingonderzoek.
Er is natuurlijk veel meer nodig dan deze vijf kernstappen, maar dit is genoeg om u op weg te helpen. Veel succes, en deel zeker alle tips die u hebt ontdekt voor het uitvoeren van marketingonderzoek!
Dit bericht is oorspronkelijk gepubliceerd in juni 2016 en is bijgewerkt.