How Does Kroger’s Ruler Foods Compare to Aldi?

Last bijgewerkt op 5 oktober 2019

Als u in de Verenigde Staten woont, is de kans groot dat u de naam Kroger kent. Oorspronkelijk opgericht door Bernard Kroger in Cincinnati in 1883, het bedrijf vandaag genereert meer dan $ 100 miljard per jaar aan inkomsten, met locaties in 35 staten plus het District of Columbia. Kroger is het 17e grootste bedrijf in de Verenigde Staten, de grootste supermarktketen, en de tweede-grootste algemene detailhandelaar, na alleen Walmart.

Wat de gemiddelde shopper zich misschien niet realiseert, hoewel, is hoeveel supermarkten, apotheken, en big box winkels Kroger bezit die niet de naam Kroger dragen. Als u toevallig woont in een gebied met een Fred Meyer, een Fry’s, een Smith’s, of een Harris Teeter, weet je van een van de vele dochterondernemingen Kroger’s. De meeste van deze bedrijven zijn overnames: met andere woorden, Kroger heeft deze bedrijven in de loop der jaren opgekocht, en zo haar enorme portfolio uitgebreid.

Onder haar holdings, heeft Kroger twee lage-inventarisatie no-frills supermarktketens gekocht. Één is een winkel genoemd Food 4 Less, die Kroger in 1998 verwierf en die in Californië, Indiana, Illinois, en Ohio opereert. De andere is Ruler Foods, die Kroger in 1999 kocht en die in Illinois, Indiana, Ohio, Kentucky, Missouri, en Tennessee opereert. (In delen van het Chicagoland gebied, is het niet ongewoon om Kroger winkels, Food 4 Less Stores, en Ruler Foods winkels te zien binnen lokale rijafstand van elkaar.)

Wat is Ruler Foods?

In 1863 opende een Zwitserse immigrant genaamd John C. Groub samen met zijn vrouw Elizabeth een kruidenierswinkel in Seymour, Indiana. In de loop van de tijd groeide het bedrijf en vestigde zowel grotere supermarkten onder de naam JayC als een paar kleinere discount kruideniers onder de naam Ruler Foods. JayC werd gekocht door Kroger in dezelfde 1999 deal waarbij Ruler Foods betrokken was, en Kroger besloot vervolgens om de richting van Ruler Foods te veranderen. In plaats van het enkel als een discountwinkel op de markt te brengen, streefde Kroger ernaar Ruler Foods te plaatsen in gebieden waar er geen Kroger was. Vandaag de dag zijn er ongeveer 50 Ruler Foods winkels in het Midwesten.

Een van die gebieden is St. Louis, Missouri. Louis heeft een interessante situatie in die zin dat het lokale kruidenierslandschap wordt gedomineerd door de regionale ketens Schnucks en Dierbergs. (Walmart heeft ook een belangrijke aanwezigheid in het gebied, evenals Aldi.) De dichtstbijzijnde Kroger naar het centrum van St. Louis is ongeveer een uur rijden. Dat gebrek aan een Kroger in de directe omgeving van St. Louis is de reden waarom het bedrijf negen verschillende Ruler Foods in en rond St. Louis heeft geopend.

Wij brachten onlangs een bezoek aan een van die Ruler Foods-winkels in de omgeving van St. Louis.

Aldi vs. Ruler Foods

Als je ooit eerder bij Aldi bent geweest, is het vrijwel onmogelijk om niet de gelijkenis te zien wanneer je Ruler Foods bezoekt. Dit is geen toeval – in feite, Kroger heeft zelfs Aldi veteranen aangeworven om te helpen vorm Ruler Foods in het beeld van Aldi. Net als Aldi, Ruler Foods is wat bekend staat in de supermarkt business als een “harde discounter,” of een supermarkt keten – zoals Aldi of Lidl – die tot doel heeft om de prijzen laag te houden door middel van een no-frills ervaring.

We zagen dit vanaf het moment dat we parkeerden. De winkel is vergelijkbaar in grootte met Aldi (de gemiddelde Aldi is ongeveer 17.000 vierkante meter; Ruler Foods gemiddeld ongeveer 19.000 vierkante meter) en de parkeerplaats is ongeveer hetzelfde. Op de parkeerplaats zagen we winkelwagentjes die aan elkaar gekoppeld waren en een kwartje nodig hadden om te ontgrendelen. Dat is juist – Kroger’s Ruler Foods gebruikt het kwartjes systeem. In tegenstelling tot Aldi, echter, de karren waren in overdekte karrals op de parkeerplaats, in tegenstelling tot direct buiten of in de winkel.

Binnen zagen we een winkel die in veel opzichten op Aldi leek. Het is zeker een compacte ervaring, met slechts een paar gangpaden. Het is ook een winkel die, voor het grootste deel, heeft beperkte opties voor een bepaald product. Met andere woorden, je hebt niet zeven soorten ketchup om uit te kiezen zoals bij Kroger.

Ook bij Ruler Foods draait het, net als bij Aldi, vooral om huismerken en niet zozeer om naammerken. In het geval van Ruler Foods, betekent dit een heleboel Kroger huismerken, van melk tot chips. Zelfs de luiers waren de Kroger Comforts lijn.

Niet alles was Kroger merk, dat wel. Ongeveer 80% van Ruler Foods is huismerk, ongeveer 20% is dat niet. We zagen een opmerkelijke minderheid van naammerken zoals Miracle Whip, Coca-Cola, en Pringles. Aldi, ondertussen, is ongeveer 90% huismerk. Dat lijkt geen groot verschil, maar we konden het zeker zien – Ruler Foods heeft duidelijk meer merkvoeding in voorraad.

De selectie van Ruler Foods was over het algemeen goed, hoewel ik een paar vreemde omissies vond. Een daarvan: mijn persoonlijke favoriet, droog geroosterde gezouten pinda’s, was nergens te vinden in de Ruler Foods die we bezochten.

Andere secties van de nota bij Ruler Foods omvatten een kleine biologische sectie en een iets grotere wijn sectie. Geen van beide leek ons zo groot als de respectieve secties van Aldi, en geen van beide was bij benadering zo groot als we zien bij, laten we zeggen, Trader Joe’s.

Hoe zit het met de prijs? Ons was verteld dat Ruler Foods een harde prijsvechter was, en dat was te zien. De prijzen in de winkel waren zeer concurrerend met Aldi, vooral bij de basisproducten. De eieren, bijvoorbeeld, bij Ruler Foods waren net zo goedkoop als we hebben gezien bij Aldi, en ze kunnen momenteel zelfs een beetje goedkoper.

Er waren een paar verschillen tussen Aldi en Ruler Foods die ons opvielen. Een daarvan was dat Ruler Foods maar een heel klein seizoensgebonden gedeelte heeft. Waar Aldi echt leeft en ademt zijn roterende ALDI Find (Speciale Koop) line-up, alles in Ruler Foods dat in aanmerking zou kunnen komen als een seizoensgebonden item of beperkte koop paste langs een klein deel van een rij en een paar verspreide plaatsen in de voor-en achterkant. Ruler Foods gaat vooral over voedsel, en de weinige non-food artikelen die het heeft zijn meestal essentials zoals papierproducten of toiletartikelen.

Een tweede verschil: Ruler Foods heeft zowel wat make-up als sigaretten op voorraad, beide in de buurt van het afrekenpad. We hebben Aldi nog nooit make-up zien verkopen, behalve lippenbalsem, en Aldi weigert tabak te verkopen, een besluit dat de reden is dat Aldi in de jaren zestig als bedrijf is opgesplitst.

Een derde verschil: de kassa’s. Aldi is behoorlijk snel, terwijl Ruler Foods … nou ja, zoals de meeste andere winkels. Het was aan de langzamere kant. Ruler Foods is echter net als Aldi in die zin dat je je eigen boodschappen in zakjes moet doen, en dat je moet betalen voor zakjes als je die nodig hebt. (In tegenstelling tot Aldi, hebben we geen kartonnen dozen zien rondslingeren in Ruler Foods.)

Een laatste opmerking, met betrekking tot coupons en beloningen. Aldi heeft, zoals bekend, geen beloningssysteem en doet bijna nooit aan coupons. Ruler Foods, als dochteronderneming van Kroger, accepteert wel de Kroger Plus Shopper’s Card als je die toevallig hebt. Aan de andere kant, Ruler Foods over het algemeen niet coupons, zelfs Kroger branded degenen.

Sluitende gedachten:

Als we liepen uit Ruler Foods, we waren zeker getroffen door zowel de winkel griezelige vertrouwdheid, maar ook zijn distinctives. Kroger is schaamteloos kanaliseren zijn innerlijke Aldi met de winkel, maar het is ook net een paar dingen anders doen, ook, vooral met betrekking tot de voorkeur aan een paar meer nationale merken en minder op het gebied van beperkte aankoop items. Dat maakt Ruler Foods misschien een beetje minder spannend dan Aldi – of Trader Joe’s, voor die kwestie – maar het concurreert zeker op prijs. Het zal interessant zijn om te zien hoeveel Kroger het merk Ruler Foods langs de lijn uitbreidt.

Ruler Foods heeft niet genoeg indruk op ons gemaakt om ons te verkopen op het worden van terugkerende klanten, maar het illustreerde wel een ander voorbeeld van hoe verhit de kruideniersoorlog op dit moment is, vooral als het gaat om harde discounters.