LBJ’s aanvalsadvertentie ‘Daisy’ uit 1964 laat een erfenis na voor moderne campagnes

Vijftig jaar geleden, op 7 september 1964, werd een politieke advertentie genaamd “Daisy” uitgezonden ten behoeve van president Lyndon Johnson. De reclame opende met een klein meisje in een weiland, waarna een afschuwelijke nucleaire ontploffing het scherm vulde. Sindsdien voelen we de neerslag.

Het duurde maar een minuut. De betaalde reclame was maar één keer op de nationale televisie, en maar op één zender, NBC. Maar meer was er niet voor nodig.

De boodschap

Hier zou je die vroege herfstavond hebben gehoord tijdens “Monday Night at the Movies”:

Dit beeld gemaakt van video beschikbaar gesteld door het Democratic National Committee via de LBJ Library toont een paddestoelwolk van een nucleaire explosie in een 1964 presidentiële campagne televisiespot getiteld “Peace, Little Girl” en bekend als de “Daisy Spot” gemaakt door de DNC voor Lyndon B. Johnson in zijn race tegen voormalig senator Barry Goldwater. (AP Photo/Democratic National Committee)

LITTLE GIRL (plukt madeliefje bloemblaadjes): Een, twee, drie, vier, vijf, zeven, zes, acht, negen…

“MISSION CONTROL”: Tien, negen, acht, zeven, zes, vijf, vier, drie, twee, een, nul …

SOUND EFFECTS: Enorme atoombom explosie.

VOORZITTER JOHNSON: Dit is wat er op het spel staat: een wereld maken waarin alle kinderen van God kunnen leven, of de duisternis ingaan. We moeten of van elkaar houden. Of we moeten sterven. Stem op president Johnson op 3 november. Er staat te veel op het spel om thuis te blijven.

Het resultaat? Johnsons Republikeinse tegenstander, Barry Goldwater, was een gestoorde, schietgrage cowboy. Als hij ooit met zijn vinger aan de nucleaire knop zou zitten, zou de wereld ontploffen. We zouden allemaal sterven.

De gevolgen

Je kunt van “Daisy” houden om zijn kracht of het haten om zijn overdaad – ik hou er allebei van en haat het – maar het veranderde de politieke reclame voor altijd. Zo:

Het gaf politici een vergunning om te doden. Eerdere politieke commercials waren overwegend vrolijk. In 1960 zong Frank Sinatra een herschrijving van “High Hopes” voor John F. Kennedy, met deze vrolijke tekst: “Iedereen stemt op Jack, want hij heeft wat de rest mist.”

Maar “Daisy” was een volmondige, handschoenen uit, neem-geen-gevangenen negatieve boodschap. Ongetwijfeld, en in voor- en tegenspoed, is het de moeder van alle aanvalsreclames.

Om de spot uit te voeren, gebruikten de creatieven niet alleen stilstaande foto’s met een kruipend lettertype. Ze gebruikten elk wapen in hun arsenaal. Ze grepen naar de harten van de kijkers met een schattig klein meisje (commerciële actrice Monique Corzilius). Ze boorden de grootste nachtmerrie van de kijkers aan met beelden van een enorme paddestoelvormige wolk. (Vergeet niet, dit was minder dan twee jaar na de Cubaanse raketcrisis.) Ze versterkten de beelden met indringende geluidseffecten (geleverd door de geniale geluidstechnicus Tony Schwartz). Ze lieten Johnson een stukje spirituele poëzie voorlezen (van W.H. Auden). En ze huurden een bariton met een stem van God (sportverslaggever Chris Schenkel) om de boel af te ronden.

Met alle middelen, gooi de stijlfiguren in de prullenbak. Nergens in “Daisy” verschijnt een afbeelding van een van beide kandidaten. Barry Goldwater wordt niet genoemd. Er zijn geen Amerikaanse vlaggen, vlaggetjes, opzwepende muziek of andere clichés van het genre. Johnson’s reclamebureau, Doyle Dane Bernbach, gebruikte alle beeldtaal en verbale kracht die gebruikelijk is voor niet-politieke klanten als Volkswagen, Avis autoverhuur en Levy’s roggebrood. DDB was niet van plan het LBJ-merk te omzeilen, alleen omdat het om politiek ging. Het bureau had zijn deel van de heren en dames, maar als het aankwam op het winnen van marktaandeel voor zijn klanten, waren ze New Yorkse straatvechters.

●Overreageren kan boemerang. Voordat er iets was dat “verdiende media” heette, deed “Daisy” precies dat. De Republikeinse campagne barstte uit in verontwaardiging. De Johnson-campagne, die op de verhitte reacties anticipeerde, trok de advertentie stilletjes en snel in, en hij is nooit meer uitgezonden. Maar de omroepen (er zijn er maar drie, weet je nog?) registreerden de woede van de Republikeinen en – om de mensen te laten zien waar al die ophef over ging – lieten ze “Daisy” ad nauseam zien. Resultaat: Het eenmalige spotje werd keer op keer vertoond. En onder auspiciën van nieuwsuitzendingen heeft het ongetwijfeld aan geloofwaardigheid gewonnen.

De aftiteling

Dus wie heeft deze boodschap gemaakt en geproduceerd? Wie is er verantwoordelijk voor?

Tony Schwartz krijgt vaak als enige de credits. Maar commercials zijn net kleine films. Ze werken samen. Tot de medewerkers behoren Bill Bernbach, DDB’s creatief directeur; Sid Myers en Stanley Lee, respectievelijk art director en copywriter; en producer Aaron Ehrlich. Aan de kant van het accountmanagement was Jim Graham de aangewezen persoon.

Maar een creatief bureau heeft altijd een creatieve klant nodig, dus je moet ook een knipoog geven naar het Witte Huis. Steve Smith was de “koppelaarster” die het startende bureau had aanbevolen bij zijn zwager John F. Kennedy. Bill Moyers, Jack Valenti en Richard Goodwin schijnen aan de ontvangende kant van de pitch te hebben gestaan. Lyndon Johnson keurde de advertentie uiteindelijk goed.

De echo’s

We staan aan de vooravond van weer een dure, vervelende verkiezing. Zet uw lendenen vast, iedereen.

Velen van de kandidaten van 2014 en hun briljante agenten leefden niet toen “Daisy” werd uitgezonden. Maar wat ze doen en wat ze zullen produceren zal worden beïnvloed door die 60 seconden die 50 jaar geleden liepen.

Happy birthday, “Daisy.”