Ik heb onlangs een evenement bijgewoond over sociale media voor film- en videoprofessionals. Er waren vier panelleden: twee social media-experts en twee videoprofessionals die zeer actief zijn in het gebruik van social media om hun werk op de markt te brengen.
Wat me opviel was dat toen de vragen begonnen, een van de social media-experts een marketingriff inzette en de term “conversie” in de mond nam. Een hand schoot onmiddellijk omhoog en vroeg: “Wat is conversie?”
Uitgerekend de beste vraag van de avond.
Soms verdwalen we als marketeers in een zee van acroniemen – CRM, SEO, ROI, CTR, etc. – en er was maar één woord voor nodig om me eraan te herinneren dat niet iedereen al deze verwijzingen begrijpt.
Om een echt succesvolle marketeer te zijn, wil je zowel zo transparant mogelijk zijn als duidelijkheid verschaffen. Als je boodschap ergens in de wereld van insider esoterica ligt waar het publiek in verwarring kan raken, gaat die boodschap verloren.
Wat is “conversie”?
De definitie in de MarketingSherpa-woordenlijst die in de MarketingSherpa-handboeken staat, definieert conversie als: “Het punt waarop een ontvanger van een marketingboodschap een gewenste actie uitvoert.” Met andere woorden, conversie is simpelweg iemand laten reageren op je call-to-action.
Iemand een e-mail laten openen is een conversie. Als ze op de call-to-action-link in die e-mail klikken, is dat een andere conversie. Naar de landingspagina gaan en een registratieformulier invullen om uw inhoud te lezen, is een conversie. En natuurlijk is het kopen van uw product de ultieme conversie.
Voor consumentenmarketeers kan conversie relatief snel en eenvoudig zijn. Een mogelijke klant scant een QR-code om een coupon te krijgen (dat is al een conversie), en vervolgens gaan ze meteen naar het restaurant om hun gratis frietjes te halen bij aankoop van een hamburger en frisdrank. (Dat is de belangrijkste conversie.)
In de langere en complexere B2B verkoop, wilt u een gestage reeks van kleine conversies. Ga aan de slag met je lead nurturing e-mails, ga de dialoog aan op de website, ga de interactie aan met je social media-inspanningen, en hopelijk doe je veel van deze activiteiten op een mobiel apparaat.
Voel je in je publiek en klanten
Alles is leuk, acroniemen en insidertermen, maar om succesvol te zijn, wil je zoveel mogelijk mensen bereiken met zoveel mogelijk duidelijkheid en transparantie. Als je boodschap niet begrepen wordt, is het weggegooid geld.
Daarom hield ik van die snel opgestoken hand toen het woord “conversie” ter sprake kwam tijdens de paneldiscussie. Ik wist wat die expert bedoelde, maar het grootste deel van het publiek niet. Ik leerde veel van die discussie dat de expert niet eens van plan was over te brengen.
Editor’s Note (1/2/2017):
MECLABS Institute (moederonderzoeksorganisatie van MarketingSherpa) publiceerde onlangs het volgende op zijn Conversion Sequence Heuristic-pagina dat als een goede aanvulling op deze post dient. Hier is het:
Optimalisatie begint niet met de Conversion Sequence Heuristic. Het begint met het bepalen van de beste doelstelling – wat is de juiste “macro-ja” om je middelen op in te zetten? Zodra je dit hebt beantwoord, is de heuristiek een manier om de volgende vraag te beantwoorden: “Wat is de beste manier om de doelstelling te bereiken?”
Veel studenten van het MECLABS Institute beginnen onmiddellijk met de heuristische elementen aan de rechterkant van het gelijkheidsteken en negeren de “C” – de waarschijnlijkheid van conversie. Ze gaan verder met optimaliseren zonder echt te begrijpen:
- Wie probeer ik te converteren?
- Waar probeer ik ze naar te converteren?
- Het kan gevaarlijk zijn om onmiddellijk te beginnen met het werken aan tactiek (toevoegen, verwijderen en veranderen van dingen) voordat je een stapje terug doet en je afvraagt wat het echte doel is dat je probeert te bereiken. Bij deze aanpak gaat vaardigheid vóór strategie.
Voordat je gaat kijken naar motivatie, waarde, prikkel, frictie en angst, definieer eerst wat je uiteindelijke succes, of conversie, is. Misschien is het niet eens je conversiepercentage (bestellingen/bezoeken). Misschien ben je wel veel succesvoller met een lager conversiepercentage en een hoger omzetcijfer.
Marketeers hebben een blinde vlek: eigenbelang. Ze zijn zo ingesteld dat ze de plank misslaan als het gaat om communicatie met klanten. De Conversion Sequence Heuristic is een methodologie om die blinde vlek te verwijderen en marketingmateriaal door de ogen en het begrip van de klant te zien.
Gerelateerde bronnen:
Leer hoe u conversie kunt optimaliseren in het Communicating Value and Web Conversion graduate certificaatprogramma van de University of Florida en het MECLABS Institute
Silent Conversion Killers: Uw collega’s delen elementen die uw marketingprestaties op dit moment schaden
Incentive: Het spek van marketingtactieken
Frictie: 3 eenvoudige optimalisatietactieken om meer klanten te krijgen van headline tot call-to-action
Conversieratio gedefinieerd
Webinar Replay: Onderzoek van Harvard, MIT wijst harde lessen in leadconversie aan met eenvoudige oplossingen
Nieuwe grafiek: Hoe verhouden uw zoekconversieratio’s zich tot elkaar?
Emailmarketing: Getriggerde e-mails die zich richten op de conversietrechter verhogen de omzet
Over David Kirkpatrick
David is verslaggever voor MarketingSherpa en heeft meer dan twintig jaar ervaring in bedrijfsjournalistiek, marketing en bedrijfscommunicatie. Zijn gepubliceerde werk omvat journalistiek in kranten, tijdschriften en online; website content; full-length ghosted non-fictie; marketing content; en korte fictie. Hij was producent voor de horizontale business research van het oorspronkelijke Office.com, waar hij regelmatig verslag uitbracht over de wereld van marketing; hij versloeg een onderdeel voor D/FW TechBiz, een lid van de American City Business Journals-familie; en hij verzorgde de dagelijkse verslaggeving voor meerdere LocalBusiness.com-steden. Andere media en zakelijke klanten van David zijn onder meer: USA Today, Oxford Intelligence, GMAC, AOL, Business Development Outlook en C-Level Media, onder vele anderen.
David’s Posts | Stuur een brief naar de redactie
Categorieën: MarketingTags: duidelijkheid, conversie, marketing 101, Transparante Marketing