Veel producenten verkopen hun producten of diensten niet rechtstreeks aan de consument, maar doen een beroep op marketingtussenpersonen om een reeks noodzakelijke functies uit te voeren om het product bij de eindgebruiker te krijgen. Deze tussenpersonen, zoals tussenpersonen (groothandelaren, detailhandelaren, agenten en makelaars), distributeurs of financiële tussenpersonen, gaan doorgaans voor langere tijd verbintenissen aan met de producent en vormen het zogeheten marketingkanaal, of distributiekanaal. Producenten gebruiken grondstoffen om afgewerkte producten te vervaardigen, die op hun beurt rechtstreeks naar de detailhandelaar, of, minder vaak, naar de consument kunnen worden gezonden. In het algemeen gaan de afgewerkte producten echter van de fabrikant naar een of meer groothandelaren voordat zij de detailhandelaar en, ten slotte, de consument bereiken. Elke partij in het distributiekanaal verwerft gewoonlijk het juridisch bezit van goederen tijdens hun fysieke overdracht, maar dit is niet altijd het geval. Bij consignatieverkoop bijvoorbeeld behoudt de producent het volledige wettelijke eigendomsrecht, ook al zijn de goederen in handen van de groothandelaar of de detailhandelaar, d.w.z. totdat de goederen de eindgebruiker of consument bereiken.
In de minder geïndustrialiseerde landen zijn de distributiekanalen meestal directer, d.w.z. korter en eenvoudiger. Er zijn echter opmerkelijke uitzonderingen. Zo verzamelt de Ghana Cocoa Board cacaobonen in Ghana en verleent hij handelsondernemingen een vergunning om het product te verwerken. In andere West-Afrikaanse landen worden soortgelijke marketingprocessen gebruikt. Wegens het grote aantal kleinschalige producenten werken deze agenten via tussenpersonen die op hun beurt een beroep doen op subkopers om lopers te vinden die de producten uit afgelegen gebieden vervoeren. De Japanse afzetorganisatie werd tot het einde van de 20e eeuw gekenmerkt door lange en ingewikkelde distributiekanalen en een verscheidenheid van groothandelaren. Het was mogelijk dat een product via ten minste vijf verschillende groothandelaren passeerde voordat het een detailhandelaar bereikte.
Ondernemingen hebben een breed scala aan distributiekanalen tot hun beschikking, en het structureren van het juiste kanaal kan een van de meest kritische marketingbeslissingen van het bedrijf zijn. Bedrijven kunnen producten rechtstreeks aan de eindgebruiker verkopen, zoals het geval is bij de meeste industriële kapitaalgoederen. Of zij kunnen een of meer tussenpersonen gebruiken om hun goederen naar de eindgebruiker te brengen. Het ontwerp en de structuur van marketingkanalen voor consumenten en industriële marketingkanalen kunnen sterk op elkaar lijken of sterk uiteenlopen.
Het kanaalontwerp is gebaseerd op het door de doelgroep gewenste serviceniveau. Er zijn vijf primaire servicecomponenten die de marketeer inzicht verschaffen in wat, waar, waarom, wanneer, en hoe doelklanten bepaalde producten kopen. De servicevariabelen zijn hoeveelheid of lotgrootte (het aantal eenheden dat een klant koopt bij een bepaalde aankoop), wachttijd (de hoeveelheid tijd die klanten bereid zijn te wachten op de ontvangst van goederen), nabijheid of ruimtelijk gemak (toegankelijkheid van het product), productdiversiteit (de breedte van het assortiment van het productaanbod), en serviceondersteuning (extra diensten zoals levering of installatie door het kanaal). Het is essentieel voor de ontwerper van het marketingkanaal – meestal de fabrikant – om het niveau van elk servicepunt te onderkennen dat de beoogde klant wenst. Een enkele fabrikant kan verschillende doelgroepen van klanten bedienen via afzonderlijke kanalen, en daarom kan elke set van service-outputs voor deze groepen verschillen. Een bepaalde groep klanten wil misschien een hoger serviceniveau (dat wil zeggen snelle levering, grote beschikbaarheid van het product, groot assortiment en installatie). Hun vraag naar een dergelijke verhoogde service vertaalt zich in hogere kosten voor het kanaal en hogere prijzen voor de klanten.
Kanaalfuncties en -stromen
Om het optimale niveau van serviceoutputs aan hun doelconsumenten te leveren, zijn fabrikanten bereid om een deel van hun taken, of marketingstromen, aan tussenpersonen toe te wijzen. Aangezien een afzetkanaal goederen van producenten naar consumenten brengt, voeren de marketingintermediairs een aantal marketingstromen of -activiteiten uit of nemen zij daaraan deel. De typische marketingstromen, opgesomd in de gebruikelijke volgorde waarin zij zich voordoen, zijn het verzamelen en verspreiden van informatie over marketingonderzoek (informatie), het ontwikkelen en verspreiden van overtuigende communicatie (promotie), het bereiken van overeenstemming over de voorwaarden voor de overdracht van eigendom of bezit (onderhandeling), de intentie om te kopen (bestelling), het verwerven en toewijzen van middelen (financiering), het aangaan van risico’s (het nemen van risico’s), de opslag en het vervoer van het produkt (fysiek bezit), de betaling door de koper aan de verkoper (betaling), en de eigendomsoverdracht (eigendomstitel).
Elke van deze stromen moet door een verkoopbemiddelaar worden uitgevoerd, wil een kanaal de goederen aan de eindverbruiker kunnen leveren. Elke producent moet dus beslissen wie welke van deze functies zal vervullen om de diensten te leveren die de beoogde consumenten wensen. Producenten delegeren deze stromen om een aantal redenen. Ten eerste ontbreekt het hen wellicht aan de financiële middelen om de intermediaire activiteiten zelf uit te voeren. Ten tweede kunnen veel producenten een hoger rendement op hun kapitaal behalen door de winst terug te investeren in hun kernactiviteiten in plaats van in de distributie van hun producten. Tenslotte zijn tussenpersonen efficiënter bij het op grote schaal beschikbaar en toegankelijk maken van goederen en diensten voor de eindgebruikers. Op overzeese markten kan het bijvoorbeeld moeilijk zijn voor een exporteur om contact te leggen met eindgebruikers, en daarom moeten verschillende soorten tussenpersonen worden ingeschakeld. Omdat een tussenpersoon zich gewoonlijk op slechts een handvol gespecialiseerde taken binnen het afzetkanaal concentreert, kan elke tussenpersoon door specialisatie, ervaring of schaalgrootte een producent grotere distributievoordelen bieden.
Het beheer van kanaalsystemen
Hoewel tussenpersonen producenten grotere distributievoordelen kunnen bieden, kan het verkrijgen van medewerking van deze tussenpersonen problematisch zijn. Tussenhandelaren moeten voortdurend gemotiveerd en gestimuleerd worden om op het hoogste niveau te presteren. Om een dergelijk hoog prestatieniveau te bereiken, hebben producenten een soort hefboomwerking nodig. Onderzoekers hebben vijf machtsbases onderscheiden: dwang (dreigementen als de tussenpersonen zich niet aan de regels houden), beloning (extra voordelen als men zich aan de regels houdt), legitiem (macht door positie, rang of contract), expert (speciale kennis), en referent (de fabrikant wordt door de tussenpersonen zeer gerespecteerd).
Als er nieuwe instellingen ontstaan of als producten in verschillende fasen van de levenscyclus komen, veranderen en evolueren de distributiekanalen. Bij dit soort veranderingen zijn conflicten onvermijdelijk, hoe goed het kanaal ook is ontworpen en wordt beheerd. Vaak ontstaat dit conflict omdat de belangen van de onafhankelijke bedrijven niet samenvallen. Zo willen franchisegevers, omdat zij een percentage van de omzet ontvangen, doorgaans dat hun franchisenemers hun omzet maximaliseren, terwijl de franchisenemers hun winst willen maximaliseren, niet hun omzet. Het conflict dat ontstaat kan verticaal, horizontaal, of multichannel van aard zijn. Wanneer de Ford Motor Company in conflict komt met haar dealers, is er sprake van een verticaal kanaalconflict. Een horizontaal kanaalconflict ontstaat wanneer een franchisenemer in een naburige stad meent dat een collega-franchisenemer inbreuk heeft gemaakt op zijn gebied. Een multikanaalconflict, ten slotte, ontstaat wanneer een fabrikant twee of meer kanalen heeft opgezet die met elkaar concurreren bij de verkoop op dezelfde markt. Een grote bandenfabrikant kan bijvoorbeeld zijn banden gaan verkopen via grootwinkelbedrijven, tot groot ongenoegen van zijn onafhankelijke bandendealers.
Groothandelaren
Groothandel omvat alle activiteiten die nodig zijn om goederen of diensten aan andere bedrijven te verkopen, hetzij voor wederverkoop of voor zakelijk gebruik, gewoonlijk in bulkhoeveelheden en tegen prijzen die lager zijn dan de detailhandelsprijzen. Groothandelaren, ook distributeurs genoemd, zijn onafhankelijke handelaren die een willekeurig aantal groothandelsvestigingen exploiteren. Groothandelaren worden gewoonlijk in een van de volgende drie groepen ingedeeld: groothandelaren, makelaars en agenten, en filialen en kantoren van fabrikanten en detailhandelaren.
Groothandelaren
Groothandelaren, ook bekend als jobbers, distributeurs of toeleveringsbedrijven, zijn onafhankelijke organisaties die eigendom zijn van de goederen die zij verhandelen en die door hen worden geëxploiteerd. Er zijn twee soorten groothandelaren: groothandelaren met een volledig assortiment en groothandelaren met een beperkt assortiment.
Groothandelaren met een volledig assortiment
Groothandelaren met een volledig assortiment verwerken gewoonlijk grotere verkoopvolumes; zij kunnen een breed scala van diensten voor hun klanten verrichten, zoals het aanhouden van voorraden, het exploiteren van magazijnen, het verstrekken van krediet, het in dienst hebben van verkopers om klanten te helpen, en het leveren van goederen aan klanten. Groothandels met een algemeen assortiment vervoeren een grote verscheidenheid aan goederen, zoals kruidenierswaren; gespecialiseerde groothandelaren daarentegen houden zich bezig met een beperkt assortiment goederen, zoals koffie en thee of zeevruchten.
Groothandels met een beperkt assortiment
Groothandels met een beperkt assortiment, die hun klanten en leveranciers minder diensten aanbieden, zijn ontstaan om de kosten van de dienstverlening te drukken. Er zijn verschillende soorten groothandelaren met beperkte dienstverlening. Zelfbedieningsgroothandels behandelen gewoonlijk een beperkt assortiment snel verhandelde goederen, verkopen uitsluitend tegen contante betaling aan kleinere detailhandelaren en leveren geen goederen. Truck-groothandelaren of orderverzamelaars verkopen en leveren rechtstreeks vanuit hun voertuigen, vaak tegen contante betaling. Zij hebben een beperkt assortiment aan semi-bederfelijke producten zoals melk, brood en snacks. Dropshippers hebben geen voorraad en behandelen de goederen niet. Zij zijn vooral actief in de bulkindustrie, zoals timmerhout, kolen en zwaar materieel, en nemen bestellingen op, maar laten de goederen door de fabrikanten rechtstreeks naar de eindconsument verzenden. Rack jobbers, die niet-food artikelen zoals huishoudelijke artikelen of persoonlijke goederen verhandelen, zijn voornamelijk werkzaam voor drogisterijen en kruidenierswinkels. Zij doen bijvoorbeeld de bezorging, de opslag, het stapelen van de voorraad en de financiering. Producentencoöperaties – die eigendom zijn van hun leden, die boeren zijn – stellen landbouwproducten samen voor verkoop op lokale markten en delen de winst aan het eind van het jaar.
In minder ontwikkelde landen zijn groothandelaren vaak het enige of belangrijkste handelsmiddel; zij vormen de belangrijkste elementen in de distributiesystemen van veel landen in Latijns-Amerika, Oost-Azië en Afrika. In dergelijke landen kunnen de bedrijfsactiviteiten van groothandelaren worden uitgebreid tot fabricage en detailhandel, of kunnen zij zich gaan toeleggen op niet-distributieve ondernemingen zoals onroerend goed, financiën of vervoer. Tot het einde van de jaren vijftig werd Japan gedomineerd door de groothandel. Zelfs relatief grote fabrikanten en detailhandelaren waren hoofdzakelijk afhankelijk van groothandelaren als hun tussenpersonen. Aan het eind van de 20e eeuw namen de Japanse groothandelaren echter in belang af. Zelfs in de sterkst geïndustrialiseerde landen blijven groothandelaren echter essentieel voor de activiteiten van een aanzienlijk aantal kleine detailhandelaren.