Zoals u wellicht heeft vernomen, zijn leden van het staatsbureau voor toerisme, in samenwerking met het door hen ingehuurde pr-bureau W Communications, bezig met een “luistertour” door de staat Utah in een poging een nieuwe slogan te bedenken om bezoekers aan te trekken en het toerisme te verbeteren.
“We willen de emotionele kern van Utah vinden die mensen aanspreekt,” vertelde Mark Hurst, president van W Communications, aan de media.
Het grootste probleem bij het bedenken van een fatsoenlijke, pakkende slogan is blijkbaar onze diversiteit. Het is moeilijk om de essentie te vangen van een plaats die zowel de Bonneville Salt Flats als “The Greatest Snow on Earth” heeft, wat toevallig ook de huidige slogan van de staat en het overheersende nummerplaatlabel is.
“A Desert Famous for its Snow” is niet alleen uniek, maar probeer dat maar eens in zes woorden of minder te zeggen, ook al heb ik dat net gedaan.
Ze hebben geprobeerd die twee beelden – de rode rots en de witte sneeuw – met elkaar te verenigen in de reclameborden aan de randen waarop een man te zien is die in Delicate Arch aan het skispringen is. Maar behalve dat het eruit ziet als de verliezer van een kunstwedstrijd in de derde klas, is dat slechts bij een paar dozijn Finnen in goede aarde gevallen.
De regering Huntsman betaalt overigens 10 miljoen dollar aan de nieuwe marketingcampagne die de nieuwe slagzin moet bedenken.
Noem het een vindersloon.
Een blik op andere slogans van de staat laat zien dat het maken van slogans geen sinecure is. Sommige gaan een beetje te ver (Alaska: “Beyond Your Dreams, Within Your Reach”). Sommige proberen een beetje te hard (Idaho: “Great Potatoes. Tasty Destinations”) en sommige smeken om extra commentaar dat misschien niet precies is waar het bureau voor toerisme op hoopte: New Jersey’s “The Perfect Getaway” (nadat je de bank hebt beroofd), Oregon’s “We Love Dreamers” (en haten houthakkers), California’s “Find Yourself Here” (wees voorzichtig met wat je wenst), Oklahoma’s “Native America” (maar we hebben het toch van ze afgepakt) en New Hampshire’s “Make Up for Lost Time” (snel naar Vermont!
Dit is natuurlijk niet de eerste keer dat Utah zichzelf probeert te definiëren. Een paar jaar geleden was er de campagne die de slogan “A Pretty, Great State” introduceerde, die te subtiel en te slim tegelijk was en een vrij snelle dood stierf.
Dus waarheen deze keer?
Wat dacht je van, “A Great, Pretty State”?
Dat elimineert het slimme en het subtiele.
We zouden voor de nabuurschap benadering kunnen gaan: “We zijn tenminste geen Wyoming.”
Of, “Je kunt hier niet gokken, maar wel in Nevada.”
Of, “Niet zo saai als Idaho.”
We kunnen het voorbeeld van Arizona volgen (“The Grand Canyon State”) en gaan voor wat ons op de kaart heeft gezet: “Stockton-to-Malone-to-You.”
We zouden subtiel de aandacht kunnen vestigen op onze unieke levensstijlen: “Ontdek onze meervoudigheid,” of “En je denkt dat je eigenaardig bent.”
We kunnen de zwijgende meerderheid op de voorgrond plaatsen: “Niet zo sullig als je denkt.”
We kunnen bangmakerij uitproberen: “De Donner Partij wenste dat ze was gebleven.”
We kunnen eerlijk zijn: “Ski Utah! Dan vertrek,” of “Geef uw geld hier uit.”
Ook zouden we kunnen stoppen met het schilderen van het plafond van de Sixtijnse Kapel. Wat misschien wel de beste slogan in de geschiedenis is, ligt al jaren stof te vergaren in Utah:
“This Is the Place.”
Het is slim, subtiel, pakkend, origineel, historisch, emotioneel, verleidelijk zonder opschepperig te zijn, en het zijn maar zes woorden.
Stuur me de $10 miljoen maar. Ik stuur het door naar Brigham.
Lee Benson’s column verschijnt zondag, maandag, woensdag en vrijdag. Stuur e-mail naar [email protected] en faxen naar 801-237-2527.