Quick and Dirty Guide for Creating Actionable Content Marketing Personas

Opmerking van de redacteur: Misschien hebt u dit artikel gemist toen CMI het in 2015 publiceerde. We publiceren deze update omdat goed opgestelde persona’s zo essentieel zijn voor succesvolle contentmarketing.

“Persona’s? Ik weet al wie mijn publiek is, dus moet ik echt nog een document maken dat waarschijnlijk niemand zal gebruiken?”

Net als alle contentmarketeers zit u waarschijnlijk krap in de tijd en bent u altijd op zoek naar het schrappen van onnodige processen. Maar je moet persona’s niet zien als een van die nice-to-have tools die je laat liggen zodra je ze hebt gemaakt. Gedocumenteerde persona’s, zelfs in hun eenvoudigste vorm, helpen u niet alleen uw ideeën te kristalliseren, maar dienen ook als de enige versie van de waarheid voor iedereen die content voor uw organisatie maakt.

Als u net als de 68% van de B2B- en 73% van de B2C-marketeers bent die zich richten op het opbouwen van doelgroepen als onderdeel van hun contentmarketingstrategie, blijf dan op de hoogte. Ik ben hier om de stress van het ontwikkelen van persona’s weg te nemen – en ze zo praktisch bruikbaar mogelijk te maken. Lees verder om de essentiële stappen te leren voor het creëren en succesvoller toepassen van contentmarketing persona’s.

68% van de B2B-marketeers richt zich op het opbouwen van doelgroepen als onderdeel van hun #contentmarketingstrategieën. @cmicontent Click To Tweet

Wat zijn persona’s, en waarom heb je ze nodig?

Zoals gedefinieerd door Ardath Albee, is een persona een samengestelde schets van een doelmarkt op basis van gevalideerde overeenkomsten – geen aannames – die de contentstrategie informeert om productieve buyer engagement (d.w.z,

Zonder persona’s kun je alleen maar raden welke content je publiek wil, wat betekent dat je eerder geneigd bent om content te creëren rond wat je het beste kent (je producten en bedrijf) in plaats van rond de informatie waar je publiek actief naar op zoek is.

Zonder #persona’s kun je alleen maar raden welke content je publiek wil. @joderama Click To Tweet

Daar komt bij dat jij persoonlijk misschien wel een idee hebt van deze informatie, maar heeft iedereen die content maakt in jouw organisatie dezelfde visie op jouw ideale publiek? Het documenteren van je persona’s, ook al is het snel gedaan, is de sleutel om iedereen op hetzelfde publiek gericht te houden.

Actioneerbare persona’s gaan verder dan de demografische gegevens

Als je aan je publiek denkt, denk je misschien eerst in zakelijke demografische termen. Natuurlijk wilt u dat uw persona’s de meest relevante gegevens bevatten (zoals bedrijfstype, functietitel en functie, geografische locatie). Maar hoewel deze gegevens in de eerste plaats worden gebruikt om leden van het publiek te groeperen op basis van wat ze gemeen hebben, stellen persona’s marketeers in staat om belangrijke onderscheidende kenmerken aan te scherpen die, zodra ze aan het licht komen, de content van uw bedrijf een voorsprong kunnen geven. Zelfs voor contentmarketeers die in tijdnood verkeren, is alles van onschatbare waarde wat u kan helpen bij het prioriteren van de meest concurrerend relevante en strategisch afgestemde inzichten.

Het samenstellen van uw persona’s

Persona’s ontwikkelen is een proces op maat, omdat het bedoeld is om uw team te helpen de unieke marketinguitdagingen en -mogelijkheden aan te pakken. Het volgende kader kan u echter helpen om op de juiste weg te beginnen:

Stap 1: stel u uw ideale klant voor.

Dit moet de persoon zijn die uw contentinspanningen waarschijnlijk het meest zullen helpen. Om een beeld te vormen van wie zij (of hij) is, geeft u de persoon een naam en vult u de belangrijkste kenmerken in die relevant zijn voor uw bedrijf. Deze karakterschets zal dienen als de basis van je persona.

• Wie is zij? Welke demografische kenmerken beschrijven haar?
• Wat is haar functietitel en functie?
• In wat voor soort bedrijf/bedrijfstak werkt zij?
• Hoe lang is zij al in deze hoedanigheid binnen de organisatie werkzaam?
• Welke ervaring/expertise brengt zij in deze rol?
• Hoe verhoudt haar functie zich tot de functie van anderen op haar afdeling, en andere afdelingen in haar organisatie?

Stap 2: Denk na over de specifieke doelstellingen, verantwoordelijkheden, en obstakels die zij regelmatig zou kunnen tegenkomen bij het uitvoeren van haar rol.

Bijvoorbeeld:

• Welke doelen moet zij bereiken om succesvol te zijn in haar functie?
• Welke uitdagingen frustreren haar het meest in haar functie?
• Welke hiaten in haar behoeften zou zij willen opvullen of welke specifieke problemen zou zij moeten oplossen om bepaalde frustraties te verlichten?
• Wat zou haar ervan kunnen weerhouden om die hiaten/problemen aan te pakken?

TIP: Als je eenmaal een basale karakterschets hebt van wie je persona is en wat haar meest urgente doelen en uitdagingen zijn, kan het nuttig zijn om een aantal snapshots van een dag in het leven te maken – korte verklaringen die kunnen illustreren hoe het leven eruit ziet in haar (werk)schoenen. In haar presentatie op de 2016 Intelligent Content Conference legde Ardath uit dat deze scenario’s je kunnen helpen om je persona te vermenselijken. Ze raadt aan om de stem van de persona te gebruiken in je scenario’s en in gewone taal te spreken om je contentteam een relatable beeld te geven van wie ze is en waar ze misschien hulp bij zoekt (zoals je kunt zien in Ardath’s voorbeeld):

Persona tip: Maak dag-in-het-leven snapshots om te illustreren hoe het is om in de schoenen van de lezer te staan. @Ardath421 Click To Tweet

Stap 3: Karakteriseer haar rol in relatie tot de koopcyclus van uw bedrijf.

Een andere manier waarop dag-in-het-leven-scenario’s nuttig kunnen zijn, is dat ze een duidelijker beeld geven van de relaties van uw persona met andere leden van het “koopcomité” – d.w.z,

Het beantwoorden van vragen als de volgende kan je helpen je te richten op belangrijke aanwijzingen over de beste manier om contentgesprekken met haar te benaderen – en andere stakeholderpersona’s te ontdekken die je misschien moet benaderen:

• Hoe invloedrijk is zij in het besluitvormingsproces van haar bedrijf? Waar kan pushback vandaan komen?
• Wie beïnvloedt haar beslissingen nog meer (intern en extern)?
• Heeft ze anderen nodig om haar beslissingen goed te keuren?
• Hoe ver is ze in haar overwegingsproces?
• Welke vragen zal ze waarschijnlijk stellen om te voldoen aan haar criteria voor het doen van een aankoop?
• Welke obstakels kunnen haar in de weg staan als ze aan die criteria wil voldoen?
• Welke zoekwoorden zal ze waarschijnlijk gebruiken om te zoeken naar de antwoorden die ze nodig heeft om verder te komen?

Stap 4: Vul haar persoonlijke communicatievoorkeuren in.

Om waarde uit uw persona’s te halen, moet u de tijd nemen om ze met voldoende diepgang en inzicht op te bouwen, zodat uw team ideeën en onderwerpen kan genereren die aanslaan. Niet alleen moet je persona functionele inzichten bevatten met betrekking tot haar baan, maar ook details met betrekking tot haar persoonlijke contentvoorkeuren – zoals onderwerpen waarin ze interesse heeft getoond, haar favoriete contentplatforms, formats en sociale kanalen, enzovoort. Bijvoorbeeld:

Je moet de tijd nemen om persona’s op te bouwen met voldoende diepgang, zodat je team onderwerpen kan genereren die aanslaan. @joderama Click To Tweet

• Hoe krijgt ze normaal gesproken toegang tot inhoud?
  • Zijn er bepaalde indelingen waar haar voorkeur naar uitgaat?
  • Kiest ze voor toegang tot inhoud online, via een mobiel apparaat of via andere kanalen/platforms?
  • Krijgt ze de meeste informatie tijdens werkuren of thuis?

• Hoeveel informatie zou zij willen ontvangen, en hoe vaak?
  • Hoe vaak wordt zij blootgesteld aan relevante inhoud/informatie terwijl zij haar normale dag doorbrengt?
  • Hoe vaak logt zij in op sociale netwerken? Welke?
  • Heeft ze een voorkeur voor wekelijkse versus dagelijkse nieuwsbrieven of updates?

• Wie/wat beïnvloedt haar contentconsumptie?
  • Wiens advies vertrouwt ze of zoekt ze het meest wanneer ze zich bezighoudt met content (bijv, sectoranalisten, verkopers, thought leaders, vrienden, collega’s)?
  • Zijn er interne of externe gebeurtenissen die variaties in haar contentconsumptiepatroon kunnen veroorzaken?

De antwoorden op vragen als deze kunnen u helpen potentiële contentideeën te identificeren die het meest waarschijnlijk haar aandacht zullen trekken of haar dichter bij een aankoop zullen brengen.

Stap 5: Breng uw inzichten in kaart met uw strategische doelen.

Nadat je alle informatie hebt verzameld om je persona op te bouwen, stelt Ardath voor om deze informatie samen te voegen in een engagementscenario, wat je contentteam zal helpen om contentideeën en assets te ontwikkelen die aansluiten bij de behoeften van je persona.

Om een voorbeeldscenario op te bouwen, zoals het scenario dat ze hieronder deelt, zegt Ardath dat je de blauwe vakjes moet zien als vragen, aarzelingen, twijfels of zorgen die je persona zou kunnen hebben. De witte stellingen zijn antwoorden die uw content zou geven.

Modelpersonasjabloon

Houd in gedachten dat het van cruciaal belang is om uw persona te documenteren en deze met iedereen in uw team te delen, zodat ze begrijpen wie ze proberen te engageren. Verder, om te helpen uw ideale doelgroep altijd in gedachten te houden, kunt u overwegen de persona af te drukken en op een zichtbare plek te plaatsen of te uploaden naar het intranet of de communicatiehub van uw bedrijf, zodat iedereen die het nodig heeft er gemakkelijk toegang toe heeft.

Deel uw gedocumenteerde gedetailleerde #persona’s met iedereen in uw contentteam, zegt @joderama. Click To Tweet

Zoals ik al zei, is het ontwikkelen van persona’s een maatwerkproces, dus er is geen one-size-fits-all manier om het op te bouwen. Het volgende sjabloon – dat het hierboven beschreven kader volgt – kan echter als uitgangspunt worden gebruikt. Vul de onderdelen in die het meest relevant zijn voor uw bedrijf; en vergeet niet om uw persona een naam te geven en een foto van haar toe te voegen, zodat u haar als een echt persoon kunt zien en niet slechts als een abstracte marketingconstructie.

Nauwkeurige klantgegevens voor uw persona’s

Het kan zijn dat u niet alle informatie bij de hand hebt die u nodig hebt om uw persona te maken. Gelukkig zijn er veel manieren om gedetailleerde informatie te verzamelen over de interesses, motivaties, inhoudelijke voorkeuren en het typische koopgedrag van uw kopers, zoals:

• Overleg met uw verkoopteam – Ardath geeft aan dat u bij het verzamelen van informatie over uw doelgroep in de eerste plaats uw verkoopmedewerkers moet interviewen en uw bestaande CRM-gegevens moet analyseren. Deze teamleden staan in de frontlinie van klantinteracties, dus de kans is groot dat ze veel informatie hebben die ze kunnen delen. Het helpt u ook om uw persona’s af te stemmen op de mensen die het meest geïnteresseerd zijn in interactie met het verkoopteam.

Interview verkopers bij het verzamelen van inzichten & ontgin bestaande CRM-gegevens, aldus @Ardath421. #personas Click To Tweet

• Uw ondersteunend personeel interviewen – Zoals Kane Jamison aangeeft, weet uw klantenserviceteam ook heel veel over de redenen waarom kopers (en prospects) contact opnemen met uw bedrijf. Een snel gesprek met dit team kan u een andere kijk geven op de echte problemen waar prospects en huidige klanten tegenaan lopen, waardoor u nieuwe ideeën kunt opdoen voor inhoud waarmee u deze problemen kunt aanpakken. Bekijk het bericht van Kane voor een lijst met vragen die u kunt stellen om de kennisbasis van uw ondersteuningsteam aan te boren.

Maak gebruik van de kennisbasis van uw klantenserviceteam om nieuwe ideeën voor inhoud op te doen. @KaneJamison Click To Tweet

• Eén-op-één-klantinterviews – Er gaat niets boven de mogelijkheid om informatie rechtstreeks van huidige klanten te krijgen, omdat zij veel meer details over hun inhoudsbehoeften en -voorkeuren kunnen geven dan u kunt verzamelen via profileringsgegevens, analyses, gesprekken met derden of gestandaardiseerde formulieren.

• Extern onderzoek – Hoewel het belangrijk is om uw interne bronnen te raadplegen en rechtstreeks met klanten in contact te treden, kunnen de gegevens die via deze methoden worden verzameld, vaak subjectief, situationeel of gekleurd zijn door vooringenomenheid bij interviews. Om uw bevindingen te verbeteren en te valideren, helpt het om wat te graven in openbaar beschikbare informatiebronnen – zoals LinkedIn-profielen, blogs over de branche en sociale-mediaprofielen van invloedrijke personen in de branche – die waarschijnlijk niet worden beïnvloed door uw bedrijfsagenda.

• Prestatietests – Een vergelijkende evaluatie van uw bestaande inhoud met behulp van technieken zoals splittests of een wetenschappelijke methode kan kwantitatief bewijs leveren dat de aanvankelijke aannames die zijn gebruikt om uw persona’s op te bouwen, op het juiste spoor zitten.

• Progressieve profilering – Bij deze techniek worden automatiseringstools, slimme leadformulieren en gerichte vragen gebruikt om inzichten in uw publiek te verzamelen die in de loop van de tijd gedetailleerder worden, wat kan worden gebruikt om de nauwkeurigheid van uw karakterisering te bevestigen en uw inzicht in haar contentbehoeften te verdiepen.

• Analyse van huidige inhoudconsumptiepatronen – Analytics-gegevens zoals paginaweergaven, tijd op de site, downloads, openpercentages van nieuwsbrieven en bouncepercentages kunnen ook belangrijke inzichten verschaffen over waar de belangrijkste behoeften en interesses van uw publiek liggen.

• Sentimentanalyse – Social listening-tools worden steeds beter in het beoordelen van de emotionele toestand van consumenten, zodat sociaal gepraat in een context kan worden geplaatst die relevant is voor uw bedrijf.

Andere dingen die u moet weten over persona’s

Persona’s moeten worden bijgewerkt: Als u eenmaal uw belangrijkste persona’s hebt opgesteld, zult u er waarschijnlijk vaak naar verwijzen – de komende jaren. Het probleem hiermee is echter dat u op de informatie kunt vertrouwen lang nadat deze zijn relevantie heeft verloren. Om deze reden moet u uw persona’s regelmatig herzien en zo nodig bijwerken om ervoor te zorgen dat ze in lijn blijven met uw huidige bedrijfsdoelstellingen en contentmarketingstrategie, en ook eventuele kansen weerspiegelen die zich hebben voorgedaan.

Herzie #persona’s regelmatig & werk ze zo nodig bij, zodat ze in lijn blijven met uw doelstellingen. @Ardath421 Click To Tweet

Persona’s moeten worden gedeeld met andere afdelingen: Hoewel het ontwikkelen van persona’s in de eerste plaats een marketingoefening is, moet u ervoor zorgen dat u deze informatie documenteert en deelt met andere teams in uw organisatie. In het bijzonder is het de moeite waard om uw persona’s te delen met uw verkoopteam, evenals met eventuele nieuwkomers in uw bedrijf – persona’s kunnen hen helpen om uw klanten en prospects op een dieper niveau te leren kennen. En vergeet niet dat in het tijdperk van sociale media iedereen in uw organisatie in contact kan komen met potentiële prospects en klanten, dus het is handig als iedereen in uw organisatie met dezelfde informatie werkt.

TIP: Overweeg twee versies van dezelfde persona te maken – een gedetailleerde versie voor contentmakers en marketeers, en een kortere versie voor de rest van de organisatie.

Conclusie

Contentmarketing werkt het best als u de leden van uw publiek begrijpt – en er specifiek voor schrijft. Nauwkeurig opgestelde buyer persona’s kunnen u helpen hun interesses en motivaties te identificeren, met hen te communiceren op hun eigen voorwaarden, en hen top of mind te houden tijdens elke stap van uw contentmarketingproces.

Heeft u aanvullende tips voor het ontwikkelen van en werken met buyer persona’s?

Persona’s zijn een geweldige manier om de top van een succesvolle contentmarketingstrategie te blijven. Een andere manier? Abonneer u op de dagelijkse of wekelijkse nieuwsbrief van CMI.

Coverafbeelding door Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Opmerking van de redacteur: Deze post is bijgewerkt omdat goed opgestelde persona’s zo essentieel zijn voor succesvolle contentmarketing.