The Ultimate Guide to Emotional Marketing

Wat betekent het om iets “als een meisje” te doen?

Dit is de vraag die Always stelt in haar opzienbarende 2014 #LikeAGirl-campagne, die de term “…als een meisje” wilde uitbuiten en voor altijd begraven.

Het omzetten van een belediging in een gedurfde beweging van vertrouwen bracht niet alleen inkomsten en populariteit voor het merk Always, maar de campagne van 2014 won ook een Emmy, een Cannes Grand Prix award, en de Grand Clio award – een erkenning die praktisch ongehoord is in de reclamewereld.

Dit is slechts een glimp van hoe effectief emotionele marketing kan zijn – voor zowel merken als consumenten.

De consument van vandaag is beter opgeleid en beter toegerust om te onderzoeken wat hij nog niet weet. Ze worden ook dagelijks overspoeld met advertenties.

In zo’n drukke marketingwereld, hoe kunt u ervoor zorgen dat uw bedrijf opvalt?

Hier is hoe: Door een andere belangrijke component van de aandachtsspanne en aankoopbeslissing van de consument aan te boren – emotie.

In deze gids leggen we uit wat emotionele marketing zo krachtig maakt en hoe u het kunt inzetten om contact te maken met uw publiek en hen aan te zetten tot actie.

Voordat we ingaan op de vraag waarom emotionele marketing effectief is en hoe u het in uw marketinginspanningen kunt integreren, laten we het eerst over emoties hebben.

Neem een moment de tijd en denk na over welke emotie u op dit moment voelt. Onthoud dat emoties niet precies zijn hoe uw lichaam zich voelt. Ze beschrijven meer uw gemoedstoestand.

Op dit moment is het 8.30 uur terwijl ik dit schrijf. Ik ben geneigd om te zeggen dat mijn emotie moe is … maar moeheid is niet echt een emotie. In plaats daarvan zeg ik dat ik een beetje geïrriteerd ben omdat ik moe ben, maar ook opgewonden omdat ik een geweldige dag voor de boeg heb.

Ook, is het je opgevallen dat mijn gekozen emoties niet precies in de vier basisemoties van blij, verdrietig, bang/verbaasd, en boos/afschuw vallen?

Geërgerd kun je scharen onder boos, en opgewonden kun je beschouwen als blij … maar de definities zijn niet helemaal hetzelfde.

Dat komt omdat emoties net kleuren zijn. Er zijn een paar gedefinieerde concepten, maar voor het grootste deel bestaan emoties op een spectrum. Eén kleine verandering in het spectrum kan leiden tot een ander soort blij, een ander soort verdrietig, en een ander soort boos … zoals de kleur groen oneindig veel tinten heeft.

Robert Plutchiks “emotiewiel” illustreert een aantal van deze emotionele spectrums – met behulp van kleuren, nota bene.

Ik heb even de tijd genomen om emoties uit te leggen, omdat het precies uitmaakt welke emotie je in je marketing opneemt.

Afhankelijk van je product, branche en publiek, kun je je niet altijd richten op algemeen “geluk”. Net als bij uw marketingdoelstellingen moet u diep graven en precies definiëren welk gevoel u wilt opwekken. Dit zal de details van uw marketing beïnvloeden – uw copywriting, media, grafische keuzes, enz. – en helpen zo effectief mogelijk te zijn.

Waarom Emotionele Marketing Werkt

Mensen voelen. Hoe graag we ook zouden willen dat we dat niet deden, bijvoorbeeld na liefdesverdriet of tijdens een enge film, we kunnen er niets aan doen dat we emoties ervaren. Het zit in onze aard.

Dit is een van de redenen waarom emotionele marketing gewoon werkt. Hier zijn er nog een paar.

Emotionele marketing maakt een goede eerste indruk.

Wat maakt volgens jou een goede eerste indruk? Wanneer u iemand nieuw ontmoet, wat valt dan op?

Neem nu een nieuw bedrijf in overweging. Als het zou gaan om twee advertenties – één waarin alleen over producten wordt gesproken, en één die u aan het lachen of huilen maakt – welke zou dan “indruk” op u maken? De tweede, toch?

Eerste indrukken vormen zich in een kwestie van seconden. Hetzelfde geldt voor een eerste indruk van een product of merk, en marketing emotie kan helpen vorm te geven die indruk … en helpen dat merk of product op te vallen in je geest.

Emotionele marketing helpt mensen beslissen met hun hart.

Denk terug aan uw laatste grote aankoop.

Toen het erop aankwam, hoe heb je besloten welke optie te kopen? Beter nog, wat deed u uiteindelijk op “kopen” drukken? (Want laten we eerlijk zijn, u hebt waarschijnlijk iets online gekocht.)

U hebt natuurlijk de prijzen vergeleken en over elk product gelezen, maar toen het erop aankwam een beslissing te nemen, vertrouwde u vast meer op uw hart dan op uw hoofd.

Ik vermoed dat een emotie die u voelde, of wilde voelen, u in de juiste richting duwde. De marketing van Dove is hier een goed voorbeeld van. Hun inclusieve, nuchtere commercials zijn erop gericht dat elke vrouw zich mooi voelt, waardoor hun product een bron van vele emoties lijkt – acceptatie, sereniteit, optimisme, zelfliefde.

Studies tonen aan dat mensen eerder op emoties dan op informatie afgaan bij het nemen van beslissingen. Emotionele reacties op marketing hebben een grotere invloed op iemands koopintentie dan de inhoud van een advertentie of marketingmateriaal.

Van de 1400 succesvolle reclamecampagnes presteerden die met puur emotionele inhoud ongeveer twee keer zo goed (31% vs. 16%) als die met alleen rationele inhoud.

Emotionele marketing helpt mensen te beslissen met hun hart, dat in feite meer invloed heeft op kopen dan hun verstand.

Emotionele marketing zet mensen aan tot actie.

Emotionele marketing is een krachtig middel om een aankoop of twee uit te lokken, maar emoties zetten ook aan tot andere activiteiten die uw bedrijf en merk kunnen helpen groeien.

Hier volgt een uitsplitsing van die activiteiten per emotie:

• Geluk maakt dat we delen … en delen leidt tot meer merkbekendheid. Als slecht nieuws verkoopt, dan reist goed nieuws snel. Studies tonen aan dat goed nieuws en positieve content zich sneller verspreidt op sociale media dan elk ander type content. Dit fenomeen is niet anders dan de “sociale glimlach” in de kindertijd, wanneer baby’s een glimlach beantwoorden. Wanneer iemand gelukkig is, hebben we de neiging om die emotie te weerspiegelen, wat ertoe leidt dat we alle inhoud delen die ons in de eerste plaats deed glimlachen
• Droefheid maakt ons empathisch en verbindt … en empathie leidt tot meer geven. Een studie uit 2007 toonde aan dat gevoelens van empathie leiden tot altruïsme en de motivatie om te handelen voor anderen. Het is geen verrassing dat organisaties zoals de ASPCA droevige foto’s en een ontroerend lied laten zien wanneer ze om donaties vragen. Gevoelens van verdriet inspireren ons om te handelen en mensen te helpen, wat zich meestal uit in fiscale giften.
• Verrassing en angst zorgen ervoor dat we ons vastklampen aan wat comfortabel is … en omarmen wat comfortabel is leidt tot verhoogde merkloyaliteit. Marketeers zijn meestal bang om angst te gebruiken in hun advertenties, uit angst (letterlijk) dat consumenten negatieve gevoelens zullen associëren met hun merk. Maar het tegendeel is waar. Studies tonen aan dat het uitlokken van angst ervoor zorgt dat je merk wordt gezien als het enige goede in een donkere wereld, wat betekent dat je consumenten meer op je zullen vertrouwen als het even tegenzit.
• Woede en passie maken ons koppig … en koppigheid leidt tot virale content en loyale volgers. Denk maar aan die Facebookvideo over een lokale tragedie of politieke kwestie die tonnen likes en nog eens duizenden reacties heeft. Net als geluk, inspireren sterke emoties zoals woede en passie mensen om inhoud te delen. Studies tonen aan dat het produceren van content die opzettelijk woede en angst oproept, zal leiden tot viraliteit en meer views.

Nu je weet waarom emotionele marketing werkt, laten we het eens hebben over hoe je het kunt integreren in je huidige inspanningen … of misschien een nieuwe campagne.

Emotional Marketing Strategies

Er zijn verschillende manieren om je bedrijf te marketen met behulp van emotie. De onderstaande strategieën kunnen worden gecombineerd en gebruikt om allerlei soorten emotie op te roepen. We raden u echter aan met de eerste te beginnen, omdat de specifieke emoties waarop u zich richt afhankelijk zijn van de doelgroep van uw marketing.

Ken eerst uw publiek.

Dit is een cruciale stap voordat u enige vorm van marketing bedrijft, laat staan emotionele marketing. Als je je publiek niet kent, hoe weet je dan op wat voor soort content ze het beste zullen reageren? Hoe weet je op welke emotie je je moet richten om de beste, meest waardevolle reactie te krijgen voor zowel hen als jou?

Voordat je beslist welke emotie in je marketing moet worden verweven, doe je eerst serieus onderzoek naar je doelgroep. Zoals bij elke marketinginspanning wilt u een emotie opwekken die resoneert met hun pijnpunten of algemene verlangens en dromen. Onderzoek naar uw doelgroep zal uw marketingbeslissingen beter onderbouwen en u kostbare tijd en middelen besparen.

Gebruik deze persona-sjablonen om duidelijk in kaart te brengen tegen wie u praat.

Lead met kleur.

Dit lijkt misschien een eenvoudige strategie, maar het heeft meer invloed dan u denkt. Zoals ik hierboven heb uitgelegd, zijn kleur en emotie nauw met elkaar verbonden … op meer dan één manier.

Kleur speelt eigenlijk een grote rol bij het oproepen van emotie. Bent u ooit een kamer binnengelopen en voelde u zich onmiddellijk (en op onverklaarbare wijze) op de een of andere manier aangesproken? Dit wordt kleurenpsychologie genoemd, en een grote verscheidenheid aan bedrijven en organisaties maakt hier gebruik van. Therapeuten schilderen hun kantoren om hun patiënten te kalmeren, voetbalteams kiezen truiterkleuren die hun spelers en publiek opwinden, en filmproducenten ontwerpen het kleurenschema voor posters en trailers die gevoelens van angst of verrassing oproepen.

Hetzelfde geldt voor merken. Denk aan het rood van Coca-Cola of het groen van Starbucks. De kleur rood roept sterke gevoelens op als liefde, opwinding en vreugde (maar ook woede en waarschuwing). In het geval van Coca-Cola staat rood voor positieve, vriendelijke energie.

Aan de andere kant wordt de kleur groen vaak geassocieerd met harmonie, evenwicht, natuur, groei en gezondheid – allemaal componenten van het merk Starbucks en de “groene” beweging.

Hier zijn enkele andere emoties die met kleuren worden geassocieerd:

Bron: Color Wheel Pro

Vertel een verhaal.

Verhalen is een trefzekere manier om contact te maken met je publiek. Of het nu gaat om verdriet, woede, passie of opwinding, verhalen zijn gemakkelijk te relativeren en te delen, ongeacht de samenstelling van je publiek.

Proctor & Gamble’s commercial getiteld “Thank You Mom” werd uitgezonden voor de Olympische Winterspelen van Sochi in 2014. Het toont vele beroemde Olympiërs en de verhalen over hoe hun moeders hen steunden tijdens hun atletische carrières. Aangezien moeders een groot deel uitmaken van de doelgroep van P&G, is de commercial perfect gepositioneerd om zowel een resonerend verhaal te vertellen als hun producten op de markt te brengen.

Een ander hartverwarmend staaltje van emotionele marketing is de commercial “My Father is a Liar” van MetLife. De commercial beschrijft het leven van een jong meisje en haar vader, die een beter leven probeert te krijgen om voor zijn gezin te zorgen. De commercial sluit af met de tagline “A child’s future is worth every sacrifice,” waarmee de advertentie aansluit bij de doelgroep van MetLife: ouders en gezinnen die er alles voor over hebben om voor hun kinderen te zorgen.

Creëer een beweging of community.

Het gebruik van emotionele marketing om een beweging of community rond je merk op te zetten, boort een paar verschillende psychologische triggers aan. Het bandwagon effect dat het creëert houdt mensen geïntrigeerd door wat de menigte aan het doen is. Ook kunnen gevoelens van kameraadschap, acceptatie en opwinding een gevoel van loyaliteit aan je merk creëren.

TOMS slaagt er uitstekend in om dit gemeenschapsgevoel te creëren. Als je een paar TOMS koopt, help je niet alleen iemand in nood, maar word je ook lid van de TOMS-gemeenschap. Je hoort er nu bij. De marketeers van TOMS versterken deze gemeenschap door activiteiten als “One Day Without Shoes” te promoten en hun klanten aan te moedigen hashtags te gebruiken bij het delen van afbeeldingen.

Source: TOMS Marketing Strategies

Inspire the impossible.

Aspiratie is niet echt een emotie, maar het proces van je geïnspireerd voelen brengt zeker veel emoties naar boven: opgetogenheid, vreugde, opwinding, hoop … om er maar een paar te noemen. Aspiratiecampagnes zijn krachtig omdat ze inspelen op een droom, doel of visie die uw publiek graag wil bereiken. Om aspiratie succesvol als marketingaanpak te gebruiken, moeten bedrijven begrijpen hoe hun product hun consumenten helpt die verheven dromen en verlangens te bereiken.

Red Bull past deze aanpak goed toe in hun “Red Bull Gives You Wings”-campagne. Hun commercials zijn voorzien van intense momenten waarin echte atleten hun doelen en dromen bereiken. Deze reclames associëren Red Bull ook met gevoelens van opgetogenheid, opwinding en hoop dat jij op een dag ook je dromen kunt bereiken.

Projecteer een ideaalbeeld.

Terwijl sommige reclames inspelen op hoe we ons op dat moment voelen, roepen andere reclames emoties op die we graag zouden willen voelen. Dat is het doel achter het projecteren van een ideaalbeeld via je marketing. Goede marketing legt uit hoe een bepaald product of een bepaalde dienst een prangend probleem kan oplossen. Goede emotionele marketing gebruikt emotie om consumenten ervan te overtuigen dat jouw product niet alleen de juiste oplossing is, maar dat je je er ook goed bij kunt voelen.

Branders als Old Spice gebruiken het “ideaalbeeld” in hun voordeel bij de marketing van hun hygiëneproducten. Hun iconische “The Man Your Man Could Smell Like” maakt gebruik van humor om te insinueren dat u (of uw man, dames) net zo knap, bedreven, en suave zou kunnen zijn als de acteur in de commercial … allemaal door de aankoop en het gebruik van het Old Spice product.

Hoe emotionele marketing te meten

Emotionele marketing moet net als elke andere marketinginspanning worden gemeten … behalve dan dat u de emotionele respons zelf meet. Als u nieuwsgierig bent naar hoe uw publiek reageert op uw advertenties (buiten een doorklik, abonnement of aankoop), moet u misschien een beetje handmatige analyse uitvoeren.

Om een idee te krijgen van de reactie van uw publiek, kunt u overwegen enquêtes uit te voeren of een ruimte voor feedback te bieden tijdens de lancering van uw eerste campagne. Deze open, kwantitatieve benadering biedt ruimte voor eerlijke, real-time reacties van het publiek en geeft je ideeën over waar je kunt verbeteren. Een andere methode voor het handmatig analyseren van publieksfeedback is het houden van een focusgroep.

Om meer te weten te komen over marktonderzoek, lees hier onze gids.

Een andere manier om de emotionele respons van je publiek op je marketing te meten, is door te ontcijferen hoe hun emoties zich uiten in acties. Zoals ik al eerder aangaf, leidt geluk doorgaans tot delen, verdriet tot geven, angst tot loyaliteit en boosheid tot viraliteit. Afhankelijk van de emotie die door je marketing wordt opgeroepen, kun je verwachten dat de activiteit rond een (of meer dan een) van deze activiteiten zal toenemen.

Als je bijvoorbeeld een korte promotievideo uitbrengt waarin geluk, vreugde en opwinding centraal staan, houd dan in de gaten hoe je volgers op social media reageren. Als zij de video met anderen delen, is de kans groot dat de video een glimlach op iemands gezicht tovert. Aan de andere kant kan een op angst gerichte aanpak leiden tot meer abonnees op e-mail of meer volgers op sociale media, omdat uw publiek loyaal wordt aan uw merk.

Over to You

Het verweven van emotie in uw marketing en reclame is een trefzekere manier om uw publiek aan te trekken, te laten resoneren en aan te zetten tot actie. Zie emotionele marketing als het geheime wapen waarvan u niet wist dat u het had.

Om met succes emotie in uw marketing te verwerken, hoeft u alleen maar uw publiek te kennen en te weten welke emoties de meeste weerklank vinden. Stem deze af op uw algemene marketingdoelen, en uw emotionele marketinginspanningen zullen tot uw meest effectieve behoren.

Oorspronkelijk gepubliceerd 20 aug 2018 6:30:00 AM, bijgewerkt 08 mei 2020