Een paar maanden geleden werd er gefluisterd over een test die de manier waarop merken op Facebook adverteren zou veranderen.
Volgens de geruchten overwoog het sociale netwerk om de “20% tekstregel” af te schaffen. Deze regel geeft aan hoeveel tekst er op advertentieafbeeldingen mag staan. Het is een richtlijn die adverteerders op het platform veel frustratie heeft bezorgd, en vaak veel extra werk (zo veel zelfs dat mensen manieren hebben bedacht om het systeem te verslaan).
In een blogpost zei Facebook-marketeer Mike Gingerich het volgende over de regel:
“Ik ben niet in staat om 20% van de slechte woorden af te drukken die ik heb gezegd terwijl ik Facebook Ads probeerde te maken zonder gebruik te maken van Facebook-afbeeldingsweergaven. Gebruik het woord ‘Facebook’ en zorg ervoor dat de tekst onder dat percentage blijft.”
Industrie-insider Jon Loomer is ook geen grote fan van de 20%-tekstrichtlijn:
“Allereerst is Facebook’s 20%-regel die van toepassing is op de hoeveelheid tekst die kan worden weergegeven binnen afbeeldingen van News Feed-advertenties dom en slecht gehandhaafd, het is inconsistent en belachelijk dat het van toepassing is op link-thumbnailafbeeldingen. Heb ik al gezegd dat ik er een hekel aan heb?”
Als je net als Mike en Jon bent, ben je blij te weten dat de geruchten waar zijn – Facebook heeft de regel officieel voorgoed afgeschaft.
Tijd om je te verheugen, toch?
Niet helemaal.
Meer mobiele klikken converteren met Instapage ➔
De oude Facebook-regel van 20% tekst
Tot voor kort mochten Facebook-adverteerders hun advertentieafbeeldingen bedekken met niet meer dan 20% tekst. Om aan de richtlijnen te voldoen, werden degenen die betaalden voor bereik op het platform gedwongen om een Facebook-tool te gebruiken die advertentieafbeeldingen verdeelde met een 25-rechthoekig raster (het is sindsdien vervangen door een andere tool, maar daarover later meer). Tekst in advertentieafbeeldingen die meer dan 20 procent van de rechthoeken in beslag nam, mocht niet worden weergegeven.
De tool was grotendeels ineffectief en hing meer af van de positie van de tekst dan van de hoeveelheid tekst:
Het grootste probleem met de afbeelding van advertentietekst is ruis en verzadiging van de nieuwsfeeds. Wanneer een van de 1,65 miljard gebruikers van Facebook inlogt op het platform, deelt hun netwerk gemiddeld 1.500 verhalen per dag. Dat zijn 1.500 berichten die het algoritme van het sociale netwerk moet prioriteren in je nieuwsfeed.
Wil je het sonogram zien van de baby van je collega of de video van je neef die surft op de golven van San Diego? Lees je liever de politiek geladen statusupdate van je moeder of bewonder je het aquarel zelfportret dat je vriend net heeft gemaakt?
Jij beslist niet, dat doet het algoritme van Facebook. En ergens daarbinnen moet het ruimte maken voor adverteerders.
Het belang van tekst op Facebook-advertentieafbeeldingen
Als je wilt dat mensen interactie hebben met je advertentie, moet je zorgen dat ze hem opmerken. Als we scrollen door onze Facebook-feeds, snel scannen voor berichten die we willen consumeren, het is degenen die heldere, kleurrijke beelden die onze wijsvinger te stoppen in zijn tracks.
Dit mag niet als een verrassing komen, gezien onderzoek uitgevoerd bijna 40 jaar geleden geeft aan dat we de neiging om beelden en koppen op een pagina eerst op te merken. Dan lees vetgedrukte woorden na dat, en consumeren blok tekst laatste.
Om te profiteren van onze natuurlijke aantrekkingskracht tot beelden, veel Facebook adverteerders CTA’s toe te voegen aan hun advertentie foto’s, en dwingende woorden zoals ³”gratis³”, ³”u³”, en ³”limited-time aanbieding³”, wetende dat ze zullen worden gelezen vaker dan de eigenlijke post tekst.
Hier is een voorbeeld van WordStream:
Het vermogen van berichten als deze om de aandacht van gebruikers te trekken, is nu belangrijker dan ooit na de aankondiging van Facebook dat het nieuwsfeed-algoritme opnieuw zal worden gewijzigd om de voorkeur te geven aan content van vrienden boven die van adverteerders.
Niet alle adverteerders zijn het eens
Hoewel veel industrie autoriteiten het gebruik van tekst overlay aanhalen als een geweldige manier om social media gebruikers naar een Facebook advertentie te trekken (inclusief onszelf), zegt het team van SketchDeck, dat meer tekst op een advertentie afbeelding de CTR juist keldert.
Na 48 Facebook-advertenties te hebben getest om 6 marketingmythes te ontkrachten, hebben ze het volgende gevonden:
De resultaten gaan in tegen alles wat insiders uit de branche ons vertellen. Een advertentie die zijn waardepropositie niet duidelijk weergeeft door middel van overlappende tekst, zou beter moeten presteren dan een advertentie die dat wel doet. Ook een flitsende tekst met de tekst “Gratis” of “Beperkte aanbieding” zou ons moeten afschrikken.
Het SketchDeck-team heeft een vermoeden:
“We denken dat de advertenties met overlappende tekst er, nou ja, als advertenties uitzagen. Gebruikers zagen de tekst of de oproep tot actie, registreerden het als een advertentie, en gingen vervolgens verder. Een van de tips van Facebook is dat een advertentie-afbeelding niet mag misstaan in de nieuwsfeed, veel gebruikers plakken tekst over de afbeeldingen die ze plaatsen.”
Misschien is dat de reden.
Dat betekent echter niet dat ze helemaal waardeloos zijn. Een recente update van een Facebook-vertegenwoordiger suggereert zelfs het tegenovergestelde.
Maak meer mobiele kliks met Instapage ➔
De nieuwe Facebook-regel voor overlappende tekst
Niet zo lang geleden nam Facebook Product Marketing Manager, Afsheen Ali, contact op met Jon Loomer om officieel in te gaan op de geruchten over de 20%-tekstregel:
“Ons onderzoek heeft aangetoond dat mensen een voorkeur tonen voor advertenties met minder tekst. Voorheen was het zo dat als 20% van het oppervlak van een advertentie bestond uit tekst, deze niet werd goedgekeurd om op Facebook, Instagram of het Audience Network te draaien. Sommige adverteerders vinden dit verwarrend, omdat het niet altijd duidelijk is dat een advertentie niet aan de beleidsvereisten voldoet tot na de creatieve indiening. Facebook stapt over op een nieuwe oplossing om deze ervaring te verbeteren, die adverteerders meer flexibiliteit biedt terwijl we nog steeds een prettige ervaring voor mensen kunnen behouden.”
Dit lijkt op het eerste gezicht een win-win. Maar in werkelijkheid is er helemaal niet zoveel veranderd aan de 20%-regel.
Onder de nieuwe richtlijnen van Facebook wordt een advertentie niet zonder meer afgewezen als deze meer dan 20% tekst bevat, maar het bereik wordt wel beperkt – in sommige gevallen aanzienlijk. In plaats van een “uitvoeren of afwijzen”-systeem te gebruiken, zal Facebook je advertentie nu categoriseren op basis van de volgende beoordelingen:
Met de nieuwe tekstoverlay-tool van Facebook kun je een afbeelding uploaden om te zien hoe groot de kans is dat het bereik ervan wordt beperkt. We hebben een paar van onze eigen afbeeldingen op de proef gesteld…
Ze zijn met vlag en wimpel geslaagd.
Determined to find out, we hebben een screenshot gemaakt van een van onze post-click landingspagina’s voor onze nieuwe en verbeterde post-click landingspagina optimaliseringsbron en deze geüpload. Er staat bijna alleen maar tekst op:
Het is ons echter alleen maar gelukt om Facebooks tekstbeoordeling “Laag” te halen:
Deze voorbeelden laten zien wat wel en wat niet onder de nieuwe regel valt:
OKe afbeeldingstekst
Lage afbeeldingstekst
Medium-beeldtekst
beeldtekst: Hoog
Het volgende is een uitzondering en telt NIET mee als tekst op je advertentie-afbeelding:
- Infographics
- Boek/Album-covers
- Volledige productafbeeldingen
- Posters voor films, festivals, sportevenementen en shows
- Rechtelijke tekst
- App screenshots
- Cartoon en stripverhalen
- Tekst-gebaseerde zakelijke kalligrafie
Deze, aan de andere kant, tellen wel als tekst op je afbeelding:
- Nummers
- logo’s op basis van tekst
- Watermerken, ongeacht of het gebruik ervan verplicht is of niet
Moet je je beeldadvertentietekst nog steeds beperken?
Facebook zegt dat haar gebruikers de voorkeur geven aan advertenties met weinig tot geen tekst. Aangezien Facebook het advertentiebereik en de campagnekosten op zijn platform controleert. Het is verstandig om de nieuwe regel te volgen – die niet zo veel flexibiliteit biedt als ze je willen doen geloven.
Denk na over je unique selling proposition. Wat zal uw gebruikers aantrekken? Overlappende tekst als “gratis”, “jij”, “nieuw” en “direct”. Gebruik het verstandig en spaarzaam, en uw advertenties zullen blijven draaien met een maximaal bereik en tegen een minimale CPC.
Altijd al uw advertenties verbinden met gepersonaliseerde post-klik landingspagina’s om uw kosten per klant acquisitie te verlagen. Begin met het maken van uw speciale post-click pagina’s door u vandaag nog aan te melden voor een Instapage Enterprise demo.