In bovenstaande figuur zijn de eerste twee kanalen “indirect-marketingkanalen”.
Kanaal 1 bevat twee intermediaire niveaus – een groothandelaar en een detailhandelaar. Een groothandelaar koopt en slaat gewoonlijk grote hoeveelheden goederen van verschillende producenten op en splitst vervolgens de bulkleveringen op om kleinere hoeveelheden aan detailhandelaren te leveren. Voor kleine detailhandelaren met beperkte bestelhoeveelheden is de inschakeling van groothandelaren economisch zinvol. Deze regeling werkt meestal het best wanneer het detailhandelskanaal gefragmenteerd is – d.w.z. niet wordt gedomineerd door een klein aantal grote, machtige detailhandelaren die een prikkel hebben om de groothandelaar uit te schakelen. Een goed voorbeeld van deze kanaalindeling in het VK is de distributie van geneesmiddelen.
Kanaal 2 omvat één tussenpersoon. Op consumentenmarkten is dit meestal een detailhandelaar. De markt voor elektrische consumentengoederen in het Verenigd Koninkrijk is een typisch voorbeeld van deze regeling, waarbij producenten als Sony, Panasonic, Canon enz. hun goederen rechtstreeks verkopen aan grote detailhandelaren en e-tailers als Comet, Tesco en Amazon, die ze vervolgens doorverkopen aan de eindverbruikers.
Kanaal 3 wordt een “direct-marketing”-kanaal genoemd, omdat het geen tussenpersonen kent. In dit geval verkoopt de fabrikant rechtstreeks aan de klant. Een voorbeeld van een direct-marketingkanaal is een factory outlet store. Veel vakantiebedrijven verkopen ook rechtstreeks aan de consument, waarbij een traditionele tussenpersoon – het reisbureau – wordt omzeild.
Welke factoren moeten in aanmerking worden genomen bij de keuze van het beste distributiekanaal? Hier volgt een overzicht:
Natuur van het product
Bederfelijk/fragiel? Een product met een korte levensduur
Technisch/complex? Complexe producten worden vaak verkocht door gespecialiseerde distributeurs of agenten
Op maat? Een directe distributie werkt vaak het beste voor een product dat de eindconsument volgens een specifieke specificatie wil laten leveren
Type product – bv. gemak, winkelen, specialiteit
Gewenst imago voor het product – als gebruik moet worden gemaakt van tussenpersonen, dan is het van essentieel belang dat de gekozen tussenpersonen geschikt en relevant zijn voor het product.
De markt
Is deze geografisch gespreid?
Moet er in het buitenland worden verkocht (zie verder hieronder)
De omvang en aard van de concurrentie – welke distributiekanalen en tussenpersonen gebruiken de concurrenten?
Het bedrijf
De omvang en reikwijdte – bijv.
Marketingdoelstellingen – inkomsten of winstmaximalisatie?
Heeft het bedrijf een gevestigd distributienetwerk of moet het zijn distributiemogelijkheden uitbreiden
Hoeveel controle wil het bedrijf over de distributie hebben? Hoe langer het kanaal, hoe minder controle
Juridische kwesties
Zijn er beperkingen op de verkoop?
Wat zijn de risico’s als een tussenpersoon het product aan een ongeschikte klant verkoopt?