Zbudowanie świetnego produktu nie wystarczy, aby wyróżnić się na rynku. Potrzebujesz przekonującego przekazu – takiego, który przemówi do Twoich odbiorców i będzie unikalny dla Twojej marki.
Jak upewnić się, że opowiadasz tę samą historię każdemu klientowi w każdym punkcie styku z marką? Jedną z kluczowych taktyk jest opracowanie deklaracji pozycjonowania.
Co to jest deklaracja pozycjonowania?
Ostatnia deklaracja pozycjonowania opisuje Twój produkt i grupę docelową oraz wyjaśnia, w jaki sposób zaspokaja on potrzebę rynkową.
Zespoły marketingu i sprzedaży wykorzystują tę deklarację do kierowania przekazem i zapewnienia spójności całej komunikacji.
Positioning statement vs mission statement
Positioning statement jest czasami mylony z mission statement i value propositions, ale istnieje kilka kluczowych różnic:
- Positioning Statement: Używane do ujednolicenia przekazu w zespołach wewnętrznych, choć dobre oświadczenie pozycjonujące jest często wystarczająco uniwersalne, aby wykorzystać je również na zewnątrz. Opisuje produkt i jego docelowego konsumenta oraz wyjaśnia, w jaki sposób wypełnia on potrzebę w inny sposób niż jego konkurenci.
- Propozycja wartości: Wyjaśnia, jakie korzyści twój produkt zapewnia klientom. Propozycja wartości jest często używana jako część oświadczenia o pozycjonowaniu.
- Misja: Publiczny tagline lub stwierdzenie identyfikujące strategię marki
Przykłady oświadczeń pozycjonujących
Nie wiesz, jak napisać oświadczenie pozycjonujące markę? Zacznij od przeczytania przykładów skutecznych oświadczeń pozycjonujących innych firm, aby uzyskać pomysły na napisanie własnego oświadczenia.
Payhip
„Payhip to platforma e-commerce, która pozwala każdemu sprzedawać produkty cyfrowe lub członkostwa bezpośrednio swoim fanom i zwolennikom. Możesz umieścić Payhip bezpośrednio na swojej stronie internetowej lub skorzystać z naszego sklepu, aby sprzedawać swoje prace. Payhip zajmie się wszystkim. Jesteśmy kompleksowym rozwiązaniem e-commerce dla twórców.”
Firma handlowa Payhip zdobyła rynek sprzedaży bezpośredniej dzięki jasnym informacjom o tym, jak łatwo jest sprzedawać produkty za pomocą platformy. Oświadczenie firmy dotyczące pozycjonowania kieruje tą komunikacją, przedstawiając cechy, które sprawiają, że Payhip jest tak łatwy w użyciu. Payhip to platforma e-commerce typu „wszystko w jednym”, która działa z każdą stroną internetową, co jest przesłaniem, które trafia do rynku docelowego firmy.
Wistia
Jesteśmy Wistia. Tworzymy oprogramowanie marketingowe, serie wideo i treści edukacyjne w oparciu o przekonanie, że każdy może wykorzystać wideo do rozwoju swojej firmy i marki.”
Wideo marketing Wistia lubi eksperymentować z nowymi produktami, ale zawsze przyświecał im jeden cel: pomagać ludziom budować ich organizacje poprzez wideo. Aby pozostać wiernym tej misji, Wistia w swoim oświadczeniu o pozycjonowaniu podkreśla swoje podstawowe przekonanie, że „każdy może wykorzystać wideo do rozwoju swojej firmy i marki”. Język firmy wokół oferty produktowej jest szeroki, więc nie są oni związani z konkretnymi ofertami, co jest świetną strategią pozycjonowania.
Airhouse
„Airhouse pomaga firmom zajmującym się sprzedażą bezpośrednią uzyskać zamówienia z fabryki do drzwi frontowych. Zsynchronizuj swój sklep, wyślij zapasy i wszystko gotowe.”
Platforma e-commence All-in-one fulfillment firmy Airhouse koncentruje się na bardzo specyficznym rynku: firmach typu direct-to-consumer (D2C). Ich deklaracja pozycjonowania wymienia tę grupę odbiorców, więc zespół Airhouse dokładnie wie, do kogo powinien kierować swoje komunikaty. Aby pomóc pracownikom opisać wartość Airhouse, oświadczenie obejmuje kluczowe przypadki użycia oprogramowania – synchronizację sklepów i wysyłanie zapasów za pomocą oprogramowania.
Sapphire Ventures
„Startupy – czy to korporacyjne, czy konsumenckie – stają przed podobnymi wyzwaniami, kiedy wchodzą w fazę ekspansji i późniejsze etapy. Potrzebują wsparcia doświadczonych, skoncentrowanych i dysponujących dużymi pieniędzmi inwestorów, którzy pomogą im utrzymać konkurencyjność przez długi czas. Właśnie tam wkraczamy my.”
Startupowa firma inwestycyjna Sapphire Ventures działa w hiperkonkurencyjnej przestrzeni kapitału venture. Aby zaistnieć na rynku, firma musi zrozumieć i jasno zakomunikować swoją niszę inwestycyjną oraz to, kim jest jej klient docelowy. Sapphire w swoim oświadczeniu pozycjonującym jasno określa swoje cele inwestycyjne: startupy. Wyjaśnia, jak trudne może być dla nich skalowanie i jak finansowanie Sapphire może pomóc w utrzymaniu konkurencyjności startupów. Jest to obietnica marki, która jasno określa unikalne korzyści z usług dla początkujących firm.
Nike
„W Nike, jesteśmy zaangażowani w tworzenie lepszej, bardziej zrównoważonej przyszłości dla naszych ludzi, planety i społeczności poprzez siłę sportu.”
Oświadczenie pozycjonujące Nike skupia się na celu włączenia zrównoważonego rozwoju i innowacji do swojej odzieży aktywnej. Podkreśla również swoje zaangażowanie w przełamywanie barier dla sportowców.
Można zobaczyć, jak deklaracja pozycjonowania firmy Nike różni się od jej misji tutaj.
Apple
„Apple zrewolucjonizowało technologię osobistą, wprowadzając na rynek komputer Macintosh w 1984 roku. Dziś Apple jest światowym liderem w dziedzinie innowacji dzięki iPhone’owi, iPadowi, komputerom Mac, Apple Watch i Apple TV. Pięć platform programowych Apple – iOS, iPadOS, macOS, watchOS i tvOS – zapewnia płynne działanie wszystkich urządzeń Apple i udostępnia ludziom przełomowe usługi, takie jak App Store, Apple Music, Apple Pay i iCloud. Ponad 100 000 pracowników Apple dokłada wszelkich starań, aby tworzyć najlepsze produkty na świecie i pozostawić świat lepszym, niż go zastaliśmy.”
Na końcu informacji prasowej często można znaleźć deklarację pozycjonowania marki. Apple odwołuje się do swojej historii, aby podkreślić swoją wiarygodność, i podsumowuje wspólną wartość dla klientów wszystkich pięciu swoich platform.
RingCentral
„RingCentral jest wiodącym dostawcą chmurowych rozwiązań Message Video Phone™, rozwiązań do obsługi klienta i contact center dla firm na całym świecie. RingCentral jest bardziej elastyczny i efektywny kosztowo niż starsze systemy PBX i wideokonferencyjne, które zastępuje. Umożliwia nowoczesnym, mobilnym i rozproszonym pracownikom komunikację, współpracę i łączność w dowolnym trybie, na dowolnym urządzeniu i w dowolnym miejscu.”
Na rynku istnieje wiele firm oferujących telefony biznesowe i wideorozmowy. Chmurowa platforma komunikacyjna RingCentral jasno definiuje to, co ją wyróżnia, w swoim pozycjonowaniu. Podkreśla, jak elastyczne i efektywne kosztowo jest ich oprogramowanie w porównaniu z konkurencją stacjonarną. Aby odróżnić się od technologii, które nie są oparte na chmurze, RingCentral mówi, że ich narzędzie może być dostępne w dowolnym miejscu i na dowolnym urządzeniu.
Alexa
„Alexa.com jest zaufanym źródłem wiedzy na temat zachowań cyfrowych, które marketerzy wykorzystują, aby pomóc w zdobywaniu odbiorców i przyspieszaniu wzrostu. Subskrybenci Alexa Marketing Stack wykorzystują bogate informacje na temat konkurencji i odbiorców, które pomagają im lepiej zrozumieć swoich odbiorców, odkryć możliwości rozwoju w wielu kanałach marketingowych oraz zarządzać codziennymi procesami planowania, tworzenia, optymalizacji, promocji i mierzenia skuteczności ich marketingu treści.”
Po przeczytaniu tego oświadczenia pracownicy firmy Alexa zajmującej się analizą ruchu w sieci wiedzą, że specyfika jest kluczem do opisania wartości narzędzia. Obejmuje ona główne cele klientów docelowych związane z korzystaniem z produktu, wraz z podstawowymi funkcjami Alexy i korzyściami, jakich mogą oczekiwać użytkownicy. W przypadku produktu obfitującego w dane, takiego jak Alexa, dzielenie się tymi szczegółami odgrywa ogromną rolę w budowaniu zaufania potencjalnych klientów.
RateGenius
„RateGenius łączy ludzi, produkty i technologię, aby znaleźć konsumentom najlepsze oprocentowanie kredytów samochodowych. Robimy to przy użyciu naszej innowacyjnej platformy inicjowania wraz z naszą siecią ponad 150 instytucji pożyczkowych w całym kraju w celu sprawdzenia wielu ofert i przedstawienia najlepszej opcji dla klienta.”
Rynek refinansowania online RateGenius wie, że konsumenci mają wiele opcji, jeśli chodzi o znalezienie pożyczki samochodowej. Aby się wyróżnić, marka podkreśla, jak duża jest ich sieć, przytaczając konkretną liczbę – „ponad 150 instytucji pożyczkowych”. Oświadczenie RateGenius obiecuje również, że firma znajdzie „najlepsze oprocentowanie kredytu samochodowego”. Używając tego języka w swojej pozycji marki, pracownicy firmy mogą tworzyć komunikaty, które wyróżniają RateGenius.
Parse.ly
„Parse.ly jest nową miarą wartości treści. Jego wiodący w branży system analizy treści zasila strategię treści dla ponad 300 klientów korporacyjnych. Parse.ly jest zainstalowany w ponad 3,000 witryn o dużym natężeniu ruchu. Dzięki swoim danym sieciowym, Parse.ly może zapewnić wgląd w zagregowane zwyczaje dotyczące treści ponad 1 miliarda miesięcznych użytkowników Internetu.”
Jako rozwiązanie do analizy treści, Parse.ly je, śpi i oddycha danymi. Nie jest więc zaskoczeniem, że ich oświadczenie o pozycjonowaniu marki jest wypełnione twardymi punktami danych. Podkreślenie ich ponad 300 klientów korporacyjnych, 3000 stron o dużym natężeniu ruchu i 1 miliard miesięcznych użytkowników pozycjonuje Parse.ly jako potężne oprogramowanie dla przedsiębiorstw.
Mailchimp
„Mailchimp to platforma marketingowa typu all-in-one dla małych firm. Umożliwiamy milionom klientów na całym świecie rozpoczęcie i rozwój ich firm dzięki naszej inteligentnej technologii marketingowej, wielokrotnie nagradzanemu wsparciu i inspirującej treści.”
Wszystko w jednym platforma marketingowa Mailchimp pozycjonuje się jako przyjazny, przystępny sklep z jednym punktem dla małych firm. Zamiast wyszczególniać funkcje, ich oświadczenie podkreśla zawsze aktualne cechy biznesowe – „wielokrotnie nagradzane wsparcie” i „inspirujące treści”. Takie szerokie ramy utrzymują Mailchimp w związku z większymi celami, ale dają im przestrzeń do odkrywania różnych produktów marketingowych.
Slack
„Slack to centrum współpracy, które łączy właściwych ludzi, informacje i narzędzia, aby wykonać pracę. Od firm z listy Fortune 100 do narożnych marketów, miliony ludzi na całym świecie używają Slacka, aby łączyć swoje zespoły, ujednolicać swoje systemy i napędzać swój biznes.”
Firma Slack, zajmująca się komunikacją w biznesie, demonstruje swój zakres i elastyczność, opisując dwa bardzo różne rynki docelowe: ogromne firmy korporacyjne i sklepy typu mom-and-pop. Niezależnie od tego, kim jest użytkownik, korzysta on z tej samej korzyści – bezproblemowej łączności. Wewnętrzny zespół Slacka wykorzysta to oświadczenie pozycjonujące do budowania przekazu wokół współpracy na wielu różnych rynkach.
Jak napisać oświadczenie pozycjonujące?
Twoja firma nie skorzysta na kopiowaniu komunikacji innych marek. Ale kiedy po raz pierwszy opracowujesz swój przekaz, warto spojrzeć na inne firmy jako na punkt wyjścia. Rozważ taktyki innych marek, aby przeprowadzić burzę mózgów na temat tego, jak mógłbyś ująć w ramy swoje własne oświadczenie pozycjonujące.
Szablon oświadczenia pozycjonującego
Gdy już będziesz gotowy do napisania własnego oświadczenia, mamy dla Ciebie kolejne źródło wskazówek – nasz darmowy szablon oświadczenia pozycjonującego.
W naszym szablonie oświadczenia pozycjonującego znajdziesz dwa różne formaty wiadomości, w zależności od celów, jakie chcesz osiągnąć.