Podczas gdy ciągłe zmiany są normą w marketingu i biznesie, jedna rzecz pozostaje niezmienna: potrzeba prowadzenia badań marketingowych. Badania marketingowe są pomocnym narzędziem dla organizacji w celu lepszej identyfikacji strategii marketingowych i oceny decyzji biznesowych przy użyciu danych. Tak jak nie wyjeżdża się na wakacje bez wcześniejszego zaplanowania, tak nie powinno się tworzyć strategii marketingowych bez poparcia ich badaniami i danymi. Krótko mówiąc, proces badań marketingowych jest podstawą świadomych decyzji biznesowych i marketingowych.
Możesz być zaskoczony słysząc, że badania marketingowe są jedną z pierwszych rzeczy, które organizacje wycinają ze swoich budżetów marketingowych ze względu na wysokie nakłady czasowe (a czasem i finansowe). To nie jest najlepsza decyzja, zwłaszcza gdy firma planuje wprowadzenie nowego produktu lub wejście na nowy rynek. Jak przekonały się niektóre startupy, badania marketingowe nie muszą być drogie, jeśli przeprowadza się je właściwie i zgodnie z odpowiednim procesem.
Przyjrzyjrzyjmy się najlepszym praktykom podczas przechodzenia przez pięcioetapowy proces badań marketingowych:
Zdefiniuj problem lub szansę
Najważniejszą częścią procesu badań marketingowych jest zdefiniowanie problemu. Aby przeprowadzić jakiekolwiek badania i zebrać dane, musisz wiedzieć, czego chcesz się z nich dowiedzieć. W badaniach marketingowych, definiując problem, który trzeba rozwiązać, określisz, jakich informacji potrzebujesz i jak możesz je zdobyć. Pomoże to organizacji wyjaśnić nadrzędny problem lub możliwość, np. jak najlepiej zająć się utratą udziału w rynku lub jak wprowadzić nowy produkt do określonej grupy demograficznej.
Opracuj pytania, które pozwolą Ci zdefiniować problem (lub szansę) i zbadać wszystkie potencjalne przyczyny, tak aby badania można było ograniczyć do informacji, których faktycznie potrzebujesz, aby rozwiązać problem lub określić, jakie działania należy podjąć w odniesieniu do szansy. Często są to pytania o to, kim jest Twój rynek docelowy lub idealna persona kupującego (na przykład: „Jak wygląda nasz idealny klient?”). Mogą to być pytania demograficzne, jaki jest ich zawód, co lubią robić w wolnym czasie – wszystko, co pomoże Ci uzyskać jaśniejszy obraz tego, kim jest Twoja idealna persona nabywcy. Weź pod uwagę tak wiele zmiennych i potencjalnych przyczyn, jak to tylko możliwe.
Otwórz swój Plan Badań Marketingowych
Po zbadaniu wszystkich potencjalnych przyczyn problemu i wykorzystaniu tych pytań, aby sprowadzić dokładnie to, co próbujesz rozwiązać, nadszedł czas na zbudowanie planu badań. Twój plan badań może być przytłaczający, ponieważ może zawierać każdą metodę, która pomoże Ci odpowiedzieć na problem badawczy lub zbadać możliwości zidentyfikowane w kroku pierwszym.
Aby pomóc Ci w opracowaniu planu badań, przejrzyjmy kilka technik prowadzenia badań:
- Wywiad z potencjalnymi klientami i klientami. Często uzyskuje się najlepsze informacje zwrotne, stosując tę taktykę, ponieważ idzie się prosto do źródła. Może to przybrać formę grupy fokusowej lub wywiadów jeden na jeden. Użyj zdefiniowanego problemu badawczego, aby pomóc wybrać odpowiednie osoby do wywiadu.
- Przeprowadź ankietę za pomocą SurveyMonkey lub innego narzędzia.
- Przeprowadź testy użytkownika na swojej stronie internetowej lub stronie docelowej. Jest to efektywne kosztowo podejście, które może dostarczyć wielu informacji i danych na temat tego, jak Twoi klienci lub potencjalni klienci zachowują się lub reagują na coś, czy jest to nowy przekaz lub branding, czy też zmodyfikowany produkt lub usługa, którą zamierzasz zaoferować. Proste testy A/B mogą przejść długą drogę w odkrywaniu zachowań użytkowników. Użyj narzędzi do tworzenia map cieplnych, takich jak Hotjar lub Lucky Orange, oraz narzędzi do analizy strony internetowej, takich jak Google Analytics lub HubSpot analytics, aby śledzić wyniki w zależności od tego, jakie dane musisz zebrać.
Często wykonujemy całą tę pracę i zbieramy wszystkie dane-jedynie po to, aby zdać sobie sprawę, że nie musieliśmy wymyślać koła na nowo, ponieważ ktoś już przeprowadził podobne, wiarygodne badania lub rozwiązał ten sam problem. Nie oznacza to, że nie trzeba prowadzić żadnych badań, ale wiedza o tym, co zrobiły inne organizacje, aby rozwiązać problem lub wykorzystać okazję, może pomóc w udoskonaleniu badań i zaoszczędzić czas przy rozważaniu wszystkich opcji badawczych. W badaniach marketingowych nazywa się to danymi wtórnymi, ponieważ zostały one zebrane przez kogoś innego, w przeciwieństwie do danych pierwotnych, które można zebrać w ramach własnych badań.
Zbieraj istotne dane i informacje
W badaniach marketingowych większość danych, które zbierasz, będzie ilościowa (liczby lub dane) w porównaniu z jakościowymi, które są opisowe i obserwacyjne. Idealnie byłoby, gdybyś zebrał mieszankę tych dwóch typów danych. Na przykład, możesz przeprowadzić test A/B na swojej stronie internetowej, aby sprawdzić, czy nowy poziom cenowy przyniesie więcej biznesu. W tym badaniu możesz również przeprowadzić wywiad z kilkoma klientami na temat tego, czy nowy poziom cenowy przypadnie im do gustu. W ten sposób otrzymujesz twarde dane i dane jakościowe, które zapewniają więcej koloru i wglądu.
Gdy zbierasz dane, upewnij się, że są one ważne i bezstronne. Nigdy nie powinieneś pytać respondenta badania: „Uważa Pan, że powinniśmy zaoferować wyższy poziom cenowy z dodatkowymi usługami, prawda?”. Tego typu pytanie jest wyraźnie zaprojektowane, aby wpłynąć na sposób, w jaki dana osoba odpowie. Spróbuj zadawać zarówno pytania otwarte, jak i zamknięte (np. pytanie wielokrotnego wyboru o to, jaki przedział dochodów najlepiej Cię opisuje).
Analiza danych i raportowanie wyników
Jak już zebrałeś wszystkie potrzebne informacje, czas na część rozrywkową: analizę danych. Chociaż jedna informacja lub dane mogą rzucić Ci się w oczy, ważne jest, aby szukać trendów, a nie konkretnych informacji. Analizując dane, nie staraj się znaleźć wzorców opartych na założeniach, które przyjąłeś przed zebraniem danych.
Czasami ważne jest, aby napisać podsumowanie badania, w tym proces, który zastosowałeś, wyniki, wnioski i jakie kroki zalecasz podjąć w oparciu o te wyniki. Nawet jeśli nie potrzebujesz formalnego raportu z badań marketingowych, upewnij się, że zapoznałeś się z wynikami badania, abyś mógł przedstawić zalecany kierunek działań. Dzielenie się wykresami i danymi, które zebrałeś jest bezcelowe, jeśli nie prowadzi do działania.
Czy Twoja hipoteza okazała się błędna? Świetnie – dlatego właśnie przeprowadzasz testy i nie kierujesz się założeniami przy podejmowaniu decyzji, które mogą mieć duży wpływ na Twoją organizację. Zawsze lepiej jest przyjmować wyniki takimi, jakie są, niż przekręcać dane, aby udowodnić swoją rację.
Wprowadź swoje badania w czyn
Twoje badania są zakończone. Czas zaprezentować swoje wyniki i zacząć działać. Zacznij opracowywać strategie i kampanie marketingowe. Przetestuj swoje wyniki i zacznij działać! Najważniejszym wnioskiem jest to, że chociaż ta runda badań została zakończona, to nie jest to koniec.
Problemy, środowisko biznesowe i trendy ciągle się zmieniają, co oznacza, że Twoje badania nigdy się nie kończą. Trendy, które odkryłeś dzięki badaniom, ewoluują. Powinieneś regularnie analizować swoje dane, aby zobaczyć, gdzie możesz się poprawić. Im więcej wiesz o swoich buyer personas, branży i firmie, tym bardziej udane będą Twoje działania marketingowe i firma. Kiedy patrzysz na to w ten sposób, powinieneś zacząć się zastanawiać, dlaczego tak wiele organizacji nie budżetuje czasu i środków na badania marketingowe.
Oczywiście, jest o wiele więcej do procesu badań marketingowych niż te pięć podstawowych kroków, ale są one wystarczające, aby zacząć. Powodzenia i pamiętaj, aby podzielić się wszelkimi wskazówkami, które odkryłeś w zakresie prowadzenia badań marketingowych!
Ten post został pierwotnie opublikowany w czerwcu 2016 roku i został zaktualizowany.