Na rysunku powyżej, pierwsze dwa kanały są „kanałami marketingu pośredniego”.
Kanał 1 zawiera dwa poziomy pośrednie – hurtownika i detalistę. Hurtownik zazwyczaj kupuje i przechowuje duże ilości towarów kilku producentów, a następnie rozbija je na dostawy hurtowe, aby zaopatrywać detalistów w mniejsze ilości. Dla małych detalistów z ograniczonymi ilościami zamówień, korzystanie z usług hurtowników ma sens ekonomiczny. Takie rozwiązanie sprawdza się najlepiej tam, gdzie kanał detaliczny jest rozdrobniony – tzn. nie jest zdominowany przez niewielką liczbę dużych, silnych detalistów, którzy mają motywację do wyeliminowania hurtownika. Dobrym przykładem takiego układu kanałów w Wielkiej Brytanii jest dystrybucja leków.
Kanał 2 zawiera jednego pośrednika. Na rynkach konsumenckich jest to zazwyczaj detalista. Rynek konsumencki dóbr elektrycznych w Wielkiej Brytanii jest typowy dla tego układu, w którym producenci tacy jak Sony, Panasonic, Canon itp. sprzedają swoje towary bezpośrednio dużym detalistom i e-sprzedawcom, takim jak Comet, Tesco i Amazon, którzy następnie sprzedają konsumentom końcowym.
Kanał 3 nazywany jest kanałem „marketingu bezpośredniego”, ponieważ nie ma poziomów pośrednich. W tym przypadku producent sprzedaje bezpośrednio do klientów. Przykładem kanału marketingu bezpośredniego byłby sklep z outletami fabrycznymi. Wiele firm wakacyjnych również prowadzi sprzedaż bezpośrednio do konsumentów, omijając tradycyjnego pośrednika detalicznego – biuro podróży.
Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę przy wyborze najlepszego kanału dystrybucji? Oto podsumowanie:
Natura produktu
Czy produkt łatwo psujący się/trwały? Produkt o krótkim terminie przydatności
Techniczny/złożony? Złożone produkty są często sprzedawane przez wyspecjalizowanych dystrybutorów lub agentów
Skomplikowane? Podejście oparte na dystrybucji bezpośredniej często sprawdza się najlepiej w przypadku produktu, który konsument końcowy chce mieć dostarczony zgodnie z wyraźną specyfikacją
Typ produktu – np. wygoda, zakupy, specjalność
Pożądany wizerunek produktu – jeśli mają być wykorzystani pośrednicy, ważne jest, aby wybrani byli odpowiedni i adekwatni do produktu
Rynek
Czy jest on rozproszony geograficznie?
Czy obejmuje sprzedaż za granicą (patrz dalej poniżej)
Zakres i charakter konkurencji – jakie kanały dystrybucji i pośredników wykorzystują konkurenci?
Przedsiębiorstwo
Szerokość i zakres – np. czy stać go na własne siły sprzedaży?
Cele marketingowe – maksymalizacja przychodów czy zysków?
Czy ma już ustaloną sieć dystrybucji, czy potrzebuje rozszerzyć opcje dystrybucji
Jaką chce mieć kontrolę nad dystrybucją? Im dłuższy kanał, tym mniejsza kontrola jest dostępna
Kwestie prawne
Czy istnieją ograniczenia sprzedaży
Jakie są zagrożenia, jeśli pośrednik sprzeda produkt nieodpowiedniemu klientowi
Kwestie prawne
Jakie są zagrożenia, jeśli pośrednik sprzeda produkt nieodpowiedniemu klientowi?