Wydaje mi się, że było to jesienią ubiegłego roku, kiedy moja koleżanka powiedziała mi, że marketing oparty na kontach jest „trendy” w świecie marketingu cyfrowego. I zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Sirius Decisions w 2016 roku, miała rację. Stwierdzili oni, że ponad 70% marketerów B2B rozwija programy specyficzne dla ABM, z posiadaniem personelu dedykowanego do marketingu opartego na kontach. W 2015 r. tylko 20% firm posiadało programy AMB.
A według ITSMA około 85% marketerów, którzy mierzą ROI, opisuje marketing oparty na kontach jako przynoszący większe zyski niż jakiekolwiek inne podejście marketingowe!
Obraz przez Slideshare
Pracując w tym czasie w dziale obsługi klienta, ale mając również doświadczenie w marketingu, byłem natychmiast zaintrygowany. Stałym problemem, z którym spotykałem się w różnych miejscach pracy, była zdolność do odpowiedniego dostosowania sprzedaży, sukcesu i marketingu. Czy marketing oparty na kontach może być magicznym rozwiązaniem?
Marketing do konkretnych kont o wysokiej wartości wydawał się obiecujący, ale wymagający. Jak możemy naprawdę zrobić to skutecznie w ciągu 40-50 godzin tygodniowo? Zanim jednak zaczniemy się nad tym zastanawiać, należy odpowiedzieć na krytyczne pytanie: Czym dokładnie jest account-based marketing?
What Is Account-Based Marketing, or ABM?
Account-based marketing jest strategiczną strategią marketingową, w której kluczowi klienci biznesowi są wprowadzani na rynek bezpośrednio, jako jednostki jednego (w porównaniu do typowego podejścia one-to-many). Zasadniczo, identyfikowani są klienci lub potencjalni klienci o wysokiej wartości, a następnie za pomocą różnych kanałów wdrażane są strategie marketingowe, które mają na celu zaspokojenie ich potrzeb i zainteresowań. Marketing oparty na kontach jest jak spersonalizowany marketing na sterydach.
„Marketing oparty na kontach skupia się na kilku dużych i ważnych kontach lub tych potencjalnych kontach, które dają największe szanse na zwiększenie zysków”, mówi Elyse Flynn Meyer, prezes i założycielka Prism Global Marketing Solutions. „Dlatego tak ważne jest, aby przekazywać tym osobom precyzyjne i wysoce ukierunkowane komunikaty, ze względu na ich potencjał przychodów oraz wpływ na sprzedaż i marketing.”
Czy powinieneś wdrożyć marketing oparty na kontach?
Gdy już dowiedziałeś się nieco więcej o tym, czym jest ABM, możesz się zastanawiać, czy warto tracić nad tym sen. Jednym z wyraźnych powodów, dla których warto stosować marketing oparty na kontach jest fakt, że badania pokazują, iż wydaje się on być skuteczny w dostarczaniu ROI. W rzeczywistości, badania przeprowadzone przez grupę Altera wykazały, że 97% respondentów stwierdziło, że ABM ma nieco wyższy lub znacznie wyższy ROI niż inne kampanie marketingowe.
Ale czy ABM jest odpowiedni dla Ciebie? Podczas gdy „marketing oparty na kontach” jest frazą wartą uwagi, nie jest to optymalna strategia dla każdej firmy. W rzeczywistości ABM jest typowym podejściem marketingowym B2B, w którym uczestniczą organizacje sprzedażowe na poziomie przedsiębiorstwa zatrudniające ponad 1000 pracowników.
Wynika to z faktu, że w sprzedaż zaangażowanych jest zazwyczaj wiele podmiotów. Jeśli liczba Twoich pracowników jest mniejsza niż 1000 i nie działasz w sektorze B2B, nie musi to wykluczać Cię, ale powinieneś rozważyć, czy ma to sens dla Twojego modelu biznesowego i cykli sprzedaży/marketingu. To może nie być realistyczne, aby zająć się marketingiem do konkretnych kont, jeśli jesteś małą firmą z ograniczonym czasem i zasobami na marketing.
Jeśli jesteś zaintrygowany i chcesz spróbować realizować tę strategię, absolutnie powinieneś! Dlaczego? Marketing oparty na kontach ma na celu wcześniejsze rozpoczęcie procesu sprzedaży z szansami o wyższej wartości, uzyskanie najwyższego możliwego ROI z kampanii marketingowych, jak również dostosowanie marketingu, sprzedaży i zarządzania kontami w celu osiągnięcia długoterminowego sukcesu.
Brzmi całkiem nieźle, mam rację? Tak więc, podczas gdy może się to wydawać nieco skomplikowane do wdrożenia, po uzyskaniu strategii, korzyści mogą być niezwykle cenne i warte zainwestowanego wysiłku.
Jeszcze jedną rzeczą, o której należy wspomnieć, jest to, że istnieją sposoby na zautomatyzowanie marketingu opartego na kontach, o ile posiadasz odpowiednie dane i system do komunikacji między sprzedażą a marketingiem. Na przykład, Terminus to platforma SaaS, która zgrabnie łączy marketing oparty na kontach i automatyzację.
Dla tych z was, którzy czują, że ABM może przynieść ogromne zyski dla twojej firmy, wykonaj te sześć kroków, aby zacząć działać!
6 kroków do skutecznego wdrożenia Account-Based Marketing
Marketing oparty na kontach jest jak nauka nowego języka. Nie kierujesz się już do grup demograficznych czy personalnych, ale do konkretnych organizacji.
Zmienia się nieco pole gry i wymaga to strategicznego i taktycznego podejścia do perfekcji. Podążanie za poniższymi krokami zapewni, że zaczniesz od właściwej stopy z ABM.
#1: Zdefiniuj swoje strategiczne konta
Marketerzy są przyzwyczajeni do definiowania person, ale w marketingu opartym na kontach nie chodzi o rozróżnienie pomiędzy „Chatty Cathy” i „Enterprise Eric”. ABM to raczej marketing skierowany do całej organizacji, a nie do pojedynczych osób. Jest to kluczowe rozróżnienie i punkt wyjścia do rozpoczęcia działań na właściwej stopie.
Zacznij swoje wysiłki marketingowe oparte na kontach od określenia wspólnego makijażu organizacji, które przynoszą największy MRR (miesięczny powtarzający się przychód) w Twojej organizacji. Na przykład, określ branżę, wielkość firmy, lokalizację, roczny przychód, możliwość upsell, marżę zysku, itp. dla kont, które przynoszą Twojej firmie najwyższe długoterminowe zyski. Są to typy kont, po które chcesz sięgnąć.
Image via datapine
Proces ten będzie prawdopodobnie składał się zarówno z badań ilościowych, jak i jakościowych. Na przykład współpraca z liderami strategicznymi, a także pracownikami zajmującymi się obsługą klienta w zespołach sprzedaży i obsługi klienta, aby czerpać wiedzę z ich doświadczeń, a jednocześnie znaleźć dane, które masz pod ręką, aby poprzeć te założenia. Informacje, które możesz zebrać od pracowników, którzy pracują na pierwszej linii frontu z potencjalnymi klientami i klientami są niezwykle cenne w tym procesie, ponieważ kto zna Twoich potencjalnych klientów i klientów lepiej niż oni? Posiadanie danych, które to potwierdzą, zapewni, że zmierzasz prosto do money-ville.
Tego kroku nie należy traktować lekko, ponieważ jeśli nie zdefiniujesz dokładnie swojego celu, przejście do następnego kroku nie będzie możliwe.
#2: Załóż okulary śledcze
Następnie nadszedł czas na polowanie na wieloryby z niektórymi strategicznymi myślicielami w Twojej organizacji sprzedaży. Po zrozumieniu składu organizacji, do których dążysz, musisz znaleźć te, które do siebie pasują, i zagłębić się jeszcze bardziej, aby ustalić, kim są kluczowi interesariusze.
Po zidentyfikowaniu organizacji docelowych, dowiedzenie się więcej o tym, jak podejmowane są decyzje na tych kontach docelowych, określenie, kim są decydenci, i dowiedzenie się więcej o tym, jak podejmowane są decyzje, to kluczowe elementy tego kroku. W marketingu opartym na kontach wiedza naprawdę jest potęgą. Załóż swoje okulary śledcze i dowiedz się o zawiłościach tych organizacji, a następnie zacznij opracowywać strategie, jak możesz wpłynąć na interesariuszy w każdej z nich.
Niektóre pomocne narzędzia do tego celu to Twój własny CRM (i osoby w Twojej firmie, które miały kontakt z tymi organizacjami w przeszłości), a także sieci społecznościowe, takie jak LinkedIn i Facebook.
#3: Stwórz spersonalizowaną treść & Messaging
Teraz nadszedł czas, aby wykorzystać swoją wiedzę badawczą w treści, która przemawia bezpośrednio do tych interesariuszy i organizacji. Powinieneś zrozumieć specyficzne problemy tych interesariuszy i odwołać się do tego, jak możesz je rozwiązać za pomocą swoich komunikatów i obrazów.
Pamiętaj, że piękno marketingu opartego na kontach polega na tym, że jest on spersonalizowany do tych organizacji; dlatego Twoje treści muszą przemawiać właśnie do nich.
Współpracuj z zespołem projektantów, a także działem sprzedaży, aby upewnić się, że Twoje treści są wizualnie atrakcyjne, ale także przekazują właściwe komunikaty tym kluczowym interesariuszom. Sprawdź również ten Poważnie kompleksowy przewodnik po marketingu treści B2B, aby uzyskać kilka wspaniałych przykładów firm, które zabijają go za pomocą treści B2B.
#4: Zdecyduj się na najlepsze kanały dla swoich kampanii
Twoje badania i treści będą bezużyteczne, jeśli nie promujesz swoich kampanii i kreacji we właściwych miejscach. Musisz zrozumieć, gdzie interesariusze spędzają czas online i jaki jest ich stan umysłu, kiedy są na platformach społecznościowych takich jak Facebook, Instagram czy LinkedIn.
Na przykład, jeśli kierujesz swoje działania do kogoś z organizacji zajmującej się projektowaniem graficznym, być może wiesz, że osoby te spędzają czas na Pintereście. A może jesteś skierowany do kierownictwa finansowego, w którym byłoby lepiej, aby pokazać im ukierunkowane reklamy Google Display na Bloomberg, Market Watch i Motely Fool.
Facebook i LinkedIn mogą być potężne platformy do kierowania tych zainteresowanych stron, ponieważ można rzeczywiście uruchomić kampanie, aby odwołać się do konkretnych organizacji, jak również tytuły w tych organizacjach. Na przykład, gdybym chciał dotrzeć do pracowników Google na Facebooku, mógłbym to zrobić za pomocą określonych filtrów demograficznych „Praca” > „Pracodawcy”, a następnie wyszukać Google.
Mogę następnie przenieść to na następny poziom, dodając w ich konkretnej nazwie stanowiska. Na przykład, gdybym sprzedawał oprogramowanie HR, mógłbym kierować „menedżerów HR”, którzy pracują dla Google. Całkiem fajnie, prawda?
LinkedIn ma również potężne sposoby, aby pomóc Ci prowadzić kampanie oparte na kontach. Aby dowiedzieć się więcej, sprawdź ich zasoby tutaj.
#5: Execute Your Account-Based Campaigns
Ciężka praca przygotowawcza została zakończona i nadszedł czas, aby faktycznie uruchomić kampanię! Hoorah!
Jednakże nie powinieneś po prostu pozwolić, aby Twoja treść oszalała. Kilka rzeczy, o których należy pamiętać: Ponieważ ta metoda marketingu jest tak ukierunkowana, ważne jest, aby nie przytłoczyć tych potencjalnych klientów, bombardując ich powtarzającymi się wiadomościami w wielu kanałach. Upewnij się, że nie nadużywasz swoich uprawnień remarketingowych i nie trafiasz do tych samych osób z tą samą wiadomością raz po raz.
Pewnij się również, że Twoje kanały nie są ustawione tak, aby mówić tylko do jednej lub dwóch osób w tych organizacjach. Pamiętaj, że celujesz w organizację i jej interesariuszy, a nie w pojedynczą osobę. Musisz znaleźć odpowiednią równowagę pomiędzy przyciągnięciem uwagi potencjalnych klientów, a ich odrzuceniem. Nikt nie lubi być nękany przez sprzedawcę!
#6: Zmierz & Podziel się wynikami
Po zakończeniu kampanii przez 30-60 dni, nadszedł czas, aby zmierzyć i ocenić skuteczność działań marketingowych opartych na kontach. Zadaj kilka krytycznych pytań, takich jak:
- Czy nasze spersonalizowane treści okazały się angażujące? Jeśli tak, to w jaki sposób?
- Czy te konta stają się bardziej zaangażowane w Twoją markę?
- Czy zwiększasz liczbę znanych interesariuszy w tych organizacjach?
- Czy przesunąłeś któryś z tych docelowych leadów w dół lejka?
- Czy wygenerowałeś jakiekolwiek przychody z tych kampanii?
- Co mógłbyś zrobić lepiej idąc naprzód?
Jeśli Twoje wyniki nie są tak wspaniałe, jak przewidywałeś za pierwszym razem, nie zniechęcaj się. Najlepszą rzeczą w marketingu online jest to, że wyniki są mierzalne, co pomaga dokładnie zobaczyć, gdzie należy się rozwijać i poprawiać.
Z drugiej strony, może się okazać, że ABM przynosi ogromne zyski dla Twojej firmy. Jeśli tak, to trzymaj tak dalej!