Drew Babb uczy reklamy politycznej na American University i jest prezesem firmy Drew Babb & Associates.
Pięćdziesiąt lat temu, 7 września 1964 roku, reklama polityczna o nazwie „Daisy” wyemitowany w imieniu prezydenta Lyndona Johnsona. Reklamę otwierał widok małej dziewczynki na łące, po czym na ekranie pojawił się przerażający wybuch jądrowy. Od tamtej pory odczuwamy skutki tego wybuchu.
To była tylko minuta. Płatna reklama pojawiła się w krajowej telewizji tylko raz, i tylko w jednej sieci, NBC. Ale to wszystko, co było potrzebne.
Przesłanie
Oto, co można było usłyszeć tego wczesnego jesiennego wieczoru podczas „Poniedziałkowej nocy w kinie”:
Ten obraz wykonany z wideo udostępnionego przez Demokratyczny Komitet Narodowy przez Bibliotekę LBJ pokazuje chmurę grzybową z eksplozji nuklearnej w reklamie telewizyjnej z kampanii prezydenckiej z 1964 roku zatytułowanej „Peace, Little Girl” i znanej jako „Daisy Spot” wykonanej przez DNC dla Lyndona B. Johnsona w jego wyścigu przeciwko byłemu senatorowi Barry’emu Goldwaterowi. (AP Photo/Democratic National Committee) (AP/AP) LITTLE GIRL (skubiąc płatki stokrotki): Jeden, dwa, trzy, cztery, pięć, siedem, sześć, sześć, osiem, dziewięć …
„MISSION CONTROL”: Dziesięć, dziewięć, osiem, siedem, sześć, pięć, cztery, trzy, dwa, jeden, zero …
EFEKTY DŹWIĘKOWE: Ogromny wybuch bomby atomowej.
PREZYDENT JOHNSON: Oto stawka: stworzyć świat, w którym wszystkie dzieci Boże będą mogły żyć, albo pogrążyć się w ciemności. Musimy albo kochać się nawzajem. Albo musimy umrzeć.
ANNOUNCER: Głosuj na prezydenta Johnsona 3 listopada. Stawka jest zbyt wysoka, abyś mógł zostać w domu.
Co z tego wynika? Republikański przeciwnik Johnsona, Barry Goldwater, był szalonym kowbojem, który nie szczędził spustów. Gdyby jego palec znalazł się kiedykolwiek na przycisku nuklearnym, świat wybuchłby. Wszyscy byśmy zginęli.
Wpadka
Można kochać „Stokrotkę” za jej moc lub nienawidzić za jej nadmiar – ja zarówno ją kocham, jak i nienawidzę – ale na zawsze zmieniła ona reklamę polityczną. Oto jak:
Dał politykom licencję na zabijanie. Wcześniejsze reklamy polityczne były w przeważającej większości optymistyczne. W 1960 roku Frank Sinatra zaśpiewał przeróbkę „High Hopes” dla Johna F. Kennedy’ego, z tym wesołym tekstem: „Wszyscy głosują na Jacka, bo on ma to, czego brakuje całej reszcie.”
Ale „Daisy” była pełną gębą, bez rękawic, z negatywnym przesłaniem. Prawdopodobnie, na dobre i na złe, jest to Matka Wszystkich Atakujących Reklam.
Aby zrealizować ten spot, kreatywni nie ograniczyli się tylko do zdjęć z pełzającą czcionką. Użyli każdej broni w swoim arsenale. Chwycili za serca widzów uroczą małą dziewczynką (aktorka Monique Corzilius). W największym koszmarze widzów wykorzystali materiał przedstawiający ogromną chmurę w kształcie grzyba. (Pamiętajmy, że było to niecałe dwa lata po kubańskim kryzysie rakietowym). Wzmocnili obraz natrętnymi efektami dźwiękowymi (zapewnionymi przez genialnego inżyniera dźwięku Tony’ego Schwartza). Johnson przeczytał fragment duchowej poezji (autorstwa W.H. Audena). I zatrudnili głos Boga barytonem (spiker sportowy Chris Schenkel), aby wszystko zakończyć.
By all means, trash the tropes. Nigdzie w „Stokrotce” nie pojawia się wizerunek żadnego z kandydatów. Barry Goldwater nie jest wspomniany. Nie ma tu amerykańskich flag, bukietów, porywającej muzyki ani innych gatunkowych komunałów. Agencja reklamowa Johnsona, Doyle Dane Bernbach, wykorzystała każdy element obrazowania i siły werbalnej, zwykle używanej w przypadku klientów niezwiązanych z polityką, takich jak Volkswagen, Avis Car Rental i Levy’s Rye Bread. DDB nie zamierzała owijać w bawełnę marki LBJ tylko dlatego, że była to polityka. Agencja miała swój udział wśród dżentelmenów i dam, ale kiedy chodziło o zdobycie udziału w rynku dla swoich klientów, byli oni nowojorskimi ulicznymi awanturnikami.
●Przesadna reakcja może bumerangiem. Zanim istniało coś, co nazywa się „earned media”, „Stokrotki” właśnie to zrobiły. Republikańska kampania wybuchła oburzeniem. Kampania Johnsona, która spodziewała się, że będzie gorąco, po cichu i szybko wycofała reklamę i już nigdy więcej jej nie puszczono. Ale sieci (tylko trzy, pamiętasz?) należycie zarejestrowały gniew GOP-u i – aby pokazać ludziom, o co całe to zamieszanie – puściły „Daisy” w kółko. Rezultat: Jednorazowy spot był wyświetlany w kółko. I pod egidą wiadomości, niewątpliwie zyskał wiarygodność po drodze.
Kredyty
Więc kto stworzył i wyprodukował tę wiadomość? Kto jest za to odpowiedzialny?
Tony Schwartz jest często uznawany za jedynego autora. Ale reklamy są jak małe filmy. Trzeba przy nich współpracować. Współpracownicy to Bill Bernbach, dyrektor kreatywny DDB; Sid Myers i Stanley Lee, odpowiednio dyrektor artystyczny i copywriter; oraz producent Aaron Ehrlich. Po stronie zarządzania kontami, Jim Graham był osobą kontaktową.
Agencja kreatywna zawsze potrzebuje kreatywnego klienta, więc trzeba też dać ukłon w stronę Białego Domu. Steve Smith był „swatem”, który polecił początkującą agencję swojemu szwagrowi Johnowi F. Kennedy’emu. Wydaje się, że Bill Moyers, Jack Valenti i Richard Goodwin byli odbiorcami tego pomysłu. Lyndon Johnson, ostatecznie, zatwierdził reklamę.
Pogłosy
Jesteśmy na progu kolejnych kosztownych, paskudnych wyborów. Przygotujcie się, wszyscy.
Wielu kandydatów z 2014 roku i ich genialnych agentów nie żyło, gdy emitowano „Stokrotki”. Ale na to, co robią i co wyprodukują, będzie miało wpływ te 60 sekund, które wyemitowano 50 lat temu.
Dzień dobry, „Daisy.”
Czytaj więcej na ten temat:
Peter H. Schuck: Reklamy ataków mają swoje plusy
Ted Brader: Pięć mitów na temat reklam w kampanii