Lepszy marketing w punkcie zakupu

Detaliczny punkt zakupu reprezentuje czas i miejsce, w którym wszystkie elementy sprzedaży – konsument, pieniądze i produkt – spotykają się razem. Wykorzystując różne środki komunikacji, w tym ekspozytory, opakowania, promocje sprzedaży, reklamę w sklepie i sprzedawców, w punkcie zakupu (POP), marketer ma nadzieję wpłynąć na decyzję konsumenta o zakupie.

Po części ze względu na różnorodność dostępnych środków komunikacji, a po części dlatego, że skuteczne programy POP mogą pomóc w konkurowaniu o wsparcie detalistów, marketerzy muszą starannie zarządzać swoimi programami POP, aby zapewnić, że zarówno detaliści, jak i konsumenci dostrzegą w nich spójność i koordynację, a nie zamieszanie i sprzeczności. Ostatnie przykłady innowacyjnych, dobrze zarządzanych programów POP obejmują:

• Elektroniczne Centrum Informacji Detalicznej (ERIC) firmy Atari, skomputeryzowany wyświetlacz zainstalowany w ponad 500 sklepach, który ma pomóc w sprzedaży komputerów. Komputer domowy Atari 800 połączony z odtwarzaczem wideodysków zadaje serię pytań, które pomagają sprzedawcy określić poziom umiejętności komputerowych klienta i jego potrzeby w zakresie produktów. Następnie ERIC włącza dysk wideo, który odtwarza najbardziej odpowiedni z 13 komunikatów opartych na danych wprowadzonych przez klienta.1

• Kodak’s Disc Camera, wprowadzony na rynek w maju 1982 roku. Obracający się wyświetlacz prezentował konsumentowi historię płyty bez potrzeby korzystania z pomocy sprzedawcy. Oprócz wyświetlacza, program POP obejmował pomoce merchandisingowe, szkolenia i spotkania sprzedażowe dla personelu sklepów detalicznych, urządzenia do wyświetlania i podawania filmów, gigantyczne komiksy filmowe, streamery okienne, przyciski do klapek i karty do wyświetlania przy kasie.2

• Przyjęcia z winem i serem w salonie wystawowym Ford Motor Company, rozpoczęte w Dallas i San Diego w 1982 r. w celu zapewnienia „bardziej komfortowego procesu zakupu dla kobiet” oraz w odpowiedzi na fakt, że 40% zakupów nowych samochodów (wycenianych na 35 mld USD) dokonywanych jest obecnie przez kobiety. Salon samochodowy tradycyjnie był niekomfortowym środowiskiem dla kobiet, które sprzedawcy często traktowali protekcjonalnie lub przytłaczali szczegółami technicznymi. Wydarzenia w salonie reprezentują wysiłki zmierzające do zarządzania punktem zakupu w celu przyciągnięcia coraz ważniejszego segmentu klientów.3

Innowacyjne zarządzanie punktem zakupu zostało zastosowane w szerokim zakresie kategorii produktów konsumenckich, w tym:

• Cukierki, gumy do żucia i czasopisma, które zależą od zakupów pod wpływem impulsu, stanowiących duży procent ich sprzedaży.

• Komputery osobiste i inne nowe produkty techniczne, które wymagają demonstracji w sklepie.

• Rajstopy i witaminy, które ze względu na to, że obejmują wiele pozycji w każdej linii marki, muszą być prezentowane szczególnie wyraźnie dla konsumenta i skutecznie zaopatrzone.

• Urządzenia do pielęgnacji trawników i ogrodów, które są sprzedawane przez kilka rodzajów sprzedawców detalicznych, z których każdy wymaga innego programu POP.

• Napoje alkoholowe i tytoniowe, które są zakazane z reklamy w niektórych mediach.

• Automobiles i inne dojrzałe, duże przedmioty zwykle związane z intensywną sprzedażą osobistą.

Wierzymy, że wydatki producentów dóbr konsumpcyjnych na komunikację POP będą rosły, a marketerzy, którzy potrafią dobrze zarządzać wydarzeniami w punkcie zakupu, mogą zyskać przewagę konkurencyjną. W niniejszym artykule rozważamy, dlaczego zarządzanie punktem zakupu staje się coraz ważniejsze, jakie role odgrywają poszczególne elementy miksu komunikacyjnego POP oraz w jaki sposób marketerzy dóbr konsumpcyjnych mogą usprawnić zarządzanie punktem zakupu.

Nowe znaczenie POP

Wydatki na POP mają coraz większe znaczenie dla marketerów z trzech powodów. Po pierwsze, często okazują się bardziej produktywne niż wydatki na reklamę i promocję. Po drugie, spadek wsparcia sprzedaży na poziomie sklepu stymuluje zainteresowanie detalistów programami POP producentów. Po trzecie, zmiany we wzorcach i oczekiwaniach zakupowych konsumentów, wraz z gwałtownym wzrostem zakupów impulsowych, oznaczają, że punkt zakupu odgrywa ważniejszą rolę w podejmowaniu decyzji przez konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej.

Z tych samych powodów detaliści stają się coraz bardziej otwarci na oferty producentów w zakresie programów merchandisingowych POP. Nawet sklepy K mart, przez długi czas niedostępne dla przedstawicieli handlowych producentów, teraz pozwalają im na ustawianie ekspozycji i oferowanie planogramów. Delikatna równowaga sił między producentem a handlem jest jednak taka, że detaliści nie zrezygnują łatwo z kontroli nad POP, zwłaszcza w czasie, gdy jego znaczenie rośnie. Co więcej, presja wywierana na detalistów, aby wyodrębnić charakterystyczne pozycje, aby przetrwać, zwiększa ich determinację w kontrolowaniu układów sklepów, przydziału przestrzeni i merchandisingu POP.

Więc, w tym samym czasie, gdy rośnie ich zainteresowanie programami POP producentów, detaliści stają się bardziej selektywni niż kiedyś i zaczynają narzucać ograniczenia, takie jak ograniczenie wysokości ekspozycji, aby zachować widoki w każdym dziale i na każdym piętrze. Aby utrzymać spójność formatów sklepów i skorzystać z rabatów ilościowych, Sears, Roebuck and Company scentralizował ostatnio wszystkie zamówienia elementów wyposażenia w centrali.

Poprawa Produktywności Komunikacji

Marketerzy są starannie bada alternatywy i uzupełnienia do reklamy medialnej, która ma grubo potroił się w kosztach od 1968 roku. Programy POP nie może zastąpić reklamy medialnej, ani nie są one tak łatwo kontrolowane w sklepie, ponieważ są one realizowane na cudzym terenie. Mogą one jednak wzmocnić i przypomnieć konsumentom o wiadomościach reklamowych, które widzieli przed wejściem do sklepu. Programy POP pomagają poprawić wydajność w następujący sposób:

Niski koszt

Podczas gdy dotarcie do 1000 dorosłych poprzez 30-sekundową reklamę telewizyjną kosztuje 4,05 do 7,75 USD, koszt tysiąca dla merchandisera sklepowego lub znaku z rocznym okresem użytkowania wynosi tylko 3 centy do 37 centów.4 Liczby te odzwierciedlają niskie koszty produkcji i instalacji materiałów POP oraz fakt, że te same materiały POP są wielokrotnie oglądane przez konsumentów i sprzedawców.

Koncentracja na konsumencie

Programy POP koncentrują się na konsumencie, ale świadczą również usługi dla handlu. Ponieważ pomagają przenieść produkty z półek sklepowych do rąk konsumentów, wydatki POP są często bardziej produktywne niż obniżki cen dla handlu poza fakturą, które mogą zostać skradzione, a tym samym odebrane konsumentom.

Precyzyjny marketing docelowy

Programy POP mogą być łatwo dostosowane do potrzeb lokalnych rynków lub klas handlu w odpowiedzi na rosnący nacisk marketerów na programy marketingowe dla poszczególnych regionów oraz na zarządzanie kontami kluczowych klientów detalicznych. Ponadto, można precyzyjnie dotrzeć do określonych segmentów konsumentów. Programator Polished Ambers Dermanesse Skin firmy Revlon, nieelektroniczna pomoc dydaktyczna używana w punkcie sprzedaży do sugerowania czarnym kobietom odpowiednich kombinacji kosmetycznych, jest przykładem podejścia ukierunkowanego, które nie mogłoby być skutecznie realizowane wyłącznie poprzez reklamę medialną.

Łatwa ocena

Alternatywne programy POP mogą być niedrogo prezentowane w podzielonych próbkach sklepów. Sklepy wyposażone w systemy skanerów kasowych mogą szybko dostarczyć danych o sprzedaży potrzebnych do oceny wpływu programów POP z korzyścią zarówno dla producenta, jak i detalisty.

Zmniejszająca się sprzedaż detaliczna Push

Producenci coraz częściej zadają sobie pytanie, czy mogą polegać na sprzedawcach detalicznych, aby popchnąć swoje produkty w punkcie zakupu. Wydaje się, że jakość sprzedawców detalicznych obniżyła się wraz z obniżeniem ich statusu. Ich wysoki wskaźnik fluktuacji (często ponad 100% rocznie) odzwierciedla stosunkowo niski poziom wykształcenia i wynagrodzenia.

Posady sprzedawców są coraz częściej postrzegane jako praca bez perspektyw, ponieważ coraz więcej sprzedawców woli zatrudniać menedżerów z wyższym wykształceniem.

Aby obniżyć koszty pracy i pozostać konkurencyjnym cenowo, sprzedawcy detaliczni, tacy jak Sears, zmniejszyli liczbę sprzedawców pokrywających podłogę na rzecz scentralizowanych kas. Konsumenci odnieśli wrażenie, że sprzedawcy są mniej uważni i mniej kompetentni, podczas gdy w rzeczywistości muszą oni obsługiwać większą liczbę klientów i linii produktów niż wcześniej.

Aby obniżyć koszty przy jednoczesnym wydłużeniu godzin otwarcia, sprzedawcy detaliczni zaczęli również zatrudniać niedoświadczonych i niezaangażowanych sprzedawców w niepełnym wymiarze godzin, którzy często niewiele wiedzą o cechach produktu i nie potrafią zademonstrować jego zastosowania.

W ten sposób sprzedawcom detalicznym coraz częściej brakuje zarówno umiejętności, jak i wiarygodności. Skuteczne programy POP mogą zrekompensować takie słabości sprzedaży, umożliwiając producentowi utrzymanie kontroli nad przekazem dostarczanym konsumentowi w miejscu i czasie podejmowania ostatecznej decyzji o zakupie. Marketerzy, którzy zapewnią najbardziej atrakcyjne, edukacyjne, rozrywkowe i łatwe w użyciu programy POP, prawdopodobnie zyskają przychylność kierownictwa sklepu. Ich produkty mogą również liczyć na większy nacisk ze strony nadmiernie obciążonych pracą sprzedawców detalicznych, ponieważ skuteczny program POP może zwiększyć ich wiarygodność i ułatwić zadanie sprzedaży.

Zmienne oczekiwania konsumentów

W dzisiejszych czasach konsumenci są skłonni do poszukiwania specjalnych ofert i czekania na wyprzedaże, zanim kupią duże produkty lub zaopatrzą się w drobiazgi. W rezultacie popyt na takie produkty jak kosmetyki czy artykuły wyposażenia wnętrz zmienia się bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Detaliści są zainteresowani technikami merchandisingu POP i ekspozycjami, które mogą produktywnie zająć konsumentów w czasie oczekiwania na pomoc w sprzedaży. Z tego powodu, a także z powodu ograniczeń związkowych dotyczących personelu zatrudnionego w niepełnym wymiarze godzin, na przykład centra telefoniczne firmy Bell oferują konsumentom wiele pomocy POP, w tym jednostki demonstracyjne.

Rozszerzające się zastosowanie bankomatów i automatów sprzedających, szersze zastosowanie formatów sklepów samoobsługowych oraz pojawienie się skomputeryzowanych przewodników po centrach handlowych wskazują, że konsumenci ceniący szybkość i wygodę stają się skłonni do udzielania sobie pomocy w punkcie zakupu. Trend ten jest widoczny na przykład w sklepach z narzędziami, gdzie producenci tacy jak McCulloch i sieci detaliczne takie jak ServiStar udostępniają coraz więcej centrów ekspozycyjnych do prezentacji swoich produktów.

Wielu konsumentów chce robić zakupy szybko i sprawnie, ale jednocześnie im dłużej przebywają w sklepie detalicznym, tym bardziej prawdopodobne jest, że dokonają zakupu. Według jednego z badań najrzadziej planowanymi zakupami były: artykuły samochodowe (94%), czasopisma i gazety (91%) oraz słodycze i gumy do żucia (85%).5 Zakupy w drogeriach również były w dużej mierze nieplanowane – 60% z nich, w tym 78% zakupów przekąsek i 69% zakupów kosmetyków.6 Średnio 39% zakupów w domach towarowych było nieplanowanych, od 27% zakupów bielizny damskiej do 62% zakupów biżuterii.7 Skuteczne programy POP nie tylko efektywnie prezentują użyteczne informacje, ale mogą również sprawić, że zakupy staną się rozrywką i usuną część frustracji.

Mieszanka komunikacyjna w punkcie sprzedaży

Jak marketerzy dóbr konsumpcyjnych mogą zająć się różnymi – a czasem sprzecznymi – interesami producenta, detalisty i konsumenta w punkcie zakupu?

Skuteczne wykorzystanie ekspozytorów

Po pierwsze, mogą oni wykorzystać dobrze zaprojektowane ekspozytory. Przyciągają one uwagę konsumentów, ułatwiają kontrolę i wybór produktów, umożliwiają dostęp kilku kupującym jednocześnie, informują i bawią, a także stymulują nieplanowane wydatki. Ponieważ dodatkowa powierzchnia ekspozycyjna może zwiększyć sprzedaż bez zmiany ceny detalicznej, marketerzy dóbr konsumpcyjnych zwiększyli swoje wydatki na ekspozytory POP o 12% rocznie w latach 1980-1982. Dobrze zaprojektowane ekspozytory odpowiadają potrzebom zarówno detalisty, jak i konsumenta.

Zmniejszają one koszty pracy w sklepie, ułatwiając uzupełnianie zapasów na półkach i kontrolę zapasów, minimalizując ilość towarów niedostępnych w magazynie i obniżając wymagany poziom zapasów na zapleczu. Na przykład automatyczne podajniki, takie jak dozowniki pojedynczych puszek 7-Up, eliminują konieczność wyrównywania zapasów na półkach przez pracowników sklepu.

Dobre ekspozytory są zaprojektowane dla konkretnego typu sklepu, a często dla konkretnego działu sklepu. Na przykład, Entenmann Division of General Foods zdał sobie sprawę, że jego projekty ekspozycyjne w sekcjach piekarniczych supermarketów nie były możliwe do przeniesienia do obszarów kasowych, gdzie firma chciała sprzedawać swoją nową linię przekąsek, więc opracowała dodatkową gamę ekspozytorów.

Dobre ekspozytory odzwierciedlają prawdopodobny poziom wsparcia handlu. Nie ma sensu projektować dużego wyświetlacza, który nie wygeneruje wymaganego przez detalistę poziomu rotacji zapasów. Podobnie, nie ma sensu oferować handlowcom stałej ekspozycji dla produktu sezonowego. Richardson-Vicks, na przykład, przeprojektowuje swoją ekspozycję co roku, zamiast oferować stałe wyposażenie, ponieważ detaliści udostępniają powierzchnię Centrom Chłodniczym Vicks tylko w miesiącach zimowych.

Dobrze zaprojektowane ekspozytory są uniwersalne i mogą pomieścić nowe produkty. Max Factor, na przykład, dostarcza detalistom ekspozytor składający się z serii wymiennych tacek i kasetek. Nowe linie produktów, zapakowane w podobne tacki, można łatwo wstawić, natomiast kasety, po zdjęciu ze stojaka, mogą służyć jako ekspozytory na ladę.

Producenci muszą oczywiście pamiętać o własnych interesach przy projektowaniu ekspozytorów. Na przykład Centrum Pierwszej Pomocy Johnson & Johnson zapewnia supermarketom i drogeriom stałą ekspozycję ponad 30 produktów pierwszej pomocy.8 Wywierając silny wpływ wizualny w punkcie sprzedaży, ekspozycja przedstawia Johnsona jako dużą, dobrze ugruntowaną firmę, która oferuje konsumentom wygodę łatwego wyboru produktów i „zakupy z jednej półki” dla wszystkich ich potrzeb w zakresie pierwszej pomocy. Zniechęca to również sprzedawców detalicznych do zaopatrywania się tylko w najszybciej rotujące produkty. Ponadto na ekspozytorze umieszczona jest nazwa firmy, co uniemożliwia detalistom wykorzystanie go do przechowywania innych produktów. Jednocześnie pomaga Johnsonowi & Johnson uprzedzić konkurencję w wolno rotujących kategoriach produktów, w których detalista może uzasadnić składowanie tylko jednej marki.

Podczas gdy wyświetlacze takie jak te stają się powszechne w środowiskach samoobsługowych, opracowywane są inne innowacyjne wyświetlacze, aby uzupełnić wysiłki sprzedawców. Na przykład Compu-Flor firmy Mannington Mills, mały skomputeryzowany wyświetlacz umieszczony w punktach sprzedaży detalicznej wykładzin podłogowych, jest zaprogramowany tak, aby wykorzystać odpowiedzi potencjalnego konsumenta na osiem pytań dotyczących wystroju pokoju. Następnie terminal wyświetla od trzech do dziesięciu odpowiednich stylów Mannington do wyboru przez klienta. W stanie bezczynności maszyna wydaje okresowe sygnały dźwiękowe, aby przyciągnąć konsumentów. Mannington umieścił te urządzenia w 700 sklepach do końca 1982 r. kosztem 8 mln dolarów, co stanowiło kwotę równą budżetowi reklamowemu firmy.

Mannington stwierdził, że Compu-Flor wybierał style dla klientów skuteczniej niż sprzedawcy (którzy mieli problemy z zapamiętaniem wszystkich stylów w linii produktów), zachęcał sprzedawców do promowania produktów Mannington, a nie produktów dwóch większych konkurentów (Armstrong i Congoleum) oraz zwiększał liczbę sprzedaży zamkniętych podczas pierwszej wizyty klienta w sklepie.9

Kompu-Flor jest tylko jednym z wielu skomputeryzowanych wyświetlaczy wideo w punktach sprzedaży, które zapewniają standardowy, kontrolowany przekaz od producenta do konsumenta, sposób na zaangażowanie uwagi klientów w oczekiwaniu na pomoc w sprzedaży oraz rozrywkę.

Pakiet to coś więcej niż pojemnik

Opakowanie ma wiele funkcji poza działaniem jako pojemnik na produkt.

Odpowiednie opakowanie oczywiście przyciąga uwagę w miejscu zakupu. Producenci tacy jak Nabisco i Kellogg używają tego samego wzoru opakowania dla wielu pozycji w swoich liniach produktowych, aby zaprezentować konsumentom w punkcie zakupu bardzo widoczną tablicę reklamową opakowań. W 1979 roku firma Nabisco ustandaryzowała wygląd opakowania swoich ciasteczek w polewie czekoladowej; udział w rynku tego produktu wzrósł z 24% do 34% w 1981 roku.10

Standaryzowane opakowania pozwalają także na łatwą identyfikację marek, typów i rozmiarów. Dostawcy prywatnych marek naśladują kody kolorystyczne stosowane do identyfikacji różnych rozmiarów pieluch jednorazowych produkowanych przez markowych producentów. Podobnie, opakowanie komunikuje korzyści płynące z produktu i identyfikuje grupy docelowe. Porównaj opakowania papierosów Marlboro, skierowanych do mężczyzn, Virginia Slims, skierowanych do kobiet, oraz Benson & Hedges Deluxe Ultra Lights, ze srebrnym opakowaniem zaprojektowanym tak, aby przemawiać do elit zarówno wśród mężczyzn, jak i kobiet.

Właściwe opakowanie ogranicza możliwość kradzieży drobnych przedmiotów. Producent Fevertestu, plastikowego paska, który po przyłożeniu do czoła wskazuje na obecność gorączki, zwiększył rozmiar i wartość produktu, zamykając pasek w portfelu, pakując portfel w opakowanie typu blister i eksponując produkt na tablicach przy kasach w supermarketach i drogeriach.

Oczekiwania konsumentów i handlu dotyczące opakowań produktów nie powinny zniechęcać marketerów do wprowadzania innowacji, chociaż częste zmiany wielkości i wyglądu opakowań wywołują opór handlu, zwłaszcza gdy istniejące konfiguracje półek nie mogą łatwo pomieścić nowych opakowań. Odzwierciedlając zwrot w kierunku samoobsługowej konserwacji samochodów, firmy Kendall i Arco zaczęły ostatnio sprzedawać olej w plastikowych pojemnikach z wbudowanymi dzióbkami do nalewania.

Zabawa w zakupy

Producenci coraz częściej wykorzystują promocje konsumenckie, aby uczynić zakupy ekscytującymi. Obejmują one premie, kupony, próbki i oferty zwrotu pieniędzy w opakowaniach produktów lub na nich, aby pomóc im się wyróżnić i przebić przez wizualny bałagan w punkcie zakupu. Dostarczane w opakowaniach promocje mają tę dodatkową zaletę, że są niedrogie w porównaniu z promocjami konsumenckimi oferowanymi w reklamach w czasopismach lub kampaniach direct mail.

Producenci stają się również świadomi, że detaliści faworyzują producentów, których promocje przyciągają konsumentów do sklepu. Na przykład, niektóre promocje loteryjne, takie jak konkurs Footworks Brown Shoe Company, zachęcają konsumenta do dopasowania symboli w reklamie do tych na wystawie sklepowej lub opakowaniu w celu wzięcia udziału w konkursie. Detaliści lubią również promocje, które wiążą się z tematami merchandisingu sklepu i sprzedaży krzyżowej innych produktów (promocje zbudowane wokół przepisów kulinarnych lub kompletnych usług dekoracji domu, na przykład) i promocji, które unikają stosowania specjalnych pakietów cenowych, które wymagają od detalistów, aby zastąpić istniejące zapasy na półkach i skonfigurować nowe wpisy Universal Product Code w systemach komputerowych sklepu.

In-Store Advertising Media

Producenci mogą rozszerzyć do detalistów szereg innowacyjnych podejść do wzmocnienia świadomości marki i dostarczania komunikatów reklamowych w punkcie zakupu. Należą do nich:

Komunikaty reklamowe nadawane przez systemy dźwiękowe w sklepie. Aktywowane przez klienta kasety wideo i dyski wideo przedstawiające towary, takie jak meble, które są zbyt duże, aby można je było wystawić na podłodze działu; kasety wideo mogą być również odtwarzane w witrynach okiennych w celu przedstawienia, na przykład, pokazów mody projektantów.

Telewizory zainstalowane nad kasami, aby pokazywać oczekującym klientom reklamy produktów, które są zazwyczaj dostępne w pobliżu.

Reklamy na wózkach używanych w supermarketach i innych punktach samoobsługowych.

Podnośniki i przenośne ekspozytory, które wykorzystują dostępną przestrzeń powietrzną zamiast ograniczonej powierzchni podłogi

Kroki wdrożenia

Uznanie znaczenia punktu zakupu nie wystarczy. Marketerzy dóbr konsumpcyjnych muszą poświęcić więcej uwagi na opracowanie skutecznych programów POP, a co ważniejsze, na zapewnienie ich właściwego wdrożenia na poziomie sklepu.

Przed opracowaniem programu POP menedżerowie muszą dokładnie zrozumieć swoją strategię marketingową – które produkty są dostarczane na które rynki za pośrednictwem których kanałów dystrybucji. Biorąc pod uwagę strategię marketingową, marketerzy powinni odpowiedzieć na takie pytania jak:

Co musi się wydarzyć w punkcie zakupu, aby zaspokoić potrzeby konsumenta?

Którzy członkowie kanału – producenci, detaliści, konsumenci – są skłonni wykonać które funkcje?

Którzy członkowie mogą je wykonać najbardziej efektywnie kosztowo?

Jak należy przydzielić funkcje?

Jak struktura cenowa produktu (i programu POP) powinna odzwierciedlać ten podział funkcji?

Rozwój programu

Po uzyskaniu odpowiedzi na te pytania marketerzy mogą opracować szczegóły programu POP – cele, nośniki i budżety. Oto pięć zasad, którymi należy się kierować w tym procesie:

1. Zintegruj wszystkie elementy miksu komunikacyjnego POP. Na przykład opakowanie nie może być projektowane niezależnie od displaya. Wszystkie nośniki POP powinny przekazywać spójne i wzajemnie wzmacniające się komunikaty zarówno handlowcom, jak i konsumentom.

2. Zaoferuj handlowcom skoordynowany program POP dla całej linii produktów, a nie zbiór materiałów POP dla poszczególnych pozycji. Aby zrobić jeszcze większe wrażenie na handlu, upewnij się, że program POP jest łatwy do zrozumienia i realistyczny pod względem finansowym.

3. Połącz pomoc w zakresie POP z wynikami handlowymi. Na przykład wysokiej jakości ekspozytory nie powinny być rozdawane handlowcom, jeśli nie są powiązane z zakupem ilościowym lub nie są opłacane za pomocą współpracujących dolarów reklamowych zarobionych na poprzednich zakupach.

4. Przyjmij, że różne programy POP będą konieczne dla kanałów dystrybucji. Tradycyjny sklep z narzędziami i samoobsługowy masowy merchandiser, na przykład, różnią się zarówno w środowisku sklepu i w rodzaju klienta, idealny program POP dla każdego z nich nie będzie taki sam.

5. Zintegruj komunikację POP z komunikacją non-POP. Reklama telewizyjna powinna powiedzieć konsumentom, w których sklepach i działach mogą znaleźć reklamowany produkt i powinny zawierać ujęcia opakowań produktów i wyświetlaczy, aby ułatwić konsumentom przypomnieć sobie i identyfikacji marki w punkcie zakupu. Czasami ekspozycja POP staje się podstawą telewizyjnej kampanii reklamowej, jak w przypadku jednostki POP firmy Uniroyal, która zaprosiła konsumenta do wywiercenia otworu w oponie Royal Seal, aby zademonstrować, że w przypadku jej przebicia nie traci się powietrza.

Wykonanie programu

Każdy program POP jest tak skuteczny, jak jakość jego wdrożenia na poziomie sklepu. Skuteczne wdrożenie wymaga, aby menedżerowie najpierw dostrzegli wyzwanie związane z realizacją programu. Wiele innowacyjnych podejść do zarządzania punktem sprzedaży kończy się niepowodzeniem, ponieważ odpowiedzialność za takie zadania jak zatowarowanie i utrzymanie ekspozycji nie jest jasno przydzielona lub, gdy już zostanie przydzielona, nie jest właściwie wykonywana. W takich okolicznościach współpraca między producentami a detalistami może szybko przerodzić się w wzajemne oskarżenia.

Rynkowcy działający na rynku dóbr konsumpcyjnych często zbyt chętnie sami przejmują obowiązki związane z POP. Aby zwiększyć kontrolę nad realizacją swoich programów marketingowych, mogliby zwiększyć skuteczność i ograniczyć wydatki na ich realizację poprzez odpowiednie wynagradzanie detalistów.

Dwa niedawne przykłady podkreślają ryzyko związane z nieefektywną realizacją w punkcie zakupu:

• General Entertainment Corporation poniosła porażkę w 1982 r., próbując wprowadzić na rynek popularne kasety magnetofonowe z muzyką na stojakach podłogowych w supermarketach, częściowo dlatego, że jej pracownicy terenowi nie byli w stanie utrzymać zapasów 168 jednostek magazynowych, z których wiele zmieniało się co kilka miesięcy.

• Binney & Smith, producent kredek Crayola i innych materiałów plastycznych, szybko umieścił 1 500 specjalnych jednostek merchandisingowych zwanych Crayola Fun Centers w różnych punktach dystrybucji po ich wprowadzeniu w 1980 roku. Jednak skuteczna obsługa ekspozytorów okazała się trudna i Binney wypowiedział umowę firmie serwisującej, która zajmowała się tym zadaniem.

Ogólnie rzecz biorąc, im większa liczba jednostek magazynowych w displayu i im większa różnorodność środowisk kanałów, w których umieszczane są displaye, tym bardziej złożona i wymagająca staje się skuteczna realizacja.

Następnie, menedżerowie muszą ocenić alternatywy wykonania. Marketerzy dóbr konsumpcyjnych mają zazwyczaj trzy możliwości realizacji programów POP – wykorzystanie własnych sprzedawców, zawarcie umowy z brokerami lub merchandiserami usługowymi oraz poleganie na detaliście. Ocena powinna koncentrować się na kosztach porównawczych, stopniu kontroli marketerów nad realizacją oraz względnym znaczeniu efektywnego merchandisingu POP w wykorzystaniu całego programu marketingowego produktu. Im ważniejsza jest ta kwestia, tym większe uzasadnienie dla marketera ma wykorzystanie bezpośrednich sił sprzedaży.

Jedną z ważnych przyczyn sukcesu L’eggs była decyzja firmy, aby jej własni sprzedawcy dostarczali produkt do sklepów w ramach konsygnacji i aby przyjąć całkowitą odpowiedzialność za zarządzanie punktami sprzedaży. Zdolność sprzedawców L’eggs do efektywnego zaopatrywania ekspozycji produktów miała jednak negatywny skutek; chociaż umożliwiła L’eggs wprowadzenie licznych rozszerzeń linii, ich dodanie skomplikowało proces wyboru produktu w punkcie sprzedaży i sprawiło, że w umysłach wielu konsumentów wydawał się on niewygodny.

Aby zapewnić świeżość i integralność swoich przekąsek, 9000 sprzedawców Frito-Lay odwiedza 300 000 punktów sprzedaży każdego tygodnia. Oprócz przyjmowania zamówień, są oni szkoleni w doradzaniu detalistom, w jaki sposób przydzielać miejsce na półkach w dziale przekąsek zgodnie z sześciopunktowym programem zarządzania przestrzenią. Jednak mimo siły przebicia swoich sił sprzedaży, firma Frito-Lay nie zdołała przekonać supermarketów do umieszczenia nowej linii ciasteczek Babuni przy kasach supermarketów; obecnie są one wystawiane w działach z ciastkami.

Te dwa przykłady niosą ze sobą ważne przesłanie. Nawet jeśli firma dysponuje siłami sprzedaży, aby zapewnić realizację programu POP, nie może nigdy stracić z oczu potrzeb konsumentów i handlu.

Wielu marketerów dóbr konsumpcyjnych nie może sobie pozwolić na własne siły sprzedaży i musi polegać na pośrednikach lub merchandiserach usługowych. Obie te grupy są często niesłusznie poniżane. Dobry broker jest czasami bardziej skuteczny niż bezpośredni personel sprzedaży w zarządzaniu punktem zakupu, o czym dobrze wie wiele dużych firm, w tym H.J. Heinz i Pillsbury. Ponieważ posiadają one szereg niekonkurencyjnych linii produktów, brokerzy korzystają z efektu skali, który umożliwia im odwiedzanie sklepów detalicznych częściej niż pracownicy sprzedaży producenta w celu sprawdzenia zapasów, zresetowania wyświetlaczy i zaoferowania planogramów. Brokerzy mogą nawiązać bliskie relacje z detalistami w swoich lokalnych rejonach i organizować huczne akcje promocyjne dla swoich zleceniodawców. Dla producentów mrożonej żywności brokerzy są szczególnie ważni w zarządzaniu punktem zakupu. Częste wizyty w sklepach są niezbędne, ponieważ powierzchnia zamrażarek jest ograniczona ze względu na koszty sprzętu i energii, a sklepy posiadają niewiele, jeśli w ogóle, zapasów na zapleczu.

Jeśli Twoja firma korzysta z usług brokerów lub merchandiserów usługowych, oto cztery sposoby zapewnienia, że skutecznie realizują oni Twój program POP:

1. Sprawdź wielkość sił sprzedaży brokera pod kątem zobowiązań firmy w zakresie linii produktów. Czy firma brokerska jest nadmiernie obciążona? Jak ważny jest dla niej Twój biznes?

2. Opracuj program POP, który jest kreatywny, a jednocześnie łatwy do wdrożenia. W rezultacie, Twoja firma może zyskać więcej uwagi ze strony sprzedawców brokera (a tym samym handlu) niż innych zleceniodawców brokera.

3. Odpowiednio wynagradzaj brokera za zadania POP, których wykonania od niego oczekujesz. Czy zapewniasz premie dla handlowców brokera za dodatkowe miejsca na ekspozycjach?

4. Oceniaj wydajność POP. Czy kupujesz audyty ekspozycyjne, aby porównać swój udział w powierzchni ekspozycyjnej z udziałem w rynku? Czy od czasu do czasu bawisz się w klienta, odwiedzasz sklepy, sprawdzasz ekspozycje i prosisz sprzedawców o informacje?

Te same zasady są istotne niezależnie od tego, czy za realizację programu POP odpowiada detalista, broker czy bezpośredni sprzedawca. Najważniejszą kwestią dla marketera dóbr konsumpcyjnych jest to, że skuteczny program POP nigdy nie działa jak w zegarku. Wymaga on ciągłej uwagi i ponownej oceny.

Wielu marketerów dóbr konsumpcyjnych zwiększa swoje wydatki na programy POP. Na przykład w 1982 roku firma Elizabeth Arden Inc. zwiększyła swój budżet POP o 40%.11 Marketerzy ci zdają sobie sprawę ze starego porzekadła, że różnica między sukcesem a porażką często zależy od ostatnich 5% wysiłku, a nie od 95%, które go poprzedzały. W marketingu konsumenckim, te ostatnie 5% objawia się w punkcie zakupu, tuż przed tym, jak konsumenci zdecydują, co kupić.

11.