Wielu producentów nie sprzedaje produktów lub usług bezpośrednio konsumentom i zamiast tego korzysta z usług pośredników marketingowych w celu wykonania szeregu niezbędnych funkcji, aby produkt dotarł do użytkownika końcowego. Pośrednicy ci, tacy jak pośrednicy (hurtownicy, detaliści, agenci i brokerzy), dystrybutorzy lub pośrednicy finansowi, zazwyczaj podejmują długoterminowe zobowiązania z producentem i tworzą to, co znane jest jako kanał marketingowy lub kanał dystrybucji. Producenci wykorzystują surowce do produkcji wyrobów gotowych, które z kolei mogą być wysyłane bezpośrednio do sprzedawcy detalicznego lub, rzadziej, do konsumenta. Jednakże, zgodnie z ogólną zasadą, wyroby gotowe przepływają od producenta do jednego lub więcej hurtowników, zanim dotrą do detalisty i wreszcie do konsumenta. Każda strona w kanale dystrybucji zazwyczaj nabywa prawne posiadanie towarów podczas ich fizycznego transferu, ale nie zawsze tak jest. Na przykład w sprzedaży konsygnacyjnej producent zachowuje pełne prawo własności, mimo że towar może znajdować się w rękach hurtownika lub detalisty – to jest do czasu, gdy towar dotrze do ostatecznego użytkownika lub konsumenta.
Kanały dystrybucji są zwykle bardziej bezpośrednie – to znaczy krótsze i prostsze – w krajach mniej uprzemysłowionych. Istnieją jednak godne uwagi wyjątki. Na przykład Ghana Cocoa Board zbiera ziarna kakao w Ghanie i udziela licencji firmom handlowym na przetwarzanie tego towaru. Podobne procesy marketingowe stosowane są w innych krajach Afryki Zachodniej. Ze względu na dużą liczbę drobnych producentów, pośrednicy działają poprzez pośredników, którzy z kolei pozyskują kupców, którzy znajdują przewoźników transportujących produkty z odległych miejsc. Japońska organizacja marketingowa do końca XX wieku charakteryzowała się długimi i skomplikowanymi kanałami dystrybucji oraz różnorodnością hurtowników. Było to możliwe dla produktu, aby przejść przez co najmniej pięć oddzielnych hurtowników, zanim dotarł do detalisty.
Firmy mają szeroki zakres kanałów dystrybucji dostępnych dla nich, a strukturyzacja odpowiedniego kanału może być jednym z najbardziej krytycznych decyzji marketingowych firmy. Przedsiębiorstwa mogą sprzedawać produkty bezpośrednio do klienta końcowego, jak to ma miejsce w przypadku większości przemysłowych dóbr kapitałowych. Mogą też korzystać z usług jednego lub kilku pośredników, aby przenieść swoje towary do użytkownika końcowego. Projekt i struktura kanałów marketingu konsumenckiego i kanałów marketingu przemysłowego mogą być dość podobne lub bardzo się różnić.
Projekt kanału opiera się na poziomie usług pożądanych przez docelowego konsumenta. Istnieje pięć podstawowych składników usług, które ułatwiają marketerowi zrozumienie, co, gdzie, dlaczego, kiedy i jak klienci docelowi kupują określone produkty. Zmienne usługowe to ilość lub wielkość partii (liczba jednostek, które klient nabywa przy danej okazji zakupu), czas oczekiwania (ilość czasu, jaką klienci są skłonni czekać na otrzymanie towaru), bliskość lub wygoda przestrzenna (dostępność produktu), różnorodność produktu (szerokość asortymentu oferty produktowej) oraz wsparcie usługowe (usługi dodatkowe, takie jak dostawa lub instalacja świadczone przez kanał). Istotne jest, aby projektant kanału marketingowego – zazwyczaj producent – rozpoznał poziom każdego punktu usługowego, którego pożąda klient docelowy. Jeden producent może obsługiwać kilka grup klientów docelowych poprzez oddzielne kanały, a zatem każdy zestaw wyjść usługowych dla tych grup może się różnić. Jedna grupa klientów docelowych może chcieć podwyższonego poziomu obsługi (tzn. szybkiej dostawy, wysokiej dostępności produktów, dużego asortymentu produktów i instalacji). Ich zapotrzebowanie na takie zwiększone usługi przekłada się na wyższe koszty dla kanału i wyższe ceny dla klientów.
Funkcje kanału i przepływy
Aby dostarczyć optymalny poziom usług swoim docelowym konsumentom, producenci są skłonni przydzielić część swoich zadań, lub przepływów marketingowych, pośrednikom. Ponieważ każdy kanał marketingowy przenosi towary od producentów do konsumentów, pośrednicy marketingowi wykonują lub uczestniczą w szeregu przepływów marketingowych lub działań. Typowe przepływy marketingowe, wymienione w zwykłej kolejności ich powstawania, to gromadzenie i dystrybucja informacji z badań marketingowych (informacja), opracowywanie i rozpowszechnianie komunikatów perswazyjnych (promocja), uzgadnianie warunków przeniesienia własności lub posiadania (negocjacje), zamiar zakupu (zamawianie), pozyskiwanie i alokacja funduszy (finansowanie), podejmowanie ryzyka (podejmowanie ryzyka), przechowywanie i przemieszczanie produktu (fizyczne posiadanie), kupujący płacący sprzedawcom (płatność) oraz przeniesienie własności (tytuł własności).
Każdy z tych przepływów musi być wykonany przez pośrednika marketingowego, aby jakikolwiek kanał dostarczył towary do konsumenta końcowego. Tak więc każdy producent musi zdecydować, kto będzie wykonywał którą z tych funkcji w celu dostarczenia poziomu produkcji usług, których pożądają docelowi konsumenci. Producenci delegują te przepływy z różnych powodów. Po pierwsze, może im brakować zasobów finansowych do samodzielnego wykonywania działań pośredniczących. Po drugie, wielu producentów może uzyskać wyższy zwrot z kapitału inwestując zyski z powrotem w swoją podstawową działalność, a nie w dystrybucję swoich produktów. Wreszcie, pośrednicy oferują wyższą skuteczność w udostępnianiu towarów i usług na szeroką skalę i w dostępie do użytkowników końcowych. Na przykład, na rynkach zagranicznych eksporterowi może być trudno nawiązać kontakt z użytkownikami końcowymi, dlatego też musi zatrudniać różnego rodzaju pośredników. Ponieważ pośrednik zazwyczaj koncentruje się tylko na małej garstce wyspecjalizowanych zadań w kanale marketingowym, każdy pośrednik, dzięki specjalizacji, doświadczeniu lub skali działania, może zaoferować producentowi większe korzyści dystrybucyjne.
Zarządzanie systemami kanałów
Mimo, że pośrednicy mogą zaoferować producentom większe oszczędności dystrybucyjne, pozyskanie współpracy od nich może być problematyczne. Pośrednicy muszą być stale motywowani i stymulowani do osiągania wyników na najwyższym poziomie. Aby uzyskać tak wysoki poziom wydajności, producenci potrzebują pewnego rodzaju dźwigni. Badacze wyróżnili pięć podstaw władzy: przymus (groźby, jeśli pośrednicy się nie podporządkują), nagroda (dodatkowe korzyści za podporządkowanie się), legitymizacja (władza wynikająca z pozycji – rangi lub kontraktu), ekspert (specjalna wiedza) oraz referent (producent cieszy się dużym szacunkiem wśród pośredników).
W miarę powstawania nowych instytucji lub wchodzenia produktów w różne fazy cyklu życia, kanały dystrybucji zmieniają się i ewoluują. Przy tego typu zmianach, bez względu na to, jak dobrze kanał jest zaprojektowany i zarządzany, konflikt jest nieunikniony. Często konflikt ten pojawia się, ponieważ interesy niezależnych firm nie są zbieżne. Na przykład, franczyzodawcy, ponieważ otrzymują procent od sprzedaży, zazwyczaj chcą, aby ich franczyzobiorcy maksymalizowali sprzedaż, podczas gdy franczyzobiorcy chcą maksymalizować swoje zyski, a nie sprzedaż. Konflikt, który powstaje może być pionowy, poziomy, lub wielokanałowy w naturze. Kiedy Ford Motor Company wchodzi w konflikt ze swoimi dealerami, jest to konflikt kanału pionowego. Konflikt kanału poziomego powstaje, gdy franczyzobiorca w sąsiednim mieście czuje, że inny franczyzobiorca naruszył jego terytorium. Wreszcie, konflikt wielokanałowy występuje wtedy, gdy producent utworzył dwa lub więcej kanałów, które konkurują ze sobą w sprzedaży na tym samym rynku. Na przykład, duży producent opon może zacząć sprzedawać swoje opony za pośrednictwem masowych sprzedawców, ku przerażeniu niezależnych dealerów opon.
Hurtownicy
Hurtownictwo obejmuje wszystkie działania wymagane do sprzedaży towarów lub usług innym firmom, albo do odsprzedaży, albo do użytku biznesowego, zazwyczaj w ilościach hurtowych i po cenach niższych niż detaliczne. Hurtownicy, zwani również dystrybutorami, są niezależnymi kupcami prowadzącymi dowolną liczbę hurtowni. Hurtownicy są zazwyczaj klasyfikowani do jednej z trzech grup: hurtowników handlowych, brokerów i agentów oraz oddziałów i biur producentów i detalistów.
Hurtownicy handlowi
Hurtownicy handlowi, znani również jako pośrednicy, dystrybutorzy lub domy zaopatrzenia, są niezależnie posiadanymi i prowadzonymi organizacjami, które nabywają tytuł własności do towarów, którymi się zajmują. Istnieją dwa rodzaje hurtowni handlowych: z pełną obsługą i z ograniczoną obsługą.
Hurtownie z pełną obsługą
Hurtownie z pełną obsługą zwykle obsługują większe ilości sprzedaży; mogą wykonywać szeroki zakres usług dla swoich klientów, takich jak utrzymywanie zapasów, prowadzenie magazynów, udzielanie kredytów, zatrudnianie sprzedawców do pomocy klientom i dostarczanie towarów do klientów. Hurtownicy ogólnoasortymentowi przewożą szeroki asortyment towarów, takich jak artykuły spożywcze; hurtownicy specjalistyczni, z drugiej strony, zajmują się wąskim asortymentem towarów, takich jak kawa i herbata lub owoce morza.
Hurtownicy z ograniczoną obsługą
Hurtownicy z ograniczoną obsługą, którzy oferują mniej usług swoim klientom i dostawcom, pojawili się w celu obniżenia kosztów obsługi. Istnieje kilka rodzajów hurtowników z ograniczoną obsługą. Hurtownicy typu „cash-and-carry” zazwyczaj obsługują ograniczoną linię szybko rotujących towarów, sprzedając je mniejszym detalistom na zasadzie „cash-only” i nie dostarczając towarów. Hurtownicy ciężarówek lub jobberzy sprzedają i dostarczają towary bezpośrednio ze swoich pojazdów, często za gotówkę. Posiadają ograniczony asortyment towarów półtrwałych, takich jak mleko, chleb i przekąski. Drop shipperzy nie posiadają zapasów ani nie obsługują towarów. Działając głównie w branżach masowych, takich jak tarcica, węgiel i ciężki sprzęt, przyjmują zamówienia, ale zlecają producentom wysyłkę towarów bezpośrednio do konsumentów końcowych. Rack jobbers, którzy obsługują linie nieżywnościowe, takie jak artykuły gospodarstwa domowego lub towary osobiste, obsługują głównie detalistów z branży farmaceutycznej i spożywczej. Handlowcy obsługujący regały zazwyczaj wykonują takie funkcje jak dostawa, przechowywanie na półkach, układanie zapasów i finansowanie. Spółdzielnie producentów – których właścicielami są ich członkowie, będący rolnikami – gromadzą produkty rolne do sprzedaży na rynkach lokalnych i dzielą się zyskami na koniec roku.
W krajach słabiej rozwiniętych hurtownicy są często jedynym lub podstawowym środkiem handlu; są głównymi elementami systemów dystrybucji w wielu krajach Ameryki Łacińskiej, Azji Wschodniej i Afryki. W takich krajach działalność hurtowników może obejmować produkcję i handel detaliczny, mogą oni też wchodzić w przedsięwzięcia niezwiązane z dystrybucją, takie jak obrót nieruchomościami, finanse czy transport. Do późnych lat 50. XX wieku Japonia była zdominowana przez handel hurtowy. Nawet stosunkowo duzi producenci i sprzedawcy detaliczni polegali głównie na hurtownikach jako swoich pośrednikach. Jednak pod koniec XX wieku znaczenie japońskich hurtowników zmalało. Jednak nawet w najbardziej uprzemysłowionych krajach hurtownicy pozostają niezbędni w działalności znacznej liczby małych detalistów.
.