Nota redaktora: Mogłeś przegapić ten artykuł, kiedy CMI opublikowało go w 2015 roku. Publikujemy tę aktualizację, ponieważ dobrze spreparowane persony są tak istotne dla udanego marketingu treści.
„Persony? Już wiem, kim są moi odbiorcy, więc czy naprawdę muszę tworzyć jeszcze jeden dokument, z którego nikt prawdopodobnie nie będzie korzystał?”
Jak wszyscy content marketerzy, jesteś prawdopodobnie ściśnięty na czas i zawsze szukasz, aby przyciąć niepotrzebne procesy. Nie powinieneś jednak myśleć o personach jako o jednym z tych narzędzi „nice-to-have”, które porzuca się zaraz po ich stworzeniu. Posiadanie udokumentowanych person, nawet w najprostszej formie, nie tylko pomoże Ci skrystalizować Twoje pomysły, ale także posłuży jako jedna wersja prawdy dla każdego, kto tworzy treści dla Twojej organizacji.
Jeśli jesteś jak 68% marketerów B2B i 73% marketerów B2C, którzy skupiają się na budowaniu publiczności w ramach swoich strategii content marketingowych, bądź na bieżąco. Jestem tutaj, aby odciążyć Cię od rozwoju persony – i pomóc uczynić ją tak użyteczną, jak to tylko możliwe. Czytaj dalej, aby poznać niezbędne kroki do tworzenia i stosowania person w content marketingu z większym powodzeniem.
68% marketerów B2B koncentruje się na budowaniu publiczności w ramach swoich strategii #contentmarketingowych. @cmicontent Click To Tweet
Czym są persony i dlaczego ich potrzebujesz?
Jak definiuje Ardath Albee, persona jest złożonym szkicem rynku docelowego opartym na potwierdzonych podobieństwach – nie założeniach – który informuje strategię treści, aby napędzać produktywne zaangażowanie kupujących (tj,
Bez person, możesz tylko zgadywać, jakich treści oczekują Twoi odbiorcy, co oznacza, że bardziej prawdopodobne jest, że powrócisz do tworzenia treści wokół tego, co znasz najlepiej (Twoje produkty i firma), zamiast wokół informacji, których Twoi odbiorcy aktywnie poszukują.
Bez #personas, możesz tylko zgadywać, jakich treści oczekują Twoi odbiorcy. @joderama Click To Tweet
Co więcej, Ty osobiście możesz mieć uchwyt na te informacje, ale czy wszyscy tworzący treści w Twojej organizacji mają taką samą wizję Twojej idealnej publiczności? Udokumentowanie person, nawet jeśli zrobione szybko, jest kluczem do utrzymania wszystkich skupionych na tej samej publiczności.
Actionable personas go beyond the demographics
Gdy myślisz o swojej publiczności, możesz najpierw myśleć w kategoriach demograficznych. Naturalnie, chcesz, aby Twoje persony zawierały najbardziej istotne punkty danych (np. typ firmy, stanowisko i funkcja, lokalizacja geograficzna). Jednak podczas gdy dane te są wykorzystywane przede wszystkim do grupowania odbiorców według tego, co mają ze sobą wspólnego, persony umożliwiają marketerom wyodrębnienie kluczowych wyróżników, które po ujawnieniu mogą dać treściom Twojej firmy przewagę. Nawet dla marketerów treści, którym brakuje czasu, wszystko, co może pomóc w ustaleniu priorytetów dla najbardziej istotnych z punktu widzenia konkurencji i strategicznie dopasowanych insightów, powinno być uważane za bezcenne.
Konstruowanie person
Rozwój person jest procesem indywidualnym, ponieważ ma pomóc Twojemu zespołowi w sprostaniu unikalnym wyzwaniom i możliwościom marketingowym. Niemniej jednak, poniższy schemat może pomóc Ci wejść na właściwą drogę:
Krok 1: Wyobraź sobie swojego idealnego klienta.
To powinna być osoba, której Twoje działania contentowe mogą najbardziej pomóc. Aby stworzyć obraz tego, kim ona (lub on) jest, nadaj tej osobie imię i wpisz najważniejsze cechy istotne dla Twojej firmy. Ten szkic charakteru posłuży jako podstawa Twojej persony.
- Kim ona jest? Jakie cechy demograficzne ją opisują?
- Jakie stanowisko zajmuje i jaką pełni funkcję?
- Jakiego rodzaju firma/branża, w której pracuje?
- Jak długo pełni tę funkcję w organizacji?
- Jakie doświadczenie/wiedzę wnosi do tej roli?
- Jak jej praca odnosi się do pracy innych osób w jej dziale i innych działów w jej organizacji?
Krok 2: Rozważ konkretne cele, obowiązki i przeszkody, które może napotkać regularnie podczas pełnienia swojej roli.
Na przykład:
- Jakie cele musi osiągnąć, aby odnieść sukces w swojej pracy?
- Jakie wyzwania najbardziej ją frustrują w jej pracy?
- Jakie luki w potrzebach może starać się wypełnić lub jakie konkretne problemy musi rozwiązać, aby złagodzić frustrację?
- Co może ją powstrzymać przed zajęciem się tymi lukami/problemami?
WSKAZÓWKA: Kiedy masz już podstawowy szkic postaci, kim jest Twoja persona i jakie są jej najbardziej palące cele i wyzwania, pomocne może być stworzenie kilku migawek z życia codziennego – krótkich wypowiedzi, które mogą zilustrować, jak wygląda życie w jej butach (zawodowych). W swojej prezentacji na konferencji 2016 Intelligent Content Conference, Ardath wyjaśniła, że takie scenariusze mogą pomóc Ci uczłowieczyć Twoją persona. Zaleca ona używanie głosu persony w swoich scenariuszach i mówienie prostym językiem, aby dać swojemu zespołowi ds. treści relatywny obraz tego, kim ona jest i w czym może szukać pomocy (jak widać na przykładzie Ardath):
Persona tip: Twórz migawki z życia codziennego, aby zilustrować, jak to jest w butach czytelnika. @Ardath421 Click To Tweet
Krok 3: Scharakteryzuj jej rolę w odniesieniu do cyklu zakupowego Twojej firmy.
Kolejnym sposobem, w jaki scenariusze day-in-the-life mogą być pomocne, jest to, że dają jaśniejszy obraz relacji Twojej persony z innymi członkami „komitetu zakupowego” – tj, osób/zespołów w organizacji, które są zaangażowane w podejmowanie decyzji o zakupach dla firmy.
Odpowiedzi na pytania takie jak poniższe mogą pomóc Ci skupić się na ważnych wskazówkach dotyczących najlepszego sposobu podejścia do rozmów z nią na temat treści – i odkryć inne persony interesariuszy, do których być może będziesz musiał się zwrócić:
- Jak bardzo wpływowa jest ona w procesie podejmowania decyzji w swojej firmie? Gdzie mogą pojawić się głosy sprzeciwu?
- Kto jeszcze może wpływać na jej decyzje (wewnętrznie i zewnętrznie)?
- Czy potrzebuje, aby inni podpisywali się pod jej decyzjami?
- Jak dalece zaawansowany jest jej proces rozważania?
- Jakie pytania może zadawać, aby spełnić swoje kryteria zakupu?
- Jakie przeszkody mogą stanąć jej na drodze, gdy będzie dążyć do spełnienia tych kryteriów?
- Jakich słów kluczowych prawdopodobnie użyje do poszukiwania odpowiedzi, których potrzebuje, aby posunąć się naprzód?
Krok 4: Uzupełnij jej osobiste preferencje komunikacyjne.
Aby uzyskać wartość z Twoich person, musisz poświęcić czas na zbudowanie ich z wystarczającą głębią i wnikliwością, aby umożliwić Twojemu zespołowi wygenerowanie pomysłów i tematów, które będą współbrzmieć. Twoja persona powinna zawierać nie tylko funkcjonalne informacje związane z jej pracą, ale również szczegóły dotyczące jej osobistych preferencji w zakresie treści – takie jak tematy, którymi się interesuje, jej ulubione platformy treści, formaty, kanały społecznościowe itp. Na przykład:
Musisz poświęcić czas na zbudowanie person z wystarczającą głębią, aby Twój zespół mógł generować tematy, które trafiają do odbiorców. @joderama Click To Tweet
- Jak zazwyczaj uzyskuje dostęp do treści?
- Czy są jakieś szczególne formaty, które preferuje?
- Czy preferuje dostęp do treści online, poprzez urządzenia mobilne, czy poprzez inne kanały/platformy?
- Czy większość informacji uzyskuje w godzinach pracy, czy w domu?
- Jak dużo informacji chciałaby otrzymywać i jak często?
- Jak często jest narażona na kontakt z odpowiednimi treściami/informacjami, gdy spędza swój typowy dzień?
- Jak często loguje się na portalach społecznościowych? Które z nich?
- Czy preferuje cotygodniowe czy codzienne newslettery lub aktualizacje?
- Kto/co wpływa na jej konsumpcję treści?
- Którym radom ufa lub szuka ich najczęściej, gdy angażuje się w treści (np, analitycy branżowi, sprzedawcy, liderzy myśli, przyjaciele, współpracownicy)?
- Czy istnieją wewnętrzne lub zewnętrzne wydarzenia, które mogą wywołać zmiany w jej modelu konsumpcji treści?
Odpowiedzi na pytania takie jak te mogą pomóc Ci zidentyfikować potencjalne pomysły na treści, które najprawdopodobniej przyciągną jej uwagę lub przybliżą ją do dokonania zakupu.
Krok 5: Mapuj swoje spostrzeżenia do celów strategicznych.
Po zebraniu wszystkich informacji potrzebnych do zbudowania persony, Ardath sugeruje zebranie ich w scenariusz zaangażowania, który pomoże Twojemu zespołowi ds. treści opracować pomysły na treści i zasoby, które są zgodne z potrzebami Twojej persony.
Aby zbudować przykładowy scenariusz, taki jak ten, którym dzieli się poniżej, Ardath mówi, aby myśleć o niebieskich polach jako o pytaniach, wahaniach, wątpliwościach lub obawach, które może mieć Twoja persona. Białe stwierdzenia to odpowiedzi, których dostarczyłyby Twoje treści.
Szablon persony
Pamiętaj, że bardzo ważne jest udokumentowanie swojej persony i podzielenie się nią z każdym w zespole, aby rozumieli, kogo próbują zaangażować. Aby utrzymać idealnego odbiorcę w pamięci przez cały czas, rozważ wydrukowanie persony i umieszczenie jej w widocznym miejscu lub załadowanie do firmowego intranetu lub centrum komunikacyjnego, tak aby każdy, kto jej potrzebuje, miał do niej łatwy dostęp.
Podziel się udokumentowanymi, szczegółowymi #personami z każdym z zespołu, mówi @joderama. Click To Tweet
Jak wspomniałem, tworzenie persony jest procesem indywidualnym, więc nie ma jednego uniwersalnego sposobu na jej zbudowanie. Jednak poniższy szablon – zgodny z opisanymi powyżej ramami – może posłużyć jako punkt wyjścia. Wypełnij sekcje, które są najbardziej istotne dla Twojej firmy; nie zapomnij nadać swojej personie imienia i dodać jej zdjęcia, co pomoże Ci postrzegać ją jako prawdziwą osobę, a nie tylko abstrakcyjny konstrukt marketingowy.
Dokładne dane klientów dla Twoich person
Możesz nie mieć pod ręką informacji, których potrzebujesz do stworzenia swojej persony. Na szczęście istnieje wiele sposobów na zebranie szczegółowych informacji na temat zainteresowań, motywacji, preferencji dotyczących treści i typowych zachowań zakupowych Twoich klientów, w tym:
- Konsultacje z zespołem sprzedaży – Ardath twierdzi, że podczas zbierania informacji na temat odbiorców, pierwszym krokiem powinno być przeprowadzenie wywiadu z handlowcami i eksploracja istniejących danych CRM. Członkowie tego zespołu są na pierwszej linii interakcji z klientami, więc istnieje prawdopodobieństwo, że posiadają wiele informacji, którymi mogą się podzielić. Pomoże Ci to również dopasować personę do osób, z którymi zespół sprzedaży jest najbardziej zainteresowany interakcją.
Zbierając spostrzeżenia, przeprowadź wywiady ze sprzedawcami & Wydobądź istniejące dane CRM, mówi @Ardath421. #personas Click To Tweet
- Wywiad z pracownikami działu wsparcia – Jak zauważa Kane Jamison, zespół wsparcia klienta również wie bardzo dużo o powodach, dla których kupujący (i potencjalni klienci) kontaktują się z Twoją firmą. Krótka rozmowa z tym zespołem może dać Ci inny pogląd na rzeczywiste problemy, z jakimi borykają się potencjalni i obecni klienci, co może zaowocować nowymi pomysłami na treści, które mogą być odpowiedzią na te problemy. Sprawdź post Kane’a, aby zapoznać się z listą pytań, które możesz zadać, aby wykorzystać bazę wiedzy zespołu wsparcia technicznego.
Wykorzystaj bazę wiedzy zespołu wsparcia klienta, aby znaleźć nowe pomysły na treści. @KaneJamison Click To Tweet
- Wywiady z klientami – Nic nie przebije możliwości uzyskania informacji bezpośrednio od obecnych klientów, ponieważ są oni w stanie dostarczyć znacznie więcej szczegółów na temat swoich potrzeb i preferencji w zakresie treści, niż można zebrać za pomocą danych profilowych, analiz, rozmów z osobami trzecimi lub standardowych formularzy.
- Badania zewnętrzne – Chociaż ważne jest, aby konsultować się z wewnętrznymi zasobami i bezpośrednio angażować klientów, dane zebrane za pomocą tych metod mogą być często subiektywne, sytuacyjne lub zabarwione stronniczością wywiadu. Aby wzmocnić i zweryfikować swoje ustalenia, warto trochę poszperać w publicznie dostępnych źródłach informacji – takich jak profile LinkedIn, blogi branżowe i profile w mediach społecznościowych osób wpływowych w branży – na które prawdopodobnie nie ma wpływu Twoja agenda biznesowa.
- Testy wydajności – Porównawcza ocena istniejącej treści przy użyciu technik takich jak split testy lub za pomocą metody naukowej może dostarczyć ilościowego dowodu na to, że początkowe założenia wykorzystane do zbudowania person są na dobrej drodze.
- Progresywne profilowanie – Technika ta wykorzystuje narzędzia do automatyzacji, inteligentne formularze leadów i ukierunkowane pytania, aby zebrać coraz bardziej szczegółowe informacje na temat odbiorców, które mogą być wykorzystane do potwierdzenia dokładności charakterystyki i pogłębienia zrozumienia ich potrzeb w zakresie treści.
- Analiza bieżących wzorców konsumpcji treści – Dane analityczne, takie jak odsłony, czas przebywania na stronie, pobrania, współczynnik otwarć newsletterów i współczynnik odrzuceń, mogą również ujawnić ważne informacje na temat tego, gdzie leżą główne potrzeby i zainteresowania Twojej publiczności.
- Analiza nastrojów – narzędzia do nasłuchu społecznościowego coraz lepiej radzą sobie z oceną stanów emocjonalnych konsumentów, co pozwala na dostosowanie wypowiedzi do potrzeb Twojej firmy.
Inne rzeczy, które powinieneś wiedzieć o personach
Personały muszą być aktualizowane: Kiedy już zbudujesz swoje podstawowe persony, prawdopodobnie będziesz się do nich często odwoływał – przez wiele lat. Problem polega jednak na tym, że możesz polegać na tych informacjach długo po tym, jak stracą one na znaczeniu. Z tego powodu należy regularnie sprawdzać i aktualizować swoje persony, aby upewnić się, że pozostają one w zgodzie z aktualnymi celami biznesowymi i strategią content marketingu, a także odzwierciedlają wszelkie możliwości, które się pojawiły.
Sprawdzaj #personas regularnie & aktualizuj je w razie potrzeby, aby były w zgodzie z celami. @Ardath421 Click To Tweet
Personas powinny być udostępniane innym działom: Chociaż opracowywanie person jest przede wszystkim ćwiczeniem marketingowym, upewnij się, że udokumentujesz i podzielisz się tymi informacjami z innymi zespołami w Twojej organizacji. W szczególności warto podzielić się swoimi personami z zespołem sprzedaży, a także z nowo zatrudnionymi pracownikami w firmie – persony mogą pomóc im poznać klientów i potencjalnych klientów na głębszym poziomie. Pamiętaj, że w dobie mediów społecznościowych każdy w Twojej firmie może nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami i klientami, dlatego warto, aby wszyscy w organizacji pracowali w oparciu o te same informacje.
Typ: Rozważ stworzenie dwóch wersji tej samej persony – szczegółowej wersji dla twórców treści i marketerów oraz krótszej wersji dla reszty organizacji.
Podsumowanie
Content marketing działa najlepiej, kiedy rozumiesz – i piszesz specjalnie dla – członków swojej grupy odbiorców. Skrupulatnie opracowane persony nabywców pomogą Ci zidentyfikować ich zainteresowania i motywacje, komunikować się z nimi na ich własnych warunkach i pamiętać o nich na każdym etapie procesu content marketingu.
Czy masz dodatkowe wskazówki dotyczące opracowywania i pracy z personami nabywców? Chętnie podzielimy się nimi w komentarzach.
Personały to świetny sposób na utrzymanie się na szczycie skutecznej strategii content marketingowej. Inny sposób? Zapisz się do codziennego lub cotygodniowego newslettera CMI.
Okładka autorstwa Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
Nota redaktora: Ten post został zaktualizowany, ponieważ dobrze opracowane persony są tak istotne dla udanego marketingu treści.