The Ultimate Guide to Emotional Marketing

Co to znaczy robić coś „jak dziewczyna”?

To pytanie zadaje Always w swojej mocarstwowej kampanii #LikeAGirl z 2014 roku, której celem było wykorzystanie i pogrzebanie na zawsze określenia „…jak dziewczyna”.

Zamienienie obelgi w odważny ruch pewności siebie nie tylko przyniosło marce Always przychody i popularność, ale kampania z 2014 roku zdobyła również nagrodę Emmy, Grand Prix w Cannes oraz nagrodę Grand Clio – uznanie praktycznie niespotykane w świecie reklamy.

To tylko namiastka tego, jak skuteczny może być marketing emocjonalny – zarówno dla marek, jak i konsumentów.

Dzisiejsza baza konsumentów jest lepiej wykształcona i lepiej wyposażona, aby badać to, czego jeszcze nie wiedzą. Są również zalewani reklamami na co dzień.

W tak zatłoczonym świecie marketingu, jak możesz upewnić się, że Twoja firma się wyróżnia?

Jak: Poprzez wykorzystanie innego ważnego składnika uwagi konsumenta i jego decyzji o zakupie – emocji.

W tym przewodniku wyjaśnimy, co sprawia, że marketing emocjonalny jest tak potężny i jak możesz go wykorzystać, aby połączyć się ze swoimi odbiorcami i zachęcić ich do działania.

Przed zanurzeniem się w to, dlaczego marketing emocjonalny jest skuteczny i jak włączyć go do swoich działań marketingowych, porozmawiajmy najpierw o emocjach.

Poświęć chwilę i zastanów się, jaką emocję odczuwasz w tej chwili. Pamiętaj, że emocje nie są dokładnie tym, co czuje Twoje ciało. Są one bardziej opisem Twojego stanu umysłu.

W tej chwili jest 8:30 rano, kiedy to piszę. Kusi mnie, aby powiedzieć, że moja emocja to zmęczenie… ale zmęczenie nie jest emocją. Zamiast tego powiem, że jestem lekko zirytowany, ponieważ jestem zmęczony, ale jestem również podekscytowany, ponieważ mam przed sobą wspaniały dzień.

Zauważyłeś również, że moje wybrane emocje nie mieszczą się dokładnie w czterech podstawowych emocjach: szczęśliwy, smutny, przestraszony/zaskoczony i zły/oburzony?

Zirytowany mógłby być zgrupowany pod zły, a podekscytowany mógłby być uznany za szczęśliwy … ale ich definicje nie są całkiem takie same.

To dlatego, że emocje są jak kolory. Istnieje kilka zdefiniowanych pojęć, ale w przeważającej części, emocje istnieją na spektrum. Jedna drobna zmiana w spektrum może prowadzić do innego rodzaju szczęścia, innego rodzaju smutku i innego rodzaju złości … podobnie jak kolor zielony ma nieskończoną ilość odcieni.

Robert Plutchik „koło emocji” ilustruje niektóre z tych emocjonalnych spektrów – używając kolorów, nie mniej.

Poświęciłem chwilę na wyjaśnienie emocji, ponieważ ma znaczenie, jakie dokładnie emocje uwzględniasz w swoim marketingu.

Zależnie od produktu, branży i odbiorców, nie zawsze możesz kierować się ogólnym „szczęściem”. Podobnie jak w przypadku celów marketingowych, musisz sięgnąć głęboko i dokładnie określić, jakie uczucia chcesz wywołać. To wpłynie na szczegóły Twojego marketingu – Twój copywriting, media, wybór grafiki, etc. – i pomoże Ci być tak skutecznym, jak to tylko możliwe.

Dlaczego Marketing Emocjonalny działa

Ludzie czują. Nawet jeśli chcielibyśmy tego nie robić, np. po złamaniu serca lub podczas oglądania strasznego filmu, nie możemy pomóc, ale doświadczamy emocji. To leży w naszej naturze.

Jest to jeden z powodów, dla których marketing emocjonalny po prostu działa. Oto kilka innych.

Emocjonalny marketing robi świetne pierwsze wrażenie.

Według Ciebie, co sprawia, że pierwsze wrażenie jest świetne? Kiedy spotykasz kogoś nowego, co się wyróżnia?

Teraz rozważ nowy biznes. Jeśli znalazłbyś się pomiędzy dwiema reklamami – jedną, która po prostu mówiła o produktach, a drugą, która sprawiła, że się śmiałeś lub płakałeś – która z nich zrobiłaby na Tobie „wrażenie”? Ta druga, prawda?

Pierwsze wrażenie tworzy się w ciągu kilku sekund. To samo dotyczy pierwszego wrażenia na temat produktu lub marki, a marketing emocji może pomóc w kształtowaniu tego wrażenia … i pomóc tej marce lub produktowi wyróżnić się w Twojej świadomości.

Marketing emocjonalny pomaga ludziom podejmować decyzje sercem.

Pomyśl o swoim ostatnim dużym zakupie.

Gdy przyszło Ci wybierać, jak zdecydowałeś, którą opcję kupić? Jeszcze lepiej, co sprawiło, że w końcu nacisnąłeś „kup”? (Ponieważ, bądźmy szczerzy, prawdopodobnie kupiłeś coś online.)

Z pewnością porównałeś ceny i spędziłeś czas na czytaniu o każdym produkcie, ale kiedy nadszedł czas na podjęcie decyzji, założę się, że polegałeś na swoim sercu, a nie głowie.

Zgaduję, że jakaś emocja, którą czułeś lub chciałeś czuć, pomogła Ci podążyć we właściwym kierunku. Marketing firmy Dove jest tego doskonałym przykładem. Ich integracyjne, przyziemne reklamy koncentrują się na tym, aby każda kobieta czuła się piękna, dzięki czemu ich produkt wydaje się być źródłem wielu emocji – akceptacji, spokoju, optymizmu, miłości do samej siebie.

Badania pokazują, że ludzie podejmując decyzje polegają na emocjach, a nie na informacjach. Emocjonalne reakcje na marketing faktycznie wpływają na intencje i decyzje zakupowe danej osoby bardziej niż treść reklamy lub materiału marketingowego.

Wśród 1400 udanych kampanii reklamowych, te z czysto emocjonalną treścią wypadły około dwukrotnie lepiej (31% vs. 16%) niż te z wyłącznie racjonalną treścią.

Emocjonalny marketing pomaga ludziom decydować sercem, które faktycznie ma większy wpływ na zakup niż umysł.

Marketing emocjonalny inspiruje ludzi do działania.

Mimo, że marketing emocjonalny jest potężnym narzędziem do wywołania zakupu lub dwóch, emocje zachęcają również do innych działań, które mogą pomóc w rozwoju Twojej firmy i marki.

Oto podział tych działań na emocje:

• Szczęście sprawia, że dzielimy się z innymi… a dzielenie się prowadzi do zwiększenia świadomości marki. Jeśli złe wieści się sprzedają, to dobre wieści szybko się rozchodzą. Badania pokazują, że dobre wiadomości i pozytywne treści rozprzestrzeniają się szybciej w mediach społecznościowych niż jakikolwiek inny rodzaj treści. To zjawisko nie jest podobne do „społecznego uśmiechu” w niemowlęctwie, kiedy dzieci odwzajemniają uśmiech. Kiedy ktoś jest szczęśliwy, mamy tendencję do odzwierciedlania tej emocji, co prowadzi nas do dzielenia się treściami, które sprawiły, że uśmiechnęliśmy się w pierwszej kolejności
• Smutek sprawia, że empatyzujemy i łączymy się … a empatia prowadzi do zwiększonego dawania. Badanie z 2007 roku wykazało, że uczucia empatii prowadzą do altruizmu i motywacji do działania na rzecz innych. Nie jest zaskoczeniem, że organizacje takie jak ASPCA zamieszczają smutne zdjęcia i wzruszające piosenki, prosząc o datki. Uczucia smutku inspirują nas do działania i pomagania ludziom, co zazwyczaj przejawia się w darowiznach fiskalnych.
• Zaskoczenie i strach sprawiają, że trzymamy się tego, co wygodne… a przyjęcie tego, co wygodne, prowadzi do zwiększenia lojalności wobec marki. Marketerzy są zazwyczaj boją się wykorzystać strach w swoich reklamach, z obawy (dosłownie), że konsumenci będą kojarzyć negatywne uczucia z ich marki. Tymczasem jest wręcz przeciwnie. Badania pokazują, że wywoływanie strachu pozwala Twojej marce być postrzeganą jako jedyna dobra rzecz w ciemnym świecie, co oznacza, że Twoi konsumenci będą bardziej na Tobie polegać, gdy sprawy przybiorą gorszy obrót.
• Gniew i pasja czynią nas upartymi … a upór prowadzi do wirusowych treści i lojalnych zwolenników. Pomyśl o tym filmie na Facebooku o lokalnej tragedii lub kwestii politycznej, który ma mnóstwo polubień i tysiące komentarzy. Podobnie jak szczęście, silne emocje, takie jak gniew i pasja, inspirują ludzi do dzielenia się treściami. Badania pokazują, że tworzenie treści, które celowo wywołują gniew i niepokój, prowadzi do wirusowości i zwiększonej liczby wyświetleń.

Teraz, gdy już wiesz, dlaczego marketing emocjonalny działa, porozmawiajmy o tym, jak możesz włączyć go do swoich obecnych działań … lub być może do nowej kampanii.

Strategie marketingu emocjonalnego

Istnieje wiele sposobów, aby wprowadzić na rynek swój biznes używając emocji. Poniższe strategie mogą być łączone i wykorzystywane do wywoływania wszelkiego rodzaju emocji. Zachęcamy jednak, abyś zaczął od pierwszej z nich, ponieważ to, jakie emocje wywołasz, będzie zależało od tego, do kogo kierujesz swój marketing.

Po pierwsze, poznaj swoją publiczność.

Jest to kluczowy krok przed podjęciem jakiegokolwiek rodzaju działań marketingowych, a tym bardziej marketingu emocjonalnego. Jeśli nie znasz swoich odbiorców, skąd będziesz wiedział, na jaki rodzaj treści zareagują najlepiej? Skąd będziesz wiedział, które emocje kierować, aby wywołać najlepszą, najbardziej wartościową odpowiedź zarówno dla nich, jak i dla Ciebie?

Przed podjęciem decyzji, które emocje wpleść w swój marketing, przeprowadź kilka poważnych badań grupy docelowej. Jak każdy wysiłek marketingowy, chcesz wywołać emocje, które rezonują z ich punktami bólu lub ogólnymi pragnieniami i marzeniami. Badanie grupy docelowej pozwoli Ci lepiej informować o decyzjach marketingowych i zaoszczędzić cenny czas i zasoby.

Użyj tych szablonów persony, aby jasno określić, do kogo mówisz.

Prowadź kolorem.

Może się to wydawać prostą strategią, ale ma ona większy wpływ niż myślisz. Jak wyjaśniłem powyżej, kolor i emocje są ściśle związane … na więcej niż jeden sposób.

Kolor faktycznie odgrywa ważną rolę w wywoływaniu emocji. Czy kiedykolwiek wszedłeś do pokoju i natychmiast (i niewytłumaczalnie) poczułeś się w jakiś sposób? Nazywa się to psychologią koloru i korzysta z niej wiele różnych firm i organizacji. Terapeuci malują swoje gabinety, aby uspokoić swoich pacjentów, drużyny piłkarskie wybierają kolory koszulek, które ekscytują ich graczy i publiczność, a producenci filmowi projektują schemat kolorów dla plakatów i zwiastunów, które wywołują uczucia strachu lub zaskoczenia.

To samo dotyczy marek. Rozważmy czerwień Coca-Coli lub zieleń Starbucksa. Kolor czerwony wywołuje silne uczucia, takie jak miłość, podniecenie i radość (a także gniew i ostrzeżenie). W przypadku Coca-Coli, czerwień to pozytywna, przyjazna energia.

Z drugiej strony, kolor zielony jest często kojarzony z harmonią, równowagą, naturą, wzrostem i zdrowiem – wszystkie elementy marki Starbucks i ruchu „zielonych”.

Oto kilka innych emocji związanych z kolorami:

Źródło: Color Wheel Pro

Opowiedz historię.

Opowiadanie historii to pewny sposób na połączenie się z odbiorcami. Niezależnie od tego, czy chodzi o smutek, złość, pasję czy podekscytowanie, historie są łatwo relatywne i możliwe do podzielenia się, niezależnie od składu Twojej publiczności.

Proctor & Reklama Gamble’a zatytułowana „Thank You Mom” została wyemitowana przed Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi w Soczi w 2014 roku. Przedstawia ona wielu znanych olimpijczyków i historie o tym, jak ich matki wspierały ich w trakcie kariery sportowej. Ponieważ matki stanowią dużą część grupy docelowej P&G, reklama jest doskonale przygotowana zarówno do opowiedzenia wzruszającej historii, jak i do sprzedaży ich produktów.

Kolejnym chwytającym za serce kawałkiem emocjonalnego marketingu jest reklama MetLife „Mój ojciec jest kłamcą”. Chronicles the life of a young girl and her father, who’s attempting to get a better life to care for his family. Reklama kończy się hasłem „Przyszłość dziecka warta jest każdego poświęcenia”, które pozycjonuje reklamę tak, aby połączyć się z docelową grupą odbiorców MetLife: rodzicami i rodzinami, którzy zrobią wszystko, aby zapewnić swoim dzieciom byt.

Stwórz ruch lub społeczność.

Używanie marketingu emocjonalnego w celu stworzenia ruchu lub społeczności wokół Twojej marki wykorzystuje kilka różnych psychologicznych wyzwalaczy. Efekt bandwagonu, który tworzy, sprawia, że ludzie są zaintrygowani tym, co robi tłum. Również uczucia koleżeństwa, akceptacji i ekscytacji mogą stworzyć poczucie lojalności wobec Twojej marki.

TOMS wykonuje świetną robotę w tworzeniu tego poczucia wspólnoty. Kiedy kupujesz parę TOMS, nie tylko pomagasz komuś w potrzebie, ale także dołączasz do społeczności TOMS. Teraz należysz do niej. Marketerzy TOMS wzmacniają tę społeczność poprzez promowanie działań takich jak „Jeden dzień bez butów” i zachęcanie swoich klientów do używania hashtagów podczas dzielenia się zdjęciami.

Source: TOMS Marketing Strategies

Zachęć do niemożliwego.

Aspiracja nie jest do końca emocją, ale proces odczuwania inspiracji zdecydowanie wywołuje wiele emocji: uniesienie, radość, podniecenie, nadzieję … żeby wymienić tylko kilka. Kampanie aspiracyjne są potężne, ponieważ odwołują się do marzeń, celów lub wizji, które odbiorcy pragną osiągnąć. Aby skutecznie ukierunkować się na aspiracje jako podejście marketingowe, firmy powinny zrozumieć, w jaki sposób ich produkty pomagają konsumentom w osiągnięciu tych wzniosłych marzeń i pragnień.

Red Bull dobrze realizuje to podejście poprzez kampanię „Red Bull Daje Ci Skrzydła”. Reklamy przedstawiają intensywne momenty, w których prawdziwi sportowcy osiągają swoje cele i marzenia. Reklamy te kojarzą Red Bulla z uczuciem uniesienia, ekscytacji i nadziei, że pewnego dnia i Ty będziesz mógł osiągnąć swoje marzenia.

Przedstawienie idealnego obrazu.

Podczas gdy niektóre reklamy odwołują się do tego, co aktualnie czujemy, inne wywołują emocje, które chcielibyśmy czuć. To jest cel za projektowaniem idealnego obrazu poprzez swój marketing. Wielki marketing wyjaśnia, jak pewien produkt lub usługa może rozwiązać dla pilnego problemu. Wspaniały marketing emocjonalny wykorzystuje emocje, aby przekonać konsumentów, że Twój produkt jest nie tylko właściwym rozwiązaniem, ale także, że możesz czuć się świetnie używając go.

Marki takie jak Old Spice wykorzystują „idealny wizerunek” na swoją korzyść podczas marketingu swoich produktów higienicznych. Ich kultowa reklama „The Man Your Man Could Smell Like” wykorzystuje humor, aby insynuować, że Ty (lub Twój mężczyzna, drogie panie) możecie być tak przystojni, spełnieni i eleganccy jak aktor w reklamie … wszystko dzięki zakupowi i używaniu produktu Old Spice.

Jak zmierzyć Marketing Emocjonalny

Marketing Emocjonalny powinien być mierzony tak samo jak każdy inny wysiłek marketingowy … z wyjątkiem tego, że mierzysz samą reakcję emocjonalną. Jeśli jesteś ciekawy, w jaki sposób Twoja publiczność reaguje na Twoje reklamy (poza kliknięciem, subskrypcją lub zakupem), możesz potrzebować trochę ręcznej analizy.

Aby uzyskać informacje na temat reakcji Twojej publiczności, rozważ przeprowadzenie ankiet lub udostępnienie miejsca na informacje zwrotne podczas początkowego uruchomienia kampanii. To otwarte, ilościowe podejście pozostawi miejsce na szczere reakcje odbiorców w czasie rzeczywistym i da Ci pomysły na to, co możesz poprawić. Inną metodą ręcznej analizy opinii odbiorców jest przeprowadzenie grupy fokusowej.

Aby dowiedzieć się więcej o badaniach rynku, przeczytaj nasz przewodnik tutaj.

Innym sposobem na zmierzenie emocjonalnej reakcji odbiorców na Twój marketing jest określenie, w jaki sposób ich emocje manifestują się w działaniach. Jak wspomniałem wcześniej, szczęście zazwyczaj prowadzi do dzielenia się, smutek do dawania, strach do lojalności, a gniew do wirusowości. W zależności od emocji wywoływanych przez Twój marketing, możesz spodziewać się wzrostu aktywności wokół jednego (lub więcej niż jednego) z tych działań.

Na przykład, jeśli wypuścisz krótki film promocyjny, który skupia się na szczęściu, radości i podekscytowaniu, zwróć uwagę na to, jak reagują Twoi zwolennicy w mediach społecznościowych. Jeśli udostępniają oni filmik innym, prawdopodobnie spełnia on swoją rolę, wywołując uśmiech na czyjejś twarzy. Z drugiej strony, podejście skoncentrowane na strachu może prowadzić do zwiększenia liczby subskrybentów e-maili lub śledzenia mediów społecznościowych, ponieważ Twoja publiczność ustanawia lojalność z Twoją marką.

Over to You

Wplatanie emocji w marketing i reklamę to pewny sposób na przyciągnięcie, współbrzmienie i zachęcenie odbiorców do działania. Pomyśl o marketingu emocjonalnym jako o tajnej broni, o której nie wiedziałeś, że ją posiadasz.

Aby skutecznie wprowadzić emocje do swojego marketingu, wszystko co musisz zrobić, to poznać swoją publiczność i wiedzieć, które emocje będą najbardziej rezonować. Dostosuj je do swoich ogólnych celów marketingowych, a twoje wysiłki w zakresie marketingu emocjonalnego będą jednymi z najbardziej skutecznych.

Originally published Aug 20, 2018 6:30:00 AM, updated May 08 2020