Bier verkauft sich nicht mehr so wie früher. Der US-Absatz des Getränks ist in vier der letzten fünf Jahre zurückgegangen. Zwischen 2007 und 2012 sank der Bierabsatz um 2,3 % oder mehr als 4,8 Millionen Barrel.
Dieser allgemeine Rückgang des Bierabsatzes ist eine weitere Herausforderung, mit der viele der einst beliebtesten US-Marken zu kämpfen haben, da sie weiterhin Marktanteile verlieren. Nach Daten von Beer Marketer’s Insights ist der amerikanische Absatz von neun großen Marken, darunter das einst meistverkaufte Budweiser, in den letzten fünf Jahren um mehr als 25 % zurückgegangen. Der Absatz von Michelob Light ging in den USA um fast 70 % zurück. Nachfolgend die neun Biere, die die Amerikaner nicht mehr trinken.
Nach Eric Shepard, leitender Redakteur bei Beer Marketer’s Insights, verweisen die großen Brauereien auf die anhaltenden Auswirkungen der Rezession als Grund für den Rückgang der Bierverkäufe. Während dies eindeutig der Fall ist, ist es wahrscheinlich nur eine der Ursachen.
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Wein und Spirituosen haben viel besser abgeschnitten, vor allem weil sie aromatisierte Marken hinzugefügt haben. „Die Brauereien haben sich darin versucht und hatten zum Beispiel mit Redd’s Apple Ale einigen Erfolg, aber nicht annähernd den Erfolg, den aromatisierte Wodkas und aromatisierte Whiskeys hatten“, sagte Shepard. Aromatisierte und handwerklich hergestellte Biere haben sich in einem Sektor, der sich ansonsten im Abschwung befindet, extrem gut entwickelt.
Das gilt auch für Spezialbiere mit kreativen Etiketten und etwas höherem Alkoholgehalt, ein Versuch, das Segment anzusprechen, das sich zunehmend zu Weinen und Spirituosen hingezogen fühlt. Bud Platinum, das einen höheren Alkoholgehalt als die großen Biermarken hat, verkaufte 1,8 Millionen Kästen, als es 2012 eingeführt wurde, und wurde im letzten Jahr zum 19. meistverkauften Mainstream-Bier des Landes.
Während dieser Trend den Bieren geschadet hat, die zwischen 2007 und 2012 am stärksten zurückgegangen sind, haben die meisten dieser Marken schon viel länger als die letzten fünf Jahre an Boden verloren. „Die Geschichte der Biermarken in den USA ist im Allgemeinen – und es gibt Ausnahmen – dass es sehr, sehr schwierig ist, einen Rückgang rückgängig zu machen, wenn er einmal begonnen hat“, sagte Shepard. Brauereien wie Michelob und Old Milwaukee sind schon seit Jahrzehnten in Ungnade gefallen.
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24/7 Wall St. identifizierte die neun Biere, die Amerikaner nicht mehr trinken, basierend auf Beer Marketer’s Insights Top-Biermarken mit einem Absatz von mindestens 600.000 Fässern in den Jahren 2007 oder 2012 und mit Absatzrückgängen von 30 % oder mehr im gleichen Zeitraum. Laut Shepard kann der Absatz von weniger als 600.000 Fässern zu weniger zuverlässigen Daten führen. Amstel Light, das in unserer Analyse im letzten Jahr als eine der Biermarken mit den größten Rückgängen identifiziert wurde, wurde in diesem Jahr nicht berücksichtigt, da es in beiden Jahren weniger als 600.000 Fässer abgesetzt hat. Wir haben auch aromatisierte Malzgetränke und Craft-Bier-Marken von der Analyse ausgeschlossen.
Dies sind die neun Biere, die Amerikaner nicht mehr trinken.
1. Michelob Light
> Umsatzverlust (2007-2012): 69,6%
> Brauer: Anheuser-Busch Inbev
> Verkaufte Fässer (2012): 350.000
Die Marke Michelob Light „ist zu diesem Zeitpunkt eine sinkende Marke. Es gibt immer noch einen Haufen Michelobs, und Ultra wächst“, sagte Shepard. Aber die Marke Michelob als Ganzes, erklärte er, „scheint ein sinkendes Schiff zu sein“. Michelob Light, das 1978 von Anheuser Busch eingeführt wurde und einem europäischen Lagerbier nachempfunden ist, hatte in letzter Zeit mehr zu kämpfen als jede andere Top-Biermarke. Der Absatz ging zwischen 2007 und 2012 um fast 70 % zurück, von mehr als 1.000.000 Fässern auf nur noch 350.000.
Bud Select wurde 2005 eingeführt. Das Bier hat etwas weniger Kalorien als Bud Lite, das 110 Kalorien hat, und wird als ein „leichtes Bier für Leute, die Bier lieben“ vermarktet. Die Marke hat sich seit ihrer Einführung nicht gut verkauft, mit einem Absatzrückgang von 1 Million Fass zwischen 2007 und 2012, oder etwa 62%. Laut Shepard: „Budweiser hat viele verschiedene Dinge versucht, um die Marke ‚Bud‘ zu reparieren. Bud Select war eines davon. Es hat nicht funktioniert.“
3. Milwaukee’s Best Premium
> Umsatzverlust (2007-2012): 58,5%
> Brauer: MillerCoors
> Verkaufte Fässer (2012): 650.000
Milwaukee’s Best wurde erstmals 1895 von der Gettelman Brewing Company gebraut. Im Jahr 1961 wurde die kleine Brauerei von Miller übernommen, die Milwaukee’s Best 1984 landesweit einführte. MillerCoors hat die Marke als erschwingliches Bier vermarktet, das „für den Geschmack eines Mannes gebraut wurde“. Keine Marke von MillerCoors hat zwischen 2007 und 2012 mehr gelitten als Milwaukee’s Best. In dieser Zeit sank der jährliche Absatz um 915.000 Barrel. Laut Shepard haben die Sub-Premium-Brauer in den letzten Jahren ihre Preise leicht angehoben, in der Hoffnung, die Trinker zum Umstieg auf höherwertige Biere zu bewegen. Der Wettbewerb um Milwaukee’s Best-Trinker wurde dadurch härter. Shepard fügte hinzu, dass die Marke ohnehin schon „verblasst war, bevor dies geschah.“
Das MGD, das der Brauerei MillerCoors gehört und 1986 landesweit eingeführt wurde, ist kontraintuitiv ein Flaschenbier. Da es nicht hitzepasteurisiert wird – der Prozess, den die meisten Flaschenbiere durchlaufen – wird die Marke als „der frische Geschmack von Fassbier in einer Flasche“ vermarktet. Zwischen 2007 und 2012 sank der Absatz von Miller Genuine Draft um mehr als 1,7 Millionen Fässer, der viertgrößte Rückgang aller umsatzstarken Nicht-Craft-Bier-Marken. Der Marktanteil in den USA fiel in dieser Zeit von 1,5 % auf 0,7 %.
5. Old Milwaukee
> Umsatzverlust (2007-2012): 54,0%
> Brauerei: Pabst Brewing Company
> Verkaufte Fässer (2012): 400.000
Das Old Milwaukee, das heute zur Pabst Blue Ribbon Brewing Company gehört, wird seit 1849 gebraut. Die Marke, einschließlich ihrer hellen Sorte, gewann eine Reihe von Goldmedaillen beim Great American Beer Festival. Im Jahr 2011 spielte der Komiker und Schauspieler Will Ferrell auf eigene Initiative hin kostenlos in einer Reihe von Old Milwaukee-Werbespots mit. Doch Goldmedaillen und Marketingschübe trugen wenig dazu bei, den Abwärtstrend der Marke zu verbessern. Old Milwaukee verkaufte 2012 470.000 Fässer Bier weniger als 2007, ein Absatzrückgang von mehr als 50 %.
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