Besseres Marketing am Point of Purchase

Der Point of Purchase im Einzelhandel stellt den Zeitpunkt und Ort dar, an dem alle Elemente des Verkaufs – der Verbraucher, das Geld und das Produkt – zusammenkommen. Durch den Einsatz verschiedener Kommunikationsmittel wie Displays, Verpackungen, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Werbung im Geschäft und Verkäufer am Point of Purchase (POP) hofft der Vermarkter, die Kaufentscheidung des Verbrauchers zu beeinflussen.

Teilweise wegen der Vielfalt der verfügbaren Kommunikationsmittel und teilweise, weil effektive POP-Programme im Wettbewerb um die Unterstützung der Einzelhändler helfen können, müssen Vermarkter ihre POP-Programme sorgfältig verwalten, um sicherzustellen, dass sowohl Einzelhändler als auch Verbraucher Konsistenz und Koordination in den Programmen sehen, anstatt Verwirrung und Widersprüche. Jüngste Beispiele für innovative, gut gemanagte POP-Programme sind:

• Ataris Electronic Retail Information Center (ERIC), ein computergesteuertes Display, das in mehr als 500 Geschäften installiert ist und den Verkauf von Computern unterstützen soll. Ein Atari 800 Heimcomputer, der mit einem Videodisk-Player verbunden ist, stellt eine Reihe von Fragen, um dem Händler zu helfen, das Niveau der Computerkenntnisse und die Produktbedürfnisse des Kunden zu ermitteln. ERIC schaltet dann eine Videoplatte ein, die basierend auf den Eingaben des Kunden die am besten geeignete von 13 Botschaften abspielt.1

• Kodaks Disc Camera, eingeführt im Mai 1982. Eine rotierende Display-Einheit präsentierte dem Verbraucher die Disc-Geschichte, ohne dass ein Verkäufer helfen musste. Zusätzlich zur Display-Einheit umfasste das POP-Programm Merchandising-Hilfen, Verkaufstrainings und -besprechungen für das Personal in den Einzelhandelsgeschäften, Film-Display- und -Spendereinheiten, riesige Film-Cartoons, Schaufenster-Streamer, Ansteckbuttons und Kassen-Display-Karten.2

• Die Wein-und-Käse-Partys im Ausstellungsraum der Ford Motor Company, die 1982 in Dallas und San Diego eingeführt wurden, um einen „angenehmeren Kaufprozess für Frauen“ zu ermöglichen und auf die Tatsache zu reagieren, dass 40 % der Neuwagenkäufe (im Wert von 35 Milliarden Dollar) inzwischen von Frauen getätigt werden. Der Autoshowroom war traditionell eine unangenehme Umgebung für Frauen, die von Verkäufern oft bevormundet oder mit technischen Details überfordert wurden. Die Showroom-Events stellen einen Versuch dar, den Point of Purchase zu managen, um ein zunehmend wichtiges Kundensegment anzuziehen.3

Innovatives Management des Point of Purchase wurde auf eine breite Palette von Konsumgüterkategorien angewandt, darunter:

• Bonbons, Kaugummi und Zeitschriften, die für einen großen Prozentsatz ihres Umsatzes auf Impulskäufe angewiesen sind.

• Personalcomputer und andere neue technische Produkte, die eine Vorführung im Geschäft erfordern.

• Strumpfhosen und Vitamine, die, weil sie mehrere Artikel in jeder Markenlinie enthalten, dem Verbraucher besonders übersichtlich präsentiert und effizient bevorratet werden müssen.

• Rasen- und Gartengeräte, die über verschiedene Arten von Einzelhändlern verkauft werden, von denen jeder ein anderes POP-Programm benötigt.

• Spirituosen und Tabakwaren, für die in einigen Medien ein Werbeverbot besteht.

• Automobile und andere ausgereifte, großvolumige Artikel, die normalerweise mit intensivem persönlichem Verkauf verbunden sind.

Wir glauben, dass die Ausgaben der Konsumgüterhersteller für die POP-Kommunikation steigen werden und dass Marketer, die die Ereignisse am Point of Purchase gut managen können, einen Wettbewerbsvorteil erlangen können. In diesem Artikel betrachten wir, warum das Management des Point of Purchase immer wichtiger wird, welche Rolle die einzelnen Elemente des POP-Kommunikationsmixes spielen und wie Konsumgütervermarkter ihr Management des Point of Purchase verbessern können.

POPs neue Bedeutung

POP-Ausgaben sind für Vermarkter aus drei Gründen von wachsender Bedeutung. Erstens erweisen sie sich oft als produktiver als Werbe- und Promotion-Ausgaben. Zweitens weckt der Rückgang der Verkaufsförderung auf Ladenebene das Interesse der Einzelhändler an den POP-Programmen der Hersteller. Drittens bedeuten veränderte Einkaufsgewohnheiten und -erwartungen der Verbraucher sowie ein Anstieg der Impulskäufe, dass der Point of Purchase eine wichtigere Rolle bei der Entscheidungsfindung der Verbraucher spielt als je zuvor.

Aus denselben Gründen werden Einzelhändler immer empfänglicher für die Angebote der Hersteller für POP-Merchandising-Programme. Sogar K-Mart-Filialen, die lange Zeit für die Außendienstmitarbeiter der Hersteller tabu waren, erlauben ihnen jetzt, Displays aufzustellen und Planogramme anzubieten. Das empfindliche Machtgleichgewicht zwischen dem Hersteller und dem Handel ist jedoch so, dass die Einzelhändler die Kontrolle über den POP nicht ohne weiteres aufgeben werden, besonders in einer Zeit, in der seine Bedeutung zunimmt. Darüber hinaus erhöht der Druck auf die Einzelhändler, sich unverwechselbar zu positionieren, um zu überleben, ihre Entschlossenheit, die Ladengestaltung, die Raumaufteilung und das POP-Merchandising zu kontrollieren.

Gleichzeitig mit dem steigenden Interesse an den POP-Programmen der Hersteller werden die Einzelhändler also wählerischer als früher und beginnen, sich Einschränkungen aufzuerlegen, wie z.B. die Begrenzung der Höhe der Displays, um die Aussicht in jeder Abteilung und auf jeder Etage zu erhalten. Um die Konsistenz der Ladenformate aufrechtzuerhalten und die Vorteile von Mengenrabatten zu nutzen, hat Sears, Roebuck and Company vor kurzem alle Bestellungen von Einrichtungsgegenständen in der Zentrale zentralisiert.

Verbesserung der Kommunikationsproduktivität

Die Vermarkter prüfen sorgfältig Alternativen und Ergänzungen zur Medienwerbung, deren Kosten sich seit 1968 ungefähr verdreifacht haben. POP-Programme können Medienwerbung nicht ersetzen und sind im Geschäft auch nicht so leicht zu kontrollieren, da sie auf fremdem Terrain umgesetzt werden. Sie können jedoch die Werbebotschaften, die die Kunden vor dem Betreten des Geschäfts gesehen haben, verstärken und in Erinnerung rufen. POP-Programme tragen auf folgende Weise zur Produktivitätssteigerung bei:

Geringe Kosten

Während das Erreichen von 1.000 Erwachsenen durch einen 30-sekündigen Fernsehwerbespot 4,05 bis 7,75 Dollar kostet, liegen die Kosten pro Tausend für einen Laden-Merchandiser oder ein Schild mit einjähriger Lebensdauer bei nur 3 bis 37 Cent.4 Diese Zahlen spiegeln die niedrigen Produktions- und Installationskosten von POP-Materialien und die Tatsache wider, dass dieselben POP-Materialien wiederholt von Verbrauchern und Verkäufern gesehen werden.

Konsumentenfokus

POP-Programme konzentrieren sich auf den Verbraucher, bieten aber auch einen Service für den Handel. Da sie dazu beitragen, dass die Produkte aus den Regalen in die Hände der Verbraucher gelangen, sind POP-Ausgaben oft produktiver als Preisnachlässe für den Handel, bei denen die Gefahr besteht, dass sie in die eigene Tasche gesteckt und somit dem Verbraucher vorenthalten werden.

Präzises Zielmarketing

POP-Programme können leicht auf die Bedürfnisse lokaler Märkte oder Handelsklassen zugeschnitten werden, da die Vermarkter immer mehr Wert auf regionale Marketingprogramme und auf das Account Management von wichtigen Einzelhandelskunden legen. Darüber hinaus können bestimmte Verbrauchersegmente präzise angesprochen werden. Revlons Polished Ambers Dermanesse Skin Programmer, ein nichtelektronisches Lehrmittel, das am Point of Purchase eingesetzt wird, um schwarzen Frauen geeignete Kosmetikkombinationen vorzuschlagen, ist ein Beispiel für einen zielgerichteten Ansatz, der über Medienwerbung allein nicht effizient durchgeführt werden könnte.

Einfache Evaluation

Alternative POP-Programme können kostengünstig in geteilten Stichproben von Geschäften präsentiert werden. Geschäfte, die mit Kassenscanner-Systemen ausgestattet sind, können schnell die Verkaufsdaten liefern, die benötigt werden, um die Wirkung von POP-Programmen zum Nutzen von Hersteller und Händler zu evaluieren.

Schwindender Verkaufsdruck im Einzelhandel

Hersteller stellen zunehmend in Frage, ob sie sich auf Verkäufer im Einzelhandel verlassen können, um ihre Produkte am Point of Purchase zu pushen. Die Qualität des Verkaufspersonals im Einzelhandel scheint abgenommen zu haben, da ihr Status gesunken ist. Ihre hohe Fluktuationsrate (oft mehr als 100 % pro Jahr) spiegelt ihr relativ niedriges Ausbildungsniveau und ihre Vergütung wider.

Verkaufspositionen werden zunehmend als Sackgassenjobs angesehen, da mehr Einzelhändler es vorziehen, akademisch ausgebildete Manager einzustellen.

Um die Arbeitskosten zu senken und preislich wettbewerbsfähig zu bleiben, haben Einzelhändler wie Sears die Anzahl der Verkäufer auf der Fläche zugunsten zentralisierter Kassen reduziert. Die Verbraucher haben den Eindruck gewonnen, dass die Verkäufer weniger aufmerksam und sachkundig sind, obwohl sie in Wirklichkeit mehr Kunden und Produktlinien abdecken müssen als früher.

Um Kosten zu sparen und gleichzeitig die Öffnungszeiten zu verlängern, sind die Einzelhändler außerdem dazu übergegangen, unerfahrene und unengagierte Teilzeitverkäufer einzusetzen, die oft wenig über die Eigenschaften eines Produkts wissen und dessen Verwendung nicht demonstrieren können.

Dem Verkaufspersonal im Einzelhandel mangelt es also zunehmend sowohl an Fähigkeiten als auch an Glaubwürdigkeit. Effektive POP-Programme können solche Verkaufsschwächen kompensieren, indem sie es dem Hersteller ermöglichen, die Kontrolle über die Botschaft zu behalten, die dem Verbraucher an dem Ort und zu dem Zeitpunkt der endgültigen Kaufentscheidung vermittelt wird. Vermarkter, die die attraktivsten, lehrreichsten, unterhaltsamsten und am einfachsten zu bedienenden POP-Programme anbieten, werden wahrscheinlich die Gunst der Geschäftsleitung gewinnen. Ihre Produkte werden wahrscheinlich auch von überforderten Einzelhandelsverkäufern stärker nachgefragt, da ein effektives POP-Programm ihre Glaubwürdigkeit erhöhen und die Verkaufsaufgabe erleichtern kann.

Veränderte Erwartungen der Verbraucher

Heute neigen die Verbraucher dazu, nach Sonderangeboten zu suchen und auf Ausverkäufe zu warten, bevor sie große Posten kaufen oder sich mit kleinen Posten eindecken. Infolgedessen schwankt die Verbrauchernachfrage nach Produkten wie Kosmetika und Einrichtungsgegenständen stärker als je zuvor. Einzelhändler sind an POP-Merchandising-Techniken und Displays interessiert, die die Verbraucher produktiv beschäftigen können, während sie auf Verkaufshilfen warten. Aus diesem Grund und wegen gewerkschaftlicher Beschränkungen für Teilzeitkräfte bieten z.B. Bell Phone Center den Verbrauchern viele POP-Hilfsmittel an, darunter auch Vorführgeräte.

Der zunehmende Einsatz von Geldautomaten und Verkaufsautomaten, der erweiterte Einsatz von Selbstbedienungs-Ladenformaten und das Aufkommen von computergestützten Einkaufszentrumsführern deuten darauf hin, dass die Verbraucher, die Wert auf Schnelligkeit und Bequemlichkeit legen, sich selbst am Ort des Kaufs bedienen wollen. Dieser Trend zeigt sich zum Beispiel in Baumärkten, wo Hersteller wie McCulloch und Einzelhandelsketten wie ServiStar immer mehr Ausstellungszentren zur Verfügung stellen, um ihre Produktlinien zu präsentieren.

Viele Verbraucher möchten ihre Einkäufe schnell und effizient erledigen; gleichzeitig ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie kaufen, umso größer, je länger sie sich in einem Ladengeschäft aufhalten. Die am wenigsten geplanten Einkäufe waren einer Studie zufolge Autozubehör (94 %), Zeitschriften und Zeitungen (91 %) sowie Süßigkeiten und Kaugummi (85 %).5 Auch Drogeriekäufe waren zu 60 % ungeplant, darunter 78 % der Snacks und 69 % der Kosmetika.6 Im Durchschnitt waren 39 % der Kaufhauskäufe ungeplant, wobei die Spanne von 27 % der Einkäufe von Damenunterwäsche bis zu 62 % der Käufe von Modeschmuck reichte.7 Effektive POP-Programme können nicht nur nützliche Informationen effizient präsentieren, sondern auch das Einkaufen unterhaltsam gestalten und einen Teil der Frustration beseitigen.

Der Point-of-Purchase-Kommunikationsmix

Wie können Konsumgütervermarkter die unterschiedlichen – und manchmal widersprüchlichen – Interessen des Herstellers, des Einzelhändlers und des Verbrauchers am Point of Purchase ansprechen?

Effektiver Einsatz von Displays

Zum einen können sie gut gestaltete Displays verwenden. Sie ziehen die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich, erleichtern die Produktprüfung und -auswahl, ermöglichen den Zugriff mehrerer Käufer gleichzeitig, informieren und unterhalten und regen zu ungeplanten Ausgaben an. Da zusätzliche Display-Flächen den Umsatz steigern können, ohne dass sich der Verkaufspreis ändert, haben die Vermarkter von Konsumgütern ihre Ausgaben für POP-Displays zwischen 1980 und 1982 jährlich um 12 % erhöht. Gut gestaltete Displays erfüllen die Bedürfnisse sowohl des Einzelhändlers als auch des Verbrauchers.

Sie reduzieren die Arbeitskosten im Geschäft, indem sie die Regalbestückung und die Bestandskontrolle erleichtern, die Anzahl der nicht vorrätigen Artikel minimieren und den erforderlichen Bestand im Lager verringern. Zum Beispiel machen automatische Zuführungsdisplays wie die Einzeldosendispenser von 7-Up die Neuausrichtung des Regalbestands durch das Verkaufspersonal überflüssig.

Gute Displays sind für einen bestimmten Ladentyp und oft auch für eine bestimmte Ladenabteilung konzipiert. Die Entenmann Division von General Foods erkannte beispielsweise, dass ihre Display-Designs in den Bäckereiabteilungen der Supermärkte nicht auf die Kassenbereiche übertragbar waren, in denen das Unternehmen seine neue Snack-Linie verkaufen wollte, und entwickelte daher eine zusätzliche Reihe von Displays.

Gute Displays spiegeln den wahrscheinlichen Grad der Unterstützung durch den Handel wider. Es macht keinen Sinn, ein großes Display zu entwerfen, das nicht den vom Händler gewünschten Lagerumschlag generiert. Ebenso macht es keinen Sinn, dem Handel ein Dauerdisplay für ein saisonales Produkt anzubieten. Richardson-Vicks zum Beispiel gestaltet sein Display jedes Jahr neu, anstatt eine permanente Einrichtung anzubieten, weil die Einzelhändler den Vicks Erkältungszentren nur in den Wintermonaten Platz einräumen.

Gut konzipierte Displays sind vielseitig und können neue Produkte aufnehmen. Max Factor zum Beispiel stellt den Einzelhändlern ein Standdisplay zur Verfügung, das aus einer Reihe von austauschbaren Schalen und Kartuschen besteht. Neue Produktlinien, die in ähnlichen Trays verpackt sind, können einfach eingesetzt werden, während die Kartuschen, wenn sie aus dem Bodenständer entfernt werden, als Thekenaufsteller dienen können.

Die Hersteller müssen natürlich auch ihre eigenen Interessen im Auge behalten, wenn sie Displays entwerfen. Zum Beispiel bietet Johnson & Johnson’s First Aid Center Supermärkten und Drogerien ein permanentes Display für mehr als 30 seiner Erste-Hilfe-Artikel an.8 Durch die starke visuelle Wirkung am Ort des Kaufs präsentiert das Display Johnson & Johnson als großes, etabliertes Unternehmen, das den Verbrauchern die Bequemlichkeit einer einfachen Produktauswahl und des „Einkaufs aus einem Regal“ für ihren gesamten Erste-Hilfe-Bedarf bietet. Außerdem werden Einzelhändler davon abgehalten, nur die am schnellsten umschlagenden Artikel auf Lager zu haben. Darüber hinaus trägt das Display den Firmennamen und verhindert so, dass die Einzelhändler das Display für andere Produkte nutzen. Gleichzeitig hilft es Johnson & Johnson dabei, dem Wettbewerb in langsam drehenden Produktkategorien zuvorzukommen, in denen der Einzelhändler es rechtfertigen kann, nur eine Marke auf Lager zu haben.

Während sich Displays wie diese in Selbstbedienungsumgebungen immer mehr durchsetzen, werden auch andere innovative Displays entwickelt, um die Bemühungen des Verkaufspersonals zu ergänzen. Das Compu-Flor von Mannington Mills zum Beispiel, ein kleines computergesteuertes Display, das in Bodenbelagsgeschäften aufgestellt wird, ist so programmiert, dass es die Antworten eines potenziellen Kunden auf acht Fragen zur Raumgestaltung nutzt. Das Terminal zeigt dann drei bis zehn passende Mannington-Stile an, aus denen der Kunde wählen kann. Im Ruhezustand piept das Gerät in regelmäßigen Abständen, um den Kunden anzulocken. Mannington hatte die Geräte bis Ende 1982 in 700 Geschäften aufgestellt, was 8 Millionen Dollar kostete, ein Betrag, der dem Werbebudget des Unternehmens entsprach.

Mannington fand heraus, dass Compu-Flor die Stile für die Kunden effizienter auswählte als das Verkaufspersonal (das Schwierigkeiten hatte, sich alle Stile der Produktlinie zu merken), das Verkaufspersonal dazu ermutigte, eher Mannington-Produkte als die der beiden größeren Konkurrenten (Armstrong und Congoleum) zu verkaufen, und die Anzahl der Verkaufsabschlüsse beim ersten Besuch eines Kunden im Geschäft erhöhte.9

Compu-Flor ist nur eines von vielen computergesteuerten Videodisplays am Point of Purchase, die eine standardisierte, steuerbare Botschaft vom Hersteller an den Verbraucher liefern, eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen, während sie auf die Verkaufsberatung warten, und Unterhaltung bieten.

Eine Verpackung ist mehr als ein Behälter

Verpackungen haben viele Funktionen, die über die Funktion als Behälter für ein Produkt hinausgehen.

Eine angemessene Verpackung erregt natürlich Aufmerksamkeit am Point of Purchase. Hersteller wie Nabisco und Kellogg verwenden für viele Artikel ihrer Produktlinien das gleiche Verpackungsdesign, um den Verbrauchern am Ort des Kaufs ein gut sichtbares Plakat der Verpackungen zu präsentieren. 1979 standardisierte Nabisco das Verpackungsdesign seiner schokoladenüberzogenen Kekse; der Marktanteil für dieses Produkt stieg bis 1981 von 24% auf 34%.10

Standardisierte Verpackungen ermöglichen auch eine einfache Identifizierung von Marken, Typen und Größen. Private-Label-Anbieter haben die Farbcodes nachgeahmt, mit denen die verschiedenen Größen von Wegwerfwindeln der Markenhersteller gekennzeichnet werden. In ähnlicher Weise kommuniziert die Verpackung die Produktvorteile und identifiziert die Zielgruppen. Vergleichen Sie die Verpackungen von Marlboro-Zigaretten, die sich an Männer richten, Virginia Slims, die auf Frauen abzielen, und Benson & Hedges Deluxe Ultra Lights, mit einer silbernen Verpackung, die elitäre Männer und Frauen ansprechen soll.

Und die richtige Verpackung begrenzt das Potenzial für den Diebstahl von Kleinteilen. Der Hersteller von Fevertest, einem Plastikstreifen, der, wenn er auf die Stirn gelegt wird, das Vorhandensein von Fieber anzeigt, steigerte die Größe und den Wert des Produkts, indem er den Streifen in ein Portemonnaie einschloss, das Portemonnaie in eine Blisterpackung verpackte und den Artikel an den Kassen von Supermärkten und Drogerien auf Stecktafeln ausstellte.

Die Erwartungen der Verbraucher und des Handels an Produktverpackungen sollten die Vermarkter nicht von Innovationen abhalten, obwohl häufige Änderungen der Verpackungsgröße und des Designs den Widerstand des Handels hervorrufen, vor allem, wenn die bestehenden Regalkonfigurationen die neuen Verpackungen nicht problemlos aufnehmen können. Kendall und Arco haben vor kurzem damit begonnen, Öl in Kunststoffbehältern mit eingebauten Ausgießern zu verkaufen.

Einkaufen macht Spaß

Hersteller nutzen zunehmend Verbraucheraktionen, um das Einkaufen spannend zu machen. Dazu gehören Prämien, Gutscheine, Proben und Rückerstattungsangebote in oder auf Produktverpackungen, um sie hervorzuheben und das visuelle Durcheinander am Point of Purchase zu durchbrechen. Promotionen auf Verpackungen haben den weiteren Vorteil, dass sie im Vergleich zu Verbraucher-Promotionen, die in Zeitschriftenanzeigen oder Direktmailing-Kampagnen angeboten werden, kostengünstig sind.

Hersteller sind sich auch bewusst, dass Einzelhändler Hersteller bevorzugen, deren Promotionen Verbraucher in den Laden bringen. Einige Gewinnspiel-Promotions, wie z.B. das Footworks-Gewinnspiel der Brown Shoe Company, fordern den Verbraucher dazu auf, Symbole in einer Anzeige mit denen auf einem Ladendisplay oder einer Verpackung zu vergleichen, um an dem Gewinnspiel teilzunehmen. Einzelhändler mögen auch Promotionen, die sich in die Merchandising-Themen des Ladens einfügen und andere Produkte verkaufen (z.B. Promotionen, die sich um Rezepte oder komplette Heimdekorationsdienste drehen) und Promotionen, die die Verwendung von speziellen Preispaketen vermeiden, die den Einzelhändler dazu zwingen, bestehende Regalbestände zu ersetzen und neue Universal Product Code-Einträge in den Computersystemen des Ladens einzurichten.

In-Store-Werbemittel

Hersteller können Einzelhändlern eine Reihe von innovativen Ansätzen zur Stärkung des Markenbewusstseins und zur Übermittlung von Werbebotschaften am Ort des Kaufs anbieten. Dazu gehören:

Werbespots, die über In-Store-Soundsysteme übertragen werden.

Moving-Message-Display-Einheiten mit veränderbaren elektronischen Botschaften.

Kundenaktivierte Videokassetten und Videodisks, die Waren wie Möbel zeigen, die zu sperrig sind, um in der Abteilung ausgestellt zu werden; die Videokassetten können auch in Schaufenstern abgespielt werden, um z.B. Designermodenschauen zu präsentieren.

Fernsehgeräte, die über Kassen installiert werden, um wartenden Kunden Werbung für Produkte zu zeigen, die normalerweise in der Nähe erhältlich sind.

Werbung auf Einkaufswagen, die in Supermärkten und anderen Selbstbedienungsläden eingesetzt werden.

Dangler und mobile Displays, die den verfügbaren Luftraum statt der begrenzten Bodenfläche nutzen

Umsetzungsschritte

Die Bedeutung des Point of Purchase zu erkennen, reicht nicht aus. Die Vermarkter von Konsumgütern müssen der Entwicklung effektiver POP-Programme mehr Aufmerksamkeit schenken und, was noch wichtiger ist, sicherstellen, dass sie auf Geschäftsebene richtig umgesetzt werden.

Bevor ein POP-Programm entwickelt wird, müssen Manager ein klares Verständnis ihrer Marketingstrategie haben – welche Produkte über welche Vertriebskanäle in welche Märkte geliefert werden sollen. Ausgehend von der Marketingstrategie sollten Marketer dann Fragen beantworten wie:

Was muss am Point of Purchase passieren, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen?

Welche Kanalmitglieder – Hersteller, Händler, Konsumenten – sind bereit, welche Funktionen zu übernehmen?

Welche Mitglieder können sie am kostengünstigsten übernehmen?

Wie sollten die Funktionen verteilt werden?

Wie sollte die Preisstruktur für das Produkt (und für das POP-Programm) diese Aufteilung der Funktionen widerspiegeln?

Programmentwicklung

Nach der Beantwortung dieser Fragen können Marketer die Einzelheiten des POP-Programms ausarbeiten – Ziele, Vehikel und Budgets. Hier sind fünf Prinzipien, die diesen Prozess leiten sollten:

1. Integrieren Sie alle Elemente des POP-Kommunikationsmixes. Die Verpackung kann zum Beispiel nicht unabhängig vom Display gestaltet werden. Alle POP-Träger sollten konsistente und sich gegenseitig verstärkende Botschaften sowohl an den Handel als auch an den Verbraucher kommunizieren.

2. Bieten Sie dem Handel ein koordiniertes POP-Programm für eine gesamte Produktlinie an, anstatt eine Sammlung von POP-Materialien für einzelne Artikel. Um den Handel weiter zu beeindrucken, stellen Sie sicher, dass das POP-Programm leicht verständlich und finanziell realistisch ist.

3. Verknüpfen Sie die POP-Unterstützung mit der Leistung des Handels. Hochwertige Displays zum Beispiel sollten nicht an den Handel verschenkt werden, es sei denn, sie sind an einen Mengenkauf gekoppelt oder werden mit Werbeeinnahmen aus früheren Käufen bezahlt.

4. Gehen Sie davon aus, dass verschiedene POP-Programme für die Vertriebskanäle notwendig sind. Der traditionelle Baumarkt und der Selbstbedienungs-Massenmarkt unterscheiden sich zum Beispiel sowohl in der Ladenumgebung als auch in der Art der Kunden; das ideale POP-Programm für beide wird nicht dasselbe sein.

5. Integrieren Sie POP-Kommunikation mit Nicht-POP-Kommunikation. Fernsehwerbung sollte den Verbrauchern sagen, in welchen Geschäften und Abteilungen sie das beworbene Produkt finden können, und sollte Aufnahmen von Produktverpackungen und Displays enthalten, um die Erinnerung der Verbraucher und die Identifizierung der Marke am Ort des Kaufs zu erleichtern. Manchmal wird ein POP-Display zur Grundlage für eine Fernsehwerbekampagne, wie im Fall der Uniroyal POP-Einheit, die den Verbraucher aufforderte, ein Loch in einen Royal Seal-Reifen zu bohren, um zu demonstrieren, dass bei einer Reifenpanne keine Luft verloren geht.

Programmdurchführung

Jedes POP-Programm ist nur so effektiv wie die Qualität seiner Umsetzung auf Geschäftsebene. Eine effektive Implementierung erfordert, dass Manager zunächst die Herausforderung der Ausführung erkennen. Viele innovative Ansätze für das Management des Point of Purchase scheitern daran, dass die Verantwortlichkeiten für Aufgaben wie die Bestückung und Pflege der Displays nicht klar zugewiesen sind oder, wenn sie einmal zugewiesen sind, nicht ordnungsgemäß ausgeführt werden. Unter diesen Umständen kann die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern schnell in gegenseitige Schuldzuweisungen umschlagen.

Konsumgütervermarkter sind oft zu eifrig dabei, die POP-Verantwortung selbst zu übernehmen. Um die Kontrolle über die Durchführung ihrer Marketingprogramme zu erhöhen, könnten sie die Effektivität erhöhen und die Kosten für die Durchführung der Programme reduzieren, indem sie die Einzelhändler angemessen entschädigen.

Zwei Beispiele aus jüngster Zeit verdeutlichen die Risiken einer ineffektiven Durchführung am Point of Purchase:

• Die General Entertainment Corporation scheiterte 1982 mit ihrem Versuch, populäre Musikkassetten über Standdisplays in Supermärkten zu vermarkten, zum Teil deshalb, weil ihre Außendienstmitarbeiter nicht in der Lage waren, Displaybestände von 168 Lagereinheiten zu pflegen, von denen viele alle paar Monate wechselten.

• Binney & Smith, Hersteller von Crayola-Buntstiften und anderen Künstlermaterialien, platzierte nach ihrer Einführung 1980 schnell 1.500 spezielle Merchandising-Einheiten, die sogenannten Crayola Fun Centers, in einer Vielzahl von Vertriebsstellen. Aber die effiziente Wartung der Displays erwies sich als schwierig, und Binney kündigte den Vertrag mit der Servicefirma, die diese Aufgabe übernahm.

Im Allgemeinen gilt: Je größer die Anzahl der Lagerhaltungseinheiten in einem Display und je größer die Vielfalt der Kanalumgebungen, in denen die Displays platziert sind, desto komplexer und anspruchsvoller wird die effektive Ausführung.

Als nächstes müssen die Manager die Ausführungsalternativen bewerten. Konsumgütervermarkter haben in der Regel drei Optionen für die Durchführung von POP-Programmen – den Einsatz eigener Verkäufer, die Beauftragung von Brokern oder Service-Merchandisern und die Abhängigkeit vom Einzelhändler. Die Bewertung sollte sich auf die vergleichbaren Kosten, den Grad der Kontrolle des Vermarkters über die Durchführung und die relative Bedeutung eines effektiven POP-Merchandising für das gesamte Marketingprogramm eines Produkts konzentrieren.

Ein wichtiger Grund für den Erfolg von L’eggs war die Entscheidung des Unternehmens, das Produkt von eigenen Verkäufern auf Kommission in die Läden liefern zu lassen und die volle Verantwortung für das Management der Verkaufsstellen zu übernehmen. Doch die Fähigkeit der L’eggs-Verkäufer, die Produktauslagen effizient zu bestücken, hatte eine negative Wendung; obwohl sie es L’eggs ermöglichte, zahlreiche Sortimentserweiterungen einzuführen, erschwerte ihre Hinzufügung den Produktauswahlprozess am Point of Purchase und ließ ihn in den Köpfen vieler Verbraucher als unbequem erscheinen.

Um die Frische und Integrität seiner Snacks zu gewährleisten, besuchen die 9.000 Verkäufer von Frito-Lay jede Woche 300.000 Verkaufsstellen. Sie nehmen nicht nur Bestellungen entgegen, sondern sind auch geschult, die Einzelhändler zu beraten, wie sie den Regalplatz in der Snackabteilung gemäß einem Sechs-Punkte-Programm für das Platzmanagement einteilen. Doch trotz der Schlagkraft seines Verkaufspersonals konnte Frito-Lay die Supermärkte nicht davon überzeugen, seine neue Linie von Omas Keksen an den Kassen der Supermärkte vorrätig zu halten; sie werden nun in den Keksabteilungen ausgestellt.

Diese beiden Beispiele vermitteln eine wichtige Botschaft. Selbst wenn ein Unternehmen über das Verkaufspersonal verfügt, um die Durchführung eines POP-Programms zu gewährleisten, darf es niemals die Bedürfnisse der Verbraucher und des Handels aus den Augen verlieren.

Viele Konsumgütervermarkter können sich keinen eigenen Außendienst leisten und müssen sich auf Makler oder Service-Merchandiser verlassen. Beide werden oft zu Unrecht herabgewürdigt. Ein guter Makler ist manchmal effektiver als ein direkter Außendienst, wenn es darum geht, den Point of Purchase zu managen, wie viele große Unternehmen, darunter H.J. Heinz und Pillsbury, gut wissen. Da sie eine Reihe von nicht konkurrierenden Produktlinien führen, genießen Makler Größenvorteile, die es ihnen ermöglichen, Einzelhandelsgeschäfte häufiger zu besuchen als das Verkaufspersonal eines Herstellers, um Bestände zu überprüfen, Displays neu zu gestalten und Planogramme anzubieten. Makler können enge Beziehungen zu Einzelhändlern in ihren lokalen Gebieten aufbauen und Blockbuster-Werbeveranstaltungen für ihre Auftraggeber organisieren. Für Hersteller von Tiefkühlkost sind Makler besonders wichtig für das Management des Point of Purchase. Häufige Besuche in den Geschäften sind unerlässlich, da der Platz in den Tiefkühltruhen aufgrund von Ausrüstungs- und Energiekosten begrenzt ist und die Geschäfte, wenn überhaupt, nur einen geringen Lagerbestand haben.

Wenn Ihr Unternehmen Makler oder Service-Merchandiser einsetzt, finden Sie hier vier Ansätze, um sicherzustellen, dass sie Ihr POP-Programm effektiv durchführen:

1. Überprüfen Sie die Größe des Verkaufspersonals des Maklers im Vergleich zu den Produktlinienverpflichtungen des Unternehmens. Ist die Maklerfirma überlastet? Wie wichtig ist Ihr Geschäft für das Unternehmen?

2. Entwickeln Sie ein POP-Programm, das kreativ und dennoch einfach zu implementieren ist. Dadurch wird Ihr Unternehmen möglicherweise mehr Aufmerksamkeit von den Vertriebsmitarbeitern des Maklers (und damit dem Handel) erhalten als die anderen Auftraggeber des Maklers.

3. Entlohnen Sie den Makler angemessen für die POP-Aufgaben, die Sie von ihm erwarten. Bieten Sie den Makler-Verkäufern Bonus-Anreize für zusätzliche Display-Platzierungen?

4. Bewerten Sie die POP-Leistung. Kaufen Sie Display-Audits, um Ihren Anteil an der Displayfläche mit Ihrem Marktanteil zu vergleichen? Spielen Sie gelegentlich den Kunden, besuchen Sie Geschäfte, überprüfen Sie Displays und fragen Sie Verkäufer nach Informationen?

Diese gleichen Prinzipien sind relevant, egal ob der Einzelhändler, ein Makler oder ein Direktvertrieb für die Ausführung des POP-Programms verantwortlich ist. Der wichtigste Punkt für den Konsumgütervermarkter ist die Erkenntnis, dass ein effektives POP-Programm nie wie ein Uhrwerk läuft. Es braucht ständige Aufmerksamkeit und Neubewertung.

Viele Konsumgütervermarkter erhöhen ihre Ausgaben für POP-Programme. Elizabeth Arden, Inc. zum Beispiel erhöhte 1982 sein POP-Budget um 40 %.11 Was diese Vermarkter erkennen, ist das alte Sprichwort, dass der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg oft von den letzten 5 % der Bemühungen abhängt und nicht von den 95 %, die ihnen vorausgehen. Im Verbrauchermarketing manifestieren sich diese letzten 5 % am Point of Purchase, kurz bevor der Verbraucher sich für einen Kauf entscheidet.

9. Lawrence Stevens, „A Computer to Help Salesmen Sell,“ Personal Computing, November 1982, S. 62.