In der obigen Abbildung sind die ersten beiden Kanäle „indirekte Vertriebskanäle“.
Kanal 1 enthält zwei Zwischenebenen – einen Großhändler und einen Einzelhändler. Ein Großhändler kauft und lagert typischerweise große Mengen von Waren mehrerer Hersteller und teilt dann die Großlieferungen auf, um Einzelhändler mit kleineren Mengen zu beliefern. Für kleine Einzelhändler mit begrenzten Bestellmengen ist der Einsatz von Großhändlern wirtschaftlich sinnvoll. Dieses Arrangement funktioniert tendenziell am besten, wenn der Einzelhandelskanal fragmentiert ist – d. h. nicht von einer kleinen Anzahl großer, mächtiger Einzelhändler dominiert wird, die einen Anreiz haben, den Großhändler auszuschalten. Ein gutes Beispiel für diese Kanalanordnung in Großbritannien ist der Vertrieb von Medikamenten.
Kanal 2 enthält einen Intermediär. In Verbrauchermärkten ist dies typischerweise ein Einzelhändler. Der Markt für elektrische Konsumgüter in Großbritannien ist typisch für diese Anordnung, bei der Hersteller wie Sony, Panasonic, Canon usw. ihre Waren direkt an große Einzelhändler und E-Tailer wie Comet, Tesco und Amazon verkaufen, die dann an die Endverbraucher weiterverkaufen.
Kanal 3 wird als „Direktvertriebskanal“ bezeichnet, da er keine Zwischenstufen hat. In diesem Fall verkauft der Hersteller direkt an den Kunden. Ein Beispiel für einen Direktvertriebskanal wäre ein Fabrikverkaufsladen. Viele Urlaubsunternehmen vermarkten auch direkt an die Verbraucher und umgehen dabei einen traditionellen Zwischenhändler – das Reisebüro.
Welche Faktoren sollten bei der Wahl des besten Vertriebskanals berücksichtigt werden? Hier eine Zusammenfassung:
Natur des Produkts
Verderblich/zerbrechlich? Ein Produkt mit kurzer Lebensdauer
Technisch/komplex? Komplexe Produkte werden oft von spezialisierten Distributoren oder Agenten verkauft
Kundenspezifisch? Ein direkter Vertriebsansatz funktioniert oft am besten für ein Produkt, das der Endverbraucher nach einer bestimmten Spezifikation bereitstellen möchte
Art des Produkts – z.B. Convenience, Shopping, Spezialität
Gewünschtes Image für das Produkt – wenn Zwischenhändler eingesetzt werden sollen, dann ist es wichtig, dass diese für das Produkt geeignet und relevant sind.
Der Markt
Ist er geografisch verteilt?
Wird im Ausland verkauft (siehe weiter unten)
Ausmaß und Art des Wettbewerbs – welche Vertriebskanäle und Vermittler nutzen die Wettbewerber?
Das Unternehmen
Größe und Umfang – z.B. kann es sich einen eigenen Außendienst leisten?
Marketingziele – Umsatz- oder Gewinnmaximierung?
Hat es ein etabliertes Vertriebsnetz oder muss es seine Vertriebsmöglichkeiten erweitern
Wie viel Kontrolle will es über den Vertrieb? Je länger der Kanal, desto weniger Kontrolle ist möglich
Rechtliche Fragen
Gibt es Einschränkungen beim Verkauf?
Was sind die Risiken, wenn ein Zwischenhändler das Produkt an einen ungeeigneten Kunden verkauft?