Bei allem ständigen Wandel, der im Marketing und in der Wirtschaft üblich ist, bleibt eines gleich: die Notwendigkeit von Marketing-Forschung. Marketingforschung ist ein hilfreiches Werkzeug für Unternehmen, um Marketingstrategien besser zu identifizieren und Geschäftsentscheidungen anhand von Daten zu bewerten. So wie Sie nicht in den Urlaub fahren würden, ohne Pläne zu machen, sollten Sie keine Marketingstrategien entwerfen, ohne sie mit Forschung und Daten zu untermauern. Kurz gesagt, der Marketing-Forschungsprozess ist das Rückgrat für fundierte Geschäfts- und Marketingentscheidungen.
Sie werden vielleicht überrascht sein zu hören, dass Marketingforschung eines der ersten Dinge ist, die Unternehmen aufgrund der hohen zeitlichen (und manchmal auch monetären) Investition aus ihren Marketingbudgets streichen. Das ist nicht die beste Entscheidung, vor allem, wenn Ihr Unternehmen die Einführung eines neuen Produkts plant oder sich in einen neuen Markt wagt. Wie einige versierte Startups gelernt haben, muss Marketingforschung nicht teuer sein, wenn man es richtig macht und dem richtigen Prozess folgt.
Lassen Sie uns die besten Praktiken beim Durchlaufen des fünfstufigen Marketingforschungsprozesses durchgehen:
Definieren Sie das Problem oder die Gelegenheit
Der wichtigste Teil des Marketingforschungsprozesses ist die Definition des Problems. Um Forschung zu betreiben und Daten zu sammeln, müssen Sie wissen, was Sie aus der Forschung lernen wollen. In der Marketingforschung bestimmt die Definition des Problems, das Sie lösen müssen, welche Informationen Sie benötigen und wie Sie diese Informationen erhalten können. Dies wird Ihrem Unternehmen helfen, das übergreifende Problem oder die Chance zu klären, z. B. wie man am besten mit dem Verlust von Marktanteilen umgeht oder wie man ein neues Produkt für eine bestimmte Bevölkerungsgruppe einführt.
Entwickeln Sie Fragen, die es Ihnen ermöglichen, Ihr Problem (oder Ihre Chance) zu definieren und alle potenziellen Ursachen zu untersuchen, damit die Recherche auf die Informationen reduziert werden kann, die Sie tatsächlich benötigen, um das Problem zu lösen oder zu bestimmen, welche Maßnahmen in Bezug auf eine Chance zu ergreifen sind. Oft sind dies Fragen darüber, wer Ihr Zielmarkt oder Ihre ideale Buyer Persona ist (zum Beispiel: „Wie sieht unser idealer Kunde aus?“). Dazu können Fragen zur Demografie, zum Beruf oder zur Freizeitgestaltung gehören – alles, was Ihnen hilft, ein klareres Bild von Ihrer idealen Buyer Persona zu bekommen. Ziehen Sie so viele Variablen und potenzielle Ursachen wie möglich in Betracht.
Entwickeln Sie Ihren Marketing-Forschungsplan
Nachdem Sie alle potenziellen Ursachen des Problems untersucht und diese Fragen genutzt haben, um genau herauszufinden, was Sie zu lösen versuchen, ist es an der Zeit, den Forschungsplan zu erstellen. Die Erstellung des Forschungsplans kann überwältigend sein, da er jede Methode enthalten kann, die Ihnen hilft, das Forschungsproblem zu beantworten oder eine in Schritt eins identifizierte Möglichkeit zu erkunden.
Um Ihnen bei der Entwicklung des Forschungsplans zu helfen, lassen Sie uns ein paar Techniken für die Durchführung von Forschung besprechen:
- Befragen Sie Interessenten und Kunden. Oftmals erhalten Sie mit dieser Taktik das beste Feedback, da Sie direkt an die Quelle gehen. Dies kann in Form einer Fokusgruppe oder von Einzelinterviews geschehen. Verwenden Sie Ihr definiertes Forschungsproblem, um die richtigen Interviewpartner auszuwählen.
- Führen Sie eine Umfrage mit SurveyMonkey oder einem anderen Tool durch.
- Führen Sie Benutzertests auf Ihrer Website oder Landing Page(s) durch. Dies ist ein kostengünstiger Ansatz, der viele Einblicke und Daten darüber liefern kann, wie Ihre Kunden oder potenziellen Kunden sich verhalten oder auf etwas reagieren, egal ob es sich um ein neues Messaging oder Branding oder ein verändertes Produkt oder eine Dienstleistung handelt, die Sie anbieten möchten. Einfache A/B-Tests können einen langen Weg gehen, um das Nutzerverhalten zu entdecken. Verwenden Sie Heatmapping-Tools wie Hotjar oder Lucky Orange und Website-Analyse-Tools wie Google Analytics oder HubSpot Analytics, um die Ergebnisse zu verfolgen, je nachdem, welche Daten Sie sammeln müssen.
Oft machen wir all diese Arbeit und sammeln all die Daten – nur um dann festzustellen, dass wir das Rad nicht neu erfinden mussten, weil jemand bereits eine ähnliche, glaubwürdige Studie durchgeführt oder das gleiche Problem gelöst hat. Das bedeutet nicht, dass Sie keine Nachforschungen anstellen müssen, aber zu erfahren, was andere Organisationen getan haben, um ein Problem zu lösen oder eine Chance zu nutzen, kann Ihnen helfen, Ihre Forschungsstudie zu optimieren und Ihnen Zeit zu sparen, wenn Sie alle Forschungsoptionen in Betracht ziehen. In der Marketingforschung werden diese Daten als Sekundärdaten bezeichnet, weil sie von jemand anderem gesammelt wurden, im Gegensatz zu den Primärdaten, die Sie durch Ihre eigene Forschungsstudie sammeln würden.
Sammeln Sie relevante Daten und Informationen
In der Marketingforschung werden die meisten Daten, die Sie sammeln, quantitativ sein (Zahlen oder Daten), im Gegensatz zu qualitativen, die beschreibend und beobachtend sind. Idealerweise sammeln Sie eine Mischung aus beiden Arten von Daten. Sie könnten zum Beispiel einen A/B-Test auf Ihrer Website durchführen, um herauszufinden, ob eine neue Preisstaffel mehr Kunden anlockt. In dieser Studie könnten Sie auch mehrere Kunden dazu befragen, ob ihnen die neue Preisstufe zusagen würde oder nicht. Auf diese Weise erhalten Sie harte Daten und qualitative Daten, die mehr Farbe und Einblicke bieten.
Wenn Sie Daten sammeln, stellen Sie sicher, dass sie gültig und unvoreingenommen sind. Sie sollten einen Umfrageteilnehmer niemals fragen: „Sie denken, dass wir eine höhere Preisstufe mit zusätzlichen Dienstleistungen anbieten sollten, richtig?“ Diese Art von Frage ist eindeutig darauf ausgelegt, die Antwort der Person zu beeinflussen. Versuchen Sie, sowohl offene als auch geschlossene Fragen zu stellen (z. B. eine Multiple-Choice-Frage, in der Sie gefragt werden, welcher Einkommensbereich Sie am besten beschreibt).
Daten analysieren und Ergebnisse berichten
Nun, da Sie alle Informationen gesammelt haben, die Sie benötigen, ist es Zeit für den spaßigen Teil: die Analyse der Daten. Auch wenn Ihnen eine Information oder ein Datenwert ins Auge springt, ist es wichtig, nach Trends zu suchen und nicht nach einzelnen Informationen. Wenn Sie Ihre Daten analysieren, versuchen Sie nicht, Muster zu finden, die auf Ihren Annahmen vor der Datenerfassung basieren.
Manchmal ist es wichtig, eine Zusammenfassung der Studie zu verfassen, einschließlich des Prozesses, dem Sie gefolgt sind, der Ergebnisse, der Schlussfolgerungen und der Schritte, die Sie auf der Grundlage dieser Ergebnisse empfehlen. Auch wenn Sie keinen formellen Marktforschungsbericht benötigen, sollten Sie die Studie und die Ergebnisse überprüfen, damit Sie die empfohlene Vorgehensweise formulieren können. Das Teilen der von Ihnen gesammelten Diagramme und Daten ist sinnlos, wenn es nicht zu einer Aktion führt.
Wurde Ihre Hypothese widerlegt? Großartig – deshalb machen Sie Tests und gehen Sie nicht von Annahmen aus, wenn Sie Entscheidungen treffen, die große Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben könnten. Es ist immer besser, die Ergebnisse so zu nehmen, wie sie sind, als die Daten zu verdrehen, um sich selbst Recht zu geben.
Setzen Sie Ihre Forschung in die Tat um
Ihre Forschung ist abgeschlossen. Es ist an der Zeit, Ihre Ergebnisse zu präsentieren und Maßnahmen zu ergreifen. Beginnen Sie mit der Entwicklung Ihrer Marketingstrategien und -kampagnen. Setzen Sie Ihre Erkenntnisse in die Tat um und legen Sie los! Das Wichtigste dabei ist, dass diese Forschungsrunde zwar abgeschlossen ist, aber nicht zu Ende ist.
Die Probleme, das Geschäftsumfeld und die Trends ändern sich ständig, was bedeutet, dass Ihre Forschung nie zu Ende ist. Die Trends, die Sie durch Ihre Forschung entdeckt haben, entwickeln sich weiter. Sie sollten Ihre Daten regelmäßig analysieren, um zu sehen, wo Sie sich verbessern können. Je mehr Sie über Ihre Buyer Personas, Ihre Branche und Ihr Unternehmen wissen, desto erfolgreicher werden Ihre Marketingbemühungen und Ihr Unternehmen sein. Wenn Sie das so sehen, sollten Sie sich fragen, warum so viele Unternehmen keine Zeit und Ressourcen für Marketingforschung einplanen.
Natürlich gibt es noch viel mehr zum Marketingforschungsprozess als diese fünf Kernschritte, aber diese reichen aus, um den Anfang zu machen. Viel Glück und teilen Sie uns Ihre Tipps für die Durchführung von Marketingforschung mit!
Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Juni 2016 veröffentlicht und wurde aktualisiert.