Der ultimative Leitfaden für emotionales Marketing

Was bedeutet es, etwas „wie ein Mädchen“ zu tun?

Diese Frage stellt Always in seiner ermutigenden 2014er #LikeAGirl-Kampagne, die versuchte, den Begriff „…wie ein Mädchen“ auszunutzen und für immer zu begraben.

Die Verwandlung einer Beleidigung in eine mutige Bewegung des Selbstbewusstseins brachte der Marke Always nicht nur Umsatz und Popularität, sondern die Kampagne 2014 gewann auch einen Emmy, einen Cannes Grand Prix und den Grand Clio Award – eine in der Werbewelt praktisch unerhörte Anerkennung.

Dies ist nur ein kleiner Einblick, wie effektiv emotionales Marketing sein kann – sowohl für Marken als auch für Verbraucher.

Die heutigen Verbraucher sind besser gebildet und besser ausgerüstet, um zu recherchieren, was sie nicht bereits wissen. Außerdem werden sie täglich mit Werbung überflutet.

Wie können Sie in einer so hektischen Marketingwelt sicherstellen, dass Ihr Unternehmen heraussticht?

Hier ist der Weg: Indem Sie eine weitere wichtige Komponente der Aufmerksamkeitsspanne und der Kaufentscheidung der Verbraucher anzapfen – Emotionen.

In diesem Leitfaden erklären wir, was emotionales Marketing so stark macht und wie Sie es nutzen können, um eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herzustellen und sie zum Handeln zu bewegen.

Bevor wir darauf eingehen, warum emotionales Marketing effektiv ist und wie Sie es in Ihre Marketingbemühungen einbinden können, lassen Sie uns zunächst über Emotionen sprechen.

Nehmen Sie sich einen Moment Zeit und denken Sie darüber nach, welche Emotion Sie gerade fühlen. Denken Sie daran, dass Emotionen nicht genau das sind, was Ihr Körper fühlt. Sie beschreiben eher Ihren Gemütszustand.

Gerade jetzt, während ich dies schreibe, ist es 8:30 Uhr. Ich bin versucht zu sagen, meine Emotion ist müde … aber Müdigkeit ist nicht wirklich eine Emotion. Stattdessen werde ich sagen, dass ich leicht genervt bin, weil ich müde bin, aber ich bin auch aufgeregt, weil ich einen großartigen Tag vor mir habe.

Auch ist Ihnen aufgefallen, dass meine gewählten Emotionen nicht genau in die vier Grundemotionen glücklich, traurig, ängstlich/überrascht und wütend/abgelehnt fallen?

Ärgerlich könnte man unter wütend einordnen, und aufgeregt könnte man als glücklich bezeichnen … aber die Definitionen sind nicht ganz die gleichen.

Das liegt daran, dass Emotionen wie Farben sind. Es gibt ein paar definierte Konzepte, aber zum größten Teil existieren Emotionen auf einem Spektrum. Eine winzige Veränderung auf dem Spektrum kann zu einer anderen Art von glücklich, einer anderen Art von traurig und einer anderen Art von wütend führen … so wie die Farbe Grün unendlich viele Schattierungen hat.

Robert Plutchiks „Rad der Emotionen“ veranschaulicht einige dieser emotionalen Spektren – mit Farben, nicht weniger.

Ich habe mir eine Sekunde Zeit genommen, um Emotionen zu erklären, weil es genau darauf ankommt, welche Emotion Sie in Ihr Marketing einbeziehen.

Abhängig von Ihrem Produkt, Ihrer Branche und Ihrer Zielgruppe können Sie nicht immer auf allgemeines „Glück“ abzielen. Wie bei Ihren Marketingzielen müssen Sie tief graben und genau definieren, welches Gefühl Sie hervorrufen wollen. Dies wird die Details Ihres Marketings beeinflussen – Ihren Text, Ihre Medien, die Wahl der Grafiken usw. – und dazu beitragen, dass es so effektiv wie möglich ist.

Warum emotionales Marketing funktioniert

Menschen fühlen. So sehr wir uns auch wünschen, dass wir es nicht täten, z.B. nach einem Herzschmerz oder während eines Gruselfilms, können wir nicht anders, als Emotionen zu erleben. Es liegt in unserer Natur.

Das ist einer der Gründe, warum emotionales Marketing einfach funktioniert. Hier sind ein paar weitere.

Emotionales Marketing sorgt für einen guten ersten Eindruck.

Was macht Ihrer Meinung nach einen guten ersten Eindruck aus? Wenn Sie jemanden neu kennenlernen, was fällt Ihnen auf?

Nun betrachten Sie ein neues Unternehmen. Wenn Sie zwischen zwei Anzeigen wählen müssten – eine, die einfach nur über Produkte spricht, und eine, die Sie zum Lachen oder Weinen bringt – welche würde Sie „beeindrucken“? Die zweite, richtig?

Der erste Eindruck entsteht in Sekundenschnelle. Das Gleiche gilt für den ersten Eindruck von einem Produkt oder einer Marke, und Marketing-Emotion kann helfen, diesen Eindruck zu formen … und der Marke oder dem Produkt zu helfen, sich in Ihrem Gedächtnis zu verankern.

Emotionales Marketing hilft Menschen, mit dem Herzen zu entscheiden.

Erinnern Sie sich an Ihren letzten großen Kauf.

Wenn es darauf ankam, wie haben Sie sich entschieden, welche Option zu kaufen? Besser noch, was hat Sie letztendlich dazu gebracht, auf „Kaufen“ zu drücken?

Natürlich haben Sie Preise verglichen und Zeit damit verbracht, sich über jedes Produkt zu informieren, aber als es Zeit war, eine Entscheidung zu treffen, haben Sie sich auf Ihr Herz und nicht auf Ihren Kopf verlassen.

Ich vermute, dass ein Gefühl, das Sie fühlten oder fühlen wollten, Ihnen geholfen hat, die richtige Entscheidung zu treffen. Das Marketing von Dove ist ein großartiges Beispiel dafür. Ihre integrativen, bodenständigen Werbespots konzentrieren sich darauf, dass sich jede Frau schön fühlt, und lassen ihr Produkt wie eine Quelle vieler Emotionen erscheinen – Akzeptanz, Gelassenheit, Optimismus, Selbstliebe.

Studien zeigen, dass sich Menschen eher auf Emotionen als auf Informationen verlassen, um Entscheidungen zu treffen. Emotionale Reaktionen auf Marketing beeinflussen die Kaufabsicht und -entscheidung einer Person tatsächlich stärker als der Inhalt einer Anzeige oder eines Marketingmaterials.

Von 1.400 erfolgreichen Werbekampagnen schnitten jene mit rein emotionalen Inhalten etwa doppelt so gut ab (31% vs. 16%) wie jene mit ausschließlich rationalen Inhalten.

Emotionales Marketing hilft Menschen, mit dem Herzen zu entscheiden, was tatsächlich mehr Einfluss auf den Kauf hat als der Verstand.

Emotionales Marketing inspiriert Menschen zum Handeln.

Während emotionales Marketing ein mächtiges Werkzeug ist, um den einen oder anderen Kauf auszulösen, regen Emotionen auch andere Aktivitäten an, die zum Wachstum Ihres Unternehmens und Ihrer Marke beitragen können.

Hier ist eine Aufschlüsselung dieser Aktivitäten pro Emotion:

• Freude lässt uns teilen … und Teilen führt zu erhöhter Markenbekanntheit. Wenn schlechte Nachrichten sich verkaufen, dann verbreiten sich gute Nachrichten schnell. Studien zeigen, dass sich gute Nachrichten und positive Inhalte in den sozialen Medien schneller verbreiten als jede andere Art von Inhalten. Dieses Phänomen ist dem „sozialen Lächeln“ im Säuglingsalter nicht unähnlich, wenn Babys ein Lächeln erwidern. Wenn jemand glücklich ist, neigen wir dazu, diese Emotion zu spiegeln, was dazu führt, dass wir jeden Inhalt, der uns zum Lächeln gebracht hat, teilen
• Traurigkeit lässt uns mitfühlen und verbindet uns … und Empathie führt zu erhöhter Spendenbereitschaft. Eine Studie aus dem Jahr 2007 zeigte, dass Gefühle der Empathie zu Altruismus und der Motivation führen, sich für andere einzusetzen. Kein Wunder also, dass Organisationen wie die ASPCA mit traurigen Fotos und einem bewegenden Lied um Spenden bitten. Gefühle der Traurigkeit inspirieren uns dazu, zu handeln und Menschen zu helfen, was sich typischerweise in steuerlichen Spenden manifestiert.
• Überraschung und Angst bringen uns dazu, uns an das zu klammern, was bequem ist … und das zu umarmen, was bequem ist, führt zu erhöhter Markentreue. Vermarkter scheuen sich in der Regel, Angst in ihrer Werbung einzusetzen, aus Angst (im wahrsten Sinne des Wortes), dass die Verbraucher negative Gefühle mit ihrer Marke assoziieren. Doch das Gegenteil ist der Fall. Studien zeigen, dass das Hervorrufen von Angst Ihrer Marke erlaubt, als das einzig Gute in einer dunklen Welt gesehen zu werden, was bedeutet, dass Ihre Kunden sich mehr auf Sie stützen werden, wenn sich die Dinge zum Schlechten wenden.
• Wut und Leidenschaft machen uns stur … und Sturheit führt zu viralen Inhalten und loyalen Anhängern. Denken Sie an das Facebook-Video über eine lokale Tragödie oder ein politisches Thema, das tonnenweise Likes und Tausende weiterer Kommentare hat. Wie Glück, so inspirieren auch starke Emotionen wie Wut und Leidenschaft Menschen dazu, Inhalte zu teilen. Studien zeigen, dass das Produzieren von Inhalten, die absichtlich Wut und Angst auslösen, zu Viralität und mehr Aufrufen führt.

Nun, da Sie wissen, warum emotionales Marketing funktioniert, lassen Sie uns darüber sprechen, wie Sie es in Ihre aktuellen Bemühungen einbauen können … oder vielleicht in eine neue Kampagne.

Emotionale Marketing-Strategien

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, Ihr Unternehmen mit Emotionen zu vermarkten. Die unten aufgeführten Strategien können kombiniert und verwendet werden, um alle Arten von Emotionen zu wecken. Wir empfehlen Ihnen jedoch, mit der ersten zu beginnen, da die spezifischen Emotionen, die Sie ansprechen, davon abhängen, an wen Sie Ihr Marketing richten.

Erst einmal müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen.

Dies ist ein entscheidender Schritt, bevor Sie irgendeine Art von Marketing betreiben, ganz zu schweigen von emotionalem Marketing. Wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht kennen, wie wollen Sie dann wissen, auf welche Art von Inhalten sie am besten reagiert? Woher sollen Sie wissen, welche Emotion Sie ansprechen müssen, um die beste und wertvollste Reaktion für sie und für Sie hervorzurufen?

Bevor Sie entscheiden, welche Emotion Sie in Ihr Marketing einweben, sollten Sie eine ernsthafte Zielgruppenforschung durchführen. Wie bei jeder Marketingmaßnahme möchten Sie eine Emotion hervorrufen, die mit den Schmerzpunkten oder allgemeinen Wünschen und Träumen der Zielgruppe übereinstimmt. Wenn Sie Ihre Zielgruppe recherchieren, können Sie Ihre Marketing-Entscheidungen besser treffen und wertvolle Zeit und Ressourcen sparen.

Nutzen Sie diese Persona-Vorlagen, um sich klar vor Augen zu führen, mit wem Sie sprechen.

Führen Sie mit Farbe.

Dies mag wie eine einfache Strategie erscheinen, aber sie hat mehr Einfluss als Sie denken. Wie ich oben erklärt habe, sind Farbe und Emotion eng miteinander verbunden … auf mehr als eine Weise.

Farbe spielt tatsächlich eine große Rolle dabei, Emotionen hervorzurufen. Haben Sie schon einmal einen Raum betreten und sofort (und unerklärlicherweise) ein bestimmtes Gefühl gehabt? Das nennt man Farbpsychologie, und eine Vielzahl von Unternehmen und Organisationen nutzt sie. Therapeuten streichen ihre Praxen, um ihre Patienten zu beruhigen, Fußballmannschaften wählen Trikotfarben, die ihre Spieler und Zuschauer begeistern, und Filmproduzenten entwerfen das Farbschema für Plakate und Trailer, die Gefühle von Angst oder Überraschung auslösen.

Das Gleiche gilt für Marken. Denken Sie an das Coca-Cola-Rot oder das Starbucks-Grün. Die Farbe Rot ruft starke Gefühle wie Liebe, Aufregung und Freude (aber auch Wut und Warnung) hervor. Im Fall von Coca-Cola steht Rot für positive, freundliche Energie.

Die Farbe Grün wird dagegen oft mit Harmonie, Gleichgewicht, Natur, Wachstum und Gesundheit assoziiert – alles Bestandteile der Marke Starbucks und der „grünen“ Bewegung.

Hier sind einige weitere Emotionen, die mit Farben verbunden sind:

Quelle: Color Wheel Pro

Erzählen Sie eine Geschichte.

Storytelling ist ein todsicherer Weg, um sich mit Ihrem Publikum zu verbinden. Ob Traurigkeit, Wut, Leidenschaft oder Aufregung – Geschichten lassen sich leicht nachempfinden und teilen, unabhängig von der Zusammensetzung Ihres Publikums.

Proctor & Gamble’s Werbespot mit dem Titel „Thank You Mom“ wurde vor den Olympischen Winterspielen 2014 in Sotschi ausgestrahlt. Er zeigt viele berühmte Olympioniken und die Geschichten, wie ihre Mütter sie während ihrer sportlichen Laufbahn unterstützt haben. Da Mütter einen großen Teil der Zielgruppe von P&G ausmachen, ist der Spot perfekt positioniert, um sowohl eine mitreißende Geschichte zu erzählen als auch die Produkte zu vermarkten.

Ein weiteres herzerwärmendes Stück emotionalen Marketings ist der Spot „My Father is a Liar“ von MetLife. Er schildert das Leben eines jungen Mädchens und ihres Vaters, der versucht, ein besseres Leben zu führen, um für seine Familie zu sorgen. Der Werbespot schließt mit der Tagline „Die Zukunft eines Kindes ist jedes Opfer wert“, die den Spot so positioniert, dass er sich mit der Zielgruppe von MetLife verbindet: Eltern und Familien, die alles tun würden, um für ihre Kinder zu sorgen.

Schaffen Sie eine Bewegung oder Gemeinschaft.

Mit emotionalem Marketing eine Bewegung oder Gemeinschaft um Ihre Marke herum zu etablieren, zapft einige verschiedene psychologische Auslöser an. Der Mitläufer-Effekt, den es erzeugt, hält die Menschen fasziniert von dem, was die Menge tut. Außerdem können Gefühle von Kameradschaft, Akzeptanz und Aufregung ein Gefühl der Loyalität zu Ihrer Marke erzeugen.

TOMS leistet großartige Arbeit, um dieses Gefühl der Gemeinschaft zu erzeugen. Wenn Sie ein Paar TOMS kaufen, helfen Sie nicht nur jemandem in Not, sondern Sie werden auch Mitglied der TOMS-Community. Sie gehören jetzt dazu. Die Vermarkter von TOMS fördern diese Gemeinschaft, indem sie Aktivitäten wie „One Day Without Shoes“ fördern und ihre Kunden ermutigen, Hashtags zu verwenden, wenn sie Bilder teilen.

Quelle: TOMS Marketing Strategies

Inspirieren Sie das Unmögliche.

Aspiration ist nicht wirklich eine Emotion, aber der Prozess, sich inspiriert zu fühlen, bringt definitiv viele Emotionen hervor: Hochgefühl, Freude, Aufregung, Hoffnung … um nur ein paar zu nennen. Aufstrebende Kampagnen sind stark, weil sie einen Traum, ein Ziel oder eine Vision ansprechen, die Ihre Zielgruppe erreichen möchte. Um Aspiration erfolgreich als Marketingansatz zu nutzen, sollten Unternehmen verstehen, wie ihr Produkt ihren Kunden hilft, diese hochfliegenden Träume und Wünsche zu erreichen.

Red Bull setzt diesen Ansatz mit seiner „Red Bull Gives You Wings“-Kampagne gut um. Ihre Werbespots zeigen intensive Momente, in denen echte Sportler ihre Ziele und Träume erreichen. Diese Spots verbinden Red Bull auch mit Gefühlen von Hochgefühl, Aufregung und der Hoffnung, dass man eines Tages auch seine Träume erreichen kann.

Projizieren Sie ein ideales Bild.

Während einige Werbespots unsere aktuellen Gefühle ansprechen, wecken andere Emotionen, die wir gerne fühlen würden. Das ist das Ziel hinter der Projektion eines idealen Bildes durch Ihr Marketing. Großartiges Marketing erklärt, wie ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung ein dringendes Problem lösen kann. Großartiges emotionales Marketing nutzt Emotionen, um die Verbraucher davon zu überzeugen, dass Ihr Produkt nicht nur die richtige Lösung ist, sondern dass man sich damit auch gut fühlen kann.

Marken wie Old Spice nutzen das „ideale Image“ zu ihrem Vorteil, wenn sie ihre Hygieneprodukte vermarkten. Ihr kultiger Werbespot „The Man Your Man Could Smell Like“ (Der Mann, den Ihr Mann riechen könnte) verwendet Humor, um anzudeuten, dass Sie (oder Ihr Mann, meine Damen) so gutaussehend, versiert und charmant sein könnten wie der Schauspieler in dem Werbespot … alles durch den Kauf und die Verwendung des Old Spice-Produkts.

Wie man emotionales Marketing misst

Emotionales Marketing sollte genau wie jede andere Marketingmaßnahme gemessen werden … mit der Ausnahme, dass Sie die emotionale Reaktion selbst messen. Wenn Sie neugierig sind, wie Ihr Publikum auf Ihre Werbung reagiert (abgesehen von einem Klick, einem Abonnement oder einem Kauf), müssen Sie möglicherweise eine kleine manuelle Analyse durchführen.

Um einen Eindruck von der Reaktion Ihres Publikums zu bekommen, sollten Sie Umfragen durchführen oder einen Raum für Feedback während des Starts Ihrer Kampagne bereitstellen. Dieser offene, quantitative Ansatz lässt Raum für ehrliche, Echtzeit-Publikumsreaktionen und gibt Ihnen Ideen, wo Sie sich verbessern können. Eine weitere Methode zur manuellen Analyse des Publikumsfeedbacks ist die Durchführung einer Fokusgruppe.

Um mehr über Marktforschung zu erfahren, lesen Sie hier unseren Leitfaden.

Eine weitere Möglichkeit, die emotionale Reaktion Ihres Publikums auf Ihr Marketing zu messen, ist die Entschlüsselung, wie sich ihre Emotionen als Handlungen manifestieren. Wie ich bereits erwähnt habe, führt Glück typischerweise zum Teilen, Traurigkeit zum Geben, Angst zu Loyalität und Wut zu Viralität. Abhängig von der Emotion, die Ihr Marketing auslöst, können Sie einen Anstieg der Aktivitäten rund um eine (oder mehrere) dieser Aktivitäten erwarten.

Wenn Sie zum Beispiel ein kurzes Werbevideo veröffentlichen, in dem es um Glück, Freude und Aufregung geht, sollten Sie beobachten, wie Ihre Social-Media-Follower darauf reagieren. Wenn sie das Video mit anderen teilen, erfüllt es wahrscheinlich seinen Zweck und zaubert ein Lächeln auf das Gesicht der Menschen. Auf der anderen Seite könnte ein angstzentrierter Ansatz zu mehr E-Mail-Abonnenten oder Social-Media-Followern führen, da Ihr Publikum eine Loyalität zu Ihrer Marke aufbaut.

Over to You

Es ist ein todsicherer Weg, Emotionen in Ihr Marketing und Ihre Werbung einzubauen, um Ihr Publikum anzusprechen, mit ihm in Resonanz zu treten und es zum Handeln zu bewegen. Betrachten Sie emotionales Marketing als die Geheimwaffe, von der Sie nie wussten, dass Sie sie haben.

Um Emotionen erfolgreich in Ihr Marketing einzubauen, müssen Sie nur Ihre Zielgruppe kennen und wissen, welche Emotionen am besten ankommen. Richten Sie diese mit Ihren allgemeinen Marketingzielen aus, und Ihre emotionalen Marketingbemühungen werden zu den effektivsten gehören.

Ursprünglich veröffentlicht am 20. August 2018 6:30:00 AM, aktualisiert am 08. Mai 2020