Vous savez déjà que des pages d’atterrissage hautement optimisées sont cruciales pour le succès de toute campagne de recherche payante. Cependant, même les meilleures pages de destination n’ont pas des taux de conversion de 100%. Pourquoi ? Eh bien, parce que les gens sont imprévisibles, et parfois, le comportement des consommateurs défie toute logique – fréquemment en raison de biais cognitifs.
Dans le post d’aujourd’hui, nous allons examiner ce qu’est un biais cognitif, regarder plusieurs exemples de ces comportements en action, et exposer comment vous pouvez les surmonter (ou au moins en tenir compte) avec vos pages de destination.
Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?
Les biais cognitifs sont des façons de penser et de percevoir le monde qui ne reflètent pas nécessairement la réalité. Nous pouvons penser que nous vivons le monde qui nous entoure avec une parfaite objectivité, mais c’est rarement (voire jamais) le cas. Chacun d’entre nous voit les choses différemment en fonction de nos idées préconçues, de nos expériences passées et de facteurs environnementaux ou sociaux, mais cela ne signifie pas nécessairement que la façon dont nous pensons ou ressentons quelque chose est vraiment représentative de la réalité.
En termes simples, les biais cognitifs sont les distorsions de la réalité à travers lesquelles nous voyons le monde.
Comment surmonter les biais cognitifs avec les Landing Pages
Alors, maintenant que nous savons que nous sommes tous complètement irrationnels, examinons certains des biais cognitifs les plus courants en action et ce que vous pouvez faire pour atténuer leur impact sur vos campagnes de référencement payant. Avant d’aller plus loin, il convient de noter qu’il n’existe pas de « liste » définitive des biais cognitifs. Depuis que le terme a été inventé par Daniel Kahneman et Amos Tversky au début des années 1970, plus de 100 biais cognitifs distincts ont été identifiés, et les psychologues continuent à explorer de nouveaux comportements qui pourraient être classés comme des biais cognitifs. Pour les spécialistes du marketing qui tentent de maîtriser le comportement des consommateurs, ce ne sont pas de bonnes nouvelles.
Evidemment, couvrir la façon de prendre en compte tous les biais cognitifs connus avec les pages de destination n’est pas pratique pour les besoins de ce post. Nous allons cependant examiner quelques-uns des plus courants et comment vous pouvez essayer d’en tenir compte avec des pages d’atterrissage bien conçues.
Biais de confirmation
L’un des biais cognitifs les plus courants est le biais de confirmation.
On parle de biais de confirmation lorsqu’une personne recherche et interprète des informations (qu’il s’agisse de reportages, de données statistiques ou de l’opinion d’autrui) qui confortent une hypothèse ou une théorie qu’elle a déjà. Par exemple, si vous avez présenté à quelqu’un des preuves tangibles de l’existence d’un préjugé sexiste et qu’il est déjà convaincu que ce n’est pas le cas, il est beaucoup plus susceptible de rejeter cette preuve plutôt que de reconsidérer votre opinion.
Les caractéristiques communes du biais de confirmation comprennent :
- Une réticence à accepter la validité des preuves qui défient les croyances antérieures de la personne
- Placer un plus grand poids ou une plus grande importance aux « faits » qui font appel aux hypothèses sous-jacentes de la personne, à l’exclusion des preuves contradictoires
- Recherche active d’informations qui « prouvent » le point de vue de la personne
- Souvenir sélectif (et souvent incorrect) d’événements, de faits ou de statistiques
Les organes d’information grand public sont souvent coupables de manipuler le biais de confirmation des téléspectateurs (Fox News en est un excellent exemple). Par conséquent, les gens ne choisissent pas un média plutôt qu’un autre en raison de son impartialité ou de son intégrité journalistique – ils regardent régulièrement les mêmes chaînes d’information parce que leur programmation fait appel aux idées et opinions préconçues du téléspectateur.
Comment pouvez-vous surmonter le biais de confirmation sur votre page d’atterrissage ?
Si vous essayez de compenser le biais de confirmation lorsque vous vendez à des clients, vous devrez faire douter vos prospects de la force de leurs croyances. Une façon d’y parvenir est d’inclure des témoignages de clients autrefois sceptiques.
Rejoignez vos clients actuels et demandez-leur s’ils n’étaient pas entièrement vendus sur votre produit ou service au départ, puis demandez-leur de fournir des détails sur la façon dont ils se sont ravisés. Incluez des détails spécifiques, tels que des préoccupations concernant les prix, les offres alléchantes de vos concurrents, et tout ce qui pourrait dissuader les clients biaisés de se convertir.
Résistez à la tentation de dire du mal de vos concurrents – il est peu probable que cela ait l’effet escompté. En recourant à l’équivalent marketing d’une campagne de dénigrement politique, vous vous placez de manière négative, ce qui pourrait en fait renforcer le préjugé même que vous essayez de surmonter. Veillez également à écrire dans la voix du client. Utilisez le même langage que vos prospects afin d’éviter de les aliéner avec des termes qu’ils pourraient ne pas comprendre.
Une autre tactique que vous pouvez utiliser pour surmonter le biais de confirmation est d’offrir une garantie de remboursement sans souci et sans engagement. Le service de prévention du vol d’identité en ligne LifeLock le fait incroyablement bien avec sa garantie d’un million de dollars.
Réalisant que certains clients pourraient avoir un préjugé négatif sur l’efficacité des services de prévention du vol d’identité, LifeLock va un peu plus loin que la concurrence en offrant jusqu’à 1 million de dollars en assistance juridique, en services d’enquête privée et tout ce dont vous avez besoin dans le cas où votre identité serait compromise alors que vous êtes abonné au service. Cela offre non seulement aux clients un filet de sécurité financière considérable, mais cela en dit long sur la confiance de LifeLock dans ses services.
Effet d’ancrage
Parfois appelé « piège de la relativité » ou « focalisme », l’effet d’ancrage consiste à ce que les consommateurs se concentrent sur un seul aspect d’un produit ou d’un service à l’exclusion de toute autre considération. Pour de nombreux consommateurs, le prix est l’élément le plus important du processus de décision, ce qui est souvent compréhensible.
Les personnes qui subissent l’effet d’ancrage ont souvent :
- Ignorent les avantages potentiels d’un produit ou d’un service pour se concentrer uniquement sur le prix
- Font plus souvent des comparaisons que les autres consommateurs
- Recherchent activement des offres permettant de faire des économies, comme des coupons, les soldes ou autres incitations
- Répondent bien aux structures de prix flexibles
De nombreuses entreprises exploitent activement la psychologie derrière l’ancrage, notamment les restaurants. En incluant un large éventail de plats à des prix variables (certains très chers, d’autres beaucoup plus abordables), ils manipulent la tendance de la plupart des clients à choisir l’option à prix moyen. Les gens font cela parce qu’ils ont tendance à faire une fixation sur les économies relatives ou la différence de prix entre deux options, et non sur les prix réels eux-mêmes.
Bien que l’effet d’ancrage puisse présenter des défis uniques pour les marketeurs qui espèrent surmonter les biais cognitifs avec leurs pages de destination, c’est une arme à double tranchant – puisque les prospects qui subissent l’effet d’ancrage ne sont concentrés que sur une seule chose, il est plus facile d’aborder et de traiter leur objection principale.
Comment pouvez-vous surmonter l’effet d’ancrage sur votre page d’atterrissage ?
D’abord, disons que, pour les besoins de l’exemple, que vos prospects sont effectivement uniquement concentrés sur le prix. Maintenant que nous avons établi quel obstacle vous devez surmonter avec vos pages d’atterrissage, regardons comment vous pouvez effectivement le faire.
Premièrement, soyez aussi ouvert et transparent que possible sur votre tarification. Cela ne signifie pas seulement inclure réellement des informations sur les prix sur votre site, mais les mettre sur vos pages de destination, aussi. N’obligez pas un prospect à chercher des détails sur les prix – plus vous le faites attendre (ou travailler), moins il est susceptible de faire confiance à votre entreprise. Soyez franc, et mettez vos prix au grand jour.
Aussi, soyez complètement honnête avec vos prix – incluez tous les suppléments, les frais, les taxes et tout ce qui pourrait faire augmenter le prix. Nous nous sommes tous retrouvés dans des situations où nous nous « mettons d’accord » pour acheter quelque chose en ayant l’impression que cela coûte un certain montant, pour ensuite être désagréablement surpris lorsque le prix augmente en raison de coûts cachés (les grandes compagnies aériennes, quelqu’un ?).
L’agence de branding Caliber, basée à Chicago, illustre très bien ces principes. Contrairement à de nombreuses agences similaires qui cachent leurs prix derrière des « consultations gratuites » et autres écrans de fumée, Caliber affiche ouvertement sa carte de tarifs sur son site – et admet même qu’elle ne travaille pas avec n’importe qui. Comme un coup de poing double, Caliber affiche également un témoignage de client à côté de ses informations tarifaires – un geste astucieux.
Effet d’ambiguïté
Bien qu’ils ne s’en rendent pas compte, de nombreux consommateurs subissent à un certain degré l’effet d’ambiguïté, un biais cognitif identifié pour la première fois par Daniel Ellsberg (l’une des figures clés du scandale des Pentagon Papers) au début des années 1970.
Ce biais cognitif peut être résumé comme la décision de favoriser un choix dont l’issue est connue, plutôt que de « prendre un risque » sur un choix dont les probabilités sont inconnues. D’un point de vue psychologique, l’effet d’ambiguïté est étroitement lié à l’aversion au risque.
Les caractéristiques courantes de l’effet d’ambiguïté comprennent :
- Une tendance à favoriser les décisions dont les résultats sont familiers
- Réticence à essayer de nouvelles choses
- Capacité limitée à reconnaître les avantages à long terme de décisions « plus risquées » lorsqu’elles sont mises en balance avec les gains marginaux résultant de choix « plus sûrs »
Par exemple, de nombreux investisseurs choisissent de placer leur argent dans des investissements « plus sûrs » tels que les obligations d’État, car le retour sur investissement perçu est relativement certain en raison de la solidité et de la sécurité des obligations en tant que véhicule d’investissement. Les actions, en revanche, donnent souvent lieu à un retour sur investissement nettement plus élevé, mais de nombreux investisseurs se détournent de ces investissements en raison du résultat inconnu (ou ambigu) de ce type de stratégie d’investissement.
Artwork © Jack Hagley
Du point de vue du consommateur, l’effet d’ambiguïté peut être un puissant facteur de motivation lorsqu’il s’agit de fidéliser la clientèle. Même si un consommateur est insatisfait d’un fournisseur de services, les risques perçus de passer à une autre entreprise sont souvent plus importants que les gains potentiels de ce changement.
Comment pouvez-vous surmonter l’effet d’ambiguïté sur vos pages d’atterrissage ?
Dans une certaine mesure, toutes les entreprises doivent surmonter l’effet d’ambiguïté lorsqu’elles tentent d’attirer certains clients, en particulier les startups et les toutes nouvelles entreprises qui n’ont pas une réputation établie.
Une façon de surmonter ce biais cognitif est d’emprunter les techniques des grandes FAQ et de les incorporer dans vos pages de destination. Cela doit être fait avec précaution, car trop de texte pourrait nuire à vos taux de conversion. Cependant, en incluant quelques questions et réponses habilement formulées dans le texte de votre page de destination, vous pourriez combler les lacunes dans les connaissances de vos prospects sur votre produit ou service et rendre vos offres plus attrayantes.
Un excellent exemple de ce principe en action est une page de destination pour le cours de conversion de page de destination d’Unbounce. Elle présente un résumé des informations sur le cours de manière conversationnelle ( » Qu’y a-t-il dans le cours ? « ), approfondit chacun des modules du cours et inclut des informations sur le type de personnes qui bénéficieront de le suivre.
La copie de la page rend le temps nécessaire pour suivre le cours tout à fait clair, réduisant encore l’ambiguïté sur la quantité d’efforts à fournir. Il comprend également un formulaire simple et un appel à l’action fort (essentiel pour augmenter les taux de conversion), des repères directionnels clairs et un design propre et attrayant.
Effet bandwagon
Ce biais cognitif est étroitement lié à un phénomène psychologique connu sous le nom de mentalité de troupeau. Les personnes qui subissent l’effet de troupeau accordent beaucoup plus de valeur aux décisions susceptibles de se conformer aux tendances actuelles ou de plaire aux individus de leur groupe de pairs existant (ou souhaité). Du point de vue du consommateur, cela peut se résumer à prendre des décisions d’achat par désir d’avoir et d’être vu avec « la prochaine grande chose », ou d’augmenter leur statut social perçu en possédant un produit particulier.
Les caractéristiques de l’effet bandwagon (du point de vue du consommateur) comprennent :
- Une tendance à négliger les spécifications du produit en faveur du design/de l’esthétique
- Une volonté de dépenser beaucoup plus pour des produits de marque
- Un fort désir de » s’intégrer » dans les groupes démographiques considérés comme stylés/tendances.setting
- Souvent très fidèles à une poignée de marques reconnaissables
- Significativement plus susceptibles d’évangéliser à propos des marques/entreprises par le biais des canaux sociaux
L’effet bandwagon est un biais cognitif si commun en raison du besoin profondément ancré des gens de se conformer et de s’intégrer. La dévotion de nombreux consommateurs pour les produits Apple est un excellent exemple de l’effet bandwagon en action. Apple a le genre d’adeptes que beaucoup d’entreprises lui envient, et grâce à d’habiles campagnes de marketing et à une stratégie de marque très intelligente, Apple parvient à manipuler le comportement des consommateurs comme peu d’autres entreprises – ce qui se traduit par une demande écrasante pour le prochain iPhone ou iPad, et par la perception que choisir les produits Apple est un choix de style de vie, et pas seulement l’achat d’un nouveau téléphone ou d’une nouvelle tablette.
Comment pouvez-vous surmonter l’effet bandwagon sur vos pages d’atterrissage ?
Si votre entreprise opère sur un marché hautement concurrentiel ou encombré, la clé pour surmonter l’effet bandwagon est la façon dont vous encadrez votre produit ou service. En fait, vous pouvez considérer l’effet bandwagon comme un état d’esprit sur lequel vous pouvez capitaliser, plutôt que comme un obstacle.
L’imagerie est incroyablement importante lorsqu’il s’agit de promouvoir vos biens ou services. Encore une fois, en utilisant Apple comme exemple, les documents marketing de l’iPhone ne se concentrent pas seulement sur ce qu’il fait (bien que les fonctionnalités soient importantes) – ils promeuvent un idéal ; que l’iPhone est bien plus qu’un simple smartphone, c’est un élément indispensable de votre vie numérique moderne. Dans cette optique, utilisez des images élégantes pour promouvoir vos produits sur vos pages de renvoi et insistez sur la façon dont vos produits enrichiront la vie de vos clients. Par exemple, la page de destination de l’iPhone 5S conduit les visiteurs à une page contenant une vidéo intitulée « Puissant » :
Dans la vidéo, des personnes jeunes et séduisantes utilisent leur iPhone pour effectuer une série de tâches dont, selon toute vraisemblance, la plupart des utilisateurs d’iPhone ne se soucieraient jamais (comme l’utilisation d’une application comme contrôleur d’ampli pour une guitare électrique et le téléphone lui-même comme violon virtuel dans le cadre d’une installation artistique), mais ce n’est pas ce qui rend ce marketing si brillant. Le secret du succès de cette vidéo est qu’elle vend le style de vie des personnes qui y figurent – elle manipule le désir des consommateurs d’être cool, de faire partie d’un groupe, de s’embarquer dans un voyage passionnant vers une destination lointaine. En bref, il vend une vie idéalisée que l’achat d’un iPhone peut aider les consommateurs à atteindre.
Bien sûr, il est difficile pour certaines entreprises d’imiter efficacement les efforts de marketing d’Apple. Cependant, les principes peuvent être appliqués à pratiquement n’importe quelle entreprise, avec un peu de créativité. Prenez par exemple le site de commerce électronique de vêtements Ministry of Supply, basé à Boston :
Ministry of Supply fabrique et vend des chemises de ville haut de gamme et d’autres vêtements fabriqués à partir de matériaux à « changement de phase » – des tissus qui stockent ou libèrent de la chaleur en fonction de la température corporelle de celui qui les porte. Ces tissus sont également utilisés par la NASA dans ses combinaisons spatiales pour astronautes. Cette proposition de vente unique, associée à l’imagerie stylisée du site, répond au désir de la clientèle idéale de trouver des vêtements branchés dont la plupart des gens n’ont jamais entendu parler. Ces concepts sont également appliqués à la présence de Ministry of Supply sur les médias sociaux, ce qui se traduit par une forte cohérence de la marque et un engagement communautaire élevé parmi ses clients – tout comme Apple.
Admettons que Ministry of Supply rate certaines opportunités d’augmenter les conversions, car ses annonces PPC mènent directement à sa page d’accueil au lieu d’une page de destination dédiée, mais les mêmes principes utilisés par Apple pour exploiter l’effet bandwagon sont utilisés de manière très efficace par cette petite entreprise.
Biaissement de statu quo
De nombreux psychologues s’accordent à dire que les biais cognitifs sont basés sur des instincts de survie. Notre cinquième et dernier exemple, le biais du statu quo, illustre parfaitement comment notre besoin de stabilité et de routine peut influencer notre comportement.
Le biais du statu quo est une préférence pour que les choses restent relativement inchangées. Les personnes qui ont un biais de statu quo perçoivent souvent tout écart par rapport à l' »habituel » comme négatif ou comme une perte, ce qui entraîne une forte aversion au changement. Pour les spécialistes du marketing, les clients ayant un biais de statu quo peuvent représenter un véritable défi.
Les individus ayant un biais de statu quo sont souvent :
- Hésitantes à essayer de nouveaux produits ou services par peur de la perte résultant du changement
- Plus résistantes aux techniques de vente traditionnelles
- Fidèles par inadvertance, même aux marques offrant un service de qualité inférieure
L’un des plus grands obstacles à surmonter lors de la vente à un prospect ayant un biais de statu quo est la mentalité » si ce n’est pas cassé, ne le réparez pas « . Les personnes ayant ce biais cognitif peuvent être extraordinairement réticentes à se séparer de leur fournisseur de services actuel – même si elles sont mécontentes en tant que client – simplement parce qu’elles ne veulent pas perturber le statu quo. Cependant, si une personne ayant un préjugé de statu quo a cliqué sur l’une de vos publicités et est arrivée sur une page de renvoi, vous avez déjà fait une partie du chemin pour surmonter ses craintes et la convertir. Tout ce que vous avez à faire est de leur présenter au moins une raison convaincante de quitter leur zone de confort.
Comment pouvez-vous surmonter le biais du statu quo sur vos pages de destination ?
Dans son livre à succès, » The Ultimate Guide to Google AdWords « , l’expert en marketing Perry Marshall explique que rédiger un texte publicitaire qui fait la promotion d’une caractéristique de votre produit est une erreur. Selon Perry, les gens ne se soucient pas de ce que votre produit fait – ils veulent savoir comment il va résoudre leurs problèmes. Mettre en avant le gain émotionnel dans vos annonces peut convaincre même le prospect le plus hésitant de cliquer, et ce principe peut également être appliqué à vos pages de destination.
Si vous voulez surmonter le biais du statu quo avec vos pages de destination, vous devrez vous concentrer fortement sur les avantages de votre produit ou service. Rappelez-vous, si un client potentiel a déjà cliqué sur votre annonce, alors il veut effectivement explorer la possibilité d’utiliser votre produit ou service, même s’il peut être hésitant à embrasser le changement. Tout comme l’approche FAQ dans notre exemple d’effet d’ambiguïté, utilisez un langage qui peut répondre directement aux questions que vos prospects pourraient se poser lors de leur première expérience avec votre entreprise. Cela leur épargne l’effort de devoir chercher des informations supplémentaires une fois qu’ils ont atteint votre page de destination – une étape cruciale pour les personnes ayant un biais de statu quo, car tout obstacle (aussi mineur soit-il en apparence) pourrait être perçu comme une perte et les dissuader de se convertir.
Une entreprise qui accomplit cela très bien est la plateforme logicielle de gestion de projets pour petites entreprises Basecamp :
Tout dans cette page est convivial et accessible, de la mise en page au langage. Comme dans notre exemple d’effet d’ancrage, les informations tarifaires sont clairement disponibles dès le départ (y compris le niveau de prix le plus élevé de Basecamp), ce qui contribue à établir la confiance par la transparence, et plusieurs questions fréquemment posées sont fournies pour permettre aux clients potentiels de se renseigner sur Basecamp et de passer à l’action sans quitter la landing page.
Bien sûr, ce ne sont là qu’une poignée des divers biais cognitifs que vos prospects peuvent éprouver, et il est impossible de les prendre tous en compte. Cependant, il vaut la peine de garder la psychologie du consommateur à l’esprit lors de la création de pages de destination, car même des changements subtils peuvent avoir un impact important sur vos taux de conversion. Nous espérons que ce post vous a donné matière à réflexion.