La bière ne se vend plus comme avant. Les ventes américaines de cette boisson ont diminué au cours de quatre des cinq dernières années. Entre 2007 et 2012, les ventes de bière ont chuté de 2,3 %, soit plus de 4,8 millions de barils.
Cette baisse globale des ventes de bière est un autre défi que doivent surmonter de nombreuses marques américaines autrefois les plus populaires, qui continuent de perdre des parts de marché. Selon les données fournies par Beer Marketer’s Insights, les ventes américaines de neuf grandes marques, dont Budweiser, autrefois la plus vendue, ont diminué de plus de 25 % au cours des cinq dernières années. Les ventes américaines de Michelob Light ont diminué de près de 70 %. Voici les neuf bières que les Américains ne boivent plus.
Selon Eric Shepard, rédacteur en chef de Beer Marketer’s Insights, les grands brasseurs pointent du doigt les effets persistants de la récession pour expliquer la baisse des ventes de bière. Si c’est clairement le cas, ce n’est probablement qu’une des causes.
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Le vin et les spiritueux s’en sont bien mieux sortis, notamment en ajoutant des marques aromatisées. « Les brasseurs ont tâté de cela, et ont eu un certain succès avec, par exemple, Redd’s Apple Ale, mais loin du succès que les vodkas aromatisées et les whiskys aromatisés ont eu », a déclaré Shepard. Les bières aromatisées et artisanales se sont extrêmement bien comportées dans un secteur par ailleurs en baisse.
C’est également le cas des bières de spécialité aux étiquettes créatives et à la teneur en alcool légèrement plus élevée, une tentative de séduire le segment de plus en plus attiré par les vins et les liqueurs. Bud Platinum, dont la teneur en alcool est plus élevée que celle des grandes marques de bière, s’est vendue à 1,8 million de caisses lors de son lancement en 2012, devenant l’an dernier la 19e bière grand public la plus vendue dans le pays.
Si cette tendance a nui aux bières qui ont le plus décliné entre 2007 et 2012, la plupart de ces marques perdent du terrain depuis bien plus longtemps que les cinq dernières années. « L’histoire des marques de bière aux États-Unis a généralement été – et il y a des exceptions – une fois qu’elles commencent à décliner, il est très, très difficile de l’inverser », a déclaré Shepard. Des brasseries comme Michelob et Old Milwaukee sont tombées en disgrâce depuis des décennies.
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24/7 Wall St. a identifié les neuf bières que les Américains ne boivent plus en se basant sur les meilleures marques de bière de Beer Marketer’s Insights, avec au moins 600 000 barils de ventes en 2007 ou 2012, et avec des baisses de ventes de 30% ou plus sur la même période. Selon Shepard, les ventes de moins de 600 000 barils peuvent donner lieu à des données moins fiables. Amstel Light, qui a été identifiée comme l’une des marques de bière avec les plus fortes baisses dans notre analyse de l’année dernière, n’a pas été prise en compte cette année parce que ses ventes étaient inférieures à 600 000 barils les deux années. Nous avons également exclu de l’analyse les boissons maltées aromatisées et les marques de bières artisanales.
Voici les neuf bières que les Américains ne boivent plus.
1. Michelob Light
> Perte de ventes (2007-2012) : 69,6%
> Brasseur : Anheuser-Busch Inbev
> Fûts vendus (2012) : 350 000
La franchise Michelob Light « est une marque qui coule à ce stade. Il y a encore un tas de Michelobs, et Ultra est en pleine croissance « , a déclaré Shepard. Mais la marque Michelob dans son ensemble, a-t-il expliqué, « semble être un navire en perdition ». Lancée en 1978 par Anheuser Busch et inspirée d’une bière blonde européenne, Michelob Light a connu récemment plus de difficultés que n’importe quelle autre grande marque de bière. Les expéditions ont diminué de près de 70 % entre 2007 et 2012, passant de plus de 1 000 000 de barils à seulement 350 000.
Bud Select a été lancée en 2005. La bière est légèrement moins calorique que Bud Lite, qui compte 110 calories, et est commercialisée comme une « bière légère pour les gens qui aiment la bière. » La marque ne s’est pas bien vendue depuis son lancement, avec une baisse des ventes de 1 million de barils entre 2007 et 2012, soit environ 62%. Selon Shepard, « Budweiser a essayé beaucoup de choses différentes pour réparer la marque ‘Bud’. Bud Select était l’une d’entre elles. Ça n’a pas marché. «
3. Milwaukee’s Best Premium
> Perte de ventes (2007-2012) : 58,5%
> Brasseur : MillerCoors
> Fûts vendus (2012) : 650 000
La Milwaukee’s Best a été brassée pour la première fois en 1895 par la Gettelman Brewing Company. En 1961, la petite brasserie a été rachetée par Miller, qui a introduit Milwaukee’s Best au niveau national en 1984. MillerCoors a commercialisé la marque comme une bière abordable « brassée pour le goût d’un homme ». Aucune marque de MillerCoors n’a autant souffert que Milwaukee’s Best entre 2007 et 2012. Au cours de cette période, les ventes annuelles ont diminué de 915 000 barils. Selon M. Shepard, au cours des dernières années, les brasseurs de bière sub-premium ont légèrement augmenté leurs prix dans l’espoir d’inciter les buveurs à passer à des bières de niveau supérieur. La concurrence pour les buveurs de Milwaukee’s Best est donc devenue plus féroce. Shepard a ajouté qu’avant que cela ne se produise, la marque était déjà « en train de s’estomper de toute façon ».
Propriété de la société de brassage MillerCoors et introduite à l’échelle nationale en 1986, la MGD est contre-intuitivement une bière en bouteille. Comme elle n’est pas pasteurisée à la chaleur – le processus que subissent la plupart des bières en bouteille – la marque est commercialisée comme « le goût frais de la bière pression dans une bouteille. » Entre 2007 et 2012, les ventes de Miller Genuine Draft ont chuté de plus de 1,7 million de barils, soit la quatrième baisse la plus importante parmi toutes les marques de bière non artisanale à fortes ventes. La part de marché américaine est passée de 1,5 % à 0,7 % au cours de cette période.
5. Old Milwaukee
> Perte de ventes (2007-2012) : 54,0%
> Brasseur : Pabst Brewing Company
> Fûts vendus (2012) : 400 000
L’Old Milwaukee, qui appartient actuellement à la société de brassage Pabst Blue Ribbon, est brassée depuis 1849. La marque, notamment sa variété light, a remporté plusieurs médailles d’or décernées par le Great American Beer Festival. En 2011, de sa propre initiative, l’humoriste et acteur Will Ferrell a joué gratuitement dans un certain nombre de publicités pour Old Milwaukee. Cependant, les médailles d’or et les coups de pouce marketing n’ont guère contribué à améliorer la tendance à la baisse de la marque. Old Milwaukee a vendu 470 000 barils de bière de moins en 2012 qu’en 2007, soit une baisse de plus de 50 % des ventes.
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