Aujourd’hui, les sociétés Estée Lauder sont devenues l’une des plus importantes entreprises de cosmétiques au monde – contre d’énormes obstacles et des concurrents bien établis. Estée Lauder était une personne bien réelle, née d’un propriétaire de quincaillerie immigré et de sa femme dans le Queens, à New York. Aucune autre femme n’a peut-être créé, à elle seule et avec une telle détermination, une entreprise aussi florissante, durable et milliardaire, à partir de débuts modestes, en surmontant tous les obstacles. Voici son histoire.
Les débuts
Josephine Esther (« Esty », plus tard Estée) Mentzer est née le 1er juillet 1908, de deux juifs hongrois immigrés, Rose et Max Mentzer. Rose avait immigré aux Etats-Unis quelques années auparavant avec ses cinq enfants, suivant son premier mari, Abraham Rosenthal. Ce qu’il advint d’Abraham se perd dans la poussière de l’histoire, mais Rose se remaria bientôt, cette fois avec Max Mentzer, négociant en fourrage et en céréales. Esty est leur deuxième enfant, née à la maison à Corona, Queens, New York. Corona était une communauté majoritairement italienne, surtout connue pour avoir été le « tas de cendres de New York » à l’époque des fours à charbon, avec des barges et des camions chargés de cendres créant des montagnes de poussière.
Max Mentzer a fait la transition vers la propriété d’une quincaillerie, et Esty a eu son premier contact avec le merchandising, en réarrangeant les outils et les fournitures dans la vitrine du magasin. Elle a également passé du temps dans le grand magasin voisin Plafker & Rosenthal, exploité par les sœurs Leppel. Compagnons juifs, les Leppel étaient de bons commerçants, parlant couramment l’italien, faisant crédit à la communauté et servant tout le monde avec respect. Tant dans le magasin des Leppel que dans les trésors du vieux pays de sa mère, Esty a été exposée aux produits de luxe et au style.
Les crèmes de l’oncle John
Mais la petite fille a rapidement développé une obsession pour la beauté. Encore et encore, elle peignait les cheveux de sa mère. Esty est devenue attentive à chaque détail de l’apparence d’une femme, avec une attention particulière pour la peau. En 1924, alors qu’Esty a seize ans, son oncle, le chimiste John Schotz, arrive de Hongrie avec ses propres crèmes pour le visage et quelques shampooings. Schotz a créé les New Way Laboratories à Brooklyn pour fabriquer ces produits. Esty étudie tout ce que son oncle crée, élabore ses propres mélanges et commence à colporter ses mélanges à la moindre occasion. Elle a dit de l’oncle John : « Savez-vous ce que cela signifie pour une jeune fille d’avoir soudainement quelqu’un qui prend ses rêves au sérieux, qui lui apprend ses secrets ? lui apprenne ses secrets ? » Des années plus tard, les dermatologues qui ont examiné les ingrédients d’Esty et de l’oncle John ont admis que si les produits n’étaient pas parfumés ou élégants, ils auraient sans risque fait des merveilles pour la peau de la plupart des gens.
Tout au long de sa longue vie, Esty était obsédée par le fait de montrer aux gens comment améliorer leur peau. Elle croisait des inconnus dans les ascenseurs, dans la rue – même une dame de l’Armée du Salut – et disait : » Je pourrais rendre votre peau tellement plus belle » alors qu’elle tendait la main vers sa réserve omniprésente de crèmes. Elle en mettait un peu ici, l’étalait, l’essuyait, et demandait à la personne de se regarder dans un miroir pour voir la magie qu’elle avait accomplie. La jeune femme ambitieuse voyageait dans le Wisconsin pour rendre visite à la famille, et à Miami Beach, toujours en faisant la promotion des crèmes de son oncle.
L’apprentissage de l’amour
En 1933, Esty épouse le beau et affable Joseph Lauder. Ils eurent un fils, Leonard, qui allait jouer un rôle clé dans l’avenir d’Esty et de son entreprise. Elle commence à porter le nom d’Estée Lauder. Elle entame également ce qui deviendra toute sa vie une « ascension sociale ». Estée sait que les femmes qui ont de l’argent sont plus susceptibles de dépenser pour les meilleurs produits, ce qu’elle croit être le cas des siens. Elle savait qu’elles avaient de l’influence sur l’opinion des autres, et elle profitait de toutes les occasions pour rencontrer et fréquenter l’élite, mais elle a toujours cru que ses produits étaient bons pour tout le monde, quel que soit leur statut ou leur budget.
Joseph n’avait pas le dynamisme d’Estée. Il préférait être à la maison avec sa famille plutôt que de sortir dans les soirées mondaines. Ses plusieurs entreprises commerciales ne trouvèrent aucun succès. En 1939, Estée divorça. Pendant trois ans, elle a poursuivi d’autres personnes, ayant peut-être au moins un amant sérieux. Mais elle n’y trouve pas l’amour. Joe ne l’a jamais abandonnée, il n’a jamais cessé de l’aimer. Estée réalise son erreur et sa perte, et ils se remarient en 1942. Un deuxième fils, Ronald, arrive bientôt. Leur second mariage a duré quarante ans, jusqu’à la mort de Joe en 1983. Ils étaient rarement séparés, Joe jouant le rôle d’hôte dans ses fêtes et gérant le côté commercial et manufacturier de ses futures entreprises.
S’attaquer au marché
En 1944, Estée, âgée de trente-six ans, vendait ses crèmes, mélangées dans leur cuisine, dans les salons de beauté de New York. Ses produits fonctionnent, les clients en parlent à leurs amis, et la petite entreprise se développe. Estée était la rêveuse, l’inventrice, la chimiste, la promotrice, la vendeuse, et par-dessus tout la démonstratrice. Elle était infatigable.
« Chaque jour, je touchais cinquante visages. » -Estée Lauder
Mais ses clients devaient payer comptant, car c’était l’époque avant la généralisation des cartes de crédit, à l’exception des comptes de charge dans les grands magasins de l’époque. Réalisant que le crédit inciterait à davantage d’achats impulsifs, Estée a décidé qu’elle devait faire entrer ses produits dans ces magasins, et s’est immiscée dans le célèbre vieux magasin new-yorkais haut de gamme Bonwit Teller. Mais son cœur bat pour l’ultime magasin new-yorkais, Saks Fifth Avenue. L’acheteur de cosmétiques de ce magasin n’avait aucun intérêt, aucun espace et aucun budget pour la minuscule ligne de produits. Les centrales de cosmétiques comme Helena Rubinstein (l’une des femmes les plus riches du monde) et l’arrogante Elizabeth Arden dominaient les cosmétiques dans tous les grands magasins.
En 1946, Estée a offert quatre-vingts rouges à lèvres lors d’un événement caritatif au prestigieux hôtel Waldorf-Astoria. Alors que le métal était difficile à obtenir au lendemain des pénuries de la guerre, elle s’est assurée que les rouges à lèvres étaient tous dans des récipients métalliques attrayants. À la fin de l’événement, Saks est envahi de clients fortunés qui demandent s’ils peuvent acheter les rouges à lèvres d’Estée. Saks est rapidement devenu et est resté l’un de ses plus importants clients, écoulant sa première commande en deux jours. Un autre succès précoce important fut la présence d’Estée dans le grand Neiman-Marcus de Dallas.
La même année, face aux protestations de leurs avocats et de leurs comptables (« Cela ne marchera jamais ! »), Estée et Joe constituèrent les Estée Lauder Companies et consacrèrent toutes leurs ressources à cette entreprise. Les craintifs avaient de bonnes raisons : l’industrie cosmétique est brutalement concurrentielle, les entreprises se précipitant pour copier tout succès d’une autre société. De grandes marques comme Rubinstein, Arden, Coty et d’autres existaient déjà depuis des années. L’industrie n’était pas réglementée, c’était la foire d’empoigne. Les femmes avaient également le choix entre des produits beaucoup moins chers vendus par les pharmacies et, plus tard, par les magasins discount. Les risques étaient grands.
Estée et Joe ont loué un ancien restaurant à Manhattan, où ils ont cuisiné leurs recettes de beauté sur les brûleurs du restaurant. À l’âge de quatorze ans, le fils Leonard livrait le produit à Saks sur son vélo. Il s’agissait d’une véritable entreprise familiale, bien que les Lauders se soient entourés de talents » extérieurs » bien rémunérés, et qu’ils aient écouté leurs avis.
» Tester un nouveau parfum… vous demander si vous l’aimez. En vérité, je ne ferai pas trop attention à votre réponse. Je regarderai vos yeux. »
Méthodes et innovations d’Estée
« Pour moi, enseigner la beauté était et reste une expérience émotionnelle. » -Estée Lauder
Mais Estée a continué à faire des démonstrations et à vendre. N’aimant pas prendre l’avion, elle a parcouru l’Amérique en train. Son fils a rapporté plus tard qu’elle était partie pendant vingt-cinq semaines consécutives à un moment donné, tandis que lui et son père continuaient à mélanger le produit. Dans tous les grands magasins, elle se heurte à des refus. Mais elle n’a jamais abandonné, appelant encore et encore. Elle ne s’est jamais mise en colère et n’a jamais répliqué, car elle ne croit pas qu’il faille « brûler les ponts ». Et toujours – toujours – elle sortait ses crèmes et autres produits, et travaillait sur le visage des gens. Si l’acheteur de cosmétiques était un homme, elle faisait une démonstration sur le dos de sa main.
Elle a également commencé à « travailler » les rédacteurs en chef des grands magazines de mode basés à New York. Lorsqu’elle est entrée pour voir l’une des rédactrices en chef les plus puissantes, Carol Snow au Harper’s Bazaar, les assistants de Snow ont reculé d’horreur quand Estée a touché son visage et a commencé à travailler dans ses crèmes – personne n’a jamais touché la femme puissante ! Mais assez vite, Estée a eu un partisan en la rédactrice en chef choquée.
A l’époque glorieuse des grands magasins du monde entier, les départements de cosmétiques étaient d’énormes attracteurs de trafic et souvent de gros faiseurs d’argent. Les cosmétiques étaient généralement à la porte d’entrée des magasins, contrôlant jusqu’à la moitié du premier étage, le « bien immobilier » le plus précieux à l’intérieur de tout grand magasin. Les acheteurs de cosmétiques étaient des personnes puissantes, tant au sein de leur entreprise qu’auprès de la multitude de fournisseurs potentiels. Beaucoup étaient des femmes, et les plus puissantes régnaient sur leur royaume depuis des années. Ils étaient loyaux envers leurs fournisseurs de longue date et protégeaient soigneusement l’immobilier de leur magasin, repoussant les nombreuses start-ups et les fournisseurs fantômes. Estée attendait devant leurs bureaux toute la journée, jour après jour si nécessaire, jusqu’à ce qu’ils finissent par céder. Souvent, ils réagissaient comme la rédactrice du magazine lorsqu’elle tendait la main pour toucher leur visage précieux et isolé. Estée allait très loin, même dans des villes plus petites si un magasin avait une bonne réputation, faisant une fois six heures de bus pour voir un magasin à Corpus Christi, au Texas.
Par-dessus tout, Estée Lauder était une apprenante. Son obsession de la beauté l’a conduite à aimer toute sa vie tout ce qui était beau, du verre vénitien aux tissus de soie les plus fins. Elle avait peu d’argent pour une garde-robe de luxe, alors elle achetait peu de tenues, mais c’était les meilleures qu’elle pouvait se permettre. Elle était toujours son meilleur exemple.
« On pouvait rendre une chose merveilleuse par son apparence extérieure. » -Estée Lauder
Son appréciation du visuel l’a amenée à se concentrer sur l’emballage bien avant ses grands concurrents. Lorsqu’elle a décidé d’améliorer la couleur de ses pots de crème, elle a testé les couleurs par rapport à toutes les couleurs de papier peint et de fond possibles dans les salles de bains et les chambres de ses amis. Elle a choisi un bleu clair qui lui a bien servi. Avec le succès, elle et son entreprise ont investi de plus en plus dans la conception et la perfection des emballages. Avec suffisamment d’observation et d’expérience, elle se fiait à son instinct, rendant parfois la vie de ses employés et de ses fournisseurs difficile. Comme la plupart des grands entrepreneurs, Estée Lauder pensait qu’aucun détail de l’expérience client n’était sans importance.
La chose la plus importante dans le succès de l’entreprise était sa sélection des vendeurs. Estée ne choisissait à la main que les plus jolies et les meilleures femmes pour travailler à ses comptoirs dans les grands magasins, qu’elle a également soigneusement conçus. Elle ne prenait aucune « T&T vendeuses »-toujours au téléphone ou aux toilettes. Ses vendeurs devaient être prêts à faire la démonstration des produits ; ils devaient être formés pour évaluer la peau de chaque client ; ils devaient être prêts à toucher tous ceux qui se présentaient. Chacun avait un objectif de vente quotidien, tout comme Estée. En même temps, ils ne devaient jamais « survendre ». Si Estée voyait dans ses rapports de vente réguliers que la moyenne des ventes d’un vendeur était trop élevée, elle l’interpellait. Aucun client ne devrait rentrer chez lui en se disant : « Pourquoi ai-je acheté tous ces produits dont je n’avais pas besoin ? ». Estée était totalement engagée à améliorer la vie de ses clients, même si cela signifiait moins d’argent à court terme. Elle savait instinctivement que cela serait payant à long terme.
Une grande percée a eu lieu lorsqu’elle a commencé à donner des produits. Si ses crèmes pour le visage faisaient des merveilles, elles ne suscitaient pas toujours la demande. Alors elle vendait du rouge à lèvres ou un parfum, et incluait un petit échantillon de la crème. C’est ainsi qu’est né le « cadeau avec achat ». Les géants de l’industrie lui font comprendre qu’elle ne réussira jamais, car elle « donne tout ». Les sacs-cadeaux Estée Lauder commencent à apparaître dans les soirées de charité, les unes après les autres. Finalement, tous ses concurrents « plus sages » allaient adopter le modèle du « cadeau avec achat ».
Dans tout cet apprentissage et cette croissance, Estée était toujours présente. Elle ne manquait jamais l’ouverture d’un comptoir dans un nouveau magasin, des grandes villes aux petites communes. Elle arrivait des jours à l’avance pour former elle-même les vendeurs ; pour s’assurer que chaque détail était juste ; pour s’assurer qu’Elizabeth Arden, Helena Rubinstein ou le Revlon naissant n’avaient pas plus d’espace ou un meilleur emplacement (à droite en entrant dans un magasin). Elle parlait à tous les journalistes qui voulaient bien écouter son histoire.
« Personne n’a jamais connu le succès sans prendre de risques. »
S’attaquer aux grandes entreprises
Dans les années 1950, Estée Lauder était largement présente dans de nombreux magasins à travers l’Amérique, mais elle était encore un tout petit acteur de l’industrie. L’énergique Charles Revson, célèbre pour Revlon, est le premier à utiliser la publicité télévisée pour les parfums, avec un grand succès. Joe et Estée mettent de côté 50 000 dollars pour essayer la publicité, une somme importante pour leur petite entreprise. Lorsqu’ils ont rencontré des agences de publicité, on leur a dit que le budget était trop faible pour justifier leur temps. Frustrée, Estée a pensé à s’adresser à ses fidèles clients de Saks. C’est ainsi que sont nés les encarts dans les envois de relevés mensuels de cartes de crédit de Saks, une autre innovation dans le secteur. En ajoutant des parfums à ses encarts postaux, son innovation est devenue un autre grand succès imité par ses concurrents.
Plus tard, quand ils ont eu assez d’argent pour la publicité, ils n’ont pas eu les fonds pour les annonces imprimées en couleur. Estée a donc trouvé les meilleurs photographes en noir et blanc et a créé des publicités étonnantes, également copiées plus tard par ses concurrents.
Revlon, Faberge et d’autres concurrents plus importants ont commencé à dire à Estée qu’ils aimeraient racheter sa société, pour un montant pouvant atteindre un million de dollars. Elle répondait toujours : » Pourquoi ne pas vous racheter ? « . Ils lui riaient au nez et confirmaient qu’elle ne ferait pas long feu dans ce secteur difficile. Le chef de Fabergé, rabroué dans son offre, lui disait : « Petite fille, vous ne savez pas de quoi vous parlez. »
Charles Revson était un concurrent particulièrement agressif, profane et sans aucune des gentillesses des concurrents plus anciens, copiant les mouvements d’Estée et des autres sociétés à chaque occasion, construisant la plus grande société de cosmétiques de son époque (en dehors d’Avon). Elizabeth Arden le méprisait tellement qu’elle ne pouvait prononcer son nom, l’appelant seulement « cet homme ». En réponse, Revson nomma un parfum That Man.
Revson avait connu un grand succès dans les vernis à ongles ; lorsque les associés d’Estée l’incitèrent à suivre, elle demanda : » Pourquoi se brouiller avec lui ? » Elle voulait attendre que sa société soit plus grande et plus forte avant de s’attaquer à Revlon. Plus tard, les sociétés Estée Lauder et Revlon ont toutes deux eu leur siège dans le même bâtiment, le bâtiment General Motors, surnommé le « bâtiment des odeurs générales ». Mais Charles Revson et Estée Lauder prenaient toujours des ascenseurs différents.
Au fil du temps, Estée s’est rendu compte que les ventes du premier jour de tout nouveau produit n’étaient pas un bon indicateur de son succès, car les ventes du premier jour étaient alimentées par tous ses concurrents qui achetaient ses produits et les renvoyaient précipitamment dans leurs laboratoires.
Focalisée sur les crèmes et quelques rouges à lèvres, Estée était prudente dans son expansion sur des terrains inconnus. Mais elle a remarqué que les femmes n’utilisaient le parfum qu’avec parcimonie, uniquement pour les grandes occasions. C’est cher et l’odeur s’estompe vite. Elle s’est donc remise à mélanger et à tester, avec l’aide d’autres personnes. En utilisant les bonnes huiles, elle a développé un parfum qui durait vingt-quatre heures. Moins cher que les parfums de Paris, elle pensait que les femmes pourraient l’utiliser tous les jours, toute la journée. Lancé en 1953 au prix de 8,50 dollars le flacon, « Youth Dew », au nom et à l’emballage créatifs, a connu un succès immédiat, se vendant bientôt à cinq mille exemplaires par semaine. Les revenus annuels de l’entreprise atteignent 800 000 dollars en 1957.
En 1958, Leonard Lauder, âgé de vingt-quatre ans, rejoint l’entreprise à plein temps, après avoir acquis des compétences en gestion et en leadership à Wharton, à la Graduate Business School de l’université Columbia et dans la marine. Mais bien avant cela, il avait été aux côtés de sa mère dans ses nombreuses transactions commerciales. Une étude de l’histoire de la société montre que cette pomme est tombée très près de l’arbre, car Leonard a assumé un rôle de plus en plus important au fur et à mesure que sa mère vieillissait, et a amené la société à des sommets toujours plus élevés en se basant sur les principes et les croyances de sa mère. Son frère cadet, Ronald, a également contribué à la croissance de l’entreprise, mais il est finalement parti pour une vie de travail international à Washington, de collection d’art, de philanthropie et d’activisme juif et politique, se présentant sans succès comme candidat républicain à la mairie de New York en 1989 (perdant la primaire face à Rudy Giuliani).
« Les affaires sont toujours là si on les cherche. »
Plus grandes ambitions
Graduellement, après de grandes réflexions et des débats, souvent sous l’impulsion de ses fils, Estée a élargi les offres de l’entreprise. Mais lorsqu’elle a fait ses paris, elle a pris de gros risques. Après avoir introduit la crème pour la peau de style européen Re-Nutriv dans les années 1960, elle a développé Aramis pour les hommes et a continué à ajouter des parfums. Au fil du temps, les cas de clients allergiques à certains ingrédients cosmétiques se multiplient. Leonard préconise d’entrer dans le domaine émergent des cosmétiques « hypoallergéniques » pour servir ce marché. Estée hésite, mais finit par céder et, en 1968, elle lance la ligne « Clinique ». Clinique n’utilise pas le nom d’Estée Lauder et établit sa propre présence dans les grands magasins et les magasins spécialisés. Les vendeuses portent des blouses blanches conçues par Estée, l’emballage est différent et les comptoirs sont éclairés par des lampes fluorescentes. Au cours des années suivantes, Clinique a perdu 3 millions de dollars, un chiffre important pour une entreprise en pleine croissance. Mais ils se sont accrochés, et Clinique est devenue très prospère et rentable.
Estée a travaillé pendant des mois pour entrer dans le grand magasin londonien Harrod’s, réussissant finalement. Mais le plus grand rayon cosmétique du monde se trouvait dans le grand magasin parisien des Galeries Lafayette, où l’acheteur refusait de considérer le moindre temps passé avec la jeune pousse américaine. Enfin, jusqu’au jour où Estée renversa » accidentellement » de la rosée de jeunesse sur le rez-de-chaussée du magasin, et que les clients réclamèrent davantage de ce merveilleux parfum.
En 1968, les sociétés Estée Lauder réalisaient 40 millions de dollars de chiffre d’affaires par an, ce qui était encore peu par rapport aux autres géants : Revlon a généré 314 millions de dollars cette année-là, et a assez vite atteint le milliard de dollars.
Estée s’est engagée à contrôler étroitement chaque aspect de l’opération. Seuls les membres de la famille connaissaient la formule complète de chaque produit, qui comptait souvent jusqu’à vingt-cinq ingrédients différents. Estée mélangeait ses propres échantillons, et testait toujours chacun d’eux à l’extrême. Elle tenait à ce que la société reste privée, évitant ainsi la tentation lucrative d’une introduction en bourse. Elle pensait qu’ils ne pourraient jamais risquer l’argent sur de nouvelles innovations si les investisseurs de Wall Street surveillaient leurs déclarations trimestrielles de bénéfices. Néanmoins, lorsqu’elle était beaucoup plus âgée, Leonard a fait entrer la société en bourse, mais à ce jour, la famille conserve le contrôle effectif des votes de l’entreprise.
Tout au long de cette période, Estée poursuit son ascension dans les cercles sociaux. Elle et Joe achetèrent le grand et vieux manoir Lehman au cœur de Manhattan et le remplirent des plus beaux objets. Ils avaient des maisons sur l’océan à Palm Beach et dans le sud de la France. Estée faisait tout ce qu’il fallait pour passer du temps avec les gens riches et célèbres. Le duc et la duchesse de Windsor comptent parmi les personnes les plus célèbres du monde, aussi Estée a-t-elle su quand leur wagon privé devait se rendre de Floride à New York pour l’été, et les a rejoints à la gare, s’assurant d’être photographiée avec eux. L’autobiographie d’Estée, Estée : A Success Story est remplie de photos d’elle avec des présidents et des premières dames, des stars de cinéma et des membres de la famille royale, dont la princesse Grace (née Kelly) de Monaco. Et vous savez qu’elle a touché chacun de leurs visages, les rendant plus beaux.
Dans cette autobiographie, qui, comme on pouvait s’y attendre, saute la plupart des points négatifs (ne révélant jamais son âge), Estée admet à plusieurs reprises qu’elle était à la fois « dure » et « agressive ». Pleine de philosophies sur la famille, la vie, les relations et, par-dessus tout, les affaires, rien dans son livre ne contredit ce que l’on peut lire dans la « biographie » d’elle, Estée Lauder : Beyond the Magic, de Lee Israel. De toutes les sources, une image cohérente se dégage : une femme intensément motivée, concentrée, qui croyait en elle-même et qui exigeait de tous ceux qui l’entouraient les normes les plus élevées et les plus élégantes.
« Les affaires elles-mêmes étaient pour moi la romance la plus pure. » -Estée Lauder
Alors que ses fils et petits-enfants sont devenus des philanthropes et des acteurs de nombreux projets, la vie d’Estée n’avait qu’un seul but : rendre les gens plus beaux et mieux dans leur peau. Chaque bataille avec ses concurrents, chaque combat pour entrer dans un grand magasin et chaque effort pour entrer en contact avec les leaders de la société servait un seul but : démontrer et vendre ses produits supérieurs.
Son mari Joe est mort à l’âge de quatre-vingts ans en 1983 ; pendant les mois qui ont suivi, Estée, en deuil, n’a pas pu travailler, probablement pour la première fois de sa vie. Mais finalement, elle a rebondi et a continué à être le porte-parole de l’entreprise jusqu’à sa mort en 2004. Elle avait quatre-vingt-quinze ans.
« Si vous essayez d’impressionner quelqu’un avec votre pouvoir ou votre sagesse, vous aurez du mal à le faire. Si vous êtes sensible à ses besoins, à ce qui lui apportera le bonheur… vous en ferez votre ami. »
Les leçons et l’héritage d’Estée Lauder
Alors, quel est le résultat de tout cela, quel est son héritage ? Le fils Leonard, aujourd’hui âgé de quatre-vingt-quatre ans, est le président émérite des sociétés Estée Lauder. Le petit-fils William est le président exécutif. Toute la famille contrôle encore un énorme bloc d’actions avec droit de vote, qui vaut des milliards – même ses petites-filles valent au moins 2 milliards de dollars chacune.
L’industrie des cosmétiques a changé de façon spectaculaire. Beaucoup plus grande qu’à l’époque de l’apogée d’Estée, les géants des produits de consommation d’entreprise Procter & Gamble (Olay, Pantene), Unilever (Pond’s, Noxzema), et Johnson & Johnson (Roc, Neutrogena) sont désormais des acteurs majeurs, aux côtés de firmes plus anciennes comme L’Oréal of Paris (Ralph Lauren, Lancôme) et Coty (Max Factor, Cover Girl, Clairol). Mais Estée Lauder figure toujours parmi les cinq ou six plus grands concurrents, selon la façon dont on définit l’industrie cosmétique. Sous les fils et petits-fils d’Estée, la société a procédé à plusieurs acquisitions, dont M.A.C. et Aveda. Les anciennes lignes ont été vendues : Elizabeth Arden est désormais détenue par Revlon ; Helena Rubinstein par L’Oréal.
Pour l’exercice 2017, les sociétés Estée Lauder ont généré un chiffre d’affaires de 11.8 milliards de dollars, toujours à 42 % par le biais des grands magasins dont Estée a été la première pionnière. Les bénéfices se sont élevés à 1,2 milliard de dollars. Comparez cela à l’ancien géant du secteur, Revlon, dont les revenus s’élèvent à 2,7 milliards de dollars et dont les pertes dépassent 100 millions de dollars par an. À l’heure où nous écrivons ces lignes, la valeur marchande (« capitalisation ») des sociétés Estée Lauder – le montant qu’il faudrait pour acheter la société – est de 50 milliards de dollars, un record. Revlon coûterait » seulement » 1 milliard de dollars à acheter ; son action restant pendant des années au plus bas.
Chacune de nos histoires dans la série American Originals a raconté l’histoire d’un rêveur qui s’est élevé à partir de peu ou de rien. Mais l’empire de Madame Walker a disparu depuis longtemps, JC Penney connaît des temps difficiles et Kodak de George Eastman n’est plus que l’ombre de lui-même. D’autre part, la société de Walt Disney a explosé en taille, valant aujourd’hui plus de 150 milliards de dollars. Mais la société Disney d’aujourd’hui est très différente de la société de cinéma familiale avec un parc à thème que Walt a laissée derrière lui, et comprend maintenant le réseau de télévision ABC, ESPN, et est sur le point d’acquérir une grande partie de l’organisation Fox Entertainment.
En revanche, la passion, le rêve et la mission d’Estée Lauder se poursuivent sans relâche et en principe inchangés dans les sociétés Estée Lauder d’aujourd’hui, même si elles sont bien plus grandes que ce qu’elle aurait pu imaginer. On ne peut que rester admiratif devant le « momentum » que cette seule « petite fille » a créé, en partant du tas de cendres de Corona, dans le Queens.
Sources : Faire le tour d’Estée et de sa vie peut être un défi, car il n’existe aucune biographie sérieuse ou « académique » d’elle. Sa propre autobiographie, Estée : A Success Story, publiée en 1985, est la meilleure source unique, mais il est vrai qu’elle est partiale. D’autre part, l’ouvrage de Lee Israel, Estée Lauder : Beyond the Magic, de Lee Israel, également publié en 1985, ne donne que des aperçus ragots sur la femme et son sens des affaires. L’historien des affaires de Harvard Geoffrey Jones, Beauty Imagined : A History of the Global Beauty Industry est une histoire remarquable qui replace les réalisations d’Estée dans un contexte plus large. Cette histoire de la société, écrite pour la première fois en 2000 pour l’excellent mais coûteux International Directory of Company Histories, Volume 30, est une bonne source d’informations plus concrètes sur l’entreprise. Des informations supplémentaires pour ce profil ont été recueillies à partir des rapports financiers des entreprises mentionnées, de Yahoo finance et des notices nécrologiques des journaux.