Dans la figure ci-dessus, les deux premiers canaux sont des « canaux de commercialisation indirecte ».
Le canal 1 contient deux niveaux intermédiaires – un grossiste et un détaillant. Un grossiste achète et stocke généralement de grandes quantités de marchandises de plusieurs producteurs, puis fractionne les livraisons en vrac pour approvisionner les détaillants en plus petites quantités. Pour les petits détaillants dont les quantités commandées sont limitées, le recours aux grossistes est économiquement judicieux. Cet arrangement a tendance à fonctionner au mieux lorsque le canal de vente au détail est fragmenté, c’est-à-dire qu’il n’est pas dominé par un petit nombre de grands détaillants puissants qui ont intérêt à éliminer le grossiste. Un bon exemple de cette disposition des canaux au Royaume-Uni est la distribution de médicaments.
Le canal 2 contient un intermédiaire. Sur les marchés de consommation, il s’agit généralement d’un détaillant. Le marché des biens de consommation électriques au Royaume-Uni est typique de cette disposition dans laquelle les producteurs tels que Sony, Panasonic, Canon, etc. vendent leurs produits directement aux grands détaillants et aux e-tailers tels que Comet, Tesco et Amazon qui vendent ensuite aux consommateurs finaux.
Le canal 3 est appelé canal de « marketing direct », car il ne comporte aucun niveau d’intermédiaire. Dans ce cas, le fabricant vend directement aux clients. Un exemple de canal de marketing direct serait un magasin d’usine. De nombreuses entreprises de vacances commercialisent également directement auprès des consommateurs, en contournant un intermédiaire de détail traditionnel – l’agent de voyage.
Quels sont les facteurs à prendre en compte pour choisir le meilleur canal de distribution ? En voici un résumé :
Nature du produit
Périssable/fragile ? Un produit dont la durée de vie est courte
Technique/complexe ? Les produits complexes sont souvent vendus par des distributeurs ou des agents spécialisés
Personnalisé ? Une approche de distribution directe fonctionne souvent mieux pour un produit que le consommateur final veut fournir selon une spécification distincte
Type de produit – par exemple, commodité, shopping, spécialité
Image souhaitée pour le produit – si des intermédiaires doivent être utilisés, il est essentiel que ceux choisis soient adaptés et pertinents pour le produit.
Le marché
Est-il géographiquement étendu ?
Est-il question de vendre à l’étranger (voir plus loin)
L’étendue et la nature de la concurrence – quels canaux de distribution et quels intermédiaires les concurrents utilisent-ils ?
L’entreprise
Taille et portée – par ex. peut-elle se permettre d’avoir une force de vente interne ?
Objectifs de marketing – maximisation des revenus ou des bénéfices ?
Est-elle dotée d’un réseau de distribution établi ou doit-elle étendre son option de distribution
Quel est le degré de contrôle qu’elle souhaite avoir sur la distribution ? Plus le canal est long, moins le contrôle est disponible
Questions juridiques
Y a-t-il des limitations à la vente ?
Quels sont les risques si un intermédiaire vend le produit à un client inapproprié ?
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