Je crois que c’est l’automne dernier qu’une de mes collègues m’a dit que le marketing basé sur les comptes était » tendance » dans le monde du marketing numérique. Et selon une étude réalisée par Sirius Decisions en 2016, elle avait raison. Ils ont constaté que plus de 70% des marketeurs B2B accélèrent les programmes spécifiques à la GAB, avec un personnel dédié au marketing basé sur les comptes. En 2015, seulement 20 % des entreprises avaient des programmes d’ABM en place.
Et selon ITSMA, environ 85 % des marketeurs qui mesurent le ROI décrivent le marketing basé sur les comptes comme offrant des retours plus élevés que toute autre approche marketing !
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Travaillant à l’époque dans le domaine de la réussite client, mais ayant également une expérience en marketing, j’ai été instantanément intrigué. Un problème constant que j’ai vu dans différents lieux d’emploi est la capacité à aligner correctement les ventes, le succès et le marketing. Le marketing basé sur les comptes pourrait-il être la solution magique ?
Le marketing auprès de comptes spécifiques à forte valeur semblait prometteur, mais difficile. Comment vraiment y parvenir efficacement sur une semaine de travail de 40 à 50 heures ? Mais avant de réfléchir à cela, il faut répondre à une question essentielle : Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes exactement ?
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes, ou ABM ?
Le marketing basé sur les comptes est une stratégie de marketing stratégique où les comptes commerciaux clés sont commercialisés directement, en tant qu’unités d’un (par rapport à l’approche typique d’un à plusieurs). En substance, les comptes ou prospects de grande valeur sont identifiés, les parties prenantes clés de ces entreprises sont ciblées, puis des stratégies de marketing sont mises en œuvre par le biais de divers canaux pour faire appel à leurs personas et besoins spécifiques. Le marketing basé sur les comptes est comme un marketing personnalisé sur des stéroïdes.
« Le marketing basé sur les comptes se concentre sur quelques grands comptes importants ou sur les comptes potentiels qui promettent le plus d’ajouter à votre résultat net », explique Elyse Flynn Meyer, présidente et fondatrice de Prism Global Marketing Solutions. » C’est pourquoi il est si essentiel d’avoir un message très ciblé et à haute teneur en contact avec ces personnes, en raison de leur potentiel de revenus et de leur impact sur les ventes et le marketing. «
Devriez-vous mettre en œuvre le marketing basé sur les comptes ?
Maintenant que vous en savez un peu plus sur ce qu’est réellement le GAB, vous vous demandez peut-être si cela vaut vraiment la peine de perdre le sommeil. Une raison claire de poursuivre le marketing basé sur les comptes est que les études montrent qu’il semble être efficace pour fournir un retour sur investissement. En fait, une recherche du groupe Altera a révélé que 97 % des personnes interrogées ont déclaré que le GAB avait un retour sur investissement un peu plus élevé ou beaucoup plus élevé que les autres campagnes de marketing.
Mais le GAB vous convient-il ? Si le » marketing basé sur les comptes » est une expression qui fait le buzz, ce n’est pas une stratégie optimale pour toutes les entreprises. En fait, le GAB est généralement une approche marketing B2B impliquant des organisations commerciales de niveau entreprise comptant plus de 1 000 employés.
Cela s’explique par le fait qu’il y a généralement plusieurs parties prenantes impliquées dans la vente. Si votre nombre d’employés est inférieur à 1 000 et que vous n’êtes pas dans le secteur du B2B, cela ne vous exclut pas nécessairement, mais vous devez vous demander si cela a du sens pour votre modèle économique et vos cycles de vente/marketing. Il n’est peut-être pas réaliste de s’attaquer au marketing de comptes spécifiques si vous êtes une petite entreprise disposant de peu de temps et de ressources pour le marketing.
Si vous êtes intrigué et que vous voulez essayer de poursuivre cette stratégie, vous devez absolument le faire ! Pourquoi ? Le marketing basé sur les comptes cherche à lancer plus tôt le processus de vente avec des opportunités de plus grande valeur, à obtenir le meilleur retour sur investissement possible des campagnes marketing, ainsi qu’à aligner le marketing, les ventes et la gestion des comptes pour un succès à plus long terme.
Ça a l’air plutôt génial, non ? Donc, même si cela peut sembler un peu délicat à mettre en œuvre, une fois que vous avez mis au point la stratégie, le gain peut être extrêmement précieux et vaut bien les efforts investis.
Une autre chose à mentionner est qu’il existe des moyens d’automatiser le marketing basé sur les comptes, à condition d’avoir les bonnes données et un système de communication entre les ventes et le marketing. Par exemple, Terminus est une plateforme SaaS qui réunit gracieusement le marketing basé sur les comptes et l’automatisation.
Pour ceux d’entre vous qui pensent que le GAB pourrait rapporter énormément à leur entreprise, suivez ces six étapes pour faire avancer les choses !
6 étapes pour mettre en œuvre efficacement le marketing basé sur les comptes
Le marketing basé sur les comptes, c’est comme apprendre une nouvelle langue. Vous ne ciblez plus des données démographiques ou des personas, mais plutôt des organisations spécifiques.
Le terrain de jeu change un peu, et il faut une approche stratégique et tactique pour le perfectionner. En suivant les étapes ci-dessous, vous vous assurerez de partir du bon pied avec l’ABM.
#1 : Définissez vos comptes stratégiques
Les marketeurs ont l’habitude de définir des personas, mais le marketing basé sur les comptes ne consiste pas à faire la distinction entre « Chatty Cathy » et « Enterprise Eric ». Le GAB consiste plutôt à faire du marketing auprès d’une organisation entière plutôt que d’un individu. Il s’agit d’une distinction essentielle, et du point de départ pour lancer les choses du bon pied.
Démarrez vos efforts de marketing basé sur les comptes en déterminant la composition commune des organisations qui rapportent le plus de MRR (revenu mensuel récurrent) à votre organisation. Par exemple, définissez le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, la localisation, le revenu annuel, l’opportunité de vente incitative, la marge bénéficiaire, etc. pour les comptes qui rapportent à votre entreprise les plus gros bénéfices à long terme. Ce sont les types de comptes que vous voulez poursuivre.
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Ce processus consistera probablement en une recherche quantitative et qualitative. Par exemple, s’associer à des leaders stratégiques, ainsi qu’à des employés en contact avec la clientèle au sein de vos équipes de vente et de succès client, afin de tirer parti de leurs expériences, tout en trouvant les données que vous avez en main pour étayer ces hypothèses. Les informations que vous pouvez recueillir auprès des employés qui travaillent en première ligne avec les prospects et les clients sont extrêmement précieuses au cours de ce processus, car qui connaît mieux vos prospects et vos clients qu’eux ? Le fait d’avoir des données à l’appui ne fera que vous assurer de vous diriger directement vers money-ville.
Cette étape ne doit pas être prise à la légère, car si vous ne définissez pas minutieusement votre cible, le passage à l’étape suivante ne sera pas réalisable.
#2 : Mettez vos lunettes d’investigation
Après, il est temps de partir à la chasse à la baleine avec certains penseurs stratégiques au sein de votre organisation commerciale. Une fois que vous comprenez la composition des organisations que vous poursuivez, vous devez trouver celles qui correspondent, et creuser encore plus profondément pour déterminer qui sont les principales parties prenantes.
Une fois que vous avez identifié quelques organisations cibles, en apprendre davantage sur la façon dont les décisions sont prises dans ces comptes cibles, déterminer qui sont les décideurs et en apprendre davantage sur la façon dont les décisions sont prises sont les éléments clés de cette étape. Avec le marketing basé sur les comptes, la connaissance est vraiment le pouvoir. Mettez vos lunettes d’investigation et apprenez à connaître les rouages complexes de ces organisations, et commencez à élaborer des stratégies sur la façon dont vous pouvez influencer les parties prenantes de chacune d’entre elles.
Pour ce faire, certains outils utiles peuvent être votre propre CRM (et les personnes de votre entreprise qui ont eu des contacts avec ces organisations dans le passé), ainsi que les réseaux sociaux comme LinkedIn et Facebook.
#3 : Créer du contenu personnalisé & Messagerie
Maintenant, il est temps de mettre à profit vos connaissances en matière d’enquête avec du contenu qui s’adresse directement à ces parties prenantes et organisations. Vous devez comprendre les points de douleur spécifiques de ces parties prenantes et faire appel à la façon dont vous pouvez les résoudre avec votre message et votre imagerie.
Ne perdez pas de vue que la beauté du marketing basé sur les comptes est qu’il est personnalisé pour ces organisations ; c’est pourquoi votre contenu doit leur parler spécifiquement.
Travaillez ensemble avec votre équipe de conception, ainsi qu’avec les ventes, pour vous assurer que votre contenu est visuellement attrayant, mais qu’il communique également les bons messages à ces parties prenantes clés. Consultez également ce Guide sérieusement complet du marketing de contenu B2B pour trouver des exemples impressionnants d’entreprises qui tuent tout avec du contenu B2B.
#4 : Décidez des meilleurs canaux pour vos campagnes
Vos recherches et votre contenu seront inutiles si vous ne faites pas la promotion de vos campagnes et de vos créations aux bons endroits. Vous devez comprendre où ces parties prenantes passent leur temps en ligne, et quel est leur état d’esprit lorsqu’elles sont sur des plateformes sociales comme Facebook, Instagram et LinkedIn.
Par exemple, si vous ciblez une personne au sein d’une organisation de conception graphique, peut-être savez-vous que ces personnes passent du temps sur Pinterest grâce à vos recherches initiales. Ou peut-être que vous ciblez des cadres financiers, dans lesquels vous feriez mieux de leur montrer des annonces Google Display ciblées sur Bloomberg, Market Watch et Motely Fool.
Facebook et LinkedIn peuvent être des plateformes puissantes pour cibler ces parties prenantes, car vous pouvez réellement lancer des campagnes pour faire appel à des organisations spécifiques, ainsi qu’à des titres au sein de ces organisations. Par exemple, si je voulais cibler les employés de Google sur Facebook, je pourrais le faire en utilisant les filtres démographiques spécifiques de « Travail » > « Employeurs », puis rechercher Google.
Je peux ensuite passer au niveau supérieur en ajoutant leur titre de poste spécifique. Par exemple, si je vendais un logiciel de ressources humaines, je pourrais cibler les « responsables des ressources humaines » qui travaillent pour Google. Plutôt cool, non ?
LinkedIn dispose également de moyens puissants pour vous aider à mener des campagnes basées sur les comptes. Pour en savoir plus, consultez leurs ressources ici.
#5 : Exécutez vos campagnes basées sur les comptes
Le dur travail de préparation est terminé, et il est enfin temps d’exécuter réellement votre campagne ! Hourra !
Pour autant, vous ne devez pas laisser votre contenu se déchaîner. Quelques éléments à garder à l’esprit : Puisque cette méthode de marketing est si ciblée, il est important de ne pas submerger ces prospects en les bombardant de messages répétés sur plusieurs canaux. Assurez-vous de ne pas abuser de vos pouvoirs de remarketing et de frapper les mêmes personnes avec le même message encore et encore.
Aussi, assurez-vous que vos canaux ne sont pas configurés pour ne parler qu’à une ou deux personnes au sein de ces organisations. N’oubliez pas que vous ciblez une organisation et les parties prenantes en son sein plutôt qu’une seule personne. Vous devez trouver le juste équilibre pour attirer l’attention de vos prospects sans les rebuter. Personne n’aime être harcelé par un commercial !
#6 : Mesurez & Partagez vos résultats
Une fois que votre campagne est en cours depuis 30 à 60 jours, il est temps de mesurer et d’évaluer l’efficacité de vos efforts de marketing basé sur les comptes. Posez quelques questions cruciales comme :
- Notre contenu personnalisé s’est-il avéré engageant ? Si oui, comment ?
- Ces comptes deviennent-ils plus engagés envers votre marque ?
- Vous augmentez le nombre de parties prenantes connues au sein de ces organisations ?
- Vous avez déplacé l’un de ces prospects ciblés vers le bas de l’entonnoir ?
- Avez-vous généré des revenus de ces campagnes ?
- Que pourriez-vous améliorer à l’avenir ?
Si vos résultats ne sont pas aussi importants que vous l’aviez prévu la première fois, ne vous découragez pas. Ce qu’il y a de mieux avec le marketing en ligne, c’est que les résultats sont mesurables, ce qui vous aide à voir exactement où vous devez évoluer et vous améliorer.
D’un autre côté, vous pouvez constater que le GAB rapporte énormément à votre entreprise. Si c’est le cas, continuez comme ça!