Note de l’éditeur : Vous avez peut-être manqué cet article lorsque CMI l’a publié en 2015. Nous publions cette mise à jour car des personas bien rédigés sont tellement essentiels à un marketing de contenu réussi.
« Des personas ? Je sais déjà qui est mon public, alors ai-je vraiment besoin de créer un document de plus que personne n’utilisera probablement ? »
Comme tous les spécialistes du marketing de contenu, vous êtes probablement pressé par le temps et cherchez toujours à élaguer les processus inutiles. Mais vous ne devez pas considérer les personas comme l’un de ces outils agréables à utiliser, abandonnés dès que vous les avez construits. Disposer de personas documentés, même dans leurs formes les plus simples, vous aidera non seulement à cristalliser vos idées, mais aussi à servir de version unique de la vérité pour tous ceux qui créent du contenu pour votre organisation.
Si vous êtes comme les 68 % des marketeurs B2B et 73 % des marketeurs B2C qui se concentrent sur la constitution d’audiences dans le cadre de leurs stratégies de marketing de contenu, restez à l’écoute. Je suis là pour vous débarrasser du stress lié au développement des persona – et vous aider à les rendre aussi utiles que possible sur le plan pratique. Lisez la suite pour connaître les étapes essentielles pour créer et appliquer les personas de marketing de contenu avec plus de succès.
68% des marketeurs B2B se concentrent sur la construction d’audiences dans le cadre de leurs stratégies de #contentmarketing. @cmicontent Click To Tweet
Que sont les personas, et pourquoi en avez-vous besoin?
Comme défini par Ardath Albee, un persona est une esquisse composite d’un marché cible basée sur des points communs validés – et non des hypothèses – qui informe la stratégie de contenu pour susciter un engagement productif de l’acheteur (c’est-à-dire , revenus).
Sans personas, vous ne pouvez que deviner quel contenu votre public veut, ce qui signifie que vous êtes plus susceptible de revenir à la création de contenu autour de ce que vous connaissez le mieux (vos produits et votre entreprise) plutôt qu’autour des informations que votre public recherche activement.
Sans #personas, vous ne pouvez que deviner quel contenu votre public veut. @joderama Click To Tweet
De plus, vous avez peut-être personnellement la main sur ces informations, mais est-ce que toutes les personnes qui créent du contenu dans votre organisation ont cette même vision de votre public idéal ? Documenter vos personas, même si cela est fait rapidement, est essentiel pour que tout le monde se concentre sur la même audience.
Les personas actionnables vont au-delà des données démographiques
Lorsque vous pensez à votre audience, vous pouvez d’abord penser en termes de démographie d’entreprise. Naturellement, vous voulez que vos personas incluent les points de données les plus pertinents (par exemple, le type d’entreprise, le titre et la fonction du poste, la localisation géographique). Cependant, alors que ces données sont principalement utilisées pour regrouper les membres de l’audience en fonction de ce qu’ils ont en commun, les personas permettent aux spécialistes du marketing d’affiner les différenciateurs clés qui, une fois révélés, pourraient donner un avantage au contenu de votre entreprise. Même pour les spécialistes du marketing de contenu pressés par le temps, tout ce qui peut vous aider à hiérarchiser les insights les plus pertinents sur le plan concurrentiel et les plus alignés sur le plan stratégique doit être considéré comme inestimable.
Construction de vos personas
Le développement de personas est un processus personnalisé, car il est censé aider votre équipe à relever ses défis et opportunités marketing uniques. Cependant, le cadre suivant peut vous aider à partir sur la bonne voie :
Étape 1 : Imaginez votre client idéal.
Il devrait s’agir de la personne que vos efforts de contenu sont susceptibles d’aider le plus. Pour construire une image de qui elle (ou il) est, donnez un nom à cette personne et remplissez les caractéristiques les plus critiques pertinentes pour votre entreprise. Cette esquisse de personnage servira de base à votre persona.
- Qui est-elle ? Quelles caractéristiques démographiques la décrivent ?
- Quel est son titre de poste et sa fonction ?
- Quel type d’entreprise/de secteur travaille-t-elle ?
- Depuis combien de temps occupe-t-elle cette fonction au sein de l’organisation ?
- Quelle expérience/expertise apporte-t-elle à ce rôle ?
- Comment son travail est lié à celui des autres membres de son service, et des autres services de son organisation ?
Étape 2 : Examiner les objectifs spécifiques, les responsabilités et les obstacles qu’elle pourrait rencontrer régulièrement dans l’exercice de son rôle.
Par exemple :
- Quels objectifs doit-elle atteindre pour réussir dans son travail ?
- Quels défis la frustrent le plus dans son travail ?
- Quels besoins manquants pourrait-elle chercher à combler ou quels problèmes spécifiques devrait-elle résoudre pour atténuer une certaine frustration ?
- Qu’est-ce qui pourrait l’empêcher de combler ces lacunes/problèmes ?
TIP : Une fois que vous avez une esquisse de base de qui est votre persona et quels sont ses objectifs et défis les plus pressants, il peut être utile de créer quelques instantanés de la journée dans la vie – de brèves déclarations qui peuvent illustrer ce qu’est la vie dans ses chaussures (de travail). Dans sa présentation lors de la conférence 2016 sur les contenus intelligents, Ardath a expliqué que ces scénarios peuvent vous aider à humaniser votre persona. Elle recommande d’utiliser la voix de la persona dans vos scénarios et de parler en langage simple pour donner à votre équipe de contenu une image relatable de qui elle est et de ce pour quoi elle pourrait chercher de l’aide (comme vous pouvez le voir dans l’exemple d’Ardath) :
Conseil Persona : Créez des instantanés de la journée dans la vie pour illustrer ce que c’est que d’être dans les chaussures du lecteur. @Ardath421 Click To Tweet
Étape 3 : caractériser son rôle par rapport au cycle d’achat de votre entreprise.
Une autre façon dont les scénarios de jour-dans-la-vie peuvent être utiles est qu’ils fournissent une vision plus claire des relations de votre persona avec les autres membres du » comité d’achat » – c’est-à-dire, les personnes/équipes au sein d’une organisation qui sont impliquées dans la prise de décisions d’achat pour l’entreprise.
Répondre à des questions comme celles qui suivent peut vous aider à vous concentrer sur des indices importants sur la meilleure façon d’aborder les conversations de contenu avec elle – et à découvrir d’autres personas de parties prenantes que vous pourriez avoir besoin de cibler :
- Quelle est son influence dans le processus de décision de son entreprise ? Où pourrait venir le pushback ?
- Qui d’autre pourrait influencer ses décisions (internes et externes) ?
- Est-elle obligée de faire signer ses décisions par d’autres personnes ?
- À quel point est-elle dans son processus de considération ?
- Quelles questions est-elle susceptible de poser pour satisfaire ses critères d’achat ?
- Quels obstacles pourraient se dresser sur son chemin alors qu’elle cherche à satisfaire ces critères ?
- Quels mots-clés est-elle susceptible d’utiliser pour rechercher les réponses dont elle a besoin pour aller de l’avant ?
Étape 4 : Renseignez ses préférences personnelles en matière de communication.
Pour tirer de la valeur de vos personas, vous devez prendre le temps de les construire avec suffisamment de profondeur et de perspicacité pour permettre à votre équipe de générer des idées et des sujets qui résonnent. Votre persona doit non seulement inclure des informations fonctionnelles liées à son travail, mais aussi des détails relatifs à ses préférences personnelles en matière de contenu – comme les sujets pour lesquels elle a montré un intérêt, ses plateformes de contenu, formats et canaux sociaux préférés, etc. Par exemple:
Vous devez prendre le temps de construire des personas avec suffisamment de profondeur pour que votre équipe puisse générer des sujets qui résonnent. @joderama Click To Tweet
- Comment accède-t-elle généralement au contenu ?
- Y a-t-il des formats particuliers vers lesquels elle gravite ?
- Est-ce qu’elle préfère accéder au contenu en ligne, via un appareil mobile ou par le biais d’autres canaux/plateformes ?
- Est-ce qu’elle obtient la plupart de ses informations pendant les heures de travail ou à la maison ?
- Combien d’informations pourrait-elle vouloir recevoir, et à quelle fréquence ?
- À quelle fréquence est-elle exposée à des contenus/informations pertinents lorsqu’elle vaque à ses occupations habituelles ?
- À quelle fréquence se connecte-t-elle aux réseaux sociaux ? Lesquels ?
- A-t-elle montré une préférence pour les bulletins d’information ou les mises à jour hebdomadaires par rapport aux mises à jour quotidiennes ?
- Qui/quoi influence sa consommation de contenu ?
- À qui fait-elle confiance ou recherche-t-elle le plus de conseils lorsqu’elle s’engage avec du contenu (par ex, les analystes du secteur, les fournisseurs, les leaders d’opinion, les amis, les collègues) ?
- Y a-t-il des événements internes ou externes qui pourraient déclencher des variations dans son mode de consommation de contenu ?
Les réponses à des questions comme celles-ci peuvent vous aider à identifier des idées de contenu potentiel qui sont les plus susceptibles d’attirer son attention ou de la rapprocher d’un achat.
Étape 5 : Mettez en correspondance vos insights avec vos objectifs stratégiques.
Après avoir rassemblé toutes les informations pour construire votre persona, Ardath suggère de les rassembler dans un scénario d’engagement, ce qui aidera votre équipe de contenu à développer des idées de contenu et des actifs qui s’alignent sur les besoins de votre persona.
Pour construire un exemple de scénario, comme celui qu’elle partage ci-dessous, Ardath dit de considérer les cases bleues comme des questions, des hésitations, des doutes ou des préoccupations que votre persona pourrait avoir. Les énoncés blancs sont des réponses que votre contenu apporterait.
Modèle de persona
Rappellez-vous qu’il est essentiel de documenter votre persona et de le partager avec tous les membres de votre équipe afin qu’ils comprennent qui ils essaient d’engager. De plus, pour aider à garder votre membre d’audience idéal en tête en permanence, envisagez d’imprimer le persona et de le placer dans un endroit visible ou de le télécharger sur l’intranet ou le hub de communication de votre entreprise afin que toute personne qui en a besoin puisse y accéder facilement.
Partagez vos #personas détaillés documentés avec tous les membres de votre équipe de contenu, dit @joderama. Click To Tweet
Comme je l’ai mentionné, le développement de persona est un processus personnalisé, il n’y a donc pas de méthode unique pour le construire. Cependant, le modèle suivant – qui suit le cadre décrit ci-dessus – peut être utilisé comme point de départ. Remplissez les sections qui sont les plus pertinentes pour votre entreprise ; et n’oubliez pas de donner un nom à votre persona et d’ajouter une photo d’elle, ce qui aidera à la voir comme une personne réelle et non comme une construction marketing abstraite.
Des données client précises pour vos personas
Vous n’avez peut-être pas les informations nécessaires sous la main pour créer votre persona. Heureusement, il existe de nombreuses façons de recueillir des informations détaillées sur les intérêts, les motivations, les préférences en matière de contenu et les comportements d’achat typiques de vos acheteurs, notamment :
- Consulter votre équipe commerciale – Lorsque vous recueillez des informations sur l’audience, Ardath affirme qu’interroger vos vendeurs et exploiter vos données CRM existantes devrait être votre première étape. Ces membres de l’équipe sont en première ligne des interactions avec les clients, il y a donc de fortes chances qu’ils disposent de nombreuses informations qu’ils peuvent partager. Cela vous aide également à aligner vos personas avec les personnes avec lesquelles l’équipe de vente est le plus intéressée à interagir.
Lors de la collecte d’insights, interrogez les vendeurs & exploitez les données CRM existantes, dit @Ardath421. #personas Click To Tweet
- Interroger votre personnel de support – Comme le souligne Kane Jamison, votre équipe de support client en sait également beaucoup sur les raisons pour lesquelles les acheteurs (et les prospects) contactent votre entreprise. Avoir une conversation rapide avec cette équipe peut vous donner une vision différente des luttes de la vie réelle que les prospects et les clients actuels rencontrent, ce qui peut susciter de nouvelles idées pour le contenu qui pourrait les aborder. Consultez le post de Kane pour obtenir une liste de questions que vous pouvez poser pour puiser dans la base de connaissances de votre équipe de support.
Puisez dans la base de connaissances de votre équipe de support client pour susciter de nouvelles idées de contenu. @KaneJamison Click To Tweet
- Entretiens individuels avec les clients – Rien ne vaut la possibilité d’obtenir des informations directement auprès des clients actuels, car ils sont en mesure de fournir beaucoup plus de détails sur leurs besoins et préférences en matière de contenu que ce que vous pouvez recueillir par le biais de données de profilage, d’analyses, de conversations avec des tiers ou de formulaires standardisés.
- Recherche externe – Bien qu’il soit important de consulter vos ressources internes et de s’engager directement auprès des clients, les données recueillies par le biais de ces méthodes peuvent souvent être subjectives, situationnelles ou colorées par le biais des entretiens. Pour améliorer et valider vos résultats, il est utile de creuser un peu dans les sources d’information accessibles au public – comme les profils LinkedIn, les blogs du secteur et les profils de médias sociaux des influenceurs du secteur – qui ne sont pas susceptibles d’être influencés par votre agenda commercial.
- Tests de performance – L’évaluation comparative de votre contenu existant à l’aide de techniques comme les tests fractionnés ou par le biais d’une méthode scientifique peut fournir une preuve quantitative que les hypothèses initiales utilisées pour construire vos personas sont sur la bonne voie.
- Profilage progressif – Cette technique utilise des outils d’automatisation, des formulaires de prospects intelligents et des questions dirigées pour recueillir des informations sur l’audience qui deviennent plus détaillées au fil du temps, ce qui peut être utilisé pour confirmer l’exactitude de votre caractérisation et approfondir votre compréhension de ses besoins en contenu.
- Analyse des modèles de consommation de contenu actuels – Les données d’analyse telles que les pages vues, le temps passé sur le site, les téléchargements, les taux d’ouverture des newsletters et les taux de rebond peuvent également révéler des informations importantes sur les endroits où les principaux besoins et intérêts de votre audience peuvent se trouver.
- Analyse des sentiments – Les outils d’écoute sociale s’améliorent pour évaluer les états émotionnels des consommateurs afin de contextualiser le bavardage social d’une manière pertinente pour votre entreprise.
Autres choses à savoir sur les personas
Les personas doivent être mis à jour : Une fois que vous avez construit vos personas de base, vous allez probablement vous y référer souvent – pour les années à venir. Le problème, cependant, est que vous risquez de vous fier à ces informations longtemps après qu’elles aient perdu leur pertinence. Pour cette raison, vous devriez revoir vos personas régulièrement et les mettre à jour si nécessaire pour vous assurer qu’ils restent en alignement avec vos objectifs commerciaux actuels et votre stratégie de marketing de contenu, et qu’ils reflètent toutes les opportunités qui ont émergé.
Revisiter les #personas régulièrement & les mettre à jour si nécessaire pour qu’ils soient en alignement avec les objectifs. @Ardath421 Click To Tweet
Les personas doivent être partagés avec les autres départements : Si l’élaboration de personas est avant tout un exercice de marketing, veillez à documenter et à partager ces informations avec les autres équipes de votre organisation. En particulier, il est intéressant de partager vos personas avec votre équipe commerciale, ainsi qu’avec toute nouvelle embauche dans votre entreprise – les personas peuvent les aider à se familiariser avec vos clients et prospects à un niveau plus profond. Et n’oubliez pas qu’à l’ère des médias sociaux, n’importe qui dans votre organisation pourrait s’engager avec des prospects et des clients potentiels, il est donc utile que tout le monde dans votre organisation travaille à partir des mêmes informations.
TIP : Envisagez de créer deux versions du même persona – une version détaillée pour les créateurs de contenu et les spécialistes du marketing, et une version plus courte pour le reste de l’organisation.
Conclusion
Le marketing de contenu fonctionne mieux lorsque vous comprenez – et écrivez spécifiquement pour – les membres de votre public. Des buyer personas méticuleusement élaborés peuvent vous aider à identifier leurs intérêts et leurs motivations, à communiquer avec eux selon leurs propres termes et à les garder en tête à chaque étape de votre processus de marketing de contenu.
Avez-vous des conseils supplémentaires pour développer et travailler avec des buyer personas ? Nous aimerions beaucoup que vous les partagiez dans les commentaires.
Les personas sont un excellent moyen de rester au sommet d’une stratégie de marketing de contenu réussie. Un autre moyen ? Abonnez-vous à la newsletter quotidienne ou hebdomadaire du CMI.
Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
Note de la rédaction : ce billet a été mis à jour car des personas bien conçus sont tellement essentiels à un marketing de contenu réussi.