De nombreux producteurs ne vendent pas directement leurs produits ou services aux consommateurs et font plutôt appel à des intermédiaires de marketing pour exécuter un assortiment de fonctions nécessaires à l’acheminement du produit vers l’utilisateur final. Ces intermédiaires, tels que les intermédiaires (grossistes, détaillants, agents et courtiers), les distributeurs ou les intermédiaires financiers, prennent généralement des engagements à plus long terme avec le producteur et constituent ce que l’on appelle le canal de commercialisation, ou le canal de distribution. Les fabricants utilisent des matières premières pour produire des produits finis, qui peuvent à leur tour être envoyés directement au détaillant ou, moins souvent, au consommateur. Toutefois, en règle générale, les produits finis passent du fabricant à un ou plusieurs grossistes avant d’atteindre le détaillant et, enfin, le consommateur. Chaque partie du canal de distribution acquiert généralement la possession légale des biens lors de leur transfert physique, mais ce n’est pas toujours le cas. Par exemple, dans la vente en consignation, le producteur conserve la pleine propriété juridique même si les marchandises peuvent être entre les mains du grossiste ou du détaillant – c’est-à-dire jusqu’à ce que la marchandise atteigne l’utilisateur final ou le consommateur.
Les canaux de distribution ont tendance à être plus directs – c’est-à-dire plus courts et plus simples – dans les nations moins industrialisées. Il existe toutefois des exceptions notables. Par exemple, le Ghana Cocoa Board collecte les fèves de cacao au Ghana et accorde des licences à des sociétés de commerce pour transformer la marchandise. Des processus de commercialisation similaires sont utilisés dans d’autres pays d’Afrique occidentale. En raison du grand nombre de petits producteurs, ces agents opèrent par le biais d’intermédiaires qui, à leur tour, font appel à des sous-acheteurs pour trouver des coursiers qui transportent les produits depuis des régions éloignées. L’organisation commerciale du Japon était, jusqu’à la fin du 20e siècle, caractérisée par des canaux de distribution longs et complexes et une variété de grossistes. Il était possible pour un produit de passer par un minimum de cinq grossistes distincts avant d’atteindre un détaillant.
Les entreprises disposent d’un large éventail de canaux de distribution et la structuration du bon canal peut être l’une des décisions marketing les plus critiques de l’entreprise. Les entreprises peuvent vendre des produits directement au client final, comme c’est le cas pour la plupart des biens d’équipement industriels. Elles peuvent aussi faire appel à un ou plusieurs intermédiaires pour acheminer leurs produits jusqu’à l’utilisateur final. La conception et la structure des canaux de commercialisation des consommateurs et des canaux de commercialisation industriels peuvent être assez similaires ou varier considérablement.
La conception du canal est basée sur le niveau de service souhaité par le consommateur cible. Il existe cinq composantes de service primaires qui facilitent la compréhension par le spécialiste du marketing de ce que, où, pourquoi, quand et comment les clients cibles achètent certains produits. Les variables du service sont la quantité ou la taille du lot (le nombre d’unités qu’un client achète lors d’une occasion d’achat donnée), le temps d’attente (le temps que les clients sont prêts à attendre pour recevoir des marchandises), la proximité ou la commodité spatiale (l’accessibilité du produit), la variété du produit (l’étendue de l’assortiment de l’offre de produits) et le service d’appoint (les services complémentaires tels que la livraison ou l’installation fournis par le canal). Il est essentiel pour le concepteur du canal de commercialisation – généralement le fabricant – de reconnaître le niveau de chaque point de service que le client cible désire. Un même fabricant peut servir plusieurs groupes de clients cibles par le biais de canaux distincts, et donc chaque ensemble de points de service pour ces groupes peut varier. Un groupe de clients cibles peut souhaiter des niveaux de service élevés (c’est-à-dire une livraison rapide, une grande disponibilité des produits, un large assortiment de produits et une installation). Leur demande pour un tel service accru se traduit par des coûts plus élevés pour le canal et des prix plus élevés pour les clients.
Fonctions et flux du canal
Afin de fournir le niveau optimal de sorties de service à leurs consommateurs cibles, les fabricants sont prêts à allouer certaines de leurs tâches, ou flux marketing, à des intermédiaires. Comme tout canal de commercialisation déplace les marchandises des producteurs aux consommateurs, les intermédiaires de commercialisation réalisent, ou participent, à un certain nombre de flux de commercialisation, ou activités. Les flux de commercialisation typiques, énumérés dans l’ordre habituel dans lequel ils apparaissent, sont la collecte et la distribution d’informations sur la recherche en marketing (information), l’élaboration et la diffusion de communications persuasives (promotion), l’accord sur les conditions de transfert de propriété ou de possession (négociation), les intentions d’achat (commande), l’acquisition et l’affectation de fonds (financement), la prise de risques (prise de risques), le stockage et le déplacement du produit (possession physique), les acheteurs payant les vendeurs (paiement) et le transfert de propriété (titre).
Chacun de ces flux doit être réalisé par un intermédiaire de commercialisation pour que tout canal puisse livrer les marchandises au consommateur final. Ainsi, chaque producteur doit décider qui réalisera lesquelles de ces fonctions afin de fournir les niveaux de production de services que les consommateurs cibles désirent. Les producteurs délèguent ces flux pour diverses raisons. Tout d’abord, ils peuvent manquer de ressources financières pour mener eux-mêmes les activités intermédiaires. Ensuite, de nombreux producteurs peuvent obtenir un meilleur rendement de leur capital en réinvestissant les bénéfices dans leur activité principale plutôt que dans la distribution de leurs produits. Enfin, les intermédiaires, ou médiateurs, offrent une efficacité supérieure en rendant les biens et services largement disponibles et accessibles aux utilisateurs finaux. Par exemple, sur les marchés d’outre-mer, il peut être difficile pour un exportateur d’établir un contact avec les utilisateurs finaux, et il doit donc recourir à divers types d’agents. Parce qu’un intermédiaire ne se concentre généralement que sur une petite poignée de tâches spécialisées au sein du canal de commercialisation, chaque intermédiaire, par sa spécialisation, son expérience ou l’échelle de ses opérations, peut offrir à un producteur de plus grands avantages en matière de distribution.
Gestion des systèmes de canaux
Bien que les intermédiaires puissent offrir une plus grande économie de distribution aux producteurs, obtenir la coopération de ces intermédiaires peut être problématique. Les intermédiaires doivent continuellement être motivés et stimulés afin d’être performants au plus haut niveau. Afin d’obtenir un tel niveau de performance, les fabricants ont besoin d’une sorte de levier. Les chercheurs ont distingué cinq bases de pouvoir : coercitif (menaces si les intermédiaires ne se conforment pas), récompense (avantages supplémentaires pour la conformité), légitime (pouvoir par le rang de position ou le contrat), expert (connaissances spéciales) et référent (le fabricant est très respecté par les intermédiaires).
A mesure que de nouvelles institutions émergent ou que les produits entrent dans différentes phases du cycle de vie, les canaux de distribution changent et évoluent. Avec ces types de changements, quelle que soit la qualité de la conception et de la gestion du canal, les conflits sont inévitables. Souvent, ce conflit se développe parce que les intérêts des entreprises indépendantes ne coïncident pas. Par exemple, les franchiseurs, parce qu’ils reçoivent un pourcentage des ventes, veulent généralement que leurs franchisés maximisent les ventes, alors que les franchisés veulent maximiser leurs profits, et non les ventes. Le conflit qui survient peut être de nature verticale, horizontale ou multicanal. Lorsque la Ford Motor Company entre en conflit avec ses concessionnaires, il s’agit d’un conflit de canal vertical. Un conflit de canal horizontal survient lorsqu’un franchisé d’une ville voisine estime qu’un autre franchisé a empiété sur son territoire. Enfin, il y a conflit entre canaux multiples lorsqu’un fabricant a créé deux ou plusieurs canaux qui se font concurrence pour vendre sur le même marché. Par exemple, un grand fabricant de pneus peut commencer à vendre ses pneus par l’intermédiaire des grandes surfaces, au grand dam de ses revendeurs de pneus indépendants.
Grossistes
La vente en gros comprend toutes les activités nécessaires pour vendre des biens ou des services à d’autres entreprises, soit pour la revente, soit pour un usage professionnel, généralement en grandes quantités et à des prix inférieurs à ceux du détail. Les grossistes, également appelés distributeurs, sont des commerçants indépendants exploitant un nombre quelconque d’établissements de vente en gros. Les grossistes sont généralement classés dans l’un des trois groupes suivants : grossistes marchands, courtiers et agents, et succursales et bureaux de fabricants et de détaillants.
Grossistes marchands
Les grossistes marchands, également appelés jobbers, distributeurs ou maisons d’approvisionnement, sont des organisations indépendantes qui acquièrent la propriété en titre des marchandises qu’ils manipulent. Il existe deux types de grossistes marchands : les grossistes à service complet et les grossistes à service limité.
Grossistes à service complet
Les grossistes à service complet traitent généralement des volumes de vente plus importants ; ils peuvent effectuer un large éventail de services pour leurs clients, tels que le stockage des stocks, l’exploitation d’entrepôts, la fourniture de crédit, l’emploi de vendeurs pour aider les clients et la livraison des marchandises aux clients. Les grossistes généralistes transportent une grande variété de marchandises, comme des produits d’épicerie ; les grossistes spécialisés, en revanche, s’occupent d’une gamme étroite de marchandises, comme le café et le thé ou les fruits de mer.
Grossistes à service limité
Les grossistes à service limité, qui offrent moins de services à leurs clients et fournisseurs, sont apparus afin de réduire les coûts du service. Il existe plusieurs types de grossistes à service limité. Les grossistes cash-and-carry traitent généralement une gamme limitée de marchandises à rotation rapide, en vendant aux petits détaillants uniquement en espèces et sans livrer les marchandises. Les grossistes par camion ou jobbers vendent et livrent directement à partir de leur véhicule, souvent contre paiement comptant. Ils proposent une gamme limitée de produits semi- périssables tels que le lait, le pain et les snacks. Les livreurs directs ne tiennent pas de stock et ne manipulent pas la marchandise. Ils opèrent principalement dans les industries du vrac telles que le bois, le charbon et l’équipement lourd. Ils prennent les commandes mais demandent aux fabricants d’expédier la marchandise directement aux consommateurs finaux. Les merchandiseurs, qui s’occupent des lignes non alimentaires comme les articles ménagers ou les biens personnels, servent principalement les détaillants en pharmacie et en épicerie. Ils assurent généralement des fonctions telles que la livraison, la mise en rayon, l’empilage des stocks et le financement. Les coopératives de producteurs – appartenant à leurs membres, qui sont des agriculteurs – assemblent les produits agricoles pour les vendre sur les marchés locaux et partagent les bénéfices à la fin de l’année.
Dans les pays moins développés, les grossistes sont souvent le seul ou le principal moyen de commerce ; ils sont les principaux éléments des systèmes de distribution de nombreux pays d’Amérique latine, d’Asie de l’Est et d’Afrique. Dans ces pays, les activités commerciales des grossistes peuvent s’étendre à la fabrication et à la vente au détail, ou s’orienter vers des entreprises non distributives telles que l’immobilier, la finance ou le transport. Jusqu’à la fin des années 1950, le Japon était dominé par le commerce de gros. Même les fabricants et les détaillants relativement importants dépendaient principalement des grossistes comme intermédiaires. Toutefois, à la fin du 20e siècle, les grossistes japonais ont perdu de leur importance. Cependant, même dans les pays les plus industrialisés, les grossistes restent essentiels aux opérations d’un nombre important de petits détaillants.
La vente en gros est un élément essentiel de l’économie.