La publicité d’attaque  » Daisy  » de LBJ en 1964 laisse un héritage aux campagnes modernes

Il y a cinquante ans, le 7 septembre 1964, une publicité politique appelée « Daisy » a été diffusée au nom du président Lyndon Johnson. La publicité s’ouvrait sur une petite fille dans une prairie, puis une horrible explosion nucléaire remplissait l’écran. Nous ressentons les retombées depuis lors.

Ce n’était qu’une minute. La publicité payante n’a été diffusée qu’une seule fois à la télévision nationale, et sur un seul réseau, NBC. Mais c’est tout ce qu’il fallait.

Le message

Voici ce que vous auriez entendu en ce début de soirée d’automne pendant « Monday Night at the Movies » :

Cette image réalisée à partir d’une vidéo mise à disposition par le Comité national démocrate via la bibliothèque LBJ montre un champignon issu d’une explosion nucléaire dans un spot télévisé de la campagne présidentielle de 1964 intitulé « Peace, Little Girl » et connu sous le nom de « Daisy Spot » réalisé par le DNC pour Lyndon B. Johnson dans sa course contre l’ancien sénateur Barry Goldwater. (AP Photo/Democratic National Committee) (AP/AP)

LITTLE GIRL (arrachant des pétales de marguerite) : Un, deux, trois, quatre, cinq, sept, six, six, huit, neuf…

« MISSION CONTROL » : Dix, neuf, huit, sept, six, cinq, quatre, trois, deux, un, zéro…

EFFETS SONORES : Énorme explosion d’une bombe atomique.

PRESIDENT JOHNSON : Voici les enjeux : faire un monde dans lequel tous les enfants de Dieu peuvent vivre, ou aller dans l’obscurité. Nous devons soit nous aimer les uns les autres. Ou nous devons mourir.

Votez pour le président Johnson le 3 novembre. Les enjeux sont trop importants pour que vous restiez à la maison.

La leçon à retenir ? L’adversaire républicain de Johnson, Barry Goldwater, était un cow-boy fou, à la gâchette facile. Si son doigt était un jour sur le bouton nucléaire, le monde exploserait. Nous mourrions tous.

Les retombées

On peut aimer « Daisy » pour sa puissance ou le détester pour ses excès – je l’aime et le déteste à la fois – mais il a changé la publicité politique à jamais. Voici comment :

●Il a donné aux politiciens un permis de tuer. Les publicités politiques antérieures étaient très majoritairement optimistes. En 1960, Frank Sinatra a chanté une réécriture de « High Hopes » pour John F. Kennedy, avec ce texte jovial : « Tout le monde vote pour Jack, parce qu’il a ce qui manque à tous les autres. »

Mais « Daisy » était un message négatif à gorge déployée, sans gants, sans prise de risque. On peut soutenir, et pour le meilleur ou pour le pire, que c’est la mère de toutes les publicités d’attaque.

Pour exécuter le spot, les types créatifs ne se sont pas contentés de diffuser des photos fixes avec une rampe de caractères. Ils ont utilisé toutes les armes de leur arsenal. Ils se sont emparés du cœur des téléspectateurs avec une adorable petite fille (l’actrice publicitaire Monique Corzilius). Ils ont exploité le plus grand cauchemar des téléspectateurs avec des images d’un énorme nuage en forme de champignon. (Rappelez-vous, c’était moins de deux ans après la crise des missiles cubains). Ils ont renforcé les images par des effets sonores intrusifs (fournis par le génial ingénieur du son Tony Schwartz). Ils ont fait lire à Johnson un extrait de poésie spirituelle (de W.H. Auden). Et ils ont engagé un baryton voix de Dieu (le présentateur sportif Chris Schenkel) pour conclure le tout.

●By all means, trash the tropes. Nulle part dans « Daisy » n’apparaît une image d’un des deux candidats. Barry Goldwater n’est pas mentionné. Il n’y a pas de drapeaux américains, de banderoles, de musique entraînante ou autres clichés du genre. L’agence de publicité de Johnson, Doyle Dane Bernbach, a déployé toute l’imagerie et la puissance verbale habituellement utilisées avec des clients non politiques tels que Volkswagen, Avis Car Rental et Levy’s Rye Bread. DDB n’allait pas tergiverser pour la marque LBJ juste parce qu’il s’agissait de politique. L’agence avait sa part de messieurs et de dames, mais quand il s’agissait de gagner des parts de marché pour ses clients, c’étaient des bagarreurs de rue new-yorkais.

●Surréagir peut avoir un effet boomerang. Avant qu’il n’y ait quelque chose appelé  » médias gagnés « ,  » Daisy  » a fait exactement cela. La campagne républicaine a éclaté d’indignation. La campagne de Johnson, qui avait anticipé la chaleur, a discrètement et rapidement retiré la publicité, et elle n’a plus jamais été diffusée. Mais les chaînes (il n’y en a que trois, vous vous souvenez ?) ont dûment enregistré l’ire du GOP et – pour montrer aux gens ce qu’était toute cette agitation – ont diffusé « Daisy » ad nauseam. Résultat : Le spot unique a été montré encore et encore. Et sous l’égide des journaux télévisés, il a sans doute gagné en crédibilité au passage.

Les crédits

Alors, qui a conçu et produit ce message ? Qui en est responsable ?

Tony Schwartz est souvent crédité seul. Mais les publicités sont comme des petits films. Elles sont le fruit d’une collaboration. Parmi les collaborateurs figurent Bill Bernbach, directeur de la création de DDB, Sid Myers et Stanley Lee, respectivement directeur artistique et rédacteur, et le producteur Aaron Ehrlich. Du côté de la gestion des comptes, Jim Graham était la personne de référence.

Mais une agence créative a toujours besoin d’un client créatif, il faut donc aussi faire un clin d’œil à la Maison Blanche. Steve Smith était le « marieur » qui avait recommandé l’agence naissante à son beau-frère John F. Kennedy. Bill Moyers, Jack Valenti et Richard Goodwin semblent avoir été les destinataires de la proposition. Lyndon Johnson, finalement, a approuvé la publicité.

Les réverbérations

Nous sommes à l’aube d’une autre élection coûteuse et désagréable. Préparez vos reins, tout le monde.

Beaucoup des candidats de 2014 et de leurs brillants agents n’étaient pas vivants lorsque « Daisy » a été diffusé. Mais ce qu’ils font et ce qu’ils produiront sera influencé par ces 60 secondes diffusées il y a 50 ans.

Bon anniversaire, « Daisy ».

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