Le guide ultime du marketing émotionnel

Avant de plonger dans les raisons pour lesquelles le marketing émotionnel est efficace et comment l’intégrer à vos efforts de marketing, parlons d’abord des émotions.

Prenez un moment et pensez à l’émotion que vous ressentez en ce moment. Rappelez-vous, les émotions ne sont pas exactement ce que votre corps ressent. Elles décrivent davantage votre état d’esprit.

En ce moment même, il est 8h30 au moment où j’écris ces lignes. Je suis tenté de dire que mon émotion est la fatigue… mais la fatigue n’est pas tout à fait une émotion. Au lieu de cela, je dirai que je suis légèrement agacé parce que je suis fatigué, mais je suis également excité parce que j’ai une excellente journée devant moi.

Aussi, avez-vous remarqué comment mes émotions choisies ne tombaient pas précisément dans les quatre émotions de base que sont la joie, la tristesse, la peur/la surprise et la colère/le dégoût ?

L’agacement pourrait être regroupé sous la rubrique colère, et l’excitation pourrait être considérée comme de la joie… mais leurs définitions ne sont pas tout à fait les mêmes.

C’est parce que les émotions sont comme les couleurs. Il existe quelques concepts définis, mais pour la plupart, les émotions existent sur un spectre. Un tout petit changement sur le spectre peut conduire à un autre type de bonheur, un autre type de tristesse et un autre type de colère… un peu comme la couleur verte a des nuances infinies.

La « roue des émotions » de Robert Plutchik illustre certains de ces spectres émotionnels – en utilisant des couleurs, rien de moins.

J’ai pris une seconde pour expliquer les émotions car il est important de savoir exactement quelle émotion vous incluez dans votre marketing.

Selon votre produit, votre secteur d’activité et votre public, vous ne pouvez pas toujours cibler le « bonheur » général. Comme pour vos objectifs marketing, vous devez creuser en profondeur et définir précisément le sentiment que vous cherchez à susciter. Cela influencera les détails de votre marketing – votre rédaction, les médias, les choix graphiques, etc. et l’aidera à être aussi efficace que possible.

Pourquoi le marketing émotionnel fonctionne

Les gens ressentent. Même si nous souhaitons ne pas le faire, disons après un chagrin d’amour ou pendant un film d’horreur, nous ne pouvons pas nous empêcher de ressentir des émotions. C’est dans notre nature.

C’est l’une des raisons pour lesquelles le marketing émotionnel fonctionne tout simplement. En voici quelques autres.

Le marketing émotionnel fait une excellente première impression.

Selon vous, qu’est-ce qui fait une excellente première impression ? Lorsque vous rencontrez quelqu’un de nouveau, qu’est-ce qui ressort ?

Prenez maintenant l’exemple d’une nouvelle entreprise. Si elle se trouvait entre deux publicités – l’une qui parle simplement des produits, et l’autre qui vous fait rire ou pleurer – laquelle vous  » impressionnerait  » ? La deuxième, non ?

Les premières impressions se forment en quelques secondes. Il en va de même pour la première impression d’un produit ou d’une marque, et le marketing émotionnel peut contribuer à façonner cette impression… et à aider cette marque ou ce produit à se démarquer dans votre esprit.

Le marketing émotionnel aide les gens à décider avec leur cœur.

Repensez à votre dernier achat important.

Quand vous étiez sur le fil, comment avez-vous décidé de l’option à acheter ? Mieux encore, qu’est-ce qui vous a poussé à appuyer finalement sur  » acheter  » ? (Parce que, soyons réalistes, vous avez probablement acheté quelque chose en ligne.)

Bien sûr, vous avez comparé les prix et passé du temps à lire sur chaque produit, mais au moment de prendre une décision, je parie que vous vous êtes fié à votre cœur plutôt qu’à votre tête.

Je suppose qu’une émotion que vous avez ressentie, ou que vous vouliez ressentir, a contribué à vous pousser dans la bonne direction. Le marketing de Dove est un excellent exemple de cela. Leurs publicités inclusives et terre-à-terre s’attachent à ce que chaque femme se sente belle, faisant apparaître leur produit comme une source de nombreuses émotions – acceptation, sérénité, optimisme, amour de soi.

Des études montrent que les gens se fient aux émotions, plutôt qu’aux informations, pour prendre des décisions. Les réponses émotionnelles au marketing influencent en fait l’intention et la décision d’achat d’une personne plus que le contenu d’une publicité ou d’un document marketing.

Sur 1 400 campagnes publicitaires réussies, celles dont le contenu était purement émotionnel ont eu des résultats environ deux fois supérieurs (31 % contre 16 %) à celles dont le contenu était uniquement rationnel.

Le marketing émotionnel aide les gens à décider avec leur cœur, qui a en fait plus d’influence sur l’achat que leur esprit.

Le marketing émotionnel inspire les gens à agir.

Bien que le marketing émotionnel soit un outil puissant pour susciter un achat ou deux, les émotions encouragent également d’autres activités qui peuvent contribuer à la croissance de votre entreprise et de votre marque.

Voici une ventilation de cette activité par émotion :

• Le bonheur nous fait partager… et le partage entraîne une augmentation de la notoriété de la marque. Si les mauvaises nouvelles font vendre, les bonnes nouvelles voyagent vite. Des études montrent que les bonnes nouvelles et les contenus positifs se propagent plus rapidement sur les médias sociaux que tout autre type de contenu. Ce phénomène n’est pas sans rappeler le « sourire social » de l’enfance, lorsque les bébés rendent le sourire. Lorsque quelqu’un est heureux, nous avons tendance à refléter cette émotion, ce qui nous amène à partager tout contenu qui nous a fait sourire en premier lieu
• La tristesse nous pousse à faire preuve d’empathie et à nous connecter… et l’empathie entraîne une augmentation des dons. Une étude de 2007 a révélé que les sentiments d’empathie conduisent à l’altruisme et à la motivation d’agir au nom des autres. Il n’est pas surprenant que des organisations comme l’ASPCA présentent des photos tristes et une chanson émouvante lorsqu’elles demandent des dons. Les sentiments de tristesse nous inspirent à agir et à aider les gens, ce qui se manifeste généralement par des dons fiscaux.
• La surprise et la peur nous font nous accrocher à ce qui est confortable… et embrasser ce qui est confortable conduit à une plus grande fidélité à la marque. Les spécialistes du marketing ont généralement peur d’exploiter la peur dans leurs publicités, de crainte (littéralement) que les consommateurs n’associent des sentiments négatifs à leur marque. Or, c’est le contraire qui est vrai. Des études montrent que susciter la peur permet à votre marque d’être perçue comme la seule bonne chose dans un monde sombre, ce qui signifie que vos consommateurs s’appuieront davantage sur vous lorsque les choses prendront une mauvaise tournure.
• La colère et la passion nous rendent têtus… et l’entêtement conduit à un contenu viral et à des adeptes fidèles. Pensez à cette vidéo Facebook sur une tragédie locale ou un problème politique qui a des tonnes de likes et des milliers de commentaires supplémentaires. Comme le bonheur, les émotions fortes telles que la colère et la passion incitent les gens à partager du contenu. Des études montrent que produire du contenu qui suscite volontairement la colère et l’anxiété conduira à la viralité et à l’augmentation des vues.

Maintenant que vous savez pourquoi le marketing émotionnel fonctionne, parlons de la façon dont vous pouvez l’intégrer à vos efforts actuels… ou peut-être à une nouvelle campagne.

Stratégies de marketing émotionnel

Il existe une variété de façons de commercialiser votre entreprise en utilisant l’émotion. Les stratégies ci-dessous peuvent être combinées et utilisées pour évoquer toutes sortes d’émotions. Nous vous encourageons cependant à commencer par la première, car les émotions spécifiques que vous ciblez dépendront de la personne à qui vous faites du marketing.

Premièrement, connaissez votre public.

C’est une étape cruciale avant de faire n’importe quel type de marketing, et encore moins du marketing émotionnel. Si vous ne connaissez pas votre public, comment saurez-vous à quel type de contenu il répondra le mieux ? Comment saurez-vous quelle émotion cibler pour susciter la meilleure réponse, la plus précieuse pour eux et pour vous ?

Avant de décider quelle émotion tisser dans votre marketing, effectuez de sérieuses recherches sur le public cible. Comme tout effort de marketing, vous voulez susciter une émotion qui résonne avec leurs points de douleur ou leurs désirs et rêves généraux. Faire des recherches sur votre public vous permettra de mieux éclairer vos décisions marketing et de gagner un temps et des ressources précieux.

Utilisez ces modèles de persona pour cartographier clairement à qui vous vous adressez.

Lead with color.

Cette stratégie peut sembler simple, mais elle détient plus d’influence que vous ne le pensez. Comme je l’ai expliqué plus haut, la couleur et l’émotion sont étroitement liées… de plus d’une façon.

La couleur joue en fait un rôle majeur pour évoquer l’émotion. Vous est-il déjà arrivé d’entrer dans une pièce et de ressentir immédiatement (et inexplicablement) un certain type de sentiment ? C’est ce qu’on appelle la psychologie des couleurs, et une grande variété d’entreprises et d’organisations l’utilisent. Les thérapeutes peignent leurs bureaux pour calmer leurs patients, les équipes de football choisissent des couleurs de maillot qui excitent leurs joueurs et leur public, et les producteurs de cinéma conçoivent le schéma de couleurs des affiches et des bandes-annonces qui suscitent des sentiments de peur ou de surprise.

Il en va de même pour les marques. Prenons l’exemple du rouge de Coca-Cola ou du vert de Starbucks. La couleur rouge évoque des sentiments forts tels que l’amour, l’excitation et la joie (ainsi que la colère et l’avertissement). Dans le cas de Coca-Cola, le rouge représente une énergie positive et amicale.

En revanche, la couleur verte est souvent associée à l’harmonie, l’équilibre, la nature, la croissance et la santé – toutes les composantes de la marque Starbucks et du mouvement « vert ».

Voici quelques autres émotions associées aux couleurs :

Source : Color Wheel Pro

Dire une histoire.

Le storytelling est un moyen infaillible de se connecter avec votre public. Que ce soit à travers la tristesse, la colère, la passion ou l’excitation, les histoires sont facilement relatables et partageables, quelle que soit la composition de votre public.

Proctor & La publicité de Gamble intitulée « Thank You Mom » a été diffusée avant les Jeux olympiques d’hiver de 2014 à Sotchi. Il met en scène de nombreux olympiens célèbres et les histoires de leurs mères qui les ont soutenus tout au long de leur carrière sportive. Comme les mères constituent une grande partie du public cible de P&G, la publicité est parfaitement positionnée pour à la fois raconter une histoire qui résonne et commercialiser leurs produits.

Une autre pièce réconfortante de marketing émotionnel est la publicité de MetLife « My Father is a Liar ». Il raconte la vie d’une jeune fille et de son père, qui tente d’obtenir une meilleure vie pour s’occuper de sa famille. Le spot se termine par le slogan « L’avenir d’un enfant vaut tous les sacrifices », ce qui permet de positionner la publicité de façon à ce qu’elle se connecte au public cible de MetLife : les parents et les familles qui feraient tout pour subvenir aux besoins de leurs enfants.

Créer un mouvement ou une communauté.

Utiliser le marketing émotionnel pour établir un mouvement ou une communauté autour de votre marque exploite quelques déclencheurs psychologiques différents. L’effet d’entraînement qu’il crée maintient les gens intrigués par ce que la foule fait. De plus, les sentiments de camaraderie, d’acceptation et d’excitation peuvent créer un sentiment de loyauté envers votre marque.

TOMS fait un excellent travail pour créer ce sentiment de communauté. Lorsque vous achetez une paire de TOMS, non seulement vous aidez une personne dans le besoin, mais vous rejoignez également la communauté TOMS. Vous avez maintenant votre place. Les spécialistes du marketing de TOMS renforcent cette communauté en promouvant des activités comme  » Un jour sans chaussures  » et en encourageant leurs clients à utiliser des hashtags lorsqu’ils partagent des images.

Source : TOMS Marketing Strategies

Inspirez l’impossible.

L’inspiration n’est pas tout à fait une émotion, mais le processus de se sentir inspiré fait définitivement ressortir de nombreuses émotions : exaltation, joie, excitation, espoir… pour n’en citer que quelques-unes. Les campagnes d’aspiration sont puissantes car elles font appel à un rêve, un objectif ou une vision que votre public souhaite atteindre. Pour cibler avec succès l’aspiration comme approche marketing, les entreprises doivent comprendre comment leur produit aide leurs consommateurs à atteindre ces rêves et désirs élevés.

Red Bull exécute bien cette approche à travers sa campagne « Red Bull Gives You Wings ». Leurs publicités présentent des moments intenses où de vrais athlètes réalisent leurs objectifs et leurs rêves. Ces publicités associent également Red Bull à des sentiments d’exaltation, d’excitation et d’espoir qu’un jour, vous pourrez vous aussi atteindre vos rêves.

Projeter une image idéale.

Alors que certaines publicités puisent dans ce que nous ressentons actuellement, d’autres suscitent des émotions que nous aimerions ressentir. C’est l’objectif derrière la projection d’une image idéale à travers votre marketing. Un bon marketing explique comment un certain produit ou service peut résoudre un problème urgent. Un grand marketing émotionnel utilise l’émotion pour convaincre les consommateurs que votre produit est non seulement la bonne solution, mais que vous pouvez également vous sentir bien en l’utilisant.

Des marques comme Old Spice utilisent l' »image idéale » à leur avantage lorsqu’elles commercialisent leurs produits d’hygiène. Leur publicité  » L’homme que votre homme pourrait sentir comme  » utilise l’humour pour insinuer que vous (ou votre homme, mesdames) pourriez être aussi beau, accompli et suave que l’acteur de la publicité… tout cela en achetant et en utilisant le produit Old Spice.

Comment mesurer le marketing émotionnel

Le marketing émotionnel doit être mesuré comme tout autre effort de marketing … sauf que vous mesurez la réponse émotionnelle elle-même. Si vous êtes curieux de savoir comment votre public réagit à vos publicités (en dehors d’un clic, d’un abonnement ou d’un achat), vous devrez peut-être procéder à une petite analyse manuelle.

Pour avoir une idée de la réaction de votre public, envisagez de réaliser des enquêtes ou de prévoir un espace pour les commentaires lors du lancement de votre campagne initiale. Cette approche ouverte et quantitative laissera place à des réactions honnêtes et en temps réel de l’audience et vous donnera des idées sur les points à améliorer. Une autre méthode d’analyse manuelle des réactions du public consiste à organiser un groupe de discussion.

Pour en savoir plus sur les études de marché, lisez notre guide ici.

Une autre façon de mesurer la réponse émotionnelle de votre public à votre marketing est de décrypter comment ses émotions se manifestent sous forme d’actions. Comme je l’ai mentionné précédemment, le bonheur conduit généralement au partage, la tristesse au don, la peur à la loyauté et la colère à la viralité. En fonction de l’émotion suscitée par votre marketing, vous pouvez vous attendre à voir une augmentation de l’activité entourant l’une (ou plusieurs) de ces activités.

Par exemple, si vous publiez une courte vidéo promotionnelle centrée sur le bonheur, la joie et l’excitation, gardez un œil sur la façon dont vos followers sur les médias sociaux réagissent. S’ils partagent la vidéo avec d’autres personnes, elle fait probablement son travail en mettant un sourire sur le visage de quelqu’un. D’autre part, une approche centrée sur la peur pourrait conduire à un plus grand nombre d’abonnés aux courriels ou de suiveurs sur les médias sociaux, car votre public établit une loyauté avec votre marque.

Vers vous

Tisser des émotions dans votre marketing et votre publicité est un moyen infaillible d’attirer, de résonner avec et d’encourager votre public à agir. Pensez au marketing émotionnel comme l’arme secrète que vous ne saviez pas que vous aviez.

Pour réussir à mettre de l’émotion dans votre marketing, tout ce que vous devez faire est de connaître votre public et de savoir quelles émotions résonneraient le plus. Alignez-les avec vos objectifs marketing globaux, et vos efforts de marketing émotionnel seront parmi les plus efficaces.

Originally published Aug 20, 2018 6:30:00 AM, updated May 08 2020