Alors que le changement constant est la norme dans le marketing et les affaires, une chose reste la même : le besoin de recherche marketing. La recherche marketing est un outil utile aux organisations pour mieux identifier les stratégies marketing et évaluer les décisions commerciales à l’aide de données. Tout comme vous ne partiriez pas en vacances sans faire de plans, vous ne devriez pas concevoir des stratégies de marketing sans les étayer par des recherches et des données. En bref, le processus de recherche marketing est l’épine dorsale des décisions commerciales et marketing éclairées.
Vous serez peut-être surpris d’apprendre que la recherche marketing est l’une des premières choses que les organisations suppriment de leur budget marketing en raison de l’investissement élevé en temps (et parfois en argent). Ce n’est pas la meilleure décision, surtout lorsque votre entreprise prévoit de lancer un nouveau produit ou de s’aventurer sur un nouveau marché. Comme certaines startups avisées l’ont appris, la recherche marketing ne doit pas être coûteuse si vous la faites bien et suivez le bon processus.
Examinons les meilleures pratiques lors du processus de recherche marketing en cinq étapes :
Définir le problème ou l’opportunité
La partie la plus importante du processus de recherche marketing consiste à définir le problème. Pour effectuer toute recherche et collecter des données, vous devez savoir ce que vous essayez d’apprendre de la recherche. Dans la recherche marketing, la définition du problème que vous devez résoudre déterminera les informations dont vous avez besoin et la façon dont vous pouvez les obtenir. Cela aidera votre organisation à clarifier le problème ou l’opportunité primordiale, comme par exemple la meilleure façon de faire face à la perte de parts de marché ou de lancer un nouveau produit auprès d’un groupe démographique spécifique.
Développez des questions qui vous permettront de définir votre problème (ou opportunité), et d’examiner toutes les causes potentielles afin que la recherche puisse être réduite aux informations dont vous avez réellement besoin pour résoudre ce problème ou déterminer l’action à entreprendre concernant une opportunité. Souvent, il s’agit de questions sur l’identité de votre marché cible ou de votre acheteur idéal (par exemple : « À quoi ressemble notre client idéal ? »). Il peut s’agir de questions sur les données démographiques, sur la profession, sur ce qu’ils aiment faire pendant leur temps libre – tout ce qui peut vous aider à vous faire une idée plus précise de votre acheteur idéal. Considérez autant de variables et de causes potentielles que possible.
Développez votre plan de recherche marketing
Après avoir examiné toutes les causes potentielles du problème et utilisé ces questions pour faire bouillir exactement ce que vous essayez de résoudre, il est temps de construire le plan de recherche. Votre plan de recherche peut être écrasant à créer car il peut inclure toute méthode qui vous aidera à répondre au problème de recherche ou à explorer une opportunité identifiée à l’étape 1.
Pour vous aider à élaborer le plan de recherche, passons en revue quelques techniques pour effectuer des recherches :
- Interroger des prospects et des clients. Souvent, vous obtenez les meilleurs retours en utilisant cette tactique car vous allez directement à la source. Cela peut prendre la forme d’un groupe de discussion ou d’entretiens individuels. Utilisez votre problème de recherche défini pour vous aider à sélectionner les bonnes personnes à interroger.
- Réaliser une enquête en utilisant SurveyMonkey ou un autre outil.
- Réaliser des tests utilisateurs sur votre site Web ou votre ou vos pages de destination. Il s’agit d’une approche rentable qui peut fournir beaucoup d’informations et de données sur la façon dont vos clients ou clients potentiels se comportent ou réagissent à quelque chose, qu’il s’agisse d’un nouveau message ou d’une nouvelle image de marque ou d’un produit ou service modifié que vous envisagez d’offrir. De simples tests A/B peuvent vous aider à découvrir le comportement des utilisateurs. Utilisez des outils de heatmapping, tels que Hotjar ou Lucky Orange, et des outils d’analyse de site Web, tels que Google Analytics ou HubSpot analytics, pour suivre les résultats en fonction des données que vous devez collecter.
Souvent, nous faisons tout ce travail et rassemblons toutes les données – pour nous rendre compte que nous n’avions pas à réinventer la roue parce que quelqu’un avait déjà mené une étude similaire et crédible ou résolu le même problème. Cela ne veut pas dire que vous n’avez pas besoin de faire des recherches, mais apprendre ce que d’autres organisations ont fait pour résoudre un problème ou saisir une opportunité peut vous aider à affiner votre étude et vous faire gagner du temps dans l’examen de toutes les options de recherche. En recherche marketing, on parle de données secondaires parce qu’elles ont été recueillies par quelqu’un d’autre, par opposition aux données primaires que vous recueilleriez par le biais de votre propre étude de recherche.
Collectez des données et des informations pertinentes
En recherche marketing, la plupart des données que vous recueillerez seront quantitatives (chiffres ou données) par opposition aux données qualitatives, qui sont descriptives et observationnelles. Idéalement, vous recueillerez un mélange de ces deux types de données. Par exemple, vous pourriez effectuer un test A/B sur votre site web pour voir si un nouveau niveau de prix vous rapporterait plus d’affaires. Dans le cadre de cette étude, vous pourriez également interroger plusieurs clients pour savoir si le nouveau niveau de prix les intéresse ou non. De cette façon, vous recevez des données concrètes et des données qualitatives qui apportent plus de couleur et de perspicacité.
Lorsque vous collectez des données, assurez-vous qu’elles sont valides et impartiales. Vous ne devriez jamais demander à une personne interrogée dans le cadre d’une étude : » Vous pensez que nous devrions proposer un palier de prix plus élevé avec des services supplémentaires, n’est-ce pas ? » Ce type de question est clairement conçu pour influencer la façon dont la personne répond. Essayez de poser à la fois des questions ouvertes et des questions fermées (par exemple, une question à choix multiples demandant quelle fourchette de revenus vous décrit le mieux).
Analyse des données et rapport des résultats
Maintenant que vous avez recueilli toutes les informations dont vous avez besoin, il est temps de passer à la partie amusante : l’analyse des données. Bien qu’une information ou une donnée puisse vous sauter aux yeux, il est important de rechercher des tendances plutôt que des éléments d’information spécifiques. Lorsque vous analysez vos données, n’essayez pas de trouver des modèles basés sur vos hypothèses avant de collecter les données.
Parfois, il est important de rédiger un résumé de l’étude, comprenant le processus que vous avez suivi, les résultats, les conclusions et les mesures que vous recommandez de prendre en fonction de ces résultats. Même si vous n’avez pas besoin d’un rapport de recherche marketing formel, assurez-vous d’examiner l’étude et les résultats afin de pouvoir formuler la ligne de conduite recommandée. Partager les graphiques et les données que vous avez collectés est inutile si cela ne mène pas à l’action.
Votre hypothèse s’est avérée fausse ? Super – c’est pour cela que vous faites des tests et que vous ne courez pas avec des hypothèses lorsque vous prenez des décisions qui pourraient avoir un impact majeur sur votre organisation. Il est toujours préférable de prendre les résultats tels qu’ils sont plutôt que de déformer les données pour vous prouver que vous avez raison.
Mettre votre recherche en action
Votre recherche est terminée. Il est temps de présenter vos résultats et de passer à l’action. Commencez à élaborer vos stratégies et vos campagnes de marketing. Mettez vos résultats à l’épreuve et lancez-vous ! La plus grande leçon à retenir ici est que, bien que ce cycle de recherche soit terminé, il n’est pas terminé.
Les problèmes, l’environnement commercial et les tendances changent constamment, ce qui signifie que votre recherche n’est jamais terminée. Les tendances que vous avez découvertes au cours de votre recherche évoluent. Vous devez analyser vos données régulièrement pour voir où vous pouvez vous améliorer. Plus vous en savez sur vos buyer personas, votre secteur et votre entreprise, plus vos efforts de marketing et votre entreprise seront couronnés de succès. Lorsque vous regardez les choses de cette façon, vous devriez commencer à vous demander pourquoi tant d’organisations ne budgétisent pas de temps et de ressources pour la recherche marketing.
Bien sûr, il y a beaucoup plus dans le processus de recherche marketing que ces cinq étapes fondamentales, mais elles sont suffisantes pour vous permettre de commencer. Bonne chance, et n’oubliez pas de partager les astuces que vous avez découvertes pour mener une recherche marketing !
Ce billet a été initialement publié en juin 2016 et a été mis à jour.