Les 5 principaux éléments du mix promotionnel (avec diagramme)

Les éléments du mix promotionnel sont également appelés outils, moyens ou composants. Fondamentalement, il y a cinq éléments impliqués dans le mix promotionnel. Certains auteurs ont également considéré plus d’éléments. Cependant, nous considérerons cinq éléments comme le montre la figure 1.

1. La publicité :

La publicité se définit comme toute forme payante de présentation et de promotion non personnelle d’idées, de biens et de services par un commanditaire identifié. Elle constitue un moyen de communication de masse. C’est l’outil le plus populaire et le plus pratiqué de la promotion du marché. La majeure partie du budget promotionnel est consacrée à la seule publicité. Divers supports publicitaires – télévision, radio, journaux, magazines, moyens extérieurs et autres – sont utilisés pour annoncer le produit.

Les caractéristiques de la publicité sont les suivantes :

i. La publicité est une communication non personnelle ou de masse. Le contact personnel n’est pas possible.

ii. C’est une forme de communication payante.

iii. Il s’agit d’une communication à sens unique.

iv. Une entité/sponsor-société ou personne identifiable donne de la publicité.

v. C’est une option coûteuse pour promouvoir les ventes.

vi. Elle peut être reproduite fréquemment selon les besoins.

vii. Le coût par contact est le plus faible.

viii. Divers supports audiovisuels, imprimés et extérieurs peuvent être utilisés à des fins publicitaires.

ix. C’est un outil de promotion du marché largement utilisé et très populaire.

2. La promotion des ventes :

La promotion des ventes couvre les activités de marketing autres que la publicité, la réclame et la vente personnelle qui stimulent les achats des consommateurs et l’efficacité des concessionnaires. La promotion des ventes implique principalement des incitations à court terme et non routinières, offertes aux concessionnaires ainsi qu’aux consommateurs. Les méthodes populaires utilisées pour la promotion des ventes sont la démonstration, la foire commerciale, l’exposition, l’offre d’échange, la remise saisonnière, le service gratuit, les cadeaux, les concours, etc.

Les caractéristiques de la promotion des ventes sont les suivantes :

i. L’objectif principal de la promotion des ventes est d’inciter les clients à l’achat immédiat ou à l’efficacité du concessionnaire ou les deux.

ii. Un usage excessif de la promotion des ventes peut affecter négativement les ventes et la réputation d’une entreprise.

iii. Elle est prise comme un complément à la publicité et aux efforts de vente personnelle.

iv. Elle implique tous les efforts promotionnels autres que la publicité, la vente personnelle et la publicité.

v. Il s’agit d’incitations, de programmes ou de plans à court terme offerts aux acheteurs, aux vendeurs et/ou aux concessionnaires.

vi. Elle implique des efforts de vente non routiniers.

3. la vente personnelle :

La vente personnelle comprend la communication et la présentation personnelles en face à face avec des prospects (clients potentiels et réels) dans le but de vendre les produits. Elle implique une conversation personnelle et une présentation des produits avec les clients. Elle est considérée comme un outil très efficace et coûteux de promotion du marché.

Les caractéristiques du personnel ont été énumérées ci-dessous :

i. La vente personnelle est une présentation orale, en face à face et personnelle avec les consommateurs.

ii. L’objectif de base est de promouvoir des produits ou d’augmenter les ventes.

iii. Elle implique une communication bidirectionnelle.

iv. La rétroaction immédiate peut être mesurée.

v. C’est une capacité des vendeurs à persuader ou à influencer les acheteurs.

vi. C’est un moyen plus souple de communication avec le marché.

vii. Le coût par contact est plus élevé que la publicité.

viii. Elle implique d’enseigner, d’éduquer et d’aider les gens à acheter.

4. La publicité :

La publicité est également un moyen de communication de masse. Ce n’est pas une forme payante de communication de masse qui consiste à obtenir une réponse favorable des acheteurs en plaçant des nouvelles commercialement significatives dans les médias de masse. William J. Stanton définit : « La publicité est toute communication promotionnelle concernant une organisation et/ou ses produits lorsque le message n’est pas payé par l’organisation qui en bénéficie. »

Il s’agit de la forme traditionnelle des relations publiques. La publicité n’est pas payée par l’organisation. La publicité provient des reporters, des chroniqueurs et des journalistes. Elle peut être considérée comme une partie des relations publiques. La publicité consiste à prononcer des discours publics, à donner des interviews, à organiser des séminaires, à faire des dons de charité, à faire inaugurer un acteur de cinéma, un joueur de cricket, un homme politique ou une personnalité populaire, à organiser un spectacle sur scène, etc. qui attirent les médias de masse pour qu’ils publient les nouvelles les concernant.

Les principales caractéristiques de la publicité comprennent :

i. La publicité consiste à obtenir une présentation favorable de l’entreprise ou des offres de l’entreprise à la radio, à la télévision ou sur scène qui n’est pas payée par le commanditaire.

ii. Il s’agit d’une forme non rémunérée de promotion du marché. Cependant, plusieurs coûts indirects sont impliqués dans la publicité.

iii. Elle peut inclure la promotion d’un nouveau produit, les efforts de lutte contre la pollution, les réalisations spéciales des employés, la publicité de nouvelles politiques, etc. pour augmenter les ventes. Elle concerne principalement la publication ou la mise en valeur des activités et des produits de l’entreprise. Elle est ciblée pour construire l’image de l’entreprise.

iv. La plupart du temps, la publicité peut être portée par les journaux, les magazines, la radio ou la télévision.

v. L’entreprise n’a aucun contrôle sur la publicité en termes de message, de temps, de fréquence, d’information et de support.

vi. Elle présente un degré élevé de crédibilité. Le message publicitaire a plus de chances d’être lu et réagi par le public.

vii. La publicité peut être faite à un coût beaucoup plus faible que la publicité. L’entreprise doit dépenser un petit montant pour faire connaître l’événement ou l’activité.

viii. La fréquence ou la répétition de la publicité dans les médias de masse dépend de sa signification sociale ou des valeurs pour les nouvelles. La plupart du temps, elle n’apparaît qu’une seule fois.

5. Les relations publiques :

Les relations publiques sont un terme global qui comprend le maintien de relations constructives non seulement avec les clients, les fournisseurs et les intermédiaires, mais aussi avec un large ensemble de publics intéressés. Notez que les relations publiques incluent la publicité, c’est-à-dire que la publicité est la partie des relations publiques.

William Stanton définit :

« Les activités de relations publiques visent généralement à construire ou à maintenir une image favorable pour une organisation et une relation favorable avec les différents publics de l’organisation. Ces publics peuvent être des clients, des actionnaires, des employés, des syndicats, des écologistes, le gouvernement et les personnes de la communauté locale, ou certains autres groupes de la société. » Ainsi, les relations publiques englobent les efforts de communication généraux et globaux d’une organisation visant à influencer l’attitude de divers groupes à son égard. Certains experts ont déclaré que les relations publiques sont une extension de la publicité.

Les principales caractéristiques de la publicité sont les suivantes :

i. Les relations publiques sont une forme payante de promotion du marché. L’entreprise doit engager des dépenses.

ii. Les activités de relations publiques sont conçues pour construire et maintenir une image favorable pour une organisation et une relation favorable avec les différents publics de l’organisation.

iii. Elle fait partie intégrante de la fonction managériale. De nombreuses entreprises gèrent un département spécial à cet effet, appelé département des relations publiques.

iv. Elle implique un certain nombre d’interactions, telles que contacter, inviter, informer, clarifier, répondre, interpréter, traiter, transiger, et ainsi de suite.

v. Les relations publiques couvrent un certain nombre de publics – groupes formels et informels. Ces publics peuvent être des clients, des actionnaires, des employés, des syndicats, des écologistes, le gouvernement, les gens de la communauté locale, ou certains autres groupes de la société.

vi. Les activités de relations publiques sont entreprises de manière continue. Elles font partie des activités de routine.

vii. Tous les fonctionnaires, du niveau supérieur au niveau de supervision, effectuent des activités de relations publiques.

viii. Par rapport aux pratiques modernes de gestion, les relations publiques sont traitées comme la profession.

Donc, il existe cinq éléments majeurs ou mix de promotion. Chaque outil/élément a ses avantages, ses limites et son applicabilité. Selon les situations internes et externes de l’entreprise, un ou plusieurs outils sont utilisés. La plupart du temps, le programme de promotion de l’entreprise comporte plus d’éléments, chaque élément complétant les autres.