- PAR ERIN HUDSON ET E.B. SOLOMONT | RECHERCHES D’ASHLEY MCHUGH ET DE LUCAS MCGILL1er juin 2019 13h00
Rangée supérieure : Serena Boardman, John Gomes, Fredrik Eklund et Ryan Serhant. Rangée du bas : Adam Modlin, Charlie Attias, Richard Steinberg et Carrie Chiang
Les inscriptions, en particulier dans le haut de gamme, ne sont pas faciles à décharger.
Néanmoins, décrocher une inscription lorsque le vendeur doit encore s’entendre sur un prix réaliste est souvent un mal nécessaire dans le monde de l’immobilier résidentiel.
Ce mois-ci, avec l’aide de la société de données immobilières LavaMap, qui a extrait des milliers de propriétés à vendre actives, The Real Deal a classé les meilleurs agents de Manhattan en fonction de leur volume total en dollars d’inscriptions dans l’arrondissement. Bien que le classement ne tienne pas compte des transactions conclues (qui seront publiées dans un prochain numéro), il offre un aperçu important des courtiers qui ont un pipeline de transactions potentielles taquées dans l’arrondissement le plus cher de la ville.
Comme chaque année, le haut du classement est rempli de visages de l’échelon supérieur de la chaîne alimentaire résidentielle, mais il y a eu un certain remaniement depuis l’année dernière.
Cette fois-ci, l’équipe Carrie Chiang/Janet Wang du Corcoran Group a décroché la première place avec 384,2 millions de dollars de propriétés à vendre à Manhattan sur l’instantané d’une journée de TRD, le 15 avril.
Les autres agents figurant dans le top 5 sont Sotheby’s International Serena Boardman (avec 356 millions de dollars d’inscriptions à Manhattan), Nest Seekers International’s Ryan Serhant (avec 305.5 millions de dollars), l’équipe Eklund | Gomes de Douglas Elliman (avec 291,7 millions de dollars) et Adam Modlin du Modlin Group (avec 259,3 millions de dollars).
Mais certains disent que ces listings ne rendent pas pleinement compte de ce qui est à vendre.
Dans le marché ultra-haut de gamme, près de la moitié des maisons vendues dans la ville l’année dernière pour plus de 20 millions de dollars étaient inscrites hors marché, selon les données de Compass.
Chiang – dont les inscriptions comprennent une maison de ville de 67 millions de dollars au 12 East 63rd Street et une maison de ville de 31 millions de dollars au 7 Sutton Square – a déclaré que ces transactions discrètes se produisent organiquement pour son équipe après 30 ans dans l’industrie.
« Nous sommes comme un entremetteur en quelque sorte », dit-elle. « Nous mettons notre casquette de réflexion sur ‘Faisons un appel téléphonique, et peut-être qu’ils vont vendre' »
Elle a dit qu’elle a fait deux transactions hors marché l’année dernière – l’une était la vente de la maison de ville de Steve Madden dans l’Upper East Side au 175 East 73rd Street à Joe Moinian. « Joe m’a appelé et m’a dit : « Carrie, tu peux avoir le voisin ? » », se souvient-elle, notant que le magnat de l’immobilier a d’abord acheté le garage voisin, puis a acheté la maison de ville de Madden.
Collectivement, les 40 premiers agents du classement commercialisaient publiquement 6,6 milliards de dollars de propriétés à Manhattan. C’est 30,5 % de moins que les 9,5 milliards de dollars de l’année dernière à la même époque.
Et ces baisses ont été constatées par les agents du haut de la liste au bas de la liste. Le plafond et le plancher cette année étaient tous deux inférieurs à ceux de l’année dernière.
Les 384,2 millions de dollars de Chiang, par exemple, ont pu lui faire décrocher la première place, même si c’était une baisse par rapport à ses 490 millions de dollars de l’année dernière.
Malgré ces baisses de volume en dollars, l’inventaire a continué à augmenter, les promoteurs ayant craché plus d’unités qui étaient envisagées dans des jours plus capiteux.
L’inventaire des inscriptions actives à Manhattan a augmenté de près de 9 pour cent à 6 673 propriétés au premier trimestre de 2019 par rapport à la même période l’année dernière, selon le cabinet d’évaluation Miller Samuel. Pendant ce temps, les rabais d’inscription ont également augmenté.
Face à la réalité désagréable que la vente signifie souvent manger des pertes, de nombreux propriétaires de Manhattan échangent de plus en plus de courtiers, selon les sources.
« Savez-vous combien de propriétaires m’appellent et disent : « Je ne suis vraiment pas heureux avec mon courtier en ce moment ? » a déclaré Holly Parker d’Elliman, dont l’équipe se classe au 21e rang avec 139.4 millions de dollars d’inscriptions à Manhattan.
Sa réponse la plus courante à ces déclarations est : « Êtes-vous sûr que ce n’est pas le marché que vous n’aimez pas ? »
Léonard Steinberg de Compass – qui s’est classé n° 16 cette année avec 165,3 millions de dollars d’inscriptions, une chute spectaculaire par rapport à sa place de n° 1 l’année dernière avec une poudrière de 535,8 millions de dollars d’inscriptions – a déclaré être devenu « beaucoup plus sélectif cette année ».
« Nous ne travaillons pas avec des vendeurs en ce moment qui ne sont pas réalistes sur le prix », a-t-il dit, ajoutant qu’il a dû abandonner des clients qui refusent de négocier sur leur prix demandé ou qui s’attendent à ce que la propriété soit vendue rapidement.
« Je ne prends pas d’exclusivités maintenant où le vendeur pense qu’il va vendre en trois mois », a-t-il dit, expliquant que « cela mange trop de votre temps et de vos ressources. »
« Je n’ai pas besoin d’inscriptions pour prouver un point », a ajouté Steinberg, qui a également affirmé avoir environ 100 millions de dollars de propriétés sous contrat, qui ne sont pas comptabilisées dans le décompte de TRD.
De nombreux courtiers préfèrent intervenir après qu’un vendeur ait été endurci par le marché
« S’il a déjà été un an sur le marché, il a traversé beaucoup de choses », a déclaré Charlie Attias de Corcoran, qui s’est classé n° 7 avec 230,2 millions de dollars d’inscriptions à Manhattan.
Noble Black d’Elliman – dont l’équipe a pointé à la 18e place avec 159 millions de dollars d’inscriptions – a cité un mantra qu’une flopée d’autres courtiers ont également invoqué cette année (comme ils l’ont fait l’année dernière) : « Il est préférable d’être le premier fils, la deuxième femme et le troisième courtier. »
Black avait un listing penthouse d’environ 40 millions de dollars au Baccarat Hotel & Residences au 20 West 53rd Street, parmi ses 34 listings totaux le jour de l’instantané de TRD. (Son opération phare était l’achat par le magnat des aspirateurs James Dyson d’un penthouse au 520 Park Avenue pour 73,8 millions de dollars, mais cette transaction n’a pas été incluse dans ce classement car elle a été clôturée en novembre).
Mais comme l’a suggéré Black, gagner des listes est un sac mitigé pour ceux qui arrivent trop tôt. Et convaincre les vendeurs de baisser leurs prix n’est pas pour les âmes sensibles.
La qualité et l’âge des finitions – ou même la courbe d’une rampe d’escalier – sont autant de facteurs qui pourraient soit exiger une prime, soit justifier un rabais sur ce marché, selon de multiples sources.
Plusieurs agents ont également déclaré avoir dû fournir à des clients des explications détaillées sur la raison pour laquelle le prix d’inscription d’un voisin n’était pas une comp valable, malgré une taille ou un aménagement similaire.
« Ce n’est pas un marché qui pardonne », a déclaré Parker, décrivant comment des meubles surdimensionnés, des jouets pour enfants ou même l’odeur persistante d’un chat peuvent tuer une affaire.
Tourner des tours
Transformer une inscription en vente peut sembler nécessiter un tour de magie sur le marché actuel de Manhattan.
Le courtier Serhant de Nest Seekers est allé jusqu’à sortir un nouveau quartier d’un chapeau.
Par une journée venteuse de janvier, alors que les caméras de son émission de téléréalité Bravo « Sell it like Serhant » tournaient, le courtier vedette a revêtu une cape noire et un haut-de-forme et a proclamé : « Nous avons inventé un quartier ! »
La scène s’est déroulée lors d’une fête après que son équipe ait repris la commercialisation du 550 West 29th Street de Cary Tamarkin depuis CORE. Serhant a surnommé l’emplacement de la propriété de West Chelsea « SoHY » – South of Hudson Yards.
Plus de quatre mois plus tard, Serhant a affirmé avoir mis sous contrat au moins cinq unités dans la copropriété de 19 logements.
« Les gens m’ont fait beaucoup de reproches pour avoir appelé le quartier « SoHY », mais cela a fonctionné », a-t-il déclaré à TRD. « CORE avait ce bâtiment sur le marché depuis vraiment longtemps avec zéro, zilch, rien. »
Emily Beare de CORE, qui a été directrice des ventes sur le projet, a déclaré que Tamarkin « était trop lent » pour ajuster ses prix.
« Nous comprenons que le promoteur est actuellement dans une position où, après avoir refusé des offres antérieures plus élevées qui lui ont été présentées par CORE, il commercialise maintenant les mêmes appartements ou des appartements comparables à des prix beaucoup plus bas, chargés d’incitations et d’allégements fiscaux », a-t-elle écrit dans une déclaration. « Nous souhaitons à Ryan la meilleure des chances. »
Pour Tal et Oren Alexander d’Elliman, fréquenter les personnes ultra-riches – et afficher leurs moindres faits et gestes en ligne – fait partie intégrante de la mise en valeur de leurs listes exclusives. Et ils reconnaissent que cette stratégie leur a permis d’obtenir des résultats.
« Sur les grands marchés, tout le monde peut vendre », a déclaré Oren Alexander dans un courriel. « Nous avons été en mesure de nous séparer du peloton en raison de notre façon unique de faire des affaires. »
À la fin du mois dernier, leur équipe – qui a pointé au numéro 13 avec 182,4 millions de dollars d’inscriptions à Manhattan – a publié une vidéo Instagram astucieuse avec des vues à 360 degrés mettant en valeur une nouvelle inscription : le penthouse de quatre étages au 240 Centre Street, demandant 19,5 millions de dollars.
Modlin partage cette inscription au soi-disant Police Building avec les Alexanders. (TRD a divisé le crédit pour les agents qui ont partagé des listes s’ils travaillaient dans la même entreprise, mais a donné des crédits complets aux courtiers s’ils travaillaient dans des maisons de courtage différentes).
Comme les Alexanders, Modlin est également jet-set avec des clients et des clients potentiels. « Je prends l’avion à l’étranger pour le dîner. Je prends l’avion à l’étranger pour le déjeuner », a-t-il déclaré. « Ma stratégie est d’aller pour le meilleur et d’oublier le reste. »
Le travail d’équipe fait fonctionner le rêve
En fait, vendre une unité se résume souvent à jeter quelques extras pour adoucir les affaires, comme offrir de payer les charges communes pendant un an ou se séparer de certains meubles, selon les sources.
Steinberg de Compass a noté, cependant, qu’il tire un trait sur les offres exagérées comme les tours d’hélicoptère gratuits, qui donnent aux vendeurs l’air « désespéré ». »
Richard Orenstein de Halstead – n° 31 avec 102,1 millions de dollars d’inscriptions à Manhattan – a déclaré qu’il a pris l’habitude de se réveiller à 4 heures du matin pour analyser les comps et se préparer à cinq à sept pitchs par semaine. Dans le marché actuel, il a dit que le conseil le plus prudent pour les vendeurs est de « fixer un prix serré ».
Lauren Muss d’Elliman, quant à elle, a déclaré que de nombreux vendeurs pensent que la clé pour faire bouger une propriété est d’organiser plus de journées portes ouvertes, souvent sous la forme de cocktails.
« Nous sommes devenus des organisateurs d’événements. Mais les fêtes ne fonctionnent pas. Elles ne servent vraiment qu’à faire taire le vendeur « , a déclaré Muss, qui a accumulé 164,6 millions de dollars d’inscriptions.
Auparavant, elle a dit qu’elle pouvait souvent obtenir des inscriptions sur la base de sa réputation dans l’industrie. Maintenant, elle emporte des paquets de présentation élaborés aux réunions de clients pour donner aux vendeurs un contrôle de la réalité.
Pendant des années, Muss a résisté à avoir une équipe mais, depuis décembre, elle travaille maintenant avec neuf autres agents. Et elle n’est pas une anomalie. De moins en moins d’agents font cavalier seul.
Même les plus grandes équipes du secteur déploient leurs ailes pour capter davantage d’affaires.
En octobre, Eklund et Gomes ont ouvert un poste avancé à Los Angeles avec quatre agents – en plus des 23 qu’ils ont à New York.
Serhant – qui a également un bureau à Los Angeles – a renforcé son équipe new-yorkaise. En avril, il a engagé quatre nouveaux agents pour un total de 64. Et après avoir été chargé de commercialiser deux condos à Long Island City, il a déclaré qu’il prévoyait d’ouvrir un bureau physique dans le Queens d’ici la fin de l’année.
Sotheby’s Nikki Field, dont l’équipe de 19 membres s’est classée au 9e rang avec 207 millions de dollars d’inscriptions actives, a déclaré qu’elle a stratégiquement embauché des agents avec des sous-spécialités – qu’il s’agisse de travailler avec des milléniaux, des personnes très fortunées ou des acheteurs étrangers. (Par exemple, elle a désigné des agents qui travaillent avec des acheteurs chinois et indiens, et en janvier, elle a embauché un agent parlant couramment le russe qui travaille à temps partiel à Moscou).
« Je ferai la présentation de l’inscription et je dirai : ‘Je fais partie intégrante de ce projet, mais nous aurons une ou deux autres personnes qui font partie de ce partenariat' », a déclaré Field à TRD.
Marketing feutré
Certaines des plus grandes inscriptions ne sont pas diffusées sur les fils sociaux des influenceurs.
« Le sale petit secret est que nous sommes tous assis avec une quantité saine d’annonces fantômes », a déclaré Field, notant que les acheteurs voient plus de valeur dans les propriétés qui sont maintenues hors ligne.
« Cela n’a pas été sur l’étagère du supermarché pendant 197 jours », a-t-elle dit, ajoutant qu’elle a actuellement 81 millions de dollars de listes de chuchotement.
Dans certains cas, les acheteurs veulent magasiner discrètement leur inscription pour voir comment le marché réagit au prix demandé avant de se lancer à fond. « Si vous dépassez les 90 jours, cela se rapporte directement à l’offre d’entrée », a-t-elle déclaré.
Corcoran’s Chiang a déclaré qu’au cours de l’année dernière, elle a eu un courtier qui l’a approchée à la recherche d’une maison de ville Gold Coast Soho. Chiang, qui a dit qu’elle a vendu « 95 maisons de ville », a chassé un vendeur qui était sur le point de déménager en Californie, et « tout de suite, nous avons fait l’affaire. »
En septembre, Compass est allé jusqu’à déployer une fonctionnalité baptisée « Compass Coming Soon », qui permet à ses agents de publier leurs annonces sur le site Web de l’entreprise quelques jours avant de les partager avec les systèmes locaux de listes multiples et les portails comme Zillow, StreetEasy et Realtor.com.
Mais comme TRD l’a rapporté, les critiques soutiennent que cette fonctionnalité – comme les listes de chuchotement – crée un avantage injuste car elle récompense les agents avec des accords directs et limite l’exposition des listes.
Sur le front des nouveaux développements, Miller Samuel a constaté au premier trimestre que « les inscriptions actives de nouveaux développements ont continué à être retirées du marché. » Le rapport a noté que la catégorie d’inventaire a chuté de 5,5 % d’une année sur l’autre – malgré un « flux constant de nouveaux projets entrant dans le parc immobilier. »
Les promoteurs, bien sûr, retiennent toujours stratégiquement l’inventaire fantôme. C’est particulièrement vrai dans ce marché encombré où les rabais et les incitations sont la norme.
Robert Dankner, cofondateur de la boutique de courtage Prime Manhattan Residential, a déclaré que l’inscription publique d’une propriété laisse le prix ouvert à être « mal compris. »
Dankner – qui n’a pas fait le classement de TRD mais a déclaré que les inscriptions hors marché ont été une aubaine pour lui – a cité le 220 Central Park South comme le « Grand Pumba » sur ce front.
Dans ce cas, Vornado et Corcoran Sunshine Marketing Group, qui a la mission convoitée de s’occuper de la braderie de 3,4 milliards de dollars, ont choisi de tenir des unités hors marché et de les vendre à des acheteurs triés sur le volet comme ce qu’on appelle un inventaire fantôme.
Le président de Vornado, Steven Roth, aurait personnellement passé au crible les acheteurs.
» Parvenus à des prix supérieurs à ceux du marché, les acheteurs sont un who’s who parce qu’ils ont été invités « , a déclaré Dankner.
La cerise sur le gâteau de cette liste d’acheteurs étoilés est le hedge funder Ken Griffin, qui a acheté un penthouse d’une valeur record de 238 millions de dollars. (L’Alexander Team a représenté Griffin dans la transaction, mais n’a pas été crédité sur le classement de TRD parce qu’il s’agissait d’une transaction buy-side qui a été clôturée en janvier.)
Il convient également de noter que Corcoran Sunshine ne figure pas dans ce classement car, malgré sa domination, il s’agit d’une société de marketing de nouveaux développements où c’est la société – et non l’agent – qui embobine les inscriptions. (Dans d’autres entreprises, comme Douglas Elliman, des courtiers de revente vedettes sont affectés aux nouveaux développements.)
Pour autant, Corcoran Sunshine dit qu’elle commercialise actuellement des unités d’une valeur de 23,5 milliards de dollars rien qu’à Manhattan. Ses projets comprennent des bâtiments comme Waterline Square, 70 Vestry, 15 Hudson Yards et une ribambelle d’autres.
Le son du silence
Alors que les courtiers d’inscription peuvent faire pression de manière agressive sur les vendeurs pour qu’ils réduisent leurs prix, dans de nombreux cas, ils doivent simplement attendre que ces clients viennent à bout de la réalité.
Serhant se souvient d’avoir été inondé d’appels d’autres courtiers au sujet d’une unité du Park Millennium au 111 West 67th Street qui a été mise sous contrat pour 11 millions de dollars – bien qu’elle ait été listée pour 14 millions de dollars. Il a dit qu’il était surpris par le nombre d’agents qui attendaient une réduction de prix, plutôt que de simplement demander à leurs acheteurs de faire une offre inférieure à la demande.
» Oh, cela s’est vendu ?… Comment cela a-t-il été mis en contrat sans une réduction de prix ? « , se souvient-il des courtiers demandant.
Steinberg de Compass a dit qu’il avait une liste où un acheteur ne croyait pas qu’il y avait un deuxième enchérisseur sur la propriété et a fini par perdre.
Beare de CORE, quant à elle, a noté que certains de ses acheteurs ont refusé de faire des offres inférieures au prix de l’inscription parce qu’ils ne veulent pas être « ce mangeur de fond ».
« Ils vont juste attendre et attendre et attendre », a-t-elle dit, expliquant qu’une réduction de prix sert de signal que le vendeur est prêt à négocier. » Ça le remet sur le radar de tout le monde. «
Ironiquement, un manque d’offres peut jouer en faveur d’un courtier – lui fournissant du carburant pour convaincre son vendeur de baisser son prix.
Modlin a fait valoir qu’attendre que le marché s’améliore est une mauvaise stratégie car cela retarde la libération des dollars d’investissement : « La seule chose intelligente à faire est de conclure une transaction maintenant » et de repartir avec l’argent, a-t-il dit. « On ne gagne pas toujours de l’argent dans l’immobilier »
C.J. Hughes a contribué au reportage
Correction : Le tableau des inscriptions a été mis à jour pour ajouter trois agents du Corcoran Group qui avaient été inscrits individuellement à des équipes déjà classées. Alexis Bodenheimer et Marion Smith font partie de l’équipe Cathy Franklin et Connor Ramage fait partie de l’équipe Charles Attias. À la suite des fusions, trois agents/équipes supplémentaires (Dolly Lenz, Roger Erickson et Deanna Kory) ont été ajoutés au tableau. En outre, le total de John Burger a été sous-compté. Son nouveau total de 252,9 millions de dollars l’a fait passer de la 13e à la 6e place et a modifié le classement de plusieurs autres agents. Enfin, l’article a été mis à jour pour supprimer une clause concernant l’activité d’Adam Modlin sur les médias sociaux.