L’industrie de la moto était à la croisée des chemins, puis COIVD-19 a bouleversé la carte

2020 a été le genre d’année où, environ une fois par semaine, on se dit « qu’est-ce qui vient de se passer ? ». Des ventes molles et même une croissance négative dans certaines entreprises en début d’année, au spectre de l’effondrement face au coronavirus, en passant par des pics de ventes soudains et même une croissance à trois chiffres, l’année a été jusqu’ici un coup de fouet pour l’industrie de la moto, ainsi que pour certains marchés connexes. En effet, que diable se passe-t-il ?

J’ai récemment discuté longuement avec Robert Pandya, initié de longue date à l’industrie de la moto et observateur des tendances, qui dirige une agence de communication ayant travaillé avec les marques de motos Indian et Victory de Polaris, ainsi qu’avec Piaggio. Récemment, il a été membre du conseil d’administration de la jeune entreprise de motos électriques Damon, et a également travaillé avec les bicyclettes Strider et l’International Motorcycle Show, soutenu par Progressive, qui a récemment élargi son champ d’action pour inclure les machines tout-terrain dans un nouvel effort appelé IMS Outdoors. Il a également lancé l’organisation Give A Shift (GAS)

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Robert Pandya

AARON C PACKARD

Dédié à l’avenir de l’industrie de la moto et bien sûr, il a un podcast sur l’industrie de la moto appelé Centerstand que vous devriez écouter. Il est perspicace sur l’état du sport et passionné pour amener de nouveaux pilotes dans le giron grâce à des programmes produits par Progressive IMS comme Discover the Ride et New To 2. Pour ceux qui sont déjà impliqués, il y a un nouveau hub en ligne à Continue the Ride.

Mais revenons aux problèmes qui nous occupent. Avant l’épidémie de coronavirus, des drapeaux rouges étaient agités dans de nombreuses poches de l’industrie de la moto. Les malheurs de Harley-Davidson en termes de baisse des ventes et de dérapage du cours de l’action sont bien connus, mais d’autres fabricants de motos étaient également en difficulté – tandis que quelques notables, comme Triumph et Indian géré par Polaris, connaissaient une croissance. Mais dans l’ensemble, un nuage sombre croissant planait sur l’industrie, généré en grande partie par un problème particulier : pas assez de nouveaux pilotes achètent des motos et remplacent ceux qui quittent le sport.

Un problème aux causes multiples – Et puis…

Il y a eu de nombreuses raisons postulées pour expliquer la diminution du nombre de motocyclistes et le fléchissement des ventes, des Millennials plus averses au risque (et à la moto) à la dépendance aux smartphones en passant par les enthousiastes qui vieillissent hors du marché, et la redoutable « combinaison de tous ces facteurs. » Mais ensuite, la pandémie de COVID-19 a frappé et quelque chose de très intéressant s’est produit : Les ventes de motos et de vélos ont commencé à grimper, souvent à des taux à deux chiffres. C’était logique à certains égards, puisque les personnes qui retournaient au travail ou à la vie en général évitaient comme la peste le covoiturage et les transports en commun (désolé) et que de nombreux anciens motocyclistes ont soudainement redécouvert leur véhicule à deux roues mis en veilleuse – ou ont décidé d’en acheter un nouveau. En effet, les ateliers de réparation de vélos et de motos ont également connu une activité soutenue.

Mais si ce dernier coup de pouce est une bonne nouvelle, peut-il être durable ? Et qui roule sur toutes ces bicyclettes ? « Il est clair qu’il y a des motards de retour, des gens qui ont des motos dans leur garage et qui sont peut-être tombés en panne d’immatriculation ou qui étaient juste des motards du dimanche », a déclaré Pandya. Comme ces motards ont commencé à rouler davantage et à avoir besoin d’un nouvel équipement, cela pourrait expliquer la hausse soudaine du marché des pièces détachées dans des endroits comme Revilla et Cycle Gear, qui vendent des blousons, des gants, des casques, des pneus, etc. Selon M. Pandya, ces entreprises et ateliers de réparation ont connu des « mois exceptionnels ». Selon M. Pandya, ces motards des beaux jours ont probablement considéré leur moto comme un moyen d’évasion et de transport, mais ils ont d’abord dû la faire fonctionner et l’équiper. Les casques, les gants et les vestes apportent un sentiment de sécurité pendant la conduite – tout en étant une séparation physique (et mentale) portable des autres personnes.

La moto a toujours été une activité un peu distante socialement de toute façon, il n’est donc pas difficile de voir pourquoi les motards occasionnels ont vu leurs vélos comme un véhicule d’évasion des verrouillages de broyage au début de la pandémie. Par ailleurs, M. Pandya a noté que de nombreuses villes ont connu un phénomène inhabituel, inédit depuis des décennies : un trafic automobile littéralement nul. En effet, un jour d’avril, ce cycliste a fait un trajet d’une ville à l’autre et s’est retrouvé sur un pont de Portland, normalement embouteillé, complètement dépourvu de véhicules – en plein milieu d’une journée de travail. C’était un spectacle si étonnant que je me suis arrêté et j’ai pris une photo :

Burnside Bridge est habituellement constitué de quatre voies de circulation en stop and go. Cette photo date d’avril 2020, pendant les premiers jours du verrouillage du Covid-19.

Roberson Photography

Alors que les gens commençaient à retourner sur les lieux de travail, une autre préoccupation est apparue : le COVID dans les transports en commun. Dans le monde entier, les personnes qui se rendaient au travail en train, en bus ou dans d’autres moyens de transport en commun – même les véhicules de covoiturage – ont reconsidéré leurs options. Tout à coup, les motos, les scooters et bien sûr les vélos sont devenus non seulement des options viables, mais dans l’esprit de beaucoup de gens, pratiquement la seule option pour se déplacer lorsqu’une voiture n’est pas nécessaire ou n’est pas disponible. « Il faut quand même se déplacer », a noté Pandya.

Au même moment, deux autres facteurs sont entrés en jeu : la météo et les nouvelles technologies. Alors qu’avril s’est transformé en mai et que les climats nordiques ont dégelé, de nombreuses personnes ont regardé leurs vélos poussiéreux et les ont remis en marche ou se sont tournées vers la dernière vague technologique qui perturbe une industrie : les vélos électriques. Qu’il s’agisse d’une assistance au pédalage ou de quelque chose de plus puissant, la conception, les performances, les prix et, surtout, l’offre des bicyclettes électriques ont commencé à se concrétiser au moment même où un raz-de-marée de demande s’abattait sur la côte. Les magasins de vélos et les fabricants de vélos ont rouvert leurs portes pour trouver un public réclamant leurs biens et services.

Les fabricants de vélos exploraient également une nouvelle approche commerciale : La vente directe au consommateur, connue sous le nom de DTC dans le jargon de l’industrie. Alors que l’assemblage de la plupart des vélos nécessite l’intervention du personnel d’un magasin de vélos, des entreprises comme Charge et VanMoof avaient simplifié le processus d’assemblage à tel point que les clients capables de manier un tournevis ou une clé hexagonale pouvaient suivre des instructions simples ou quelques vidéos YouTube et être opérationnels en moins d’une demi-heure. La pandémie a suralimenté l’idée du DTC et la demande.

« Transpotainment »

Mais la pandémie va-t-elle transformer les villes américaines en copies des métropoles asiatiques où des zillions de scooters et de vélos se disputent l’espace ? Pandya répond par la négative. Les motos sont toujours considérées comme des véhicules de loisirs aux États-Unis et, bien que l’épidémie ait pu aider certains à les voir sous un jour plus utilitaire, M. Pandya pense qu’il est plus probable que les Américains considèrent les motos et les scooters comme un « transpotainment », un véhicule qui fait le travail de déplacer les gens, mais qui est aussi un véhicule « amusant » et peut-être encore un produit de luxe plutôt qu’une nécessité. Mais il ajoute que les fabricants de vélos devraient prendre cette idée à cœur, car c’est un argument de vente efficace pour ceux qui envisagent d’acheter une moto, quelle qu’elle soit. Les péages à prix réduit, le stationnement gratuit (dans les espaces réservés aux voitures) et l’accès aux voies réservées aux véhicules multioccupants pour les motos pourraient inciter encore plus de personnes à s’équiper d’une moto. Et la nouvelle génération de machines électriques, ainsi que la montée en puissance des motos de petite cylindrée pour adultes, donnent aux motocyclistes potentiels plus d’éléments à prendre en compte que ce qui a longtemps été l’objectif principal du marché américain : la vente de motos de grosse cylindrée à forte marge. Cette orientation est en train de changer rapidement, et peut-être à un moment inflectif.

Small Goes Big

avec des performances réelles et beaucoup de technologie. Elle a aussi l’air très bien conçue.

Kawasaki

Une tendance croissante sur le marché de la moto, qui a commencé à s’enflammer avant le COVID et qui continue à être chaude aujourd’hui, est la montée en puissance des machines de petite cylindrée mais de taille normale qui attirent à la fois les nouveaux pilotes, mais qui sont aussi tentantes pour les pilotes expérimentés. Les motos de la gamme 200-400 cm3, telles que la Kawasaki Ninja 400, la KTM Duke 200, la BMW G310GS et la Yamaha YZF-R3, qui peuvent être pilotées avec un permis de niveau inférieur, existaient à peine sur le marché américain du « bigger-is-always-better » il y a quelques années.

Ces machines monocylindres ou bicylindres, souvent très abordables, trouvent des acheteurs aux États-Unis et dans le monde entier, car les fabricants de motos déversent des innovations et des composants de meilleure qualité dans ce qui était considéré comme des motos pour débutants. « Bon sang, il existe aujourd’hui de superbes motos de moins de 500 cm3 », a déclaré M. Pandya, notant que ce sont ces machines, ainsi qu’une nouvelle catégorie émergente de machines urbaines de 125 cm3 au style souvent rétro, qui attirent l’attention des nouveaux conducteurs, et souvent des femmes. « Parce qu’elles sont petites et accessibles, les nouveaux motards les trouvent géniales », a déclaré M. Pandya à propos de la nouvelle génération de 125. Et comme ils ne font  » que  » 125 cm3, et qu’ils sont souvent dotés de commodités telles que les freins ABS, l’injection de carburant et une consommation d’essence à trois chiffres, les nouveaux motards ne sont soudainement plus limités aux grosses machines d’occasion dépassées ou aux scooters 49 cm3 sifflants d’autrefois qui ne pouvaient pas sortir de leur propre chemin.

Un 125 moderne comme le Honda Monkey, au style rétro-cool, ou le Kawasaki Z125, plus science-fictionnel, peut faire un honnête 50 mph, ce qui est une vitesse suffisante pour naviguer en toute sécurité dans les rues superficielles de la ville tout en excluant les autoroutes. Et c’est un plaisir de les conduire. « De très nombreux acheteurs veulent une « vraie moto » et la nouvelle génération de motos de moins de 400 cm3 offre un plaisir de conduite digne d’une grande moto comme jamais auparavant. « Les acheteurs se disent : « Je pourrais m’en occuper. Je pourrais la conduire », a déclaré M. Pandya. La Honda CT125 (ci-dessous), mieux connue sous le nom de Trail 125, qui fait partie de la gamme miniMOTO de Honda, soudainement très populaire, est l’un des modèles les plus remarquables sur le point d’arriver sur le marché américain.

Cette classique bien-aimée que le constructeur de motos japonais a vendue par millions il y a des décennies – et qui a contribué à lancer un âge d’or des ventes de motos. L’histoire se répétera-t-elle ? Les premières livraisons sont épuisées.

Honda

Les simples motos de trail CT de Honda des années 1970 étaient immensément populaires à l’époque et font l’objet d’un véritable culte, les exemplaires décents se vendant souvent à plus de 3 000 $ – plusieurs fois le prix auquel ils étaient vendus neufs, si vous pouvez en trouver un. La nouvelle version 125cc, meilleure en tout point que sa devancière, est attendue dans les salles d’exposition en ce moment même, et est déjà très demandée. Elle est équipée de roues de 17 pouces, de freins à disque ABS et d’une robustesse qui les rend parfaits pour arpenter les rues difficiles des villes, notamment dans les cas d’utilisation intensive comme les services de livraison urbains. Et si la demande pour le Trail 125 est déjà élevée, « (Honda) devrait les vendre chez tous les concessionnaires de véhicules récréatifs en Amérique » afin de favoriser l’adoption par les nouveaux conducteurs, a déclaré Pandya.

Des vélos aux vélos

Ventes de motos ? Robert Pandya, un initié de l’industrie, et beaucoup d’autres personnes pensent qu’elles pourraient l’être, et elles sont maintenant un élément incontournable des salons IMS.

IMS/Sam Bendall

Mais Pandya voit aussi beaucoup d’espoir pour attirer de nouveaux motocyclistes grâce à l’expérience d’une tendance technologique plus récente : les vélos électriques. Comme je l’ai dit dans mes nombreuses critiques de bicyclettes électriques, les bicyclettes électrifiées sont techniquement des motos à faible puissance, en particulier les types de classe II qui permettent de se déplacer sans pédaler. Alors que la plupart sont réglementés à 20 miles par heure (un clip solide sur un vélo), certains peuvent aller beaucoup plus vite, comme Simon Cowell a découvert.

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Quiconque a mis des cartes à jouer dans ses rayons étant enfant sait que c’est une progression naturelle du vélo à la moto, et les fabricants de motos ne sont clairement pas inconscients de cela, mais cela représente toujours un nouveau produit et un nouveau marché pour eux. Les fabricants de motos devraient noter que les fabricants de bicyclettes ne peuvent pas fabriquer de modèles électriques assez rapidement de nos jours (à plus d’un titre), et que le segment, ainsi que les ventes de bicyclettes ordinaires, ont connu une croissance à deux et parfois trois chiffres pendant la pandémie. Les fabricants de motos peuvent-ils en profiter ? M. Pandya pense qu’ils devraient et pourraient le faire, y compris chez Harley-Davidson et Honda. « C’est l’occasion pour eux de créer ce produit relais » qui pourrait conduire à de futures ventes de motos, a déclaré M. Pandya. Et si ces entreprises adoptaient une approche DTC pour le marketing et la livraison de ces vélos, Pandya a déclaré que l’opportunité est juste là devant eux.

Indian/Polaris vient de lancer un modèle électrique FTR pour les enfants et Harley-Davidson vend effectivement des vélos d’équilibre électriques pour les enfants sur leur site Web (commencez-les jeunes !), et avant que le PDG Matt Levatich ne quitte l’entreprise plus tôt cette année, des vélos entièrement électriques étaient également dans le pipeline. Il reste à voir si ce projet sera poursuivi par le nouveau PDG Jochen Zeitz (il a dit qu’il le serait), mais d’autres fabricants de motos, comme Ducati et Yamaha, vont clairement de l’avant avec des offres de vélos électriques. Yamaha fabrique des vélos électriques depuis les années 1990, mais pour les marchés asiatiques, qui les ont accueillis avec enthousiasme. M. Pandya pense qu’Harley-Davidson pourrait franchir une nouvelle étape dans l’expansion de son marché de base avec les vélos électriques, ce qui pourrait ensuite se traduire par des ventes de motos, et il convient que le temps passé sur un vélo électrique amène certains conducteurs à se poser des questions : Qu’est-ce que ça ferait de passer à une moto ? N’importe quelle moto ?

C’est pourquoi les vélos électriques et les motos électriques Zero sont de plus en plus présents aux salons internationaux de la moto, où les participants peuvent les essayer sur de courtes pistes dans le cadre du programme Discover The Ride. La réponse a été positive, et Pandya a déclaré que les motos sont réglées par logiciel pour être faciles à conduire, avec des vitesses limitées pour les circuits courts. « Elles sont extrêmement faciles à aborder et à contrôler », a déclaré M. Pandya, et elles sont également très appréciées des participants qui ont peut-être entendu parler des vélos et des motos électriques, mais qui n’ont pas eu l’occasion de les essayer. Le lien entre Pandya et les motos électriques remonte à plusieurs années, à l’époque où il travaillait pour Aprilia, qui a lancé une moto électrique appelée Enjoy en 2004. « C’était bien avant son temps », a déclaré M. Pandya. Mais il a également ajouté qu’il entrevoyait un avenir où les vélos et les motos électriques partageraient l’espace dans les salles d’exposition des concessionnaires de motos. Il a ajouté que de nombreux directeurs des ventes partagent cette vision. « Nous avons un sol très fertilisé en ce moment, permettez-moi de le dire ainsi », a-t-il déclaré. « C’est à nous de planter autant de graines que possible dès maintenant afin de traduire cela en ventes de motos et en affaires dans ce grand pays. »

La marée haute soudaine des ventes de vélos et de motos entraînera-t-elle une renaissance pour ce type de transport personnel ? « Nous nous trouvons dans cette industrie sur les talons, et vous pouvez regarder dans le rétroviseur tant que vous voulez », a déclaré Pandya à Forbes.com, « mais je pense que l’accès à la technologie et au design, et nos capacités de marketing, parle de cette formidable opportunité de passer de sept pour cent à huit pour cent. » Une hausse aussi minime du nombre de passagers pourrait suffire à faire basculer la fortune et l’avenir de l’industrie de la moto.

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