J’ai récemment assisté à un événement sur les médias sociaux pour les professionnels du cinéma et de la vidéo. Il y avait quatre panélistes : deux experts en médias sociaux et deux professionnels de la vidéo qui sont très actifs dans l’utilisation des médias sociaux pour commercialiser leur travail. La foule allait de très verts sur le sujet à quelques power users.
Ce qui m’a marqué, c’est que lorsque les questions ont commencé, l’un des experts en médias sociaux est parti dans un riff de marketing et a lancé le terme « conversion ». Une main s’est immédiatement levée et a demandé : » Qu’est-ce que la conversion ? «
C’était la meilleure question de la soirée.
Parfois, en tant que spécialistes du marketing, nous nous perdons dans une mer d’acronymes – CRM, SEO, ROI, CTR, etc. – et il a suffi d’un mot pour me rappeler que tout le monde ne comprend pas toutes ces références.
Pour être un spécialiste du marketing vraiment efficace, vous voulez être aussi transparent que possible ainsi que fournir de la clarté. Si votre message se trouve quelque part dans le monde de l’ésotérisme des initiés où le public pourrait être confus, ce message est perdu. Et peut-être pire que simplement ignoré, le public pourrait même se sentir exclu.
Qu’est-ce que la » conversion » ?
La définition du glossaire MarketingSherpa qui figure dans les manuels MarketingSherpa définit la conversion comme suit : » Le point auquel le destinataire d’un message marketing effectue une action souhaitée. » En d’autres termes, la conversion consiste simplement à faire en sorte que quelqu’un réponde à votre appel à l’action.
Parvenir à ce qu’une personne ouvre un e-mail est une conversion. Le fait qu’il clique sur le lien d’appel à l’action à l’intérieur de cet email est une autre conversion. Aller sur la page de destination et remplir un formulaire d’inscription pour lire votre contenu est une conversion. Et, bien sûr, acheter votre produit est la conversion ultime.
Pour les spécialistes du marketing grand public, la conversion peut être relativement rapide et simple. Un client potentiel scanne un code QR pour obtenir un coupon (c’est une conversion juste là), puis il se rend immédiatement au restaurant pour obtenir ses frites gratuites avec un achat de hamburger et de boisson gazeuse. (C’est la conversion clé.)
Dans la vente B2B plus longue et plus complexe, vous voulez une série régulière de petites conversions. Engagez-vous avec vos envois d’e-mails de maturation des prospects, engagez-vous sur le site Web, interagissez avec vos efforts sur les médias sociaux et, avec un peu de chance, faites une grande partie de ces activités sur un appareil mobile.
Empathisez avec votre public et vos clients
En fin de compte, les acronymes et les termes d’initiés sont amusants, mais pour réussir, vous voulez atteindre autant de personnes que possible avec autant de clarté et de transparence que possible. Si votre message n’est pas compris, il est gaspillé.
C’est pourquoi j’ai adoré cette main rapidement levée lorsque le mot « conversion » a été prononcé pendant la discussion du panel. Je savais ce que cet expert voulait dire, mais la plupart des membres du public ne le savaient pas. J’ai appris beaucoup de choses de cette discussion que l’expert n’avait même pas l’intention de transmettre.
Note de la rédaction (1/2/2017):
L’Institut MECLABS (organisme de recherche parent de MarketingSherpa) a récemment publié ce qui suit sur sa page Conversion Sequence Heuristic qui sert de bon addendum à ce billet. Le voici :
L’optimisation ne commence pas avec la Conversion Sequence Heuristic. Elle commence par la détermination du meilleur objectif – quel est le bon « macro-oui » auquel appliquer vos ressources ? Une fois que vous avez répondu à cette question, l’heuristique est un moyen de répondre à la question suivante : » Quel est le meilleur moyen d’atteindre l’objectif ? «
De nombreux étudiants de l’Institut MECLABS commencent immédiatement par les éléments heuristiques situés à droite du signe égal et ignorent le » C » – la probabilité de conversion. Ils procèdent à l’optimisation sans vraiment comprendre :
- Qui est-ce que j’essaie de convertir ?
- A quoi est-ce que j’essaie de les convertir ?
- Il peut être dangereux de commencer immédiatement à travailler sur la tactique (ajouter, supprimer et changer des choses) avant de prendre du recul et de se demander quel est le véritable objectif que vous essayez d’accomplir. Cette approche applique la compétence avant la stratégie.
Avant d’examiner la motivation, la valeur, l’incitation, la friction et l’anxiété, définissez d’abord ce qu’est votre succès ultime, ou conversion. Peut-être que ce n’est même pas du tout votre taux de conversion (commandes/visites). Peut-être que vous avez beaucoup plus de succès avec un taux de conversion plus faible et un chiffre d’affaires plus élevé.
Les spécialistes du marketing ont un angle mort : l’intérêt personnel. Ils sont câblés pour manquer la cible lorsqu’il s’agit de communication avec les clients. L’heuristique de la séquence de conversion est une méthodologie permettant d’éliminer cet angle mort et de voir les documents marketing à travers les yeux et la compréhension du client.
Ressources associées :
Apprenez à optimiser la conversion dans le programme de certificat d’études supérieures Communicating Value and Web Conversion de l’Université de Floride et de l’Institut MECLABS
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À propos de David Kirkpatrick
David est journaliste pour MarketingSherpa et possède plus de vingt ans d’expérience en journalisme d’affaires, marketing et communication d’entreprise. Il a publié des articles dans des journaux, des magazines et des sites Internet, des contenus de sites Internet, des articles non fictionnels complets et fantômes, des contenus marketing et de courtes fictions. Il a été producteur pour l’horizontale de recherche commerciale du premier Office.com, faisant régulièrement des reportages sur le monde du marketing ; il a couvert un secteur pour D/FW TechBiz, un membre de la famille des American City Business Journals ; et il a fait des reportages quotidiens pour plusieurs villes de LocalBusiness.com. Parmi les autres médias et entreprises clients de David, citons : USA Today, Oxford Intelligence, GMAC, AOL, Business Development Outlook et C-Level Media, parmi beaucoup d’autres.
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