Il y a quelques mois, des murmures concernant un test qui changerait la façon dont les marques font de la publicité sur Facebook ont commencé à se répandre.
Selon les rumeurs, le réseau social envisageait de supprimer la « règle des 20% de texte ». Cette règle indiquait la quantité de texte autorisée sur les images publicitaires. C’est une directive qui a causé aux annonceurs sur la plateforme beaucoup de frustration, et bien souvent beaucoup de travail supplémentaire (à tel point que les gens ont conçu des moyens de battre le système).
Dans un billet de blog, Mike Gingerich, spécialiste du marketing chez Facebook, a dit ce qui suit à propos de la règle :
« Je ne suis pas capable d’imprimer 20% des mauvais mots que j’ai dits en essayant de créer des publicités Facebook sans utiliser de représentations d’images Facebook. Utiliser le mot ‘Facebook’ et s’assurer que le texte reste sous ce pourcentage. »
Un initié de l’industrie, Jon Loomer, n’est pas non plus un grand fan de la directive des 20% de texte :
« Tout d’abord, la règle des 20% de Facebook qui s’applique à la quantité de texte qui peut apparaître dans les images des publicités du fil d’actualité est stupide et mal appliquée, c’est incohérent et ridicule qu’elle s’applique aux images miniatures des liens. Ai-je mentionné que je la déteste ? »
Si vous êtes comme Mike et Jon, vous serez heureux de savoir que les rumeurs sont vraies – Facebook s’est officiellement débarrassé de la règle pour de bon.
Il est temps de se réjouir, non ?
Pas tout à fait.
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L’ancienne règle des 20% de texte de Facebook
Jusqu’à récemment, les annonceurs Facebook pouvaient couvrir leurs images publicitaires avec un maximum de 20% de texte. Pour respecter les directives, ceux qui payaient pour la portée sur la plateforme étaient obligés d’utiliser un outil Facebook qui divisait les images publicitaires avec une grille de 25 rectangles (il a depuis été remplacé par un outil différent, mais nous y reviendrons plus tard). Le texte des images publicitaires qui occupait plus de 20 % des rectangles n’était pas autorisé à être diffusé.
L’outil était largement inefficace et dépendait de la position du texte plus que de la quantité de texte :
Le principal problème de l’image de texte publicitaire est le bruit et la saturation du fil d’actualité. Lorsque l’un des 1,65 milliard d’utilisateurs de Facebook se connecte à la plateforme, ses réseaux partagent en moyenne 1 500 histoires par jour. Cela représente 1 500 posts que l’algorithme du réseau social doit hiérarchiser dans votre fil d’actualité.
Voulez-vous voir l’échographie du bébé de votre collègue ou la vidéo de votre cousin surfant sur les vagues de San Diego ? Préférez-vous lire le statut politiquement chargé de votre mère ou vous émerveiller devant l’autoportrait à l’aquarelle que votre ami vient de terminer ?
Vous n’avez pas à décider, c’est l’algorithme de Facebook qui le fait. Et quelque part, il doit faire de la place pour les annonceurs. C’est là que la superposition de texte sur les images publicitaires entre en jeu.
L’importance du texte sur les images publicitaires Facebook
Si vous voulez que les gens interagissent avec votre publicité, vous devez d’abord les amener à la remarquer. Lorsque nous faisons défiler nos flux Facebook, balayant rapidement les publications que nous voulons consommer, ce sont celles contenant des images vives et colorées qui arrêtent notre index dans sa course.
Cela ne devrait pas être une surprise, étant donné que des recherches menées il y a près de 40 ans indiquent que nous avons tendance à remarquer d’abord les images et les titres d’une page. Puis à lire les mots en gras ensuite, et à consommer le texte en bloc en dernier lieu.
Pour tirer parti de notre attirance naturelle pour les images, de nombreux annonceurs Facebook ajoutent des CTA à leurs photos publicitaires, et des mots convaincants comme « gratuit », « vous » et « offre à durée limitée », sachant qu’ils seront lus plus souvent que le texte réel du post.
Voici un exemple de WordStream:
La capacité de posts comme ceux-ci à attirer l’attention des utilisateurs est plus importante que jamais après l’annonce de Facebook que son algorithme de fil d’actualité sera modifié une fois de plus pour favoriser le contenu des amis par rapport aux annonceurs.’
Pas tous les annonceurs sont d’accord
Alors que de nombreuses autorités de l’industrie citent l’utilisation de la superposition de texte comme un excellent moyen d’attirer les utilisateurs de médias sociaux vers une publicité Facebook (y compris nous-mêmes), l’équipe de SketchDeck, affirme que plus de texte sur une image publicitaire plombe en fait le CTR.
Après avoir testé 48 publicités Facebook pour briser 6 mythes marketing, voici ce qu’ils ont trouvé :
Les résultats vont à l’encontre de tout ce que les initiés du secteur nous disent. Une publicité qui n’a pas clairement affiché sa proposition de valeur à l’aide d’une superposition de texte devrait avoir de meilleures performances qu’une autre qui l’a fait. De même, un texte flashy qui indique « Gratuit » ou « Offre à durée limitée » devrait nous rebuter.
L’équipe de SketchDeck a une supposition:
« Nous pensons que les annonces avec du texte superposé ressemblaient, eh bien, à des annonces. Les utilisateurs ont vu le texte ou l’appel à l’action, l’ont enregistré comme une publicité, puis sont passés à autre chose. L’un des conseils de Facebook est qu’une image publicitaire ne doit pas paraître déplacée dans le fil d’actualité, de nombreux utilisateurs placardent du texte sur les images qu’ils publient. »
C’est peut-être la raison.
Cependant, cela ne signifie pas qu’elles sont totalement sans valeur. En fait, une mise à jour récente d’un représentant de Facebook suggère tout le contraire.
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La nouvelle règle de superposition de texte de Facebook
Il n’y a pas longtemps, le responsable du marketing produit de Facebook, Afsheen Ali, a contacté Jon Loomer pour répondre officiellement aux rumeurs concernant la règle des 20 % de texte :
« Nos recherches ont montré que les gens manifestent une préférence pour les publicités avec moins de texte. Auparavant, si 20 % de la surface d’une image publicitaire était constituée de texte, sa diffusion n’était pas approuvée sur Facebook, Instagram ou le réseau Audience Network. Certains annonceurs pensent que cela peut prêter à confusion, car il n’est pas toujours évident qu’une publicité ne répond pas aux exigences de la politique tant que la création n’a pas été soumise. Facebook s’oriente vers une nouvelle solution pour améliorer cette expérience qui permet aux annonceurs d’avoir plus de flexibilité tout en nous permettant de maintenir une expérience agréable pour les gens. »
Cela ressemble à une situation gagnant-gagnant à première vue. Mais, en réalité, la règle des 20% n’a pas tellement changé.
Selon les nouvelles directives de Facebook, une publicité n’est pas purement et simplement rejetée si elle contient plus de 20% de texte, mais elle verra sa portée limitée – dans certains cas de manière significative. Au lieu d’utiliser un système de type « exécuter ou rejeter », Facebook classera désormais votre publicité selon les notations suivantes :
Avec le nouvel outil de superposition de texte de Facebook, vous pouvez télécharger une image pour voir quelles sont les chances que sa portée soit restreinte. Nous avons mis quelques-unes de nos propres images à l’épreuve…
Elles ont réussi haut la main.
Déterminés à le découvrir, nous avons fait une capture d’écran de l’une de nos pages de renvoi post-clic pour notre nouvelle ressource améliorée d’optimisation des pages de renvoi post-clic et l’avons téléchargée. Elle est presque entièrement composée de texte :
Pour autant, nous n’avons réussi qu’à atteindre la note de texte » faible » de Facebook :
Ces exemples montrent ce qui relèvera et ne relèvera pas de la nouvelle règle:
Texte d’image OK
Texte d’image faible
Texte d’image moyen
Texte d’image : Élevé
Les éléments suivants sont des exceptions et ne comptent PAS comme du texte sur votre image publicitaire :
- Infographies
- Couvertures de livres/albums
- Images complètes de produits
- Affiches de films, festivals, événements sportifs, et spectacles
- Texte légal
- Captures d’écran d’applications
- Cartoon et bandes dessinées
- Calligraphie commerciale basée sur le texte
Ces-ci, en revanche, comptent VRAIMENT comme du texte sur votre image :
- Des chiffres
- Des logos basés sur du texte
- Des filigranes, que leur utilisation soit obligatoire ou non
Devriez-vous tout de même limiter le texte de votre image publicitaire ?
Facebook affirme que ses utilisateurs préfèrent les publicités avec peu ou pas de texte. Puisque Facebook contrôle la portée des annonces et le coût des campagnes sur sa plateforme. Il est sage de suivre la nouvelle règle – qui n’offre pas autant de flexibilité qu’ils voudraient vous le faire croire.
Pensez à votre proposition de vente unique. Qu’est-ce qui va attirer vos utilisateurs ? Superposez des textes comme « gratuit », « vous », « nouveau » et « instantanément ». Utilisez-le à bon escient et avec parcimonie, et vos annonces continueront à être diffusées avec une portée maximale et à un CPC minimal.
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