Sai già che le landing page altamente ottimizzate sono cruciali per il successo di qualsiasi campagna di ricerca a pagamento. Tuttavia, anche le migliori landing page non hanno tassi di conversione del 100%. Perché? Beh, perché le persone sono imprevedibili e, a volte, il comportamento dei consumatori sfida ogni logica – spesso a causa di pregiudizi cognitivi.
Nel post di oggi, esamineremo cosa sono i pregiudizi cognitivi, guarderemo diversi esempi di questi comportamenti in azione, e delineeremo come puoi superarli (o almeno tenerne conto) con le tue landing page.
Che cos’è il bias cognitivo?
I bias cognitivi sono modi di pensare e percepire il mondo che non riflettono necessariamente la realtà. Possiamo pensare di sperimentare il mondo intorno a noi con perfetta obiettività, ma questo è raramente (se non mai) il caso. Ognuno di noi vede le cose in modo diverso in base ai propri preconcetti, alle esperienze passate e a fattori ambientali o sociali, ma questo non significa necessariamente che il modo in cui pensiamo o sentiamo qualcosa sia veramente rappresentativo della realtà.
In parole povere, i bias cognitivi sono le distorsioni della realtà attraverso cui vediamo il mondo.
Come superare i pregiudizi cognitivi con le Landing Pages
Quindi, ora che sappiamo che siamo tutti completamente irrazionali, diamo un’occhiata ad alcuni dei più comuni pregiudizi cognitivi in azione e cosa puoi fare per mitigare il loro impatto sulle tue campagne di ricerca a pagamento. Prima di andare avanti, vale la pena notare che non esiste una singola “lista” definitiva di pregiudizi cognitivi. Da quando il termine è stato coniato da Daniel Kahneman e Amos Tversky nei primi anni ’70, sono stati identificati più di 100 pregiudizi cognitivi separati, e gli psicologi continuano ad esplorare nuovi comportamenti che potrebbero essere classificati come pregiudizi cognitivi. Per i marketer che cercano di ottenere una presa sul comportamento dei consumatori, questa non è una grande notizia.
Ovviamente, coprire come tenere conto di tutti i pregiudizi cognitivi conosciuti con le landing page non è pratico per gli scopi di questo post. Tuttavia, vedremo alcuni dei più comuni e come si può cercare di tenerne conto con landing page ben fatte.
Confirmation Bias
Uno dei bias cognitivi più comuni è il bias di conferma.
Confirmation bias è quando una persona cerca e interpreta le informazioni (siano esse notizie, dati statistici o opinioni di altri) che confermano un’ipotesi o una teoria che ha già. Per esempio, se si presenta a qualcuno una prova concreta dell’esistenza del gender bias, e lui è già convinto che non esista, è molto più probabile che rifiuti l’evidenza piuttosto che riconsiderare la tua opinione.
Le caratteristiche comuni del bias di conferma includono:
- L’indisponibilità ad accettare la validità delle prove che sfidano le convinzioni precedentemente sostenute dalla persona
- Porre maggior peso o enfasi sui “fatti” che fanno appello agli assunti di base della persona, escludendo le prove contraddittorie
- Cercando attivamente informazioni che “provano” il punto di vista della persona
- Ricordo selettivo (e spesso errato) di eventi, fatti o statistiche
I notiziari mainstream sono spesso colpevoli di manipolare il bias di conferma degli spettatori (Fox News è un ottimo esempio di questo). Di conseguenza, le persone non scelgono un media piuttosto che un altro per la sua imparzialità o integrità giornalistica – guardano regolarmente gli stessi canali di notizie perché la loro programmazione fa appello alle idee e alle opinioni preconcette dello spettatore.
Come puoi superare il bias di conferma sulla tua Landing Page?
Se stai cercando di compensare il bias di conferma quando vendi ai clienti, devi far dubitare i tuoi potenziali clienti della forza delle loro convinzioni. Un modo per farlo è quello di includere testimonianze di clienti precedentemente scettici.
Ricerca i tuoi clienti attuali e chiedi loro se non erano completamente convinti del tuo prodotto o servizio all’inizio, poi chiedi loro di fornire dettagli su come hanno cambiato idea. Includi dettagli specifici, come le preoccupazioni sui prezzi, le offerte allettanti dei tuoi concorrenti, e qualsiasi altra cosa che potrebbe dissuadere i clienti di parte dalla conversione.
Resisti alla tentazione di parlare male dei tuoi concorrenti – è improbabile che questo abbia l’effetto desiderato. Ricorrendo all’equivalente marketing di una campagna di diffamazione politica, ti stai posizionando in modo negativo, il che potrebbe effettivamente rafforzare il pregiudizio che stai cercando di superare. Inoltre, assicuratevi di scrivere con la voce del cliente. Usate lo stesso linguaggio che userebbero i vostri potenziali clienti per evitare di alienarli con termini che potrebbero non capire.
Un’altra tattica che potete usare per superare i pregiudizi di conferma è quella di offrire una garanzia di rimborso senza problemi e senza vincoli. Il servizio di prevenzione del furto d’identità online LifeLock lo fa incredibilmente bene con la sua garanzia di 1 milione di dollari.
Riconoscendo che alcuni clienti potrebbero essere negativamente prevenuti sull’efficacia dei servizi di prevenzione del furto d’identità, LifeLock fa un passo avanti rispetto alla concorrenza offrendo fino a 1 milione di dollari in assistenza legale, servizi di investigazione privata e qualsiasi altra cosa di cui abbiate bisogno nel caso la vostra identità venga compromessa mentre siete iscritti al servizio. Questo non solo offre ai clienti una considerevole rete di sicurezza finanziaria, ma la dice lunga sulla fiducia di LifeLock nei suoi servizi.
Effetto ancoraggio
A volte chiamato “trappola della relatività” o “focalismo”, l’effetto ancoraggio è quando i consumatori si concentrano su un singolo aspetto di un prodotto o servizio escludendo tutte le altre considerazioni. Per molti consumatori, il prezzo è la parte più importante del processo decisionale, spesso comprensibilmente.
Le persone che sperimentano l’effetto ancoraggio spesso:
- Ignorano i potenziali benefici di un prodotto o di un servizio in favore di una focalizzazione esclusivamente sul prezzo
- Compensano lo shopping più estesamente di altri consumatori
- Cercano attivamente offerte di risparmio come coupon, vendite o altri incentivi
- Rispondono bene a strutture di prezzo flessibili
Molte aziende sfruttano attivamente la psicologia dietro l’ancoraggio, in particolare i ristoranti. Includendo una vasta gamma di piatti a prezzi variabili (alcuni molto costosi, altri molto più accessibili), manipolano la tendenza della maggior parte dei clienti a scegliere l’opzione a prezzo medio. Le persone lo fanno perché tendono a fissarsi sul risparmio relativo o sulla differenza di prezzo tra due opzioni, non sui prezzi effettivi stessi.
Anche se l’effetto ancoraggio può presentare sfide uniche per i marketer che sperano di superare i bias cognitivi con le loro landing page, è un’arma a doppio taglio – dal momento che le prospettive che sperimentano l’effetto ancoraggio sono concentrate solo su una cosa, è più facile affrontare e gestire la loro obiezione primaria.
Come puoi superare l’effetto ancoraggio sulla tua Landing Page?
In primo luogo, diciamo che, per esempio, i tuoi clienti sono effettivamente concentrati solo sul prezzo. Ora che abbiamo stabilito quale ostacolo dovete superare con le vostre landing page, diamo un’occhiata a come potete effettivamente farlo.
In primo luogo, siate il più aperti e trasparenti possibile sui vostri prezzi. Questo non significa solo includere effettivamente le informazioni sui prezzi sul tuo sito, ma metterle anche sulle tue landing page. Non costringete un potenziale cliente a cercare i dettagli dei prezzi – più a lungo lo fate aspettare (o lavorare), meno è probabile che si fidi della vostra azienda. Siate onesti e mettete i vostri prezzi allo scoperto.
Inoltre, siate completamente onesti con i vostri prezzi – includete tutti i supplementi, le spese, le tasse e qualsiasi altra cosa che potrebbe far salire il prezzo. Siamo stati tutti in situazioni in cui ci siamo “messi d’accordo” con noi stessi per comprare qualcosa mentre avevamo l’impressione che costasse una cifra, solo per essere spiacevolmente sorpresi quando il prezzo aumenta a causa di costi nascosti (le grandi compagnie aeree, chiunque?).
L’agenzia di branding Caliber di Chicago esemplifica molto bene questi principi. A differenza di molte agenzie simili che nascondono i loro prezzi dietro “consulenze gratuite” e altre cortine fumogene, Caliber mostra apertamente il suo tariffario sul suo sito – e ammette anche che non lavora con chiunque. Come un doppio colpo, Caliber mostra anche una testimonianza dei clienti accanto alle informazioni sui prezzi – una mossa astuta.
Effetto ambiguità
Anche se non se ne rendono conto, molti consumatori sperimentano un certo grado dell’effetto ambiguità, un bias cognitivo identificato per la prima volta da Daniel Ellsberg (una delle figure chiave nello scandalo dei Pentagon Papers) nei primi anni ’70.
Questo bias cognitivo può essere meglio riassunto come la decisione di favorire una scelta con un risultato noto, piuttosto che “rischiare” su una scelta con probabilità sconosciute. Da un punto di vista psicologico, l’effetto ambiguità è strettamente legato all’avversione al rischio.
Le caratteristiche comuni dell’effetto ambiguità includono:
- Tendenza a favorire le decisioni con risultati familiari
- Reluttanza a provare cose nuove
- Limitata capacità di riconoscere i benefici a lungo termine delle decisioni “più rischiose” quando vengono soppesate rispetto ai guadagni marginali derivanti dalle scelte “più sicure”
Per esempio, molti investitori scelgono di mettere i loro soldi in investimenti “più sicuri” come i titoli di stato, poiché il ritorno percepito sull’investimento è relativamente certo grazie alla forza e alla sicurezza delle obbligazioni come veicolo di investimento. Le azioni e i titoli, d’altra parte, spesso portano a un ROI significativamente più alto, ma molti investitori evitano questi investimenti a causa del risultato sconosciuto (o ambiguo) di questo tipo di strategia di investimento.
Artwork © Jack Hagley
Dal punto di vista del consumatore, l’effetto ambiguità può essere un potente motivatore quando si tratta di fidelizzazione. Anche se un consumatore è insoddisfatto di un fornitore di servizi, i rischi percepiti di passare ad un’altra azienda sono spesso maggiori dei potenziali guadagni del passaggio.
Come puoi superare l’effetto ambiguità sulle tue landing page?
In una certa misura, tutte le aziende devono superare l’effetto ambiguità quando cercano di attirare certi clienti, specialmente le startup e le aziende molto nuove che non hanno una reputazione consolidata.
Un modo per superare questo bias cognitivo è prendere in prestito tecniche da grandi FAQ e incorporarle nelle tue landing page. Questo deve essere fatto con attenzione, perché troppo testo potrebbe danneggiare i tuoi tassi di conversione. Tuttavia, includendo alcune domande e risposte abilmente formulate nel testo della tua landing page, potresti colmare le lacune nella conoscenza dei tuoi potenziali clienti sul tuo prodotto o servizio e far sembrare le tue offerte più attraenti.
Un eccellente esempio di questo principio in azione è una landing page per il corso di conversione della landing page di Unbounce. Presenta un riassunto delle informazioni sul corso in modo discorsivo (“Cosa c’è nel corso?”), approfondisce ogni modulo del corso e include informazioni sul tipo di persone che trarranno beneficio dal frequentarlo.
Il testo della pagina rende abbondantemente chiaro l’impegno di tempo necessario per completare il corso, riducendo ulteriormente l’ambiguità sulla quantità di sforzo richiesto. Include anche un modulo semplice e una forte chiamata all’azione (essenziale per aumentare i tassi di conversione), chiare indicazioni direzionali e un design pulito e accattivante.
Effetto carrozzone
Questo bias cognitivo è strettamente legato a un fenomeno psicologico noto come mentalità del gregge. Gli individui che sperimentano l’effetto bandwagon danno molto più valore alle decisioni che probabilmente sono conformi alle tendenze attuali o che piacciono agli individui all’interno del loro gruppo di pari esistente (o desiderato). Dal punto di vista del consumatore, questo può essere riassunto come prendere decisioni di acquisto per il desiderio di avere ed essere visti con “la prossima grande cosa”, o per aumentare il loro status sociale percepito possedendo un particolare prodotto.
Le caratteristiche dell’effetto bandwagon (dal punto di vista del consumatore) includono:
- Tendenza a trascurare le specifiche del prodotto in favore del design/estetica
- Disponibilità a spendere molto di più per beni di marca
- Un forte desiderio di “adattarsi” alla demografia vista come elegante/tendenza
- Spesso molto fedeli ad una manciata di marchi riconoscibili
- Significativamente più propensi ad evangelizzare marchi/aziende attraverso i canali sociali
L’effetto bandwagon è un pregiudizio cognitivo così comune a causa del bisogno radicato delle persone di conformarsi e adattarsi. La devozione di molti consumatori ai prodotti Apple è un grande esempio dell’effetto bandwagon in azione. Apple ha il tipo di seguito che molte aziende invidiano, e attraverso abili campagne di marketing e un branding molto intelligente, Apple riesce a manipolare il comportamento dei consumatori come poche altre aziende – con il risultato di una domanda travolgente per il prossimo iPhone o iPad, e la percezione che scegliere i prodotti Apple sia una scelta di vita, non semplicemente comprare un nuovo telefono o tablet.
Come puoi superare l’effetto bandwagon sulle tue landing page?
Se la tua azienda opera in un mercato altamente competitivo o affollato, la chiave per superare l’effetto bandwagon è come inquadri il tuo prodotto o servizio. Infatti, potresti voler vedere l’effetto bandwagon come uno stato d’animo che puoi sfruttare, piuttosto che un ostacolo.
L’immagine è incredibilmente importante quando si tratta di promuovere i tuoi beni o servizi. Ancora una volta, usando Apple come esempio, i materiali di marketing per l’iPhone non si concentrano solo su ciò che fa (anche se le caratteristiche sono importanti) – promuovono un ideale; che l’iPhone è molto più di un semplice smartphone, è una parte indispensabile della tua vita digitale moderna. Con questo in mente, usa immagini eleganti per promuovere i tuoi prodotti sulle tue landing page, ed enfatizza fortemente come i tuoi prodotti arricchiranno la vita dei tuoi clienti. Per esempio, la landing page per l’iPhone 5S porta i visitatori a una pagina con un video intitolato “Powerful”:
Nel video, persone giovani e attraenti usano i loro iPhone per eseguire una serie di compiti che, con ogni probabilità, la maggior parte degli utenti di iPhone non si prenderebbero mai la briga di fare (come usare un’app come controller di amplificatore per una chitarra elettrica e il telefono stesso come violino virtuale come parte di un’installazione artistica), ma non è questo che rende questo marketing così brillante. Il segreto del successo di questo video è che vende lo stile di vita delle persone nel video – manipola il desiderio dei consumatori di essere cool, di essere in una band, di imbarcarsi in un emozionante viaggio in un posto lontano. In breve, vende una vita idealizzata che l’acquisto di un iPhone può aiutare i consumatori a raggiungere.
Naturalmente, è difficile per alcune aziende emulare efficacemente gli sforzi di marketing della Apple. Tuttavia, i principi possono essere applicati praticamente a qualsiasi azienda, con un po’ di creatività. Prendiamo ad esempio il sito di e-commerce di abbigliamento Ministry of Supply, con sede a Boston:
Ministry of Supply produce e vende camicie e altri indumenti di fascia alta realizzati con materiali a “cambiamento di fase” – tessuti che immagazzinano o rilasciano calore a seconda della temperatura del corpo di chi li indossa. Questi tessuti sono anche usati dalla NASA nelle sue tute spaziali per gli astronauti. Questa proposta di vendita unica, combinata con le immagini di stile senza sforzo del sito, fa appello al desiderio del loro cliente ideale per i vestiti alla moda di cui la maggior parte delle persone non ha sentito parlare. Questi concetti sono anche applicati alla presenza sui social media di Ministry of Supply, con il risultato di una forte coerenza del marchio e un alto coinvolgimento della comunità tra i suoi clienti – proprio come Apple.
Indubbiamente, Ministry of Supply sta perdendo alcune opportunità di aumentare le conversioni perché i suoi annunci PPC portano direttamente alla sua homepage invece di una landing page dedicata, ma gli stessi principi utilizzati da Apple per sfruttare l’effetto bandwagon sono utilizzati in modo molto efficace da questa piccola impresa.
Status Quo Bias
Molti psicologi concordano sul fatto che i pregiudizi cognitivi sono basati sugli istinti di sopravvivenza. Il nostro quinto e ultimo esempio, lo status quo bias, è un primo esempio di come il nostro bisogno di stabilità e routine possa influenzare il nostro comportamento.
Status quo bias è una preferenza per le cose che rimangono relativamente invariate. Gli individui che sperimentano lo status quo bias spesso percepiscono ogni deviazione dal “solito” come negativa o come una perdita, risultando in una forte avversione al cambiamento. Per i marketer, i clienti con status quo bias possono essere una vera sfida.
Gli individui che sperimentano lo status quo bias sono spesso:
- Esitanti a provare nuovi prodotti o servizi per paura della perdita derivante dal cambiamento
- Più resistenti alle tecniche di vendita tradizionali
- Inavvertitamente fedeli, anche a marchi che offrono un servizio inferiore
Uno dei maggiori ostacoli da superare quando si vende a un cliente con pregiudizi dello status quo è la mentalità del “se non è rotto, non aggiustarlo”. Le persone con questo pregiudizio cognitivo possono essere straordinariamente riluttanti a separarsi dal loro attuale fornitore di servizi – anche se sono infelici come clienti – semplicemente perché non vogliono interrompere lo status quo. Tuttavia, se qualcuno con il pregiudizio dello status quo ha cliccato su uno dei tuoi annunci ed è finito su una pagina di destinazione, sei già in parte verso il superamento delle loro paure e la conversione. Tutto quello che devi fare è presentargli almeno una ragione convincente per lasciare la loro zona di comfort.
Come puoi superare lo status quo bias sulle tue landing page?
Nel suo libro best-seller, “The Ultimate Guide to Google AdWords”, l’esperto di marketing Perry Marshall spiega che scrivere una copia dell’annuncio che promuove una caratteristica del tuo prodotto è un errore. Secondo Perry, le persone non si preoccupano di cosa fa il tuo prodotto – vogliono sapere come risolverà i loro problemi. Evidenziare il payoff emotivo nei tuoi annunci può convincere anche la prospettiva più esitante a cliccare, e questo principio può essere applicato anche alle tue landing page.
Se vuoi superare lo status quo bias con le tue landing page, dovrai concentrarti molto sui benefici del tuo prodotto o servizio. Ricorda, se un potenziale cliente ha già cliccato sul tuo annuncio, allora vuole esplorare la possibilità di utilizzare il tuo prodotto o servizio, anche se potrebbe essere riluttante ad abbracciare il cambiamento. Similmente all’approccio delle FAQ nel nostro esempio di effetto ambiguità, usate un linguaggio che possa rispondere direttamente a qualsiasi domanda che i vostri potenziali clienti potrebbero avere durante la loro prima esperienza con la vostra azienda. Questo risparmia loro lo sforzo di dover cercare ulteriori informazioni una volta che hanno raggiunto la vostra pagina di destinazione – un passo cruciale per le persone con pregiudizi sullo status quo, in quanto qualsiasi ostacolo (non importa quanto apparentemente minore) potrebbe essere percepito come una perdita e dissuaderli dal convertirsi.
Un’azienda che lo fa molto bene è la piattaforma software di gestione dei progetti per le piccole imprese Basecamp:
Tutto in questa pagina è amichevole e accessibile, dal layout al linguaggio. Come nel nostro esempio dell’effetto di ancoraggio, le informazioni sui prezzi sono rese chiaramente disponibili fin dall’inizio (compreso il livello di prezzo più alto di Basecamp), il che aiuta a stabilire la fiducia attraverso la trasparenza, e ci sono diverse domande frequenti fornite per consentire ai potenziali clienti di conoscere Basecamp e agire senza lasciare la pagina di destinazione.
Naturalmente, questi sono solo una manciata dei vari pregiudizi cognitivi che i vostri potenziali clienti possono sperimentare, ed è impossibile tenerne conto per tutti. Tuttavia, vale la pena tenere a mente la psicologia dei consumatori quando si creano le landing page, poiché anche i cambiamenti più piccoli possono avere un grande impatto sui tassi di conversione. Speriamo che questo post ti abbia dato qualche spunto di riflessione.