La birra non vende più come una volta. Le vendite statunitensi della bevanda sono diminuite in quattro degli ultimi cinque anni. Tra il 2007 e il 2012, le vendite di birra sono diminuite del 2,3%, o più di 4,8 milioni di barili.
Questo calo complessivo delle vendite di birra è un’altra sfida che molte delle marche statunitensi, una volta più popolari, devono superare mentre continuano a perdere quote di mercato. Secondo i dati forniti da Beer Marketer’s Insights, le vendite americane di nove grandi marche, compresa la Budweiser, un tempo la più venduta, sono diminuite di più del 25% negli ultimi cinque anni. Le vendite di Michelob Light negli Stati Uniti sono diminuite di quasi il 70%. Queste sono le nove birre che gli americani non bevono più.
Secondo Eric Shepard, redattore esecutivo di Beer Marketer’s Insights, i principali produttori di birra indicano gli effetti persistenti della recessione come la ragione per cui le vendite di birra sono diminuite. Mentre questo è chiaramente il caso, è probabile che sia solo una delle cause.
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Il vino e gli alcolici hanno fatto molto meglio, soprattutto perché hanno aggiunto marche aromatizzate. “I produttori di birra si sono dilettati e hanno avuto un certo successo, per esempio con la Redd’s Apple Ale, ma da nessuna parte vicino al successo che hanno avuto le vodke e i whisky aromatizzati”, ha detto Shepard. Le birre aromatizzate e artigianali si sono comportate estremamente bene in un settore che altrimenti è in declino.
Questo è vero anche per le birre speciali con etichette creative e un contenuto alcolico leggermente più alto, un tentativo di fare appello al segmento che è sempre più attratto da vini e liquori. Bud Platinum, che ha un contenuto alcolico più alto rispetto alle grandi marche di birra, ha venduto 1,8 milioni di casse quando è stata introdotta nel 2012, diventando la 19° birra mainstream più venduta nel paese l’anno scorso.
Mentre questa tendenza ha danneggiato le birre che sono diminuite di più tra il 2007 e il 2012, la maggior parte di queste marche hanno perso terreno per molto più tempo degli ultimi cinque anni. “La storia dei marchi di birra negli Stati Uniti è stata generalmente – e ci sono eccezioni – una volta che iniziano a diminuire, è molto, molto difficile invertire la tendenza”, ha detto Shepard. Birrerie come Michelob e Old Milwaukee sono state in declino per decenni.
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24/7 Wall St. ha identificato le nove birre che gli americani non bevono più sulla base delle migliori marche di birra di Beer Marketer’s Insights con almeno 600.000 barili di vendite nel 2007 o nel 2012, e con un calo delle vendite del 30% o più nello stesso periodo. Secondo Shepard, le vendite di meno di 600.000 barili possono risultare in dati meno affidabili. Amstel Light, che è stata identificata come una delle marche di birra con i maggiori cali nella nostra analisi dell’anno scorso, non è stata considerata quest’anno perché aveva meno di 600.000 barili di vendite in entrambi gli anni. Abbiamo anche escluso dall’analisi le bevande al malto aromatizzate e le birre artigianali.
Queste sono le nove birre che gli americani non bevono più.
1. Michelob Light
> Perdita di vendite (2007-2012): 69,6%
> Produttore: Anheuser-Busch Inbev
> Barili venduti (2012): 350.000
Il franchising Michelob Light “è un marchio che affonda a questo punto. C’è ancora un mucchio di Michelobs, e Ultra sta crescendo”, ha detto Shepard. Ma il marchio Michelob nel suo complesso, ha spiegato, “sembra essere una nave che affonda”. Introdotta nel 1978 da Anheuser Busch e disegnata dopo una lager europea, Michelob Light ha lottato di recente più di qualsiasi altra marca di birra di punta. Le spedizioni sono diminuite di quasi il 70% tra il 2007 e il 2012, passando da più di 1.000.000 di barili a soli 350.000.
Bud Select è stata introdotta nel 2005. La birra ha un po’ meno calorie di Bud Lite, che ha 110 calorie, ed è commercializzata come una “birra leggera per persone che amano la birra”. Il marchio non ha venduto bene dalla sua introduzione, con un calo delle vendite di 1 milione di barili tra il 2007 e il 2012, o circa il 62%. Secondo Shepard, “Budweiser ha provato un sacco di cose diverse per sistemare il marchio ‘Bud’. Bud Select era una di queste. Non ha funzionato.”
3. Milwaukee’s Best Premium
> Perdita di vendite (2007-2012): 58,5%
> Brewer: MillerCoors
> Barili venduti (2012): 650.000
Milwaukee’s Best fu prodotta per la prima volta nel 1895 dalla Gettelman Brewing Company. Nel 1961, il piccolo birrificio è stato acquisito da Miller, che ha introdotto Milwaukee’s Best a livello nazionale nel 1984. MillerCoors ha commercializzato il marchio come birra accessibile “prodotta per il gusto di un uomo”. Nessun marchio di MillerCoors ha sofferto più di Milwaukee’s Best tra il 2007 e il 2012. In quel periodo, le vendite annuali sono diminuite di 915.000 barili. Secondo Shepard, negli ultimi anni, i produttori di birra sub-premium hanno aumentato leggermente i loro prezzi nella speranza di convincere i bevitori a passare a livelli di birra più alti. La concorrenza per i bevitori di Milwaukee’s Best è diventata più feroce di conseguenza. Shepard ha aggiunto che prima che questo accadesse, il marchio era già “svanito comunque”.
Di proprietà della MillerCoors brewing company e introdotta a livello nazionale nel 1986, la MGD è controintuitivamente una birra in bottiglia. Poiché non è pastorizzata a caldo – il processo a cui è sottoposta la maggior parte delle birre in bottiglia – il marchio è commercializzato come “il gusto fresco della birra alla spina in bottiglia”. Tra il 2007 e il 2012, le vendite di Miller Genuine Draft sono diminuite di più di 1,7 milioni di barili, il quarto più grande declino di tutte le marche di birra non artigianale più vendute. La quota di mercato degli Stati Uniti è scesa dall’1,5% allo 0,7% in quel periodo.
5. Old Milwaukee
> Perdita di vendite (2007-2012): 54,0%
> Birraio: Pabst Brewing Company
> Botti vendute (2012): 400.000
Old Milwaukee, attualmente di proprietà della Pabst Blue Ribbon brewing company, viene prodotta dal 1849. Il marchio, compresa la sua varietà light, ha vinto diverse medaglie d’oro assegnate dal Great American Beer Festival. Nel 2011, su sua iniziativa, il comico e attore Will Ferrell ha recitato gratuitamente in alcuni spot della Old Milwaukee. Tuttavia, le medaglie d’oro e le spinte di marketing hanno fatto poco per migliorare la tendenza al ribasso del marchio. La Old Milwaukee ha venduto 470.000 barili di birra in meno nel 2012 rispetto al 2007, più di un calo del 50% delle vendite.
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