Nella figura qui sopra, i primi due canali sono “canali di commercializzazione indiretta”.
Il canale 1 contiene due livelli intermediari – un grossista e un dettagliante. Un grossista tipicamente compra e immagazzina grandi quantità di beni di diversi produttori e poi rompe le consegne all’ingrosso per rifornire i dettaglianti con quantità più piccole. Per i piccoli dettaglianti con quantità limitate di ordini, l’uso dei grossisti ha senso dal punto di vista economico. Questo accordo tende a funzionare meglio dove il canale di vendita al dettaglio è frammentato – cioè non dominato da un piccolo numero di grandi e potenti dettaglianti che hanno un incentivo a tagliare fuori il grossista. Un buon esempio di questa disposizione del canale nel Regno Unito è la distribuzione dei farmaci.
Il canale 2 contiene un intermediario. Nei mercati di consumo, questo è tipicamente un dettagliante. Il mercato dei beni elettrici di consumo nel Regno Unito è tipico di questa disposizione in cui i produttori come Sony, Panasonic, Canon ecc. vendono i loro beni direttamente ai grandi dettaglianti e agli e-tailer come Comet, Tesco e Amazon che poi vendono ai consumatori finali.
Il canale 3 è chiamato un canale “direct-marketing”, poiché non ha livelli intermediari. In questo caso il produttore vende direttamente ai clienti. Un esempio di un canale di marketing diretto sarebbe un negozio outlet. Molte compagnie di vacanze commercializzano anche direttamente ai consumatori, bypassando un intermediario tradizionale di vendita al dettaglio – l’agente di viaggio.
Quali fattori dovrebbero essere presi in considerazione nella scelta del miglior canale di distribuzione? Ecco un riassunto:
Natura del prodotto
Pericoloso/fragile? Un prodotto con una vita breve
Tecnico/complicato? I prodotti complessi sono spesso venduti da distributori o agenti specializzati
Personalizzato? Un approccio di distribuzione diretta spesso funziona meglio per un prodotto che il consumatore finale vuole fornire secondo una specifica distinta
Tipo di prodotto – ad esempio, convenienza, shopping, specialità
Immagine desiderata per il prodotto – se si devono usare intermediari, allora è essenziale che quelli scelti siano adatti e rilevanti per il prodotto.
Il mercato
È geograficamente diffuso?
Comporta la vendita all’estero (vedi più avanti)
L’estensione e la natura della concorrenza – quali canali di distribuzione e quali intermediari usano i concorrenti?
Il business
Dimensione e scopo – ad es. può permettersi una forza vendita interna?
Obiettivi di marketing – massimizzazione delle entrate o dei profitti?
Ha una rete di distribuzione consolidata o ha bisogno di estendere le sue opzioni di distribuzione
Quanto controllo vuole avere sulla distribuzione? Più lungo è il canale, meno controllo è disponibile
Problemi legali
Ci sono limitazioni alla vendita?
Quali sono i rischi se un intermediario vende il prodotto a un cliente inappropriato?