Come fa il Ruler Foods di Kroger a paragonarsi ad Aldi?

Ultimo aggiornamento del 5 ottobre 2019

Se vivi negli Stati Uniti, è molto probabile che tu conosca il nome Kroger. Originariamente fondata da Bernard Kroger a Cincinnati nel 1883, l’azienda oggi genera ben oltre 100 miliardi di dollari all’anno di entrate, con sedi in 35 stati più il distretto di Columbia. Kroger è la diciassettesima azienda più grande degli Stati Uniti, la più grande catena di supermercati e il secondo più grande rivenditore generale, dopo Walmart.

Quello di cui l’acquirente medio non si rende conto, però, è quanti supermercati, farmacie e grandi magazzini Kroger possiede che non portano il nome Kroger. Se vi capita di vivere in una zona con un Fred Meyer, un Fry’s, uno Smith’s o un Harris Teeter, conoscete una delle molte filiali di Kroger. La maggior parte di queste sono acquisizioni: in altre parole, Kroger ha comprato queste società nel corso degli anni, aggiungendo al suo massiccio portafoglio.

Tra le sue partecipazioni, Kroger ha acquistato due catene di alimentari senza fronzoli a basso inventario. Una è un negozio chiamato Food 4 Less, che Kroger ha acquisito nel 1998 e che opera in California, Indiana, Illinois e Ohio. L’altra è Ruler Foods, che Kroger ha acquistato nel 1999 e che opera in Illinois, Indiana, Ohio, Kentucky, Missouri e Tennessee. (In alcune parti dell’area di Chicagoland, non è raro vedere negozi Kroger, Food 4 Less e Ruler Food a breve distanza l’uno dall’altro.)

Che cos’è Ruler Foods?

Nel 1863, un immigrato svizzero di nome John C. Groub, insieme a sua moglie, Elizabeth, ha aperto un negozio di alimentari a Seymour, Indiana. Nel corso del tempo, l’azienda è cresciuta, stabilendo sia supermercati più grandi sotto il nome di JayC che alcuni discount più piccoli chiamati Ruler Foods. JayC è stato acquistato da Kroger nello stesso affare del 1999 che ha coinvolto Ruler Foods, e Kroger ha successivamente deciso di cambiare la direzione di Ruler Foods. Invece di commercializzarlo solo come un discount, Kroger puntò a piazzare Ruler Foods in aree dove non c’era un Kroger. Oggi ci sono circa 50 negozi Ruler Foods nel Midwest.

Una di queste aree è St. Louis, Missouri. St. Louis ha una situazione interessante in quanto il suo panorama alimentare locale è dominato dalle catene regionali Schnucks e Dierbergs. (Walmart ha anche una presenza significativa nella zona, così come Aldi.) Il Kroger più vicino al centro di St. Louis è a circa un’ora di distanza. La mancanza di un Kroger nelle immediate vicinanze di St. Louis è il motivo per cui l’azienda ha aperto nove diversi Ruler Foods a St. Louis e dintorni.

Di recente abbiamo visitato uno di questi negozi Ruler Foods nell’area di St. Louis.

Aldi vs. Ruler Foods

Se siete mai stati da Aldi prima, è praticamente impossibile non vedere la somiglianza quando visitate Ruler Foods. Questo non è un caso – infatti, Kroger ha persino portato dei veterani di Aldi per aiutare a modellare Ruler Foods a immagine di Aldi. Come Aldi, Ruler Foods è ciò che è noto nel settore alimentare come un “hard discount”, o una catena di alimentari – come Aldi o Lidl – che mira a mantenere i prezzi bassi attraverso un’esperienza senza fronzoli.

Lo abbiamo visto dal momento in cui abbiamo parcheggiato. Il negozio è simile per dimensioni ad Aldi (l’Aldi medio è di circa 17.000 piedi quadrati; Ruler Foods ha una media di circa 19.000 piedi quadrati) e il parcheggio è circa lo stesso. Nel parcheggio abbiamo visto dei carrelli della spesa collegati tra loro che richiedevano un quarto di dollaro per essere sbloccati. Proprio così – la Ruler Foods della Kroger usa il sistema dei quarti di dollaro. A differenza di Aldi, però, i carrelli erano in recinti coperti nel parcheggio, invece che immediatamente fuori o dentro il negozio.

All’interno, abbiamo visto un negozio che era come Aldi in molti modi. È sicuramente un’esperienza compatta, con poche corsie. È anche un negozio che, per la maggior parte, ha opzioni limitate per qualsiasi prodotto. In altre parole, non si possono scegliere sette tipi di ketchup come in Kroger.

Come Aldi, Ruler Foods si occupa per lo più di marchi privati piuttosto che di marche conosciute. Nel caso di Ruler Foods, questo significa un sacco di marchi privati Kroger, dal latte alle patatine. Anche i pannolini erano della linea Kroger Comforts.

Non tutto era a marchio Kroger, però. Circa l’80% di Ruler Foods è a marchio privato, circa il 20% no. Abbiamo visto una notevole minoranza di marchi come Miracle Whip, Coca-Cola e Pringles. Aldi, nel frattempo, è circa il 90% di private label. Non sembra una grande differenza, ma potremmo sicuramente vederla – Ruler Foods ha chiaramente più cibo di marca.

La selezione di Ruler Foods era generalmente buona, anche se ho trovato alcune strane omissioni. Una di queste: il mio preferito, le arachidi salate tostate a secco, non si trovava da nessuna parte nel Ruler Foods che abbiamo visitato.

Altre sezioni degne di nota al Ruler Foods includevano una piccola sezione biologica e una sezione vini leggermente più grande. Nessuno dei due, a noi, è apparso grande come le rispettive sezioni di Aldi, e nessuno dei due era così grande come quello di Trader Joe’s.

E il prezzo? Ci avevano detto che Ruler Foods era un hard discount, e si vedeva. I prezzi nel negozio erano molto competitivi rispetto ad Aldi, specialmente tra i prodotti di base. Le uova, per esempio, da Ruler Foods erano economiche come quelle che abbiamo visto da Aldi, e attualmente potrebbero essere anche un po’ più economiche.

C’erano alcune differenze tra Aldi e Ruler Foods che abbiamo notato. Una era che Ruler Foods ha solo una sezione stagionale molto piccola. Dove Aldi vive e respira veramente la sua linea a rotazione ALDI Find (Special Buy), tutto ciò che in Ruler Foods potrebbe qualificarsi come un articolo stagionale o un acquisto limitato si adatta lungo una piccola parte di una fila e un paio di posti sparsi nella parte anteriore e posteriore. Ruler Foods è soprattutto cibo, e i pochi articoli non alimentari che ha sono per lo più essenziali come prodotti di carta o articoli da bagno.

Una seconda differenza: Ruler Foods ha immagazzinato sia alcuni trucchi che sigarette, entrambi vicino alla corsia delle casse. Non abbiamo mai visto Aldi vendere trucchi diversi dal balsamo per le labbra, e Aldi si rifiuta di vendere tabacco, una decisione che è il motivo per cui Aldi si è diviso come azienda negli anni ’60.

Una terza differenza: le code alla cassa. Aldi è piuttosto veloce, mentre Ruler Foods è… beh, come molti altri negozi. Era sul lato più lento. Tuttavia, Ruler Foods è come Aldi in quanto devi imbustare la tua spesa, e devi pagare per i sacchetti se ne hai bisogno. (A differenza di Aldi, non abbiamo visto nessuna scatola di cartone all’interno di Ruler Foods.)

Una nota finale, riguardo ai coupon e ai premi. Aldi, notoriamente, non ha un sistema di premi e quasi mai fa coupon. Ruler Foods, come sussidiaria di Kroger, accetta la Kroger Plus Shopper’s Card se vi capita di averne una. D’altra parte, Ruler Foods in generale non accetta coupon, nemmeno quelli di marca Kroger.

Pensieri conclusivi:

Quando siamo usciti da Ruler Foods, siamo stati decisamente colpiti sia dall’inquietante familiarità del negozio che dalle sue caratteristiche. Kroger sta sfacciatamente incanalando il suo Aldi interiore con il negozio, ma sta anche facendo alcune cose in modo diverso, soprattutto per quanto riguarda il favorire alcuni marchi nazionali e meno nell’area degli articoli ad acquisto limitato. Questo rende Ruler Foods forse un po’ meno eccitante di Aldi – o di Trader Joe’s, se è per questo – ma sicuramente compete sul prezzo. Sarà interessante vedere quanto Kroger espanderà il marchio Ruler Foods lungo la linea.

Ruler Foods non ci ha impressionato abbastanza da venderci per diventare clienti abituali, ma ha illustrato un altro esempio di quanto sia accesa la guerra dei generi alimentari in questo momento, specialmente quando si tratta di hard discount.