Qualche mese fa, le voci su un test che avrebbe cambiato il modo in cui i marchi fanno pubblicità su Facebook hanno iniziato a diffondersi.
Secondo le voci, il social network stava pensando di eliminare la “regola del 20% di testo”. La regola mostrava la quantità di testo consentita sulle immagini degli annunci. Si tratta di una linea guida che ha causato agli inserzionisti sulla piattaforma molta frustrazione, e molte volte un sacco di lavoro aggiuntivo (tanto che la gente ha escogitato modi per battere il sistema).
In un post sul blog, il marketer di Facebook Mike Gingerich ha detto quanto segue sulla regola:
“Non sono in grado di stampare il 20% delle parolacce che ho detto mentre cercavo di creare Facebook Ads senza usare rappresentazioni di immagini di Facebook. Usando la parola ‘Facebook,’ e facendo in modo che il testo rimanga sotto quella percentuale.”
L’insider del settore Jon Loomer non è un grande fan della linea guida del 20% di testo:
“Prima di tutto, la regola del 20% di Facebook che si applica alla quantità di testo che può apparire all’interno delle immagini degli annunci News Feed è stupida e mal applicata, è incoerente e ridicola che si applica alle immagini di miniatura dei link. Ho già detto che lo odio?”
Se siete come Mike e Jon, sarete felici di sapere che le voci sono vere – Facebook si è ufficialmente sbarazzato della regola per sempre.
È tempo di gioire, giusto?
Non proprio.
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La vecchia regola del 20% di testo di Facebook
Fino a poco tempo fa, gli inserzionisti di Facebook potevano coprire le loro immagini con non più del 20% di testo. Per aderire alle linee guida, coloro che pagavano per raggiungere la piattaforma erano costretti a utilizzare uno strumento di Facebook che divideva le immagini degli annunci con una griglia di 25 rettangoli (da allora è stato sostituito con uno strumento diverso, ma ne parleremo più avanti). Il testo dell’immagine pubblicitaria che occupava più del 20% dei rettangoli non poteva essere eseguito.
Lo strumento era in gran parte inefficace e dipendeva dalla posizione del testo più che dalla quantità di testo:
Il problema principale con il testo dell’immagine pubblicitaria è il rumore e la saturazione del news feed. Quando uno qualsiasi dei 1,65 miliardi di utenti di Facebook accede alla piattaforma, le loro reti condividono una media di 1.500 storie al giorno. Sono 1.500 post che l’algoritmo del social network deve dare la priorità nel tuo news feed.
Vuoi vedere l’ecografia del bambino del tuo collega o il video di tuo cugino che fa surf sulle onde di San Diego? Preferisci leggere l’aggiornamento di stato di tua madre a sfondo politico o meravigliarti dell’autoritratto ad acquerello che il tuo amico ha appena finito?
Non sei tu a decidere; lo fa l’algoritmo di Facebook. E da qualche parte, deve fare spazio per gli inserzionisti. Ecco quando entra in gioco la sovrapposizione del testo sulle immagini degli annunci.
L’importanza del testo sulle immagini degli annunci di Facebook
Se vuoi che le persone interagiscano con il tuo annuncio, devi prima farglielo notare. Quando scorriamo i nostri feed di Facebook, scansionando rapidamente i post che vogliamo consumare, sono quelli che contengono immagini luminose e colorate che fermano il nostro dito indice nelle sue tracce.
Questo non dovrebbe sorprendere, considerando che una ricerca condotta quasi 40 anni fa indica che tendiamo a notare prima le immagini e i titoli di una pagina. Poi leggiamo le parole in grassetto, e consumiamo il testo in blocco per ultimo.
Per approfittare della nostra attrazione naturale per le immagini, molti inserzionisti di Facebook aggiungono CTA alle loro foto di annunci, e parole convincenti come “gratis”, “tu” e “offerta a tempo limitato”, sapendo che saranno lette più spesso del testo effettivo del post.
Ecco un esempio da WordStream:
La capacità di post come questi di catturare l’attenzione degli utenti è più importante che mai dopo l’annuncio di Facebook che il suo algoritmo di news feed sarà cambiato ancora una volta per favorire i contenuti degli amici rispetto agli inserzionisti.
Non tutti gli inserzionisti sono d’accordo
Mentre molte autorità del settore citano l’uso della sovrapposizione del testo come un ottimo modo per attirare gli utenti dei social media su un annuncio di Facebook (compresi noi stessi), il team di SketchDeck, dice che più testo su un’immagine di annuncio in realtà fa precipitare il CTR.
Dopo aver testato 48 annunci su Facebook per sfatare 6 miti di marketing, ecco cosa hanno trovato:
I risultati vanno contro tutto quello che ci dicono gli addetti ai lavori. Un annuncio che non ha mostrato chiaramente la sua proposta di valore usando una sovrapposizione di testo dovrebbe avere una performance migliore di uno che l’ha fatto. Allo stesso modo, un testo appariscente che recita “Gratis” o “Offerta a tempo limitato” dovrebbe spegnerci.
Il team di SketchDeck ha un’ipotesi:
“Pensiamo che gli annunci con testo sovrapposto sembravano, beh, come annunci. Gli utenti vedevano il testo o la chiamata all’azione, la registravano come un annuncio e poi passavano oltre. Uno dei consigli di Facebook è che un’immagine pubblicitaria non dovrebbe apparire fuori posto nel news feed, molti utenti stanno intonacando del testo attraverso le immagini che pubblicano.”
Forse è questa la ragione.
Tuttavia, questo non significa che siano del tutto inutili. Infatti, un recente aggiornamento da parte di un rappresentante di Facebook suggerisce l’esatto contrario.
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La nuova regola della sovrapposizione del testo di Facebook
Non molto tempo fa, il Product Marketing Manager di Facebook, Afsheen Ali, ha contattato Jon Loomer per affrontare ufficialmente le voci riguardanti la regola del 20% di testo:
“La nostra ricerca ha dimostrato che le persone dimostrano una preferenza per gli annunci con meno testo. In precedenza, se il 20% dell’area di un’immagine pubblicitaria era testo, non veniva approvata per l’esecuzione su Facebook, Instagram o Audience Network. Alcuni inserzionisti pensano che questo può essere fonte di confusione, in quanto non è sempre chiaro che un annuncio non soddisfa i requisiti della politica fino a quando la creatività è stata presentata. Facebook sta passando a una nuova soluzione per migliorare questa esperienza che permette agli inserzionisti una maggiore flessibilità, pur consentendoci di mantenere un’esperienza piacevole per le persone.”
Questo sembra una vittoria a prima vista. Ma, in realtà, la regola del 20% non è cambiata molto.
Secondo le nuove linee guida di Facebook, un annuncio non viene rifiutato completamente se contiene più del 20% di testo, ma avrà la sua portata limitata – in alcuni casi in modo significativo. Invece di usare un sistema “esegui o rifiuta”, Facebook ora categorizzerà il tuo annuncio secondo le seguenti valutazioni:
Con il nuovo strumento di sovrapposizione del testo di Facebook, è possibile caricare un’immagine per vedere quali sono le possibilità che la sua portata sia limitata. Abbiamo messo alla prova un paio delle nostre immagini…
Hanno superato il test a pieni voti.
Determinati a scoprirlo, abbiamo preso uno screenshot di una delle nostre landing page post-click per la nostra nuova e migliorata risorsa di ottimizzazione delle landing page post-click e l’abbiamo caricata. È quasi interamente testo:
Ancora, siamo riusciti a raggiungere la valutazione “Bassa” di Facebook per il testo:
Questi esempi mostrano cosa rientrerà e cosa no nella nuova regola:
OK Image Text
Low Image Text
Medium Image Text
Image Text: Alta
Le seguenti sono eccezioni, e NON contano come testo sull’immagine dell’annuncio:
- Infografiche
- Copertine di libri/album
- Immagini di prodotti completi
- Posters per film, festival, eventi sportivi, e spettacoli
- Testo legale
- Schermate di applicazioni
- Cartoon e fumetti
- Calligrafia aziendale basata sul testo
Queste, d’altra parte, contano come testo sulla vostra immagine:
- Numeri
- Loghi basati sul testo
- Termini, indipendentemente dal fatto che il loro uso sia obbligatorio o meno
Devi ancora limitare il testo della tua immagine pubblicitaria?
Facebook dice che i suoi utenti preferiscono annunci con poco o nessun testo. Dal momento che Facebook controlla la portata degli annunci e il costo delle campagne sulla sua piattaforma. È saggio seguire la nuova regola – che non offre così tanta flessibilità come vorrebbero farvi credere.
Pensate alla vostra proposta di vendita unica. Cosa attirerà i vostri utenti? Sovrapponete testi come “gratis”, “tu”, “nuovo” e “istantaneamente”. Usalo saggiamente e con parsimonia, e i tuoi annunci continueranno a funzionare con la massima portata e al minimo CPC.
Collega sempre tutti i tuoi annunci a pagine di destinazione personalizzate post-click per abbassare il tuo costo per l’acquisizione del cliente. Inizia a creare le tue pagine post-click dedicate iscrivendoti oggi stesso a una demo di Instapage Enterprise.