Dalla passione di una donna all’impero dei cosmetici: The Estée Lauder Story

Oggi le Estée Lauder Companies sono diventate tra le più importanti aziende cosmetiche del mondo, contro enormi probabilità e concorrenti consolidati. Estée Lauder era una persona molto reale, nata da un proprietario di un negozio di ferramenta immigrato e da sua moglie nel Queens, New York. Forse nessun’altra donna ha creato così da sola e con una sola mente un’impresa di successo, duratura e da un miliardo di dollari, partendo da umili origini e superando tutti gli ostacoli. Ecco la sua storia.

Inizi

Josephine Esther (“Esty”, poi Estée) Mentzer è nata il 1° luglio 1908 da due ebrei ungheresi immigrati, Rose e Max Mentzer. Rose era immigrata negli Stati Uniti qualche anno prima con i suoi cinque figli, seguendo il suo primo marito, Abraham Rosenthal. Cosa ne fu di Abraham si perde nella polvere della storia, ma presto Rose si risposò, questa volta con il commerciante di mangimi e cereali Max Mentzer. Esty era il loro secondo figlio, nato a casa a Corona, Queens, New York. Corona era una comunità in gran parte italiana, nota soprattutto per essere stata il “mucchio di cenere di New York” nell’era dei forni a carbone, con chiatte e camion carichi di cenere che creavano montagne di polvere.

Max Mentzer passò a possedere un negozio di ferramenta, ed Esty ebbe la sua prima esposizione al merchandising, riorganizzando gli strumenti e le forniture nella vetrina anteriore del negozio. Passò anche del tempo al vicino grande magazzino Plafker & Rosenthal, gestito dalle sorelle Leppel. Compagni ebrei, i Leppel erano buoni commercianti, diventando fluenti in italiano, estendendo il credito alla comunità e servendo tutti con rispetto. Sia nel negozio dei Leppel che nei tesori di sua madre dal vecchio paese, Esty fu esposta ai beni di lusso e allo stile.

Le creme dello zio John

Ma la bambina sviluppò presto un’ossessione per la bellezza. Pettinava continuamente i capelli di sua madre. Esty divenne attento ad ogni dettaglio dell’aspetto di una donna, con una particolare attenzione alla pelle. Nel 1924, quando Esty aveva sedici anni, suo zio, il chimico John Schotz, arrivò dall’Ungheria con le sue creme per il viso e alcuni shampoo. Schotz fondò i New Way Laboratories a Brooklyn per realizzare i prodotti. Esty studiò tutto ciò che suo zio creava, elaborò le sue miscele e iniziò a vendere le sue miscele in ogni occasione. Disse dello zio John: “Sai cosa significa per una giovane ragazza avere improvvisamente qualcuno che prende sul serio i propri sogni? Insegnarle i segreti?”. Anni dopo, i dermatologi che esaminarono gli ingredienti di Esty e dello zio John ammisero che mentre i prodotti non erano profumati o eleganti, avrebbero fatto tranquillamente meraviglie per la pelle della maggior parte delle persone.

Nel corso della sua lunga vita, Esty era ossessionata dal mostrare alla gente come migliorare la propria pelle. Incontrava sconosciuti in ascensore, per strada, persino una signora dell’Esercito della Salvezza, e diceva: “Potrei rendere la tua pelle molto più bella”, mentre prendeva la sua sempre presente scorta di creme. Ne tamponava un po’ qui, la spargeva in giro, la asciugava e la faceva guardare in uno specchio per vedere la magia che aveva compiuto. L’ambiziosa giovane donna viaggiava nel Wisconsin per visitare i parenti, e a Miami Beach, sempre promuovendo le creme dello zio.

Imparare l’amore

Nel 1933, Esty sposa il bello e affabile Joseph Lauder. Ebbero un figlio, Leonard, che avrebbe avuto un ruolo chiave nel futuro di Esty e dei suoi affari. Cominciò a chiamarsi Estée Lauder. Iniziò anche quella che sarebbe diventata una “scalata sociale” per tutta la vita. Estée sapeva che le donne con soldi erano più propense a spendere per i prodotti migliori, cosa che lei credeva fossero i suoi. Sapeva che avevano influenza sulle opinioni degli altri, e ha usato ogni opportunità per incontrare e intrattenersi con l’elite, ma ha sempre creduto che i suoi prodotti andassero bene per chiunque, non importa il loro status o il loro budget.

Joseph non aveva la spinta che aveva Estée. Preferiva stare a casa con la famiglia piuttosto che alle feste dell’alta società. Le sue numerose iniziative imprenditoriali non ebbero successo. Nel 1939, Estée divorzia da lui. Per tre anni, ha cercato altri, forse avendo almeno un amante serio. Ma non trovò l’amore. Joe non l’ha mai abbandonata, non ha mai smesso di amarla. Estée capì il suo errore e la sua perdita, e si risposarono nel 1942. Presto arrivò il secondo figlio Ronald. Il loro secondo matrimonio durò quarant’anni, fino alla morte di Joe nel 1983. Erano raramente separati, Joe faceva da padrone di casa alle sue feste e gestiva il lato commerciale e produttivo delle sue future imprese.

Affrontare il mercato

Nel 1944, la trentaseienne Estée vendeva le sue creme, miscelate nella loro cucina, nei saloni di bellezza di New York City. I suoi prodotti funzionavano, i clienti lo dicevano agli amici e il piccolo business cresceva. Estée era la sognatrice, l’inventrice, la chimica, la promotrice, la venditrice e soprattutto la dimostratrice. Era instancabile.

“Ogni giorno ho toccato cinquanta volti”. -Estée Lauder

Ma i suoi clienti dovevano pagare in contanti, perché questa era l’epoca prima della diffusione delle carte di credito, tranne che per i conti correnti nei grandi magazzini dell’epoca. Rendendosi conto che il credito avrebbe attirato più acquisti d’impulso, Estée decise che aveva bisogno di portare i suoi prodotti in quei negozi, ed entrò nel famoso vecchio negozio di fascia alta di New York Bonwit Teller. Ma il suo cuore era rivolto all’ultimo negozio di New York, Saks Fifth Avenue. L’acquirente di cosmetici lì non aveva interesse, né spazio, né budget per la piccola linea di prodotti. I potenti della cosmetica come Helena Rubinstein (una delle donne più ricche del mondo) e l’arrogante Elizabeth Arden dominavano i cosmetici in tutti i grandi negozi.

Nel 1946, Estée regalò ottanta rossetti in un evento di beneficenza al prestigioso hotel Waldorf-Astoria. Mentre il metallo era difficile da ottenere dopo la penuria del tempo di guerra, Estée fece in modo che i rossetti fossero tutti in attraenti contenitori di metallo. Quando l’evento finì, Saks fu circondato da clienti facoltosi che chiedevano se potevano comprare i rossetti di Estée. Saks divenne e rimase rapidamente uno dei suoi clienti più importanti, esaurendo il loro ordine iniziale in due giorni. Un altro importante successo iniziale fu la presenza di Estée nel grande Neiman-Marcus di Dallas.

Quello stesso anno, alle proteste dei loro avvocati e commercialisti (“Non funzionerà mai!”), Estée e Joe incorporarono la Estée Lauder Companies e dedicarono tutte le loro risorse all’impresa. I timorosi avevano buone ragioni: l’industria dei cosmetici è brutalmente competitiva, con le aziende che si affrettano a copiare qualsiasi successo di un’altra azienda. Grandi marchi come Rubinstein, Arden, Coty e altri esistevano già da anni. L’industria non era regolamentata, un libero mercato. Le donne avevano anche la scelta di prodotti molto meno costosi venduti dalle farmacie e più tardi dai discount. I rischi erano grandi.

Estée e Joe affittarono un ex ristorante a Manhattan, dove cucinarono le loro ricette di bellezza sui fornelli del ristorante. All’età di quattordici anni, il figlio Leonard consegnava il prodotto a Saks sulla sua bicicletta. Questo era un vero business familiare, anche se i Lauder si circondavano di talenti “esterni” ben pagati, e ascoltavano i loro input.

“Testando una nuova fragranza … vi chiedo come vi piace. La verità è che non presterò troppa attenzione alla tua risposta. Guarderò i vostri occhi”

I metodi e le innovazioni di Estée

“Per me, insegnare la bellezza era ed è un’esperienza emotiva.” -Estée Lauder

Ma Estée ha continuato a dimostrare e a vendere. Mai amante dell’aereo, viaggiava per l’America in treno. Suo figlio ha poi riferito che una volta è stata via per venticinque settimane di fila, mentre lui e suo padre continuavano a miscelare il prodotto. In un grande magazzino dopo l’altro, fu respinta. Ma lei non si è mai arresa, chiamando ancora e ancora. Non si è mai arrabbiata o ha reagito, perché non credeva nel “bruciare i ponti”. E sempre, sempre, tirava fuori le sue creme e altri prodotti e lavorava sul viso delle persone. Se l’acquirente di cosmetici era un uomo, faceva una dimostrazione sul dorso della sua mano.

Ha anche iniziato a “lavorare” i direttori delle maggiori riviste di moda di New York. Quando andò a trovare una delle più potenti redattrici, Carol Snow di Harper’s Bazaar, le assistenti della Snow si ritrassero con orrore quando Estée le toccò il viso e iniziò a lavorare sulle sue creme – nessuno toccava mai la donna potente! Ma ben presto Estée ebbe un sostenitore nella redattrice scioccata.

Nei giorni di gloria dei grandi magazzini di tutto il mondo, i reparti cosmetici erano un’enorme attrazione e spesso una grande fonte di denaro. I cosmetici erano di solito all’ingresso dei negozi, controllando fino a metà del primo piano, il “bene immobile” più prezioso all’interno di qualsiasi grande negozio. Gli acquirenti di cosmetici erano persone potenti sia all’interno delle loro aziende che nei confronti della moltitudine di potenziali fornitori. Molte erano donne, e le più potenti avevano regnato sui loro regni per anni. Erano fedeli ai loro fornitori di lunga data e custodivano con cura le loro preziose proprietà immobiliari nei negozi, respingendo le molte start-up e i fornitori improvvisati. Estée avrebbe aspettato fuori dai loro uffici tutto il giorno, giorno dopo giorno se necessario, fino a quando alla fine hanno ceduto. Molte volte reagivano come l’editore della rivista quando si allungava per toccare i loro preziosi e isolati volti. Estée sarebbe andata molto lontano, anche in città più piccole se un negozio aveva una buona reputazione, una volta ha viaggiato sei ore in autobus per vedere un negozio a Corpus Christi, Texas.

Soprattutto, Estée Lauder era una studentessa. La sua ossessione per la bellezza l’ha portata ad amare per tutta la vita tutto ciò che era bello, dal vetro veneziano ai migliori tessuti di seta. Aveva pochi soldi per un guardaroba di lusso, quindi comprava pochi abiti, ma erano i migliori che poteva permettersi. Era sempre il suo miglior esempio.

“Si può rendere una cosa meravigliosa dal suo aspetto esteriore”. -Estée Lauder

Il suo apprezzamento per l’aspetto visivo la portò a concentrarsi sul packaging molto prima dei suoi maggiori concorrenti. Quando ha deciso di migliorare il colore dei suoi vasetti di crema, ha testato i colori contro ogni possibile carta da parati e colore di sfondo nei bagni e nelle camere dei suoi amici. Scelse un blu chiaro che le sarebbe servito molto. Con l’arrivo del successo, lei e la sua azienda investirono sempre di più nel design e nella perfezione del packaging. Con abbastanza osservazione ed esperienza, si affidò al suo istinto, a volte rendendo difficile la vita dei suoi dipendenti e fornitori. Come la maggior parte dei grandi imprenditori, Estée Lauder pensava che nessun dettaglio dell’esperienza del cliente fosse poco importante.

La cosa più importante nel successo dell’azienda era la sua selezione del personale di vendita. Estée sceglieva a mano solo le donne più belle e migliori per lavorare ai suoi banconi nei grandi magazzini, che lei stessa progettava con cura. Non assumeva “T&T salesgirls” – sempre al telefono o in bagno. I suoi venditori dovevano essere pronti a dimostrare i prodotti; dovevano essere educati a valutare la pelle di ogni cliente; dovevano essere pronti a toccare chiunque arrivasse. Ognuno aveva un obiettivo di vendita giornaliero, come Estée. Allo stesso tempo, non dovevano mai “vendere troppo”. Se Estée vedeva nei suoi regolari rapporti di vendita che la media di vendita di un venditore era troppo alta, veniva richiamato sul tappeto. Nessun cliente dovrebbe tornare a casa e dire: “Perché ho comprato tutta questa roba che non mi serviva?”. Estée era totalmente impegnata a rendere migliore la vita dei suoi clienti, anche se questo significava meno dollari nel breve periodo. Sapeva istintivamente che avrebbe ripagato nel lungo periodo.

Un grande passo avanti arrivò quando iniziò a regalare prodotti. Anche se le sue creme per il viso funzionavano a meraviglia, non sempre stimolavano la domanda. Così vendeva un rossetto o un profumo e includeva un piccolo campione della crema. Così iniziò il “regalo con acquisto”. I giganti dell’industria le fecero sapere che non avrebbe mai avuto successo, perché stava “regalando tutto”. Le borse regalo di Estée Lauder cominciarono ad apparire ad un ballo di beneficenza dopo l’altro. Alla fine, tutti i suoi concorrenti più “saggi” adottarono il modello “regalo con acquisto”.

In tutto questo apprendimento e crescita, Estée era sempre presente. Non mancava mai all’apertura di un banco in un nuovo negozio, dalle grandi città ai paesi più piccoli. Arrivava giorni prima per addestrare lei stessa i venditori; per assicurarsi che ogni dettaglio fosse giusto; per assicurarsi che Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, o la nascente Revlon non avessero più spazio o una posizione migliore (a destra quando si entra in un negozio). Parlava con ogni giornalista che ascoltava la sua storia.

“Nessuno ha mai avuto successo senza correre rischi”.

Affrontare le grandi aziende

Negli anni ’50, Estée Lauder aveva un’ampia presenza in molti negozi in America, ma era ancora una piccola protagonista del settore. L’energico Charles Revson, famoso per Revlon, fu il primo ad usare la pubblicità televisiva per i profumi, con grande successo. Joe ed Estée misero da parte 50.000 dollari per provare la pubblicità, una grande quantità di denaro per la loro piccola impresa. Quando si incontrarono con le agenzie pubblicitarie, fu detto loro che era un budget troppo piccolo per giustificare il loro tempo. Frustrati, Estée pensò di rivolgersi ai loro fedeli clienti di Saks. Così iniziarono gli inserti negli invii mensili dell’estratto conto della carta di credito di Saks, un’altra innovazione nel settore. Aggiungendo i profumi ai suoi inserti, la sua innovazione divenne un altro grande successo imitato dai suoi concorrenti.

In seguito, quando ebbero abbastanza soldi per la pubblicità, non avevano i fondi per le pubblicità a colori. Così Estée trovò i migliori fotografi in bianco e nero e creò delle pubblicità straordinarie, anch’esse poi copiate dai suoi concorrenti.

Revlon, Faberge e altri concorrenti più grandi cominciarono a dire a Estée che avrebbero voluto comprare la sua azienda, anche per un milione di dollari. Lei rispondeva sempre: “Perché non siamo noi a comprare voi?”. Le ridevano in faccia e le confermavano che non sarebbe durata a lungo in un settore così difficile. Il capo della Faberge, respinto nella sua offerta, le disse: “Ragazzina, non sai di cosa stai parlando.”

Charles Revson era un concorrente particolarmente aggressivo, profano e senza nessuna delle carinerie dei concorrenti più anziani, che copiava le mosse di Estée e delle altre aziende ad ogni occasione, costruendo la più grande azienda cosmetica della sua epoca (al di fuori di Avon). Elizabeth Arden lo disprezzava così tanto che non riusciva a pronunciare il suo nome, chiamandolo solo “quell’uomo”. In risposta, Revson chiamò una fragranza That Man.

Revson aveva avuto un grande successo nel settore degli smalti per unghie; quando i soci di Estée la esortarono a seguirlo, lei chiese: “Perché intralciarlo?” Voleva aspettare che la sua azienda fosse più grande e più forte prima di andare testa a testa con Revlon. Più tardi, sia Estée Lauder Companies che Revlon ebbero sede nello stesso edificio, l’edificio General Motors, soprannominato “l’edificio degli odori generali”. Ma Charles Revson ed Estée Lauder prendevano sempre ascensori diversi.

Con il tempo, Estée si rese conto che le vendite del primo giorno di qualsiasi nuovo prodotto non erano un buon indicatore di quanto bene avrebbe fatto, perché le vendite del primo giorno erano guidate da tutti i suoi concorrenti che compravano i suoi prodotti e li riportavano di corsa nei loro laboratori.

Concentrandosi su creme e alcuni rossetti, Estée era prudente nell’espandersi in un territorio sconosciuto. Ma notò che le donne usavano il profumo solo con parsimonia, solo per le occasioni speciali. Era costoso, e il profumo si esauriva presto. Così tornò a miscelare e testare, ora con l’aiuto di altri. Usando gli oli giusti, sviluppò una fragranza che sarebbe durata per ventiquattro ore. Meno costoso dei profumi di Parigi, pensò che le donne potessero usarlo ogni giorno, tutto il giorno. Introdotto nel 1953 a 8,50 dollari a bottiglia, “Youth Dew”, dal nome e dalla confezione creativi, fu un successo immediato, vendendo presto cinquemila a settimana. I ricavi annuali dell’azienda raggiunsero gli 800.000 dollari nel 1957.

Nel 1958, il ventiquattrenne Leonard Lauder entrò nell’azienda a tempo pieno, dopo aver appreso capacità di gestione e leadership a Wharton, alla Graduate Business School della Columbia University e in marina. Ma molto prima, era stato al fianco di sua madre nei suoi numerosi affari. Uno studio della storia dell’azienda dimostra che questa mela è caduta molto vicino all’albero, dato che Leonard ha assunto un ruolo sempre più grande man mano che sua madre invecchiava, e ha portato l’azienda a livelli sempre più alti basandosi sui principi e le convinzioni di sua madre. Anche suo fratello minore, Ronald, contribuì alla crescita dell’azienda, ma alla fine lasciò per una vita di lavoro internazionale a Washington, collezionismo d’arte, filantropia e attivismo ebraico e politico, correndo senza successo come candidato repubblicano a sindaco di New York nel 1989 (perdendo le primarie contro Rudy Giuliani).

“Il business è sempre lì, se lo si cerca.”

Ambiti più grandi

Gradamente, dopo grandi riflessioni e dibattiti, spesso spronati dai suoi figli, Estée ha ampliato l’offerta della società. Ma quando ha fatto le sue scommesse, ha corso grandi rischi. Dopo aver introdotto la crema per la pelle in stile europeo Re-Nutriv negli anni ’60, si espanse in Aramis per gli uomini, e continuò ad aggiungere fragranze. Nel corso del tempo, ci sono stati più rapporti di clienti che erano allergici ad alcuni ingredienti cosmetici. Leonard sostenne l’ingresso nel campo emergente dei cosmetici “ipoallergenici” per servire questo mercato. Estée si oppose, ma alla fine cedette, e nel 1968 introdusse la linea “Clinique”. Clinique non ha usato il nome Estée Lauder, stabilendo la propria presenza nei grandi magazzini e nei negozi specializzati. Le commesse indossavano camici bianchi disegnati da Estée, l’imballaggio era diverso e i banconi erano illuminati da luci fluorescenti cliniche. Negli anni successivi, Clinique perse 3 milioni di dollari, una grande cifra per l’azienda in crescita. Ma hanno tenuto duro, e Clinique ha continuato ad avere un grande successo e profitto.

Estée ha lavorato per mesi per entrare nel grande negozio londinese Harrod’s, riuscendoci finalmente. Ma il più grande reparto di cosmetici del mondo si trovava nel grande negozio parigino Galeries Lafayette, dove l’acquirente si rifiutava di prendere in considerazione qualsiasi tempo trascorso con l’esordiente americano. Questo fino ad un giorno, quando Estée “accidentalmente” rovesciò Youth Dew sul piano principale del negozio, e i clienti chiesero di più della meravigliosa fragranza.

Nel 1968, le Estée Lauder Companies facevano 40 milioni di dollari all’anno di entrate, ancora piccole patate rispetto agli altri giganti: Revlon generò 314 milioni di dollari quell’anno, e ben presto raggiunse il miliardo di dollari.

Estée era impegnata a controllare strettamente ogni aspetto dell’operazione. Solo i membri della famiglia conoscevano l’intera formula di ogni prodotto, che spesso aveva fino a venticinque ingredienti diversi. Estée mescolava i suoi campioni e li testava sempre all’estremo. Era impegnata a mantenere l’azienda di proprietà privata, evitando la tentazione lucrativa di andare in borsa. Credeva che non avrebbero mai potuto rischiare il denaro su nuove innovazioni se gli investitori di Wall Street guardavano i loro rendiconti trimestrali dei profitti. Ciononostante, quando era molto più grande, Leonard portò l’azienda in borsa, ma a tutt’oggi la famiglia mantiene il controllo effettivo dei voti dell’impresa.